Cluster 4/Module 3 (C4/M3): Importance de la communication et de l identité visuelle

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1 Cluster 4/Module 3 (C4/M3): Importance de la communication et de l identité visuelle Cette présentation fait partie de la documentation du programme de formation des décideurs à la planification des transports urbains (LUTP). Ce programme est soutenu par: La Banque mondiale L Agence australienne pour l aide au développement international Le programme d assistance de la gestion du secteur de l énergie (ESMAP), et Le Fonds de Conseil en Infrastructure Publique-Privée (PPIAF). 1

2 Ce module, traite de l'importance de la communication et de la stratégie visuelle dans la réussie d un projet. Il décrit les éléments constitutifs d un programme de communication réussi et donne des exemples illustrant comment une stratégie visuelle peut favoriser la perception de l'identité du système de transports. Slide 2

3 Notre exercice d introduction est conçu pour vous mettre en situation s agissant du programme de communication mettre en place pour un nouveau système de transport. Vous êtes en train de planifier un nouveau système de bus pour une ville de taille moyenne. Les transports y sont assurés par des taxis et mini-bus du secteur informel. Le maire vous a demandé de concevoir un programme de communication pour soutenir ce projet. Dans ce cadre, répondez aux questions suivantes : Quels groupes sociaux doivent être ciblées? Quel messages voulez-vous transmettre à chaque groupe? Prenez environ 5 minutes pour faire cet exercice. Slide 3

4 Slide 4 La communication, la consultation du public, et la stratégie visuelle sont essentielles à la réussite des projets de transports urbains, en raison de la sensibilité des populations à ces questions et leur impact sur la vie quotidienne. Nous aborderons cinq domaines: Ce qu est la communication et ce qu elle n'est pas. Pourquoi la communication est importante pour les projets de transports urbains. Quelles sont les parties prenantes? Comment gérer les parties prenantes et la communication? Comment répondre aux besoins du public et à un environnement changeant?

5 Slide 5 Essayons de comprendre ce que nous entendons par communication. La communications est souvent vue dans le domaine des transports comme relevant de professionnels spécialisés et perçue comme de la publicité pour informer la population concernée sur le projet. Elle est de ce fait souvent élaborée à part une fois que l'ingénierie, la construction et les autres aspects du projet de transport ont été développés. Cette approche peut entrainer de sérieux problèmes car la communication doit faire partie intégrante du projet du début a la fin et comprise un élément essentiel permettant de parler du projet et de l expliquer.

6 Slide 6 Pourquoi la communication est elle essentielle s agissant des projets de transports urbains? Les projets de transports urbains sont très visibles - tant pour les utilisateurs que les non-utilisateurs. La mise en œuvre d'un projet de Bus à Haut Niveau de Service (BHNS / BRT), par exemple, a un impact non seulement sur ceux qui utilisent le système, mais aussi ceux qui ne l utilisent pas (les utilisateurs de voiture, pour qui une voie est supprimée, les piétons, les habitants vivant le long du parcours, ). En raison de la sensibilité de la population aux questions de transports et de leur impact sur la vie quotidienne, n'importe quelle modification sera largement évoquée par les médias, les intéressés en entendront parler, tireront des conclusions et les partageront souvent avec d autres. Il est essentiel que les responsables du projet développent leur propre communication, pour expliquer ce qu il font afin d éviter que de fausses informations se répandent ou de laisser le champ libre aux opposants au projet. Pour cette raison, la communication doit débuter très en amont et continuer tout au long du projet afin que le public dispose toujours des informations clés.

7 Slide 7 La communication permet d impliquer le public, ce qui peut être bénéfique pour le projet et l améliorer tout en créant une adhésion à celui-ci Consulter le public dès le départ vous fera connaître ses préoccupations majeures et permettra de faire des changements en amont. Même des décisions d'ingénierie peuvent être présentées à travers la consultation. La location ou la conception d'accès piétonniers par exemple, peut profiter énormément de premières discussions avec les populations les plus concernées. En général la communication et la consultation apportent un respect pour le projet et amélioreront ses chances de succès.

8 Maintenant que nous avons vu que la communication et la consultation publique sont au cœur du succès de la conception du projet et de sa mise en œuvre, envisageons ce que recouvre ces notions. Une bonne communication implique trois dimensions interdépendantes qui doivent être abordées : Le partage d'information La compréhension des parties prenantes Le marketing Les trois éléments sont cruciaux pour une communication réussie et doivent être utilisés dans tous les projets de transports urbains. Slide 8

9 Slide 9 Un partage d'information effectif est un des objectifs principaux des efforts de communication, quel que soit le media utilise (TV, radio, annonces dans la presse, brochures, affiches, réunions publiques, présentations, site web). Deux aspects sont à garder à l esprit: - un même message ne convient pas pour tous. Dans la conception et la mise en œuvre des projets de BRT à Lagos, Johannesburg et Jakarta, par exemple, il y avait des priorités différentes pour chacune des villes lors de la communication sur des avantages des BRT. - le partage de l information diffère d un projet à l autre À Lagos, la préoccupation était de concevoir un système centré sur les utilisateurs et des groupes de discussion ont été organisés pour recueillir leurs besoins et s assurer que le produit y réponde au mieux. À Johannesburg, la préoccupation concernait les négociations avec les opérateurs de taxis qui représentaient un obstacle potentiel à la mise en œuvre réussie du projet Rea Vaya. À Jakarta, un grand nombre de projets n ayant jamais vu le jour par le passé, le public marque un certain désintérêt en la matière. En conséquence, la stratégie de communication doit consister à aller vers le public, en essayant de susciter son enthousiasme sur les avantages concrets du projet. Une communication grand public doit utiliser un langage simple et éviter la surabondance de termes d'ingénierie, un langage économique et des acronymes.

