Approche phénoménologique de l expérience de consommation culturelle : Le cas du concert

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1 Ref : Massa Ch., Galan J.Ph. (2013), Approche phénoménologique de l'expérience de consommation culturelle : le cas du concert, in J.-F. Trinquecoste (coord.), Congrès International de l'association Française du Marketing, 29, La Rochelle. Approche phénoménologique de l expérience de consommation culturelle : Le cas du concert Charlotte Massa Doctorante Contractuelle Chargée d Enseignement Centre de Recherche en Management (CRM, UMR 5303 CNRS/UT1) IAE - Université de Toulouse 1 Capitole 2, rue du Doyen Gabriel Marty, Toulouse Cedex 9 charlotte.massa@iae-toulouse.fr / Jean Philippe Galan Professeur des Universités Centre de Recherche en Management (CRM, UMR 5303 CNRS/UT1) IAE Université de Valenciennes et du Hainaut Cambrésis Les Tertiales, rue des Cent-Têtes, Valenciennes Cedex 9 jean-philippe.galan@univ-valenciennes.fr / +33(0)

2 Approche phénoménologique de l expérience de consommation culturelle : Le cas du concert Résumé Cette communication tente d appréhender l expérience culturelle qu est le concert et d en comprendre le sens, notamment par le biais du processus de valorisation. A partir d entretiens phénoménologiques, ce travail énonce les quatre principaux éléments valorisables aux yeux des individus allant en concert : (1) l artiste en tant que guide, (2) la recherche du soi et la quête identitaire, (3) l échappatoire et (4) la recherche du partage à travers une communauté éphémère. Nous voyons ainsi apparaître la sacralisation d une échappatoire que les individus poursuivent et parviennent à se créer tous ensemble. Mots-clés : Valeur de consommation, phénoménologie, postmodernité, expérience culturelle, communauté Phenomenological approach of the cultural consumption experience: The Concert Abstract Based on the concert phenomenon, this paper aims to capture this cultural lived experience and to understand its meaning, more particularly by means of value-creation process. Through the use of phenomenological approach, this work states the four main themes of desired elements for people going to concerts: (1) the artist as a guide, (2) the quest for identity, (3) the way out from reality and (4) the search for sharing through short-lived community. In this way, we can see the appearance of the "way out " sacralization that people hope for and manage to create together. Key-words: Consumer value, phenomenology, postmodernity, cultural experience, community 1

3 Approche phénoménologique de l expérience de consommation culturelle : Le cas du concert Introduction Ces dix dernières années, les théâtres privés parisiens ont vu leur fréquentation augmenter de 20% 1 ; plus impressionnant encore, les entrées pour les expositions du Grand Palais à Paris ont littéralement explosées avec une hausse de près de 140% 1. Ces deux chiffres illustrent les «bouleversements» auxquels nous assistons dans les tendances de consommation culturelle et de loisirs, où les individus semblent aujourd hui se tourner vers l expérience culturelle (concerts, théâtres, expositions, etc.) et délaisser les supports culturels physiques (CD, DVD, etc.). Dans ce contexte, le marché de la musique est tout particulièrement affecté. En effet, la dernière décennie est marquée par une très forte baisse des ventes physiques de musique (CD et DVD musicaux) près de 17% du premier semestre 2011 au premier semestre ; cet effondrement est souvent mis en parallèle avec l essor d internet via le téléchargement illégal et la possibilité d écoutes libres et gratuites de musique (Deezer, YouTube, Spotify, Dailymotion, etc.). Un pan de l industrie musicale n est cependant pas affecté par cette morosité, et c est ce qui va particulièrement nous intéresser dans le cadre de cette communication : le marché du spectacle de variétés et de musiques actuelles continue à se développer et à prospérer. Effectivement, depuis , le nombre de représentations annuelles (payantes et gratuites), le nombre d entrées payantes et les recettes sont en constante augmentation. Ainsi, il va être intéressant de chercher à comprendre ce qui pousse le consommateur à quitter son salon, son bureau, son «chez-soi», où se déroule son écoute musicale quotidienne, pour vivre l expérience du concert. L individu semble valoriser de 1 Source : Ministère de la Culture et de la Communication 2 Source : SNEP (Syndicat National de l Edition Phonographique) 3 Source : CNV (Centre National de la chanson, des variétés et du jazz) 2

