Le processus de recherche d information lors d une décision impliquante : une étude exploratoire de l achat d un logement

Transcription

1 Le processus de recherche d information lors d une décision impliquante : une étude exploratoire de l achat d un logement Caroline Riché Laboratoire PRISM Sorbonne Pôle de Recherche Interdiscuplinaire en Sciences du Management Université Paris I Panthéon Sorbonne 17 rue de la Sorbonne Paris IUT de Saint-Denis Université Paris 13 Centre de Recherches GRIMM Groupe de Recherches Interdisciplinaires en Marketing et en Management Département «Techniques de Commercialisation» Place du 8 mai 1945, Saint-Denis Cedex riche@univ-paris1.fr Section de rattachement : 06 Secteur : Tertiaire Résumé : L achat d un logement, peu étudié en marketing, représente une situation d achat fortement impliquante. Ce projet réfléchi incite les individus à rationnaliser leur choix, en développant un ensemble de processus cognitifs, sous-jacents à la prise de décision. Cet achat, dont nous nous proposons de mieux comprendre la dynamique, possède également la particularité de découler d un processus de décision réalisé dans la durée. Dans ce contexte, le processus de recherche d information parait complexe. La présente recherche vise à explorer la recherche d information liée à cette acquisition, en s intéressant en particulier à l orientation et à l intensité de cette étape. Mots-clés : Comportement du consommateur, processus de décision, recherche d information implication 1

2 Introduction Depuis 1999, l activité du marché immobilier est particulièrement soutenue. En effet, le nombre de transactions a augmenté de 50% en 10 ans ( ), soit une augmentation annuelle moyenne de 4,3 % 1. Le marché est également caractérisé par une hausse du prix des biens vendus tant dans l ancien que dans le neuf. Le marché de l ancien connaît une hausse cumulée de ses prix de l ordre de 85% ( ), soit une augmentation annuelle moyenne de 13%. L incertitude quant à l évolution du marché est palpable. En France, les professionnels notent une stagnation du montant des transactions depuis la fin 2005, un allongement de la durée de mise en vente et un ralentissement substantiel de la progression du niveau des prix, voire un léger repli. Dans ce contexte, l achat d un logement représente quatre années de revenus des ménages et est financé à 95% à crédits, dont la durée moyenne s allonge (16,3 ans en 2002 et 21,5 ans en 2007) 2. Ces éléments confèrent à cet achat une importance toute particulière, d autant que cet achat possède une réelle valeur affective. En effet, face à un environnement parfois hostile, le logement confirme sa vocation d épicentre de la famille. Ainsi, l achat d un logement implique l individu, tant d un point de vue cognitif qu affectif, dans son processus décisionnel. Le processus de décision regroupe un ensemble de phases, durant lesquelles le consommateur élabore une réponse, adaptée au besoin qu il a identifié. Parmi les cinq étapes de ce processus, communément identifiées (reconnaissance du besoin, recherche d information, l évaluation des alternatives, achat et évaluation post-achat), la présente recherche se focalise sur le processus de recherche d information engagé par le consommateur, en particulier dans la perspective de l achat d un logement. En effet, la recherche d information est une étape essentielle du processus de décision en particulier dans le cas d un bien durable (Amine, 1990). Contrairement à certaines décisions routinières, où le processus de recherche d information semble automatique, certains achats peu habituels, voire impliquants, poussent l individu à complexifier son processus de recherche d information. La recherche d information intègre un ensemble de concepts et d influences, définis dans la partie suivante. 1. Le processus de recherche d information : un état de l art 1.1. Définitions générales La littérature distingue la recherche interne de la recherche d information externe. Lors du processus de choix, l individu puiserait, consciemment ou non, en mémoire, des informations relatives au problème de consommation identifié recherche interne -, puis le cas échéant, étendrait sa recherche à d autres informations présentes dans son environnement recherche externe - (Bettman, 1979). La recherche externe est définie comme «une décision volontaire et active ayant pour but de recueillir de nouvelles informations» (Engel et Blackwell, 1982). 1 Etude réalisée par l Observatoire FNAIM, Fédération Nationale de l Immobilier 2 Source : Meilleurtaux.com 2

