Gestion de la relation client

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1 Les technologies Internet ont un impact considérable sur les interactions commerciales. L'accélération du cycle de communication et la réduction vertigineuse des coûts impliqués font basculer l'initiative dans le camp du consommateur, qu'il soit un individu ou une entreprise. Le client initie le processus. L'entreprise ne peut plus prendre le risque d'être seulement proactive elle doit devenir hyper réactive, capable de répondre à l'expression des besoins au moment où ils prennent forme dans l'esprit du client. Cours préparé par Stéphane Gauvin, Ph.D. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin, 2003

2 Table des matière Les chapitres, en bref...4 Chapitre 1. Introduction L économie digitale Le marketing conventionnel Les fondements du e-marketing...11 Chapitre 2. E-consommateur L état de flot Le processus de décision Le profil du e-client...15 Chapitre Les applications amont Les applications centrales Les applications en aval...23 Chapitre 4. E-recherche Internet et le processus de recherche Les sources et les méthodes de recherche E-groupes et e-enquêtes...33 Chapitre 5. Produit numérique et cybermarque Marque et positionnement Loyauté et profitabilité Marques digitales...40 Chapitre 6. Indexation et référencement La démarche du client La mécanique du référencement...45 Définition de Balise Meta : Autres approches...46 Chapitre 7. Courriel et infolettre Les fondements du marketing direct Les différents contextes La gestion du processus...50 Chapitre 8. Publicité en ligne La crise de la publicité Internet Fondements de la publicité Internet Éléments de publicité sur Internet...60 Chapitre 9. Vente en ligne Le processus de vente Impacts d Internet sur la gestion Impacts d Internet sur le déroulement du processus...66 Chapitre 10. Prix dynamiques, enchères et négociations Les logiques de prix Les différents types d enchères Les solutions de paiement en ligne...70 Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

3 Chapitre 11. Distribution Fondements de la stratégie de distribution Conception de sites marchands Clics et briques...79 Chapitre 12. Regard vers l'avenir L environnement La demande L'offre Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

4 Les chapitres, en bref Les technologies Internet ont un impact considérable sur les interactions commerciales. L'accélération du cycle de communication et la réduction vertigineuse des coûts impliqués font basculer l'initiative dans le camp du consommateur, qu'il soit un individu ou une entreprise. Le client initie le processus. L'entreprise ne peut plus prendre le risque d'être seulement proactive elle doit devenir hyper réactive, capable de répondre à l'expression des besoins au moment où ils prennent forme dans l'esprit du client. Ce cours de e-marketing explore les techniques et concepts qui permettront aux entreprises de faire face à ces changements. Nous aborderons en détail les 12 thèmes qui vous sont présentés ci-dessous. Chapitre 1 Introduction. Revue des concepts de base de l'économie de l'information et du marketing conventionnel. Introduction aux concepts de base du e-marketing. Chapitre 2 E-consommateur. Qui sont les clients branchés? Comment utilisent-ils ces technologies dans leurs actions de consommation? Internet est-il vraiment un média impersonnel? Chapitre 3 CRM (gestion de la relation client). Identifier les points de contact, développer des mécaniques de transfert d'information, automatisation de certains processus. Chapitre 4 E-recherche. Sondages et entrevues sur les WWW, utilisation de banques de données et data mining. Chapitre 5 Produit numérique et cybermarque. Protection du produit numérique, gestion de la marque des produits à l'aide des technologies Internet, gestion de la marque de produits virtuels (branding et co-branding). Chapitre 6 Indexation et référencement. Comment être trouvé dans la masse d'informations, comprendre les moteurs de recherche, utiliser les références. Chapitre 7 Courriel et info-lettre. La relation directe avec le client, polluriel (spam) vs information, opt-in, opt-out. Chapitre 8 Publicité en ligne. Y a-t-il un avenir pour la publicité en ligne, les types d'insertions, la nature des résultats, métriques (mesures Web). Chapitre 9 Vente en ligne. Automatisation de la vente, design de solutions de vente. Chapitre 10 Prix dynamiques. Enchères et négociations électroniques : Théorie et pratique du prix dynamique, évolution des négociations électroniques et concepts voisins (places de marché). Chapitre 11 Distribution conventionnelle et numérique. Intégration des canaux physiques aux canaux Internet, resserrement logistique. Chapitre 12 Regard vers l'avenir. Évolutions possibles des modèles d'affaires, de la concurrence et de l'environnement législatif. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