4 nouveaux éléments dans son expérience des éléments plus éphémères et sociaux l encourageant à se déplacer aux concerts malgré les contraintes financières, proxémiques ou logistiques que cela entraine. Notamment, de par les promesses non tenues de la modernité, l individu est à la recherche d un environnement «de rupture» dans lequel il puisse se désengager de son quotidien et vivre pleinement l expérience à sa portée. Ce papier va donc essayer d appréhender le sens que les spectateurs attribuent à leur expérience vécue du concert à travers les éléments qu ils valorisent (i.e. ce qui les pousse à faire le déplacement). Pour ce faire, une série d entretiens phénoménologiques a été menée auprès de spectateurs, mettant en avant quatre éléments fondamentaux à leurs yeux afin de vivre pleinement l expérience du concert qui leur est offerte : (1) l artiste en tant que guide, (2) la recherche du soi et la quête identitaire, (3) l échappatoire et (4) la recherche du partage à travers une communauté éphémère. Avant de présenter plus en détail la méthodologie de la recherche ainsi que chacun de ces éléments, nous traiterons dans une première partie le cadre théorique de cette recherche ; enfin, la dernière partie de cette communication sera dédiée à la discussion des résultats. 1. Cadre théorique 1.1. Contexte sociétal Même si l écoute musicale peut être valorisée aujourd hui par le consommateur via le «simple» plaisir esthétique ou l écoute dans un environnement familier (maison, voiture, etc.), il y a une tendance de fond à la consommation éphémère, forte et collective (Massa et Galan, 2012) ; ceci prend son sens dans l évolution de la société de consommation. Comme le souligne Firat et Venkatesh (1995), la modernité aurait exclu des perspectives clés de la vie des individus, qui aujourd hui, consciemment et inconsciemment, remettent en avant ces éléments oubliés. Les promesses non tenues de la modernité ont donc fait naître dans les 3

5 sociétés actuelles des sentiments d émancipation. Nous assistons au passage de l individu d un rapport fort et intense à soi et aux institutions vers un rapport plus axé sur l éphémère et le social et ce principalement dans l optique de vivre «autre chose», des moments toujours plus intenses et puissants. Une des principales répercussions de tout ceci, au rang de l individu, est le passage du consommateur au premier plan du processus de consommation et de production, mettant sur le devant de la scène la construction identitaire et la valorisation communautaire. Plus spécifiquement, la notion de postmodernité, appliquée au comportement du consommateur, admet l idée que les individus construisent activement qui ils sont, ou ce qui ils veulent être, à partir des ressources symboliques (Firat et Venkatesh, 1995) que le marché met à leur disposition ; les consommateurs s engageraient donc sur le marché pour produire leur identité. Toutes ces expériences de consommation impliquant d autres individus, il se crée alors de nouvelles formes sociales d interaction sous forme de communautés alternatives, ce qui leur permet de donner collectivement du sens à leur expérience (Goulding, Shankar et Elliott, 2002). C est à travers ce contexte sociétal que nous allons chercher à mieux comprendre les expériences de consommation culturelles actuelles, et plus spécifiquement le cas du concert La valeur de l expérience musicale Si, dans un premier temps, certains travaux ont choisi de se focaliser uniquement sur la dimension esthétique de l expérience musicale (e.g. Lacher et Mizerski, 1994 pour la musique enregistrée ; Mann, 1999 pour l expérience de concert), les recherches ont progressivement intégré la dimension servicielle dans l expérience de concert (e.g. Collin-Lachaud, 2005 ; Galan et Maubisson, 2009 ; Sohier, 2008). Généralement fondée sur une méthodologie quantitative, ces travaux s appuient sur le modèle de la qualité perçue (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1985) ; cependant, même si les directions prises par ces études ont attesté de certains liens entre les concepts et fait émerger des «modélisations» de l expérience, l approche 4

6 servicielle ne fait qu étudier des hypothèses très restreintes comparées à l ampleur de l expérience musicale vécue. Effectivement, cette dernière élude complètement les aspects émotionnels et affectifs et ne peut donc pas parvenir à capturer la richesse de ce qui est vécue lors d une expérience de concert (Galan et Maubisson, 2009). Dans cette perspective, Arnould et Price (1993) ont également montré que ce modèle traditionnel ne permettait pas d interpréter la satisfaction des expériences de par le fait que les attentes vis-à-vis de ces dernières peuvent être imprécises, et surtout qu elles évoluent avec le contexte globale de son déroulement. Par sa conceptualisation de la consommation comme «un mode d action dans lequel les individus font usage des objets de diverses façons», Holt (1995) énonce quatre façons de consommer : les spectateurs vont (1) consommer comme une expérience pour évaluer et apprécier, (2) consommer comme une intégration pour valoriser leur identité par rapport à l expérience vécue, (3) consommer comme une classification pour se distinguer ou s affilier aux autres en tant que valorisation sociale, et enfin (4) consommer comme un jeu pour interagir avec les autres spectateurs et valoriser le lien se formant entre eux. Ainsi, Holbrook (1999) s intéresse et fait avancer la réflexion autour de la nature générale de la valeur en énonçant que la valeur de consommation est une «expérience de préférence relative interactive». Ce positionnement prend en compte les principaux éléments d une perspective expérientielle, à savoir la formation d un jugement individuel basé aussi bien sur l affectif que sur le cognitif et dépendant à l environnement, ce jugement se créant par l expérience qui est faite du bien ou du service (Holbrook, 1999). Cette approche par la valeur de consommation d Holbrook (1999) apparait ainsi comme central dans la réflexion sur les éléments faisant sens pour les consommateurs lors de la consommation d un bien ou service, permettant de juger et d apprécier l expérience faite à travers cette consommation. Plus particulièrement, 5