3 Selon Bettman (1979), la recherche externe intervient à chaque fois qu un individu engage un processus actif de recueil d informations. Elles couvrent trois aspects : - la direction ou orientation de la recherche (type d information) - le degré ou intensité de la recherche (quantité d information) - la séquence des étapes de recherche (ordre en mémoire) Dans des cas complexes où un objectif spécifique de recherche est poursuivi, une quantité importante d information est acquise avant de décider. Swan (1969) précise que la recherche externe est susceptible d être plus étendue quand les variables marketing du produit évoluent avec le temps. Dans un secteur caractérisé par de fortes variations, l acheteur serait amené à engager une recherche externe en vue d actualiser ses connaissances. Dans le cas de l achat d un logement, le caractère exceptionnel de cet achat rend insuffisante la recherche d information interne. Nous nous focaliserons, par conséquent, sur le processus de recherche d information externe, et préciserons dans le paragraphe suivant les éléments susceptibles d influencer la recherche d information externe Des caractéristiques individuelles, déterminants de la recherche d information externe Le risque perçu D après Mallet (2002), le risque perçu est un construit à deux composantes (la probabilité d occurrence de la perte et l importance de la perte) et multidimensionnel (six dimensions : le risque social, physique, financier, psychologique, de performance et de perte de temps). Le risque global est composé d un certain nombre de dimensions, assimilées à des pertes. Stone et Grönhaug (1993) distinguent six dimensions qui composent le risque perçu global : 1- Le risque financier : perte d argent en cas de défection du produit 2- Le risque physique : lié à l utilisation ou à la consommation du produit. Il est provoqué par des produits dont l utilisation ou la consommation est dangereuse pour la santé et/ou l environnement 3- Le risque psychologique : reflète une déception du consommateur vis-à-vis de luimême 4- Le risque de performance : lié aux aspects fonctionnels du produit et à sa défection éventuelle 5- Le risque social : reflète une déception du consommateur vis-à-vis de son environnement social 6- Le risque de perte de temps : temps passé à l achat du produit ou en cas de défection du produit. Mitchell et Boustani (1994) considèrent que le risque perçu peut être affecté par l étape du processus de décision dans laquelle se situe l individu. Le niveau de risque ne serait pas constant au cours de ce processus. D après Shannon et Weaver (1949) le concept clé de la théorie de l information reste l incertitude : elle tend à décroître avec le temps de telle sorte qu elle soit maximale au début du processus de décision et minimale voire nulle à l étape finale. L information aurait pour but de réduire l incertitude initialement présente. 3