10 Slide 10 Les parties prenantes sont les organisations ou groupes qui ont un intérêt dans le projet et peuvent avoir un impact sur sa réalisation. Des questions sont examiner : Qui a intérêt à la réalisation du projet? Qui parlera du projet? Quelles sont les préoccupations spécifiques? (crainte du changement, pertes de revenu, déplacement, intérêts de court terme contre intérêts de long terme.) Comprendre les parties prenantes est essentiel pour le développement d'une stratégie et une approche de communications réussie.

11 La stratégie de marketing est à la mise en œuvre du plan de communication c est le comment et le pourquoi de la communication. Ses aspects essentiels sont : Une vision claire : quel apport du projet pour la communauté? Comment affectera-t-il les problèmes et usages passés et présents? Comment améliorera-t-il l'avenir? raison du changement proposé? Quels sont les obstacles à surmonter? Comment le projet s inscrit dans le plan de développement global de la ville? Objectifs du projet : quel est l'objectif spécifique du projet? Comment affectera-t-il les transports de la ville? Développement d'une stratégie de communication: La vision doit être clairement communiquée aux parties prenantes pour atteindre les objectifs de projet. Pilotage: ceci est essentiel pour assurer un bon support politique du projet et en atteindre les objectifs. La mise en œuvre d'un changement des pratiques peut provoquer une forte opposition, aussi il est important que la structure de pilotage puisse assurer la communication et ainsi et fournir un support à l'équipe technique. Slide 11

12 Slide 12 Dans la mise en place d'une stratégie de communication il est important de: -Comprendre les principes clés du projet, ce qu'il cherche à réaliser, comment il le réalisera et les avantages apportés -Comprennent les points de vue des organisations et des parties prenantes impliquées -Construire et entretenir l engagement et le support actif des parties prenantes afin que le projet réponde au plus près aux besoins des communautés, et que da réalisation en soit facilitée -Prendre en compte, a toutes les phases du projet, les préoccupations de chacun des acteurs -Planifier des interactions régulières avec les parties prenantes pour les informer, négocier des changements, recevoir un retour d'information et adapter le projet en conséquence

13 Slide 13 Cette diapositive présente la stratégie de communication utilisée durant la mise en place du BRT à Ahmedabad, (Inde).

14 Slide 14 Cette diapositive présente la stratégie de communication utilisée durant la mise en place du BRT à Lagos, Nigeria.

15 Slide 15 Cette diapositive illustre les composantes principales étapes de la stratégie de transports à Londres, menée par les services du maire en 2009.

16 Slide 16 Quelques exemples sur le processus de consultation entrepris à Londres sur la stratégie de transports urbains.

17 Slide 17 Cette gestion implique la conduite d'une analyse détaillée des différents acteurs et une compréhension claire de : Qui sont les parties intéressées? Quel est l'impact sur les différents segments? Quelles sont les questions politiques importantes et les préoccupations? Quels sont les risques potentiels si les préoccupations ne sont pas correctement abordées?

18 Un des éléments de la stratégie de communication est de donner une identité visuelle au projet favorisant ainsi sa notoriété. Sur la durée, cela permet non seulement de donner de la valeur au projet dans l esprit des voyageurs, des parties prenantes et des citoyens, mais aussi de donner aux gestionnaires du projet et au personnel une identité voire une certaine fierté. Les trois exemples suivants illustrent l'utilisation de l identité visuelle pour créer un sentiment d appartenance, dans des projets au Nigeria, en Inde et en Indonésie. Slide 18

19 Exemple de création d identité visuelle: le projet de BRT à Lagos ( Nigeria). La stratégie de création d une identité du projet a été utilisée avant la mise en œuvre et a été intensifiée après la mise-en-œuvre. Tout le personnel du BRT (aussi bien que beaucoup de voyageurs) ont reçus des polos et des casquettes avec le logo du BRT. Cela a permis que le BRT et LAMATA (l agence des gestion) soient connue dans tout Lagos. Slide 19

20 Projet de BRT Janmarg ( Ahmedabad) A Ahmedabad, l identité du BRT a été construite très tôt et cela s est avéré être un outil efficace de communications dans la réussite du BRT. Le projet a été nommé 'Janmarg' (la Voie du peuple) pour toucher le public et les responsables du projet ont lancé cette stratégie dès le départ. Depuis, le nom et le logo sont utilisés dans des publicités, des papiers à en tête, La marque Janmarg est apposée sur toutes les composants du système Tout le personnel porte des uniformes standards. Les responsables du projet ont publié des imprimés (livrets, brochures, lettres d'information) pour différentes parties prenantes. Slide 20

21 . À Jakarta, le gouvernement local a utilisé des ONGs pour communiquer sur les avantages du BRT. Le modèle du TransMillenio a été l inspiration du développement de la stratégie d identité du TransJakarta Busway. Le logo est utilisé comme élément visuel aux stations, sur le côté des bus, sur les uniformes du personnel, sur les sites Web. Slide 21

22 Slide 22 Après l identification des parties prenantes et la stratégie de communication, il est utile de développer une matrice montrant l'influence d'un groupe particulier et son impact probable sur l ensemble. Le groupe situé dans le quart supérieur est le plus important car ayant un intérêt fort dans le succès du projet. Le groupe dans le quart en bas à gauche est le moins important en termes de changement potentiel. Quand les ressources sont contraintes, il est utile cibler des interventions qui auront le plus d'impact sur le succès du projet.