7 l approche par la valeur permet d appréhender les liens basés sur le sens de l expérience vécue qui sont faits entre (1) les valeurs de la consommation, (2) les objectifs de consommation que ces valeurs engendrent et (3) les pratiques spécifiques de consommation rattachées. Dans cette optique, Thompson et Troester (2002) ont pu faire émerger les liens basés sur ces trois éléments dans leur recherche et ont ainsi compris comment les individus utilisent une micro-culture de la santé naturelle «pour interpréter leurs expériences de consommation et pour construire des liens entre leurs valeurs motivantes et les objectifs de consommation poursuivis». Cette recherche nous démontre donc qu il y a un moyen d entrer dans les détails de la relation conceptuelle entre les valeurs des consommateurs et les choix de ces derniers, dirigée par l objectif de consommation recherché. Un des principaux intérêts de cette communication est donc d intégrer la valorisation de l offre en tant que «tremplin» pour la compréhension des dimensions du concert vu comme une expérience vécue par le consommateur. 2. Comprendre les sens de l expérience vécue lors du concert Depuis la publication de l article d Holbrook et Hirschman (1982), l expérience de consommation a été au cœur de nombreuses recherches et donc étudiée sous divers angles et approches. Cette notion reste aujourd hui un concept extrêmement complexe, prenant en compte de nombreuses variables et surtout étant fortement dépendante du contexte et des individus ; ainsi, capturer une expérience de consommation reste une tâche difficile à mettre en œuvre et nécessite donc un positionnement épistémologique et une méthodologie adaptés Positionnement interprétativiste La remise en cause postmoderne ainsi que l émergence de nouveaux courants de recherche en comportement du consommateur ont fait émerger un paradigme fort, c est-à-dire une nouvelle façon d envisager et de comprendre les consommateurs par des «points de vue alternatifs 6

8 viables épistémologiquement pour explorer l expérience humaine» (Thompson, Locander et Pollio, 1989). L interprétativisme se positionne ainsi comme une approche privilégiant l expérience symbolique et subjective de consommation ainsi que le fait que les individus construisent leurs propres significations en fonction de leurs expériences personnelles ou collectives. Les sens que les consommateurs attribuent à leurs expériences sont discutés comme des messages, histoires et discours permettant de cerner et de comprendre le consommateur ; dans cette perspective, le chercheur doit travailler «à comprendre les représentations des acteurs et à construire avec eux une réalité sociale» (Gentric, 2005). A travers ceci, nous voyons apparaître au cœur de la logique de la recherche l être humain et ses expériences de vie Choix méthodologiques Quoiqu il n y ait pas nécessairement de filiation entre positionnement épistémologique et méthodologie dans la recherche en comportement du consommateur, il y a de fait une association entre interprétativisme et méthodes qualitatives (Galan, 2011). Parmi elles, la phénoménologie a été pensée par les philosophes comme un moyen d accès à la richesse de ce qui est vécu par l individu lorsqu il expérimente un moment particulier de sa vie quotidienne ; celle-ci semble être adaptée pour décrire l expérience de consommation. Thompson, Locander et Pollio (1989) présentent la «phénoménologie existentielle comme un paradigme pour étudier l expérience de consommation», en tant que «science descriptive» des différents contextes de consommation, dans lesquels se placent les individus dans le déroulement de leur vie quotidienne. Ainsi, la phénoménologie sera ici privilégiée de part le fait qu elle «cherche à décrire l expérience comme cela est vécu» (Thompson, Locander et Pollio, 1989 ; Stern, Thompson et Arnould, 1998) et qu elle donne la «primauté à la perspective de l informant» (Stern, Thompson et Arnould, 1998). Puisque cette méthode a été «conçue pour découvrir les caractéristiques invariantes principales de l expérience» 7