4 Toutefois, l acquisition de connaissances n atténue pas systématiquement le risque perçu. Des éléments dissonants ou conflictuels peuvent être contenus dans l information recueillie. Mc Leod (1973) constate qu un risque élevé peut restreindre la recherche plutôt que la stimuler, alors qu une très faible incertitude semble toujours susciter une faible motivation à la recherche. Nombre de recherches le corrèlent positivement à la recherche d information. Müller (1985) avance que le risque financier est corrélé positivement à la recherche d information L implication du consommateur L implication revêt différentes formes. Elle peut être appréhendée comme un trait, un état ou un processus (Costey, 1988 ; Derbaix et Pecheux, 1997). Le trait correspond à une caractéristique individuelle durable (Robertson, 1976 ; Zaichkowsky, 1985) alors que l état d implication est ponctuel et décrit «l intensité, la direction et la nature de l intérêt porté par le consommateur à un objet» (Miled-Chérif, 2001). L implication peut aussi refléter le processus, de nature comportementale, mis en place par l individu en réaction à des stimuli externes (contexte d achat, le produit, etc.) ou internes (ses valeurs, le concept de soi, etc), et concrétiser lors du choix, par la recherche d information plus poussée ou la prise d une décision d achat. Rothschild (1984) définit l implication par «un état non observable de motivation, d excitation ou d intérêt, qui ne peut être mesuré directement». L achat d un logement génère un intérêt particulier chez l individu, qui recherche l information utile en vue de cette acquisition, évalue les différents biens qui lui sont proposés sur la base de critères qu il s est fixé. Ces efforts reflètent un certain investissement, le comportement d un individu impliqué. Le concept d implication peut aussi être analysé en fonction de ses dimensions cognitive et affective. L implication cognitive, également qualifiée de rationnelle (Chombart de Lawe, 1979) correspond à la recherche d attributs tangibles et de performance fonctionnelle du produit (Dhar et Wertenbroch, 2000). La composante affective de l implication (McGuire, 1976 ; Vaughn, 1980) fait référence au plaisir suscité par l expérience de consommation (Holbroock et Hirschman, 1982 ; Dhar et Wertenbroch, 2000), mais aussi à la valeur de signe attribué à l achat du produit ou son utilisation, le produit véhiculant l image que l individu souhaite transmettre de lui-même (Laurent et Kapferer, 1986 ; Berger, 1986). La composante cognitive de l implication lors de l achat d un logement se caractérise par la recherche de caractéristiques objectives (la surface, le nombre de pièces, etc) et subjectives (la luminosité) dans la limite du budget fixé (approche coût-bénéfice). Toutefois, l aspect symbolique de cet achat et la valeur de signe attribué par ce produit spécifique sont particulièrement importants. Le logement, et par exemple sa localisation, est le reflet par excellence de l image que l individu souhaite transmettre à son environnement (par exemple, une image de réussite sociale), mais aussi de son appartenance à un groupe. Les principales étapes du processus de décision peuvent ainsi être influencées par le niveau d implication du consommateur, qualifiée d «implication réponse» (Houston et Rothschild, 1979). 4

5 Une forte implication réponse serait représentée par les processus cognitifs développés par l individu et caractérisée par une collecte et un traitement de l information complexes de type extensif (Olshavsky et Granbois, 1979) Familiarité avec le produit, expériences de consommation passées La familiarité est définie comme «le nombre d expériences reliées au produit et accumulées par le consommateur» (Jacoby et al., 1986). Trois hypothèses se confrontent pour expliquer l impact de l expérience du consommateur sur sa recherche d information. Cette vive controverse s explique notamment par des difficultés d opérationnalisation. Une corrélation positive : l hypothèse d enrichissement propose qu un consommateur informé accumule davantage de connaissances liées au domaine connu. Pour Thorelli et Engledow (1980) l expérience ne dispense pas de recherche d information et elle incite même à une recherche plus grande. Par ailleurs, d autres études ont suggéré que posséder des connaissances passées encourageait à la recherche d information car le processus parait plus simple et abordable pour ces individus (Johnson et Russo 1984, Punj et Stealin 1983). Une corrélation négative : Newman et Staelin (1972) concluent que la recherche externe diminue avec l importance des expériences satisfaisantes avec la catégorie de produit. Ainsi, Bennett et Mandell (1969) notent un lien négatif entre recherche externe et nombre d achats de voitures. L hypothèse du U inversé : les individus peu familiarisés auraient davantage de difficultés à comprendre ou traiter de nouvelles informations et donc rechercheraient peu. Ceux qui ont un niveau intermédiaire de connaissances seraient les plus motivés et engageraient une recherche intensive. Des consommateurs plus familiarisés avec le produit n entreprendraient qu une faible recherche, leur critères de choix étant plus précis. Howard et Sheth (1969) ont insisté sur le concept d apprentissage. Les consommateurs passent successivement par des processus extensifs, puis routiniers, de résolution des problèmes puisqu ils intègrent de nombreuses informations sur les attributs et les marques, développent des préférences et réduisent leur recherche future. Ils distinguent trois sources d apprentissage : la généralisation à partir de situations d achats similaires, la répétition de l achat dans la même classe de produit et l information obtenue à partir de l environnement social et commercial. 2. Vers une meilleure compréhension de l achat d un logement : une étude exploratoire en agences immobilières L étude qualitative entreprise possède une visée exploratoire, en particulier pour mieux cerner les particularités du terrain de la recherche, les confronter aux éléments issus de la littérature, afin de proposer des hypothèses de recherche. Ces hypothèses ne feront pas l objet de test dans la présente recherche. 5

