Communiquer avec les médias: Quelques recommandations utiles à l usage des managers

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1 Communiquer avec les médias: Quelques recommandations utiles à l usage des managers Olivier Rappaz Fondateur de Cadence Conseils àlausanne Consultant en communication d entreprise Chargé de cours MBA et études postgrades Membre de la direction du SPRI Institut Suisse de Relations Publiques 1

2 La communication? Je sais 2

3 qu on ne sait jamais! 1 ère recommandation: prendre la communication pour ce qu elle est La communication est un faire-valoir des activités, décisions et ambitions d une entreprise. La communication ne sera jamais un outil destiné à combler les points faibles du management. La communication est un instrument du management, au même titre que le marketing, le controlling, la veille stratégique, etc. En matière de communication, les outils clés de management font trop souvent défaut, en particulier avec les médias! 3

4 Des relations publiques aux relations médias Pour se faciliter la vie, 2 ème recommandation! Comprendre comment fonctionnent les journalistes et adapter nos démarches aux critères qu ils appliquent. Connaître au mieux nos interlocuteurs pour créer progressivement des relations de confiance. 4

5 Managers, communicateurs et journalistes: l approche! 5

6 Le journaliste fait des choix : ses propres critères limitent notre portée! 3 facteurs prioritaires influencent le traitement de l'information L'originalité (du nouveau svp!) L'intelligibilité (facile à comprendre?) La proximité (intérêt pour mon public, mes lecteurs?) "Sensation = escalade des stimulations qu un journal croit nécessaire d appliquer à l épiderme de son public pour le faire réagir." B. Béguin *Source : "Les médias en Suisse. Structures et audience. Les médias et la société" par Daniel Cornu 6

7 Le journaliste fait des choix: le critère d originalité Pour le journaliste, l originalité, c est un fait nouveau (pas forcément un scoop!) en rupture de normalité et qui se distingue du banal malaise dans le public! La justification de toute activité journalistique : informer des affaires publiques! 7

8 Le journaliste fait des choix: l'intelligibilité La possibilité de traiter le sujet d une manière telle qu il sera remarqué et en vue. La porte ouverte aux dérapages? Mise en scène des textes et des tableaux et des photos! Les limites de l objectivité. Quelles limites? Des propos simples et accessibles au plus grand nombre (ou aux lecteurs cibles). Simple ou simpliste? Pour une meilleure intelligibilité, les canons esthétiques et pratiques facilitent aujourd'hui l'accès au "produit presse"! 8

9 Le journaliste fait des choix: la proximité Infos proches des intérêts du lecteur, de l'auditeur, du téléspectateur. Le public s'intéresse en priorité à ce qui le touche! Le lecteur cherche souvent dans le journal ou sur le Net une confirmation de ce qu'il a entendu à la radio ou à la TV. La proximité de ses «clients» lecteurs, auditeurs, téléspectateurs Chaque médias choisit son territoire de communication. 9

10 Mettez ces critères à l épreuve! Vous êtes au clair sur les critères du choix journalistique, du moins les principaux, donc vous savez! 10

11 Mettez ces critères à l épreuve! Il faut encore baigner le tout dans le contexte et choisir le bon moment, c est ce qui fait la différence, et ça s appelle de la stratégie! 11

12 Connaître son interlocuteur, c est être en mesure de mieux se positionner par rapport à sa mission ou ses besoins! Un outil de référence à connaître: 3 ème recommandation! La déclaration des droits et des devoirs des journalistes Le code d éthique de la profession 12

13 Connaître son interlocuteur, c est être en mesure de mieux se positionner par rapport à la façon de remplir son rôle! Les journalistes ont des devoirs à remplir! Exemples Rechercher la vérité Connaître l'origine des informations qu'ils publient Obtenir loyalement des informations Rectifier les inexactitudes Tenir le secret professionnel Respecter la vie privée Refuser avantage ou promesse si perte de l indépendance professionnelle 13

14 4 ème recommandation: donner pour recevoir! Répondre rapidement aux sollicitations et prendre en compte les spécificités des différents médias. Sélectionner les informations (le droit de ne pas dire!) et argumenter. Faire preuve de compréhension face à l'attitude critique. Mettre sur pied une approche systématique ou stratégique de ses relations avec les médias. La tendance au «black-out» se renforce, une spirale perdant perdant! 14

15 Pigé? 15

16 Ce que je dois «exiger» des journalistes Pas d'altération substantielle (véracité des faits et infos) Des infos claires sur les raisons de la sollicitation. Distinctions entre éléments confidentiels et publics. Respect des conventions (tacites ou officielles). Respect de l'embargo (non protégé légalement). Une forme de correction : le journaliste doit rester fair-play même s'il ne partage pas des opinions identiques! La lecture du projet d'article: pourquoi pas! Relecture des citations, certainement! Un commentaire post-interview ou une séquence à reprendre 16

17 Le management de la communication exige une approche stratégique et professionnelle! 17