9 (Goulding, 2005), elle va ainsi nous permettre d accéder aux «sens narratifs» des individus (Stern, Thompson et Arnould, 1998). Dans cette perspective, douze interviews phénoménologiques ont été entreprises, d une durée comprise entre cinquante et quatre-vingtdix minutes. Notons ici que les individus interrogés ont été rencontrés sur un événement musical et que l interview s est déroulé dans la semaine suivant le concert afin que le vécu de ce dernier soit encore bien présent à l esprit des informants. De plus, le choix du lieu de rencontre a été laissé à l interviewé afin qu il se place lui-même dans un environnement familier pouvant l amener à parler plus facilement. En ce qui concerne le déroulement de l entretien, la même question de départ a été donnée : «Parlez-moi du dernier concert que vous êtes allé voir», laissant ensuite le fil du discours à l informant Analyses et interprétation Pour l analyse et l interprétation des données collectées, nous avons privilégié une approche herméneutique d analyses des discours. En effet, cette philosophie contemporaine met au premier plan le langage en tant qu outil de compréhension des expériences de vie d un individu puisque ce dernier est un «enregistrement vivant de traditions culturelles établies au fil du temps et incorporées dans la réalité sociale de tous» (Thompson, Pollio et Locander, 1994 ; Thompson, 1997). Au niveau de la mise en œuvre de l approche herméneutique, nous avons favorisé une lecture itérative des discours comme cela est majoritairement réalisé dans la littérature concernée (Spiggle, 1994 ; Stern, Thompson et Arnould, 1998 ; Thompson, Locander et Pollio, 1989). En procédant par allers retours entre les parties et le tout, nous pouvons saisir tous les aspects des narrations collectées et ainsi faire apparaître des thèmes et des catégories clés se recoupant dans l ensemble des récits phénoménologiques. Ceci a fait émerger quatre principaux thèmes d éléments valorisables aux yeux des individus allant en concert : l artiste en tant que guide, la recherche du soi et la quête identitaire, l échappatoire, et la recherche du partage, du lien à travers une communauté éphémère. 8

10 3. Les éléments valorisables du concert 3.1. L artiste en tant que guide A partir de la définition qui peut être donnée d un concert une représentation musicale d un artiste, accompagné de musiciens, dans un lieu donné nous pouvons aisément comprendre la place centrale que peut prendre cet artiste dans un tel événement. Ce qu il est moins aisé de voir au premier abord, c est l influence que détient l artiste sur ses spectateurs ainsi que la primordialité de certains éléments attendus de sa part. Pour la quasi majorité des interviewés, le concert est un prétexte pour rencontrer les artistes qu ils apprécient, les artistes dont les univers musicaux les touchent ou encore les artistes qu ils «vénèrent» (i.e. pour les fans). C est l occasion, le temps d un court moment, de se rapprocher de ces individus souvent considérés comme inaccessibles et de rentrer réellement dans leur univers. Tous les informants, au cours de leur interview, ont fait un aparté autour de l idée que le concert était une chance pour eux de voir le ou les artiste(s) «en vrai», de pouvoir être assez proche d eux et d ainsi vivre un moment unique en leur compagnie. «alors c est con ce que je vais te dire mais tu te sens presque quelqu un d important et de privilégié parce que waouh, tu as vu Charlotte Gainsbourg la semaine dernière avec Elise Lucet, à la télé, et là tu la vois en vrai. Elle est là presque pour toi. Et ça c est cool, tu te dis enfin tu vois ce qui fait que sûrement j aime bien les concerts, c est que t as cette part de de magie. «Waouh je la vois enfin». ( )» (Aurélie, 23 ans, Etudiante) L artiste est l entité centrale du concert et donc un élément largement valorisable et valorisé par l ensemble des individus présents. Après avoir écouté pendant des semaines, des mois ou même des années les créations de l artiste, aller le voir en concert apparaît comme «une étape finale», une sorte d achèvement dans la découverte et la connaissance de cet individu. A travers cette idée, l artiste se positionne comme un «guide artistique» ; toutes les anecdotes, les explications et les interprétations de son travail musical sont particulièrement bien vues par les spectateurs qui attendent de ce moment de rencontre de mieux découvrir l artiste et ses créations. Ainsi, l ensemble des informants semble d accord sur le fait que l artiste doive 9