6 Plusieurs objectifs ont motivé cette étude : - Observer des acheteurs dans leur questionnement en agence et en visite du bien prospecté, ainsi que leurs échanges avec les négociateurs - Comprendre le cheminement de la recherche d un bien immobilier, en particulier le processus de recherche d information sous-jacent. L étude a consisté en une immersion du chercheur en agences immobilières, en position d observateur (trois agences parisiennes pendant trois semaines), complétée par des entretiens avec des professionnels (deux dirigeants et trois négociateurs) et des entretiens avec des prospects ou acheteurs (dix entretiens). Un journal de bord, une grille d observation et un guide d entretien ont été constitués pour recueillir les données de cette étude qualitative Résultats de l étude exploratoire La visite des biens : indicateur du niveau de familiarité des individus vis-à-vis du produit L expérience acquise tout au long du processus parait être un facteur explicatif important du processus de décision. Elle ne se mesure pas forcément par l âge, ni par le nombre d achats précédents car le marché est changeant et les achats souvent éloignés dans le temps. Les acheteurs, et plus précisément les primo-accédants, débutent leur recherche d information sans projet précis. Leur projet initial est souvent suggéré par le négociateur qui leur pose des questions précises, auxquelles l acheteur n avait pas encore réfléchi. Ils idéalisent souvent leur achat en début de recherche et surestiment les possibilités qui leur sont offertes. La discussion en agences et les visites d appartements aidant, les prospects semblent avoir un projet de mieux en mieux défini et réaliste. Ils s adaptent à l offre du marché, à leur budget, etc. Au vue de l étude exploratoire, la visite de biens immobiliers semble constituer un indicateur de l expérience acquise par le prospect et nous permettrait de visualiser sa position dans son processus de décision d achat. Ces résultats nous permettent de suggérer la proposition suivante : P 1 : Le nombre de visites de biens immobiliers réalisées serait un indicateur de la familiarité de l individu vis-à-vis de ce produit. Construction du projet dans le temps : évolution de l orientation de la recherche d information L achat immobilier est une décision construite et en perpétuelle évolution. Ils passent généralement par une phase de compromis, à la lumière de leur expérience qui grandit lors du processus de décision (Cf. Supra). Au début de leur recherche, leurs questions portent sur l opportunité d acheter et sur l état du marché, puis leur réflexion se tourne vers des questions d ordre général qu ils précisent par la suite, en fonction des objectifs poursuivis. 6