5 Chapitre 1. Introduction Le marketing est fondamentalement la science de la communication entre un producteur et un client; et la philosophie du marketing tel que nous le connaissons aujourd hui a été développée à l ère de la prolifération des médias de masse. La pratique de la recherche marketing, les stratégies de segmentation et de positionnement, le rôle de la publicité, tout s articule autour du rôle prépondérant d outils de communication qui permettent de rejoindre efficacement un large public. Internet bouleverse tout. Un véritable dialogue entre client et producteur peut maintenant prendre forme. Dans ce premier module, nous couvrons trois sujets : les fondements de l économie digitale ; les fondements du marketing conventionnel ; les fondements du e-marketing. 1. L économie digitale Les fondements de l Internet Le changement s opère sur trois dimensions. D une part, les coûts de communication sont en chute libre. L Internet est la technologie dominante. Cette réduction des coûts provoque des transformations au sein des organisations qui abandonnent la structure hiérarchique au profit de structures en réseau. Enfin, Internet constitue un nouveau type de média, multicast, où tous les participants peuvent s exprimer. Nous verrons donc consécutivement dans cette section l évolution du coût de l information, l Internet comme nouveau média et l évolution de la structure des organisations. Le coût de l information se subdivise en plusieurs composantes: la production ; le transport ; la manutention ; l utilisation de cette information. Les coûts de transport et de manutention de l information sont en chute libre. Un élément important de la révolution du commerce électronique est qu en l espace de quelques années, le protocole Internet a supplanté le papier et l EDI pour les entreprises de taille moyenne. Internet est en train de devenir un outil de communication incontournable pour tout individu ou organisation. Même s il n y a pas que le coût du transport qui soit important, si on se concentre sur Internet, on voit que l effet sur les coûts de production et d utilisation de l information est plus marginal. L impact véritable d Internet se fait davantage sentir sur les coûts de transport et de manutention de l information qui sont considérablement réduits du fait de l introduction efficace des technologies de l information. Les coûts de transport et de manutention de l information sont en chute libre. Un élément important de la révolution du commerce électronique est qu en l espace de quelques années, le protocole Internet a supplanté le papier et l EDI pour les entreprises de taille moyenne. Internet est en train de devenir un outil de communication incontournable pour tout individu ou organisation. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

6 La chute du coût de l information n est pas drastique. Elle est continue, s échelonnant au fil des siècles depuis le papyrus, en passant par l imprimerie et aujourd hui l électronique. Il existe à l heure actuelle différents modes de transfert de l information le papier, l EDI (échange électronique de données) et, depuis peu, l Internet. Comme le démontre le graphique ci-contre, l EDI, compte tenu de ses frais fixes très élevés, demeure la meilleure solution pour les entreprises qui ont d énormes volumes d informations sécurisées à transmettre, et ce sur une base régulière, comme le font par exemple les banques. Par contre, pour toute autre situation, l Internet est désormais la solution la plus avantageuse. Il reste quelques rares situations où le papier apparaît encore comme la solution la plus efficace. Internet est un nouveau média. Dans le domaine de la communication, et encore davantage dans celui du marketing, on distinguait jusqu à présent deux approches : le broadcast et le narrowcast. L arrivée d Internet nous fait découvrir une nouvelle avenue : le multicast, soit un média de masse interactif. Internet permet en effet de communiquer avec du texte, de l image et de la voix. Ces techniques peuvent être déployées en temps réel ou différé; dans le contexte d un dialogue ou d un événement de masse. Le broadcast, ou la communication de masse, correspond à la situation où un émetteur (la pastille rouge) diffuse à des nombreux récepteurs (les pastilles vertes). Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

7 Lorsque l on pense à «communication», aujourd hui encore, le réflexe est automatiquement de penser «broadcast». Ce qui est cohérent avec le fait que le média le plus important actuellement dans nos vies est encore la télévision, où des annonceurs investissent des efforts importants pour diffuser un message conçu avec soin puisque des millions, voire des dizaines de millions de personnes vont l écouter en même temps. Il faut comprendre cependant qu il s agit d une méthode hyper économique, car le coût de diffusion de ce message à une personne de plus est presque nul. Avec des frais variables aussi faibles, on comprend que cela en fait un média extrêmement puissant. Toutefois, les coûts de production d un message, l investissement initial, est suffisamment important pour limiter le nombre d entreprises pouvant avoir accès à ce type de média. Sa lacune principale est l absence quasi-totale d interactivité : il lui est impossible de soutenir une relation avec les individus. Le narrowcast correspond à une situation de vente personnelle, il s agit d une relation un sur un. Puisqu il s agit d une relation interpersonnelle, il est possible d interagir avec le client afin de pouvoir lui fournir la meilleure solution à sa problématique. Cette méthode est hyper productive pour conclure une action mais les coûts reliés (personnel, prospection, etc.) sont très importants. Cette technique est donc limitée à la vente de produits à très haute valeur ajoutée. Le multicast, ou les avantages du broadcast et du narrowcast combiné Internet a un potentiel gigantesque puisqu il s agit d un média de masse, mais interactif. Les sites Web sont de plus en plus interactifs. Il est possible, la plupart du temps, d interagir avec l entreprise en envoyant un courriel, en réalisant une transaction, etc., et cela avec un coût variable extrêmement faible qu on peut moduler. Le «coût par contact» est donc plus faible qu avec un média de masse. De plus, si vous souhaitez effectuer une transaction interactive, les coûts sont beaucoup plus faibles que dans la vente personnelle. Mais au-delà des coûts, Internet présente des caractéristiques importantes. Il n y a plus de pastilles vertes dans cette structure multicast car tout le monde est émetteur (via un courriel ou un site Web personnel ou corporatif) et tout le monde est récepteur. Cette modification des rôles engendre des répercussions économiques importantes. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