11 impérativement instaurer une proximité et un échange avec son public ; les spectateurs, par ce biais, répondent à leur besoin de se sentir valorisé par cet individu qui leur paraît si éloigné de leur quotidien et qui leur permet ici de faire réellement parti de son univers. «Pour moi sur le concert, c est vraiment important d arriver à trouver cette proximité entre l artiste et le public c est vrai que parfois dans les concerts, ils sont bien mais quand on est prêt d eux, plus l ambiance est proche, plus ils parlent avec le public et plus l ambiance est chaleureuse quoi. ( ) Le fait d être proche de l artiste, de pouvoir échanger avec lui, pas forcément écouter le concert non stop, sans échange. C est ça qui fait la magie du concert. Sans ça, je pense que le concert ça n apporte rien.» (Florian, 21 ans, Sans emploi) En définitive, le premier élément valorisable aux yeux des spectateurs est cette idée de retrouver dans le concert un guide artistique et émotionnel, un guide qu ils peuvent découvrir à travers leur participation à l événement, faisant honneur aux rituels et codes instaurés dans l ensemble des spectacles musicaux actuels. Tout ceci met en avant l idée que ces spectateurs comprennent et cherchent à vivre leur expérience de consommation musicale comme une sorte de «chemin initiatique» pour vivre un moment commun extrêmement fort. Pour Carù et Cova (2005) dans le cadre d un concert classique, le chef d orchestre est le guide qui par son discours permettra l immersion. Arnould et Price (1993) avaient déjà insisté sur cette notion de guide et vont plus loin par la suite (Arnould et Price, 1999), en précisant que c est lui qui initie le rapport à l environnement, structure les relations avec les autres et permet de vivre une transformation intérieure (cité par Ladwein, 2004) La recherche du soi et la quête identitaire Chaque être humain possède sa propre culture musicale, revendique des goûts musicaux personnels et surtout détient sa propre sensibilité à certains artistes et univers. Ainsi, lorsque le spectateur se retrouve dans la salle de concert avec l artiste concerné en face de lui, ce dernier lui chantant un ou des morceau(x) ayant de fortes significations personnelles, les émotions ressenties sont décuplées et participent à la création de sens du consommateur pour son expérience vécue. La valorisation personnelle prend toute sa signification à travers les 10

12 actions et les ressentis qui se dégagent de l artiste, ayant un impact direct sur la quête identitaire du consommateur à travers le concert. Il est intéressant de soulever l idée «d identification» qui est souvent faite par le spectateur entre lui et l artiste, d autant plus si ce spectateur endosse le statut de «fan» (Galluzzo et Galan, 2013). Cette identification, ce rapprochement qui peut être fait entre son moi et une personne externe idéalisée (i.e. ici en l occurrence l artiste), amène une reconnaissance du spectateur de sa personnalité et peut donc aider à sa quête identitaire. Ceci est illustré par les propos d Aurélie ci-dessous : «( ) surtout parce que pour les Brigitte, moi j étais obnubilée par la brune. Je ne regardais qu elle, je la trouvais tellement jolie, elle était elle faisait un peu psychorigide mais sans doute un peu comme moi donc c est peut-être pour ça que je l ai aimée je sais pas, je pense qu il y a une part d identification à la personne. Tu vois, Charlotte Gainsbourg, je te parlais du fait qu elle soit très peu expressive et je pense que je l aime bien parce que je m y retrouve aussi pour le coup.» (Aurélie, 23 ans, Etudiante) Un autre élément important à détailler ici repose sur le fait que l artiste le guide donne la possibilité à chaque personne de son public de vivre le concert, d y participer à sa manière. Chaque spectateur se déplace à un concert avec l idée qu il pourra faire partie de cet événement, y participer, peut-être même le créer avec l artiste mais il ne ferra ceci que si ce dernier le guide sur ce chemin et l autorise à le faire. C est à travers ce procédé que le spectateur peut se sentir valorisé et donc poursuivre sa quête identitaire. La valorisation du soi à travers le fait de vivre le concert est d autant plus forte qu elle se fait avec le poids du public ; c est dans l effet de foule que chaque individu va trouver la force de s imposer et de se revendiquer comme un acteur du phénomène. A travers la place qu un artiste peut donner à chaque spectateur dans son concert et par la force acquise individuellement à partir d un engouement collectif que représente un public, un individu pourra donc parvenir à se mettre en valeur en vivant l événement à la hauteur de ce qu il ressent et ainsi, il parviendra à se construire son «identité de concert» ; c est en accomplissant des actions, des expérimentations qu il pense valable, qu un individu ressent une valorisation de soi positive. 11