7 Nous proposons donc l hypothèse suivante : P 2 : La qualité des informations recherchées évolue au cours du processus décisionnel, en fonction du niveau de familiarité acquise par le prospect. L évolution de l intensité de la recherche d information au cours du processus décisionnel Le volume de questions évolue également. Peu d informations sont demandées en début de processus, si l individu a peu de connaissances du marché et du produit. Dans une seconde phase, beaucoup de questions sont posées, qu elles soient utiles ou non. L individu veut s assurer qu il n oublie aucun élément important. Enfin, les questions sont précises et paraissent plus pertinentes. Ces résultats sont cohérents avec l hypothèse de U inversé, exposée supra. La proposition suivante est suggérée : P 3 : Le volume d informations recherchées, lors du processus de décision sous-jacent à l achat d un logement, peut être représenté par une fonction, sous forme de U inversé Dynamique décisionnelle et risque La phase exploratoire et la littérature nous laissent supposer que la dynamique n est pas la même concernant les différents types de risque. A priori, le risque financier devrait être fort et constant alors que le risque de performance aurait tendance à évoluer en fonction des connaissances acquises par l individu. En effet, Bourdieu (2000) précise que la relation liant un vendeur à un acheteur, lors d une transaction immobilière, est plus précisément une relation ternaire, incluant un établissement bancaire. L aspect financier, symbolisé par le crédit réalisé, de l achat d un logement est effectivement crucial. P 4 : Le risque financier parait prépondérant lors d un achat immobilier. Il est susceptible de modifier l orientation et l intensité de la recherche d information. Conclusion L achat d un logement présente la particularité d être un cas extrême de forte implication. En effet, cet achat, un projet familial, demande à la fois un investissement financier fort des ménages, est un indicateur de l image sociale que la famille souhaite communiquer et représente un lieu de partage et d émotions. Le processus de décision sous-jacent à cet achat, et en particulier la recherche d information, est complexe. L individu ne peut pas se contenter d une recherche interne de l information, la recherche externe est incontournable. L évolution constante du marché immobilier et le temps séparant deux achats incitent l individu à enclencher un processus extensif de recherche d information. L orientation et l intensité de la recherche ne sont pas linéaires dans le temps, au cours du processus de décision. Les individus acquièrent une familiarité des produits, à mesure qu ils visitent des biens immobiliers et affinent leur projet d achat. 7

8 Le risque perçu, et en particulier le risque financier, a une place privilégiée dans cet achat. Des recherches futures s appliqueront à mieux comprendre les différents affects en jeu dans cet achat et de montrer leur influence sur les processus cognitifs engagés. Par ailleurs, cet achat mériterait d être étudié, sous un angle psycho-social, afin d appréhender les influences interpersonnelles au sein de la famille et le rôle de chacun. Principales références bibliographiques Amine Abdelmajid (1990), Contribution à l'étude des liaisons entre l'implication du consommateur et son activité de recherche d'information préalable à l'acte d'achat, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Paris I Panthéon Sorbonne Assael H. (1987), Consumer Behavior and Marketing Action, Boston:Kent Publishing Company Beatty S,E, et Smith S,M, (1987), External Search Effort: An Investigation Across Several Product Categories, Journal of Consumer Research, Vol. 14, n 1 (Jun., 1987), pp Ben Miled-Chérif (2001), L'implication du consommateur et ses perspectives stratégiques, Recherche et Applications en Marketing, 16,1, Bettman J.R. (1979), An information Processing Theory of consumer choice, Reading, Addison Wesley, New York Boudieu (2000), Les structures sociales de l'économie, Edition du seuil, Liber, Paris Dhar R. et Wertenbroch K. (2000), Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods, Journal of Marketing Research, n 37,Feb, Engel G.F, Blackwell R.D. et Miniard P.W. (1995), Consumer Behavior, The Dryden Press International, (8th ed.) Holbroock M.B., Hirschman E.C. (1982) : The experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantasies, Feelings and Fun, Journal of Consumer Research, vol9, sept, 132- Kiel G,C et Layton R,A,(1981), Dimensions of Consumer Information Seeking Behavior, Journal of Marketing Research, vol18, may,p, Mallet S. (2002) : Vers une clarification des déterminants du risque perçu et de ses conséquences sur le processus de décision d achat, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Paris I Panthéon Sorbonne Mitchell V.W., Boustani P. (1994) : A Preliminary Investigation into Pre-and Post Purchase Risk Perception dand Reduction, European Journal of Marketing, vol.28, n 1, p Moore W.L., Lehmann D.R. (1980): Individual Differences in Search Behavior For a Nondurable, Journal of Consumer Research, vol7, dec, Punj G.N. et Staelin R. (1983),A Model of Consumer Information Search Behavior for New Automobiles, Journal of Consumer Research, march, n 9, p Taylor J.W. (1974) : The Role of Risk in Consumer Behaviour, Journal of Marketing, vol n 38 (April 1974)