13 3.3. L échappatoire A travers l analyse et l interprétation des données, il apparaît assez clairement l idée que le concert se positionne aux yeux des spectateurs comme une sorte de «bulle» hors du temps, un moment unique, qu ils cherchent à retrouver et à intégrer dans leur quotidien afin justement de s en échapper. Effectivement, dans une période postmoderne, où le quotidien semble toujours de plus en plus dur à supporter, le consommateur cherche à fuir l habituel pour s immerger dans des moments plus exceptionnels et ce, en partie à travers ses expériences de consommation. Le concert, par son aspect éphémère et unique, croisé avec la rencontre d un individu vu comme «hors du commun», s inscrit ainsi comme un procédé facilement réalisable et efficient pour parvenir à s échapper de la routine. «Alors ben franchement je suis bien. A ce moment précis, je pense à rien d autre, je pense vraiment au concert et ça me fait du bien ( ). C est vraiment un sentiment de bien-être en fait. C est vraiment ça. C est on est bien, on pense à rien du tout heu enfin un moment précis, on oublie l école on oublie tout, tous les problèmes, la famille. On oublie vraiment tout, on est vraiment dans le concert et on s amuse en fait.» (Nikita, 21 ans, Etudiante) De ce fait, il semble que ce soit l ensemble des caractéristiques du concert (proximité avec l artiste et avec les autres spectateurs, les mélodies, le tempo, etc.) qui mène les individus à se plonger pleinement dans l expérience du spectacle musical et qui les aide à atteindre cette «bulle» éphémère tant recherchée. En allant plus loin dans cette réflexion, l échappatoire que se construit le spectateur en se déplaçant à un concert peut être encore plus fort quand celui-ci est lié à une expérience extraordinaire. Effectivement, en poussant un effet de surprise à son maximum, un artiste va pouvoir faire vivre à son public des moments «magiques», inimaginables pour tout individu ayant fait la démarche d aller en concert. «( ) Je ne pense pas qu il y ait beaucoup d artistes qui fassent dix fois la même chanson dans leur concert ( ) voilà, ils voulaient créer un moment unique avec le public. A des moments, ils disaient même que cette chanson c était une des seules fois qu elle serait jouée à Paris, en concert, ils disaient même à la fin «souvenez-vous de ce moment parce que ce sera un moment dont vous vous souviendrez toute votre vie». Voilà, ils voulaient vraiment créer un moment unique...» (Nicolas, 24 ans, Analyste financier) 12

14 Cette anecdote témoigne de la primordialité pour les individus de se faire surprendre en concert par leur artiste et la mise en scène. De par cet effet de surprise et ce côté «incroyable» de l action mise en place, les spectateurs parviennent encore plus vite et plus intensément à atteindre cette échappatoire tant courtisée. Cette notion de rupture se retrouve largement dans la littérature. Par exemple, pour Goulding, Shankar et Elliott (2002), les lieux de loisirs sont des zones contrôlées de rupture avec la routine quotidienne ; pour les auteurs, un dance club est un environnement hyperréel qui permet aux individus un désengagement de la vie quotidienne et une ségrégation des activités, la musique n étant dans ce cas qu un élément de l environnement parmi d autres permettant aux consommateurs de «s échapper». Cette perspective est partagée par Carù et Cova (2003) qui appuient sur l aspect thématisé, enclavé et sécurisé de l environnement de concert qui est ainsi propice à cette sensation de rupture Vers une communauté éphémère Il est incontestable aujourd hui d affirmer que les concerts sont enclins à faciliter les rencontres entre différents individus, même s il s agit pour la majorité des cas, de rencontres éphémères. Tout moment de proximité entre individus venus participer à un concert en particulier, de par cette même passion pour l artiste et/ou son univers musical, va favoriser un esprit convivial, de partage et donc des rencontres. A de nombreuses reprises, les informants ont mis l accent sur le fait que le concert soit synonyme de «projet commun», de «culture commune», d «émotions partagées». Leur passion commune pour un artiste et leur partage d un univers musical les amènent à se rencontrer, à partager et donc à créer une sorte de lien social, perdurant le temps du spectacle. Une réelle forme d échange se met en place entre les spectateurs, ainsi qu entre ces derniers et l artiste, qui amènent ces deux catégories d individus à retirer des émotions et des sensations les uns des autres et qui donc démontrent qu une communication et un partage semblent possible entre l ensemble des personnes 13

15 présentes sur l événement musical. Dans cette perspective, l effet de masse joue un rôle très important dans sa capacité à encourager et à motiver les personnes présentes à s investir et à participer au projet proposé par le guide artistique. Ainsi, en parallèle au retour postmoderne à l individualité, l effet de masse permet à des individus de trouver le courage et la volonté de se greffer à une action commune et de prendre toute la liberté qui leur est offerte de chanter, de danser et de s amuser le temps du spectacle. «je ne vois pas d autre moyen d apprécier un concert si on n est pas en fosse parce que je pense qu il y a une communion du public dans la fosse qui est inégalable. Les gens ils sont enfin on est debout, on vit la chanson, on saute, on bouge il y a vraiment un aspect de vague comme dans l eau, on bouge tous ensemble dans la même direction, le même sens, le même rythme je pense que l aspect communion comme ça, il est important dans un concert pour le vivre totalement.» (Nicolas, 24 ans, Analyste financier) L effet de foule, qui peut se retrouver sur un concert lorsque le public agit d une façon unique à l appel et aux actions de l artiste, est synonyme de la création d une communauté éphémère, existant seulement le temps du concert. Comme nous l avons vu précédemment, le partage qui est fait entre les différentes entités présentes sur un concert mène à la création d un lien social, lui-même capable de créer un engouement commun et donc un effet de masse appuyant à son tour le partage et l expérimentation commune du concert. 4. Discussion : Vivre le concert Ce papier nous a permis de mieux appréhender l expérience de consommation culturelle vécue, et ce à travers l étude du phénomène des concerts. Les différents éléments valorisables aux yeux des spectateurs nous amènent à envisager un état spécifique de consommation relevant des émotions et des sens donnés à cette expérimentation. La musique permet au consommateur de vivre des moments forts, qui donnent du sens à sa vie et qui participent, par la création de référents historiques, à leur quête identitaire (Galan et Vignolles, 2010). Le concert prenant place dans des expériences de consommation impliquant d autres individus, nous pouvons énoncer qu il se crée alors de nouvelles formes sociales d interaction, des 14

16 communautés alternatives, qui ancrent les individus et donnent collectivement du sens à leur expérience (Goulding, Shankar et Elliott, 2002). Cette idée d expérience collective se retrouve dans les systèmes de valeur mis en place par Thompson et Troester (2002), qui énonce que la valeur de «faire des liens» permet de gagner des «points de vue transformatifs afin d améliorer la vie ou la conception spirituelle d un individu». Plus précisément, cette notion de lien social, centrale dans l organisation de toute communauté, renvoie au «partage offline» de Belk (2010) puisqu il tend à être «un acte collectif qui nous lient aux autres individus» par un échange d informations, de biens ou de services, entraînant un «sentiment de solidarité et de camaraderie» (Belk, 2010). Le besoin proxémique et le lien social se présentent donc comme des raisons communautaires à la valorisation des individus et des consommateurs du phénomène du concert. De plus, il va être nécessaire d envisager l éthos commun ou encore l «esprit identifiable» (Schouten et McAlexander, 1995) qui mène ces communautés à mettre en place un ensemble de valeurs clés de manière autonome et en apparence affranchi d enjeux commerciaux. Ainsi, à travers l expérience du concert, il naît l idée de l échappatoire en tant que «refuge utopique» (Kozinets, 2001) permettant à des individus de se mettre, en quelque sorte, en marge de la société dans laquelle elle vit et de chercher «l évasion» de son quotidien. En allant plus loin dans ces propos, et en intégrant l artiste au cœur de ce phénomène, le processus de sacralisation (Belk, Wallendorf et Sherry, 1989) prend ici tout son sens. Effectivement, durant le moment fort et éphémère que représente le concert, l image du leader charismatique l artiste qui possède une sorte de «pouvoir sacré sur ses suiveurs» (Belk, Wallendorf et Sherry, 1989) émerge. L artiste en tant que guide, en tant que leader, est attendu sur de nombreux éléments qui apparaissent comme «des rituels» aux yeux des spectateurs, reposant totalement sur la volonté ou non de l artiste de les mettre en place. Dans cette perspective, le leader apparaît comme responsable de codes, de moments codifiés, peut-être même de symboles du concert qu il se doit de mettre en place 15

17 et d organiser à sa manière, faute de quoi les consommateurs se sentent «abandonnés» et en décalage total avec leurs attentes. Lorsque ceci est atteint, les spectateurs parviennent à construire du sens, notamment à partir de ces rituels ; ils sacralisent volontairement ce moment dans le but de donner du sens à leur expérience et plus largement à leur vie (Belk, Wallendorf et Sherry, 1989). Conclusion Que ce soit à travers la radio pour se réveiller le matin, le MP3 dans les transports en commun, la découverte digitalisée de nouveaux artistes via des plateformes spécialisées (My Major Company ou My Band Market) ou encore l écoute «réflexe» de ses artistes favoris chez soi, le CD ou l écoute digitalisée se positionne aujourd hui comme un geste quotidien, presque banal. A travers cette recherche, nous avons pu voir que le concert est valorisé par les individus appréciant la musique et ses valeurs pour amener une réelle coupure et différence avec leur écoute quotidienne. Les attentes sont différentes ; par ce passage du CD au concert, les individus cherchent à ressentir des émotions décuplées, voire différentes de celles qu ils perçoivent via le CD et souhaitent redécouvrir l artiste et ses créations. Ainsi, nous pouvons dire que nous assistons à une «hyperréalité du moment», passant de la réalité musicale composée de l écoute d un CD dans un environnement familier, la plupart du temps seul, à une hyperréalité ponctuelle mise en place par les nombreux éléments valorisés par les spectateurs tels que la proximité avec l artiste et le public, le caractère unique du moment, l échappatoire vécu ou encore le lien social créé durant le spectacle. Le réenchantement du quotidien au niveau musicale passe par la valorisation du passage du «numérique» vers le «physique», cette valorisation qui est faite implicitement par les spectateurs à travers les éléments précis qu ils recherchent en concert. 16

18 Bibliographie Arnould E. J. et Price L.L. (1993), River magic: extraordinary experience and the extended service encounter, Journal of Consumer Research, 20, 1, Arnould E. J. et Price L. L. (1999), Making consumption magic: a study of white-water river rafting, Journal of Contemporary Ethnography, 28, 1, Belk R. W. (2010), Sharing, Journal of Consumer Research, 36, 5, Belk R. W, Wallendorf M. et Sherry J. F. Jr. (1989), The sacred and the profane in consumer behavior: theodicy on the odyssey, Journal of Consumer Research, 16, 1, Carù, A. et Cova, B. (2003), Approche empirique de l immersion dans l expérience de consommation : les opérations d appropriation, Recherche et Applications en Marketing, 18, 2, Carù, A. et Cova, B. (2005), The impact of service elements on the artistic experience: the case of classical music concerts, International Journal of Arts Management, 7, 2, Collin-Lachaud I. (2005), Analyse longitudinale de la relation satisfaction-fidélité. L exemple des services culturels, Congrès International de l Association Française de Marketing, 21, Association Française du Marketing, Nancy, CD-Rom. Firat A. F. et Venkatesh A. (1995), Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption, Journal of Consumer Research, 22, 3, Galan J.-Ph. (2011), Une déconstruction des outils de mesure en marketing, in A. Decrop (coord.), Congrès International de l Association Française du Marketing, 27, Association Française du Marketing, Bruxelles, CD-Rom. Galan J.-Ph. et Maubisson L. (2009), Rôle de l immersion et de la qualité perçue dans l évaluation d un festival de musique Jazz : une étude exploratoire, in S. Changeur et S. Macé (coord.), Congrès International de l Association Française du Marketing, 25, Association Française du Marketing, Londres, CD-Rom. 17

19 Galan J.-Ph. et Vignolles A. (2010), Offres thématisées et compromis identitaires, in I. Assassi, D. Bourgeon-Renault et M. Filser (coord.), Recherche en marketing des activités culturelles, Paris, Vuibert, Galluzzo A. et Galan (2013), Ethnographie multisite de consommateurs fans : vers une consommation autonomisée, in J.-F. Trinquecoste (coord.), Congrès International de l Association Française du Marketing, 29, La Rochelle, Gentric M. (2005), La relation client-magasin : de la stimulation sensorielle au genius loci, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université de Rennes 1, Rennes. Goulding Ch. (2005), Grounded theory, ethnography and phenomenology. A comparative analysis of three qualitative strategies for marketing research, European Journal of Marketing, 39, 3-4, Goulding Ch., Shankar A. et Elliott R. (2002), Working weeks, rave weekends: identity fragmentation and the emergence of new communities, Consumption, Markets and Culture, 5, 4, Holbrook M. B. (1999), Consumer value: a framework for analysis and research, London, Routledge. Holbrook M. B. et Hirschman E. C. (1982), The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, 9, 2, Kozinets R. V. (2001), Utopian enterprise: articulating the meanings of Star Trek s culture of consumption, Journal of Consumer Research, 28, 2, Lacher K.T. et Mizerski R. (1994), An Exploratory Study of the Responses and Relationships Involved in the Evaluation of, and in the Intention to Purchase New Rock Music, Journal of Consumer Research, 21, 2, Ladwein R. (2004), L expérience de consommation et la mise en récit de soi : le cas du trekking, in M. Filser (coord.) Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon, 9,

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21 Thompson C. J., Locander W. B. et Pollio H. R. (1989), Putting consumer experience back into consumer research: the philosophy and method of existential-phenomenology, Journal of Consumer Research, 16, 2, Thompson C. J. et Troester M. (2002), Consumer value systems in the age of postmodern fragmentation: the case of the natural health microculture, Journal of Consumer Research, 28, 4, Zeithaml V. A. (1988), Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, 3,