8 Les entreprises traditionnelles ont été conçues pour fonctionner avec une technologie papier. La structure d entreprise pyramidale, illustrée dans ce graphique, c est-à-dire la structure hiérarchique traditionnelle, très étroitement liée au papier, est remise en question, car l environnement technologique a beaucoup évolué, entraînant par la même occasion l'évolution de la structure fonctionnelle de l entreprise. Ci-dessous, nous avons la représentation d une industrie composée de trois entreprises. L objectif de la structure pyramidale était de réduire le nombre de liens de communication requis pour que l information circule et que l entreprise fonctionne efficacement. Cette organisation aura pour effet de réduire le coût total et le coût variable des communications. Le principal inconvénient est que ce mode de transmission hiérarchique de l information est lent et rigide. Aujourd hui, ces structures traditionnelles éclatent sous les pressions qui s exercent de partout. De l intérieur, où le personnel réclame plus d autonomie dans l exécution de ses tâches ; de l extérieur, où d autres organisations peuvent s insérer de manière transparente dans les processus d affaires. L entreprise traditionnelle est remplacée par un tissu de relations d affaires, par des réseaux. Avec les réseaux d entreprises, la frontière de l entreprise devient poreuse : la porte d entrée unique disparaît grâce à l Internet. On observe de plus en plus la coordination de projets qui impliquent des ressources présentes non plus dans notre organisation, mais dans plusieurs organisations distinctes. Cette configuration n est cependant possible que si une infrastructure adéquate est disponible pour permettre aux participants de communiquer entre eux de manière efficace. L infrastructure technique existe désormais. Il nous faut apprendre à gérer cette nouvelle conception de l entreprise basée sur les équipes interfonctionnelles et interentreprises. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

9 2. Le marketing conventionnel Les fondements du marketing Le stratège marketing est vu comme étant aux commandes d une organisation dont l objectif est de générer des profits en répondant mieux que quiconque à des besoins qui s expriment sur le marché. La recherche servira à identifier la carte des besoins et de l offre. La stratégie vise à développer la meilleure réponse possible, qui s articule autour du mix marketing. La philosophie de base du marketing est de créer des échanges profitables pour l entreprise. Implicitement, ces échanges sont initiés par l entreprise. Dans ce contexte, l objectif était donc de réaliser des recherches sur : les besoins des clients, afin de pouvoir y répondre adéquatement la concurrence; l environnement de l entreprise. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

10 Après cette recherche et la mise en lumière des besoins sur le marché visé, on peut passer à la formulation stratégique, qui permettra de déterminer comment extraire de l argent de ce marché. La première étape consiste à segmenter le marché, c est-àdire diviser le marché en sous-groupes de consommateurs ayant des besoins identiques. Cette division permettra par la suite à l entreprise de déterminer la manière dont elle se positionnera sur le marché, ce qui est la deuxième étape de la formulation stratégique. Le positionnement, qui consiste à choisir le type de produit que l on veut offrir en fonction du ou des segments que l on souhaite atteindre, est un élément crucial dans la réussite d une stratégie de mise en marché. Prenons un exemple fictif : le marché du meuble en bois. Ce marché se subdivise en plusieurs segments de clients potentiels: ceux qui veulent du fonctionnel pour pas cher, ceux qui préfèrent du bois massif mais à des prix raisonnables, et enfin ceux qui ne jurent que par les meubles produits à partir d essences rares. Ces trois groupes de consommateurs représentent les différents segments de marché que vous avez identifiés à la suite de vos recherches. L entreprise X qui décide de produire des meubles haut de gamme sur commande se positionnera donc sur le segment 3 et orientera sa stratégie vers ce segment de marché bien précis. Une fois la segmentation et le positionnement identifiés, le gestionnaire marketing est ensuite en mesure de déployer le mix marketing (les 4P). Produit Prix Promotion Place (distribution) Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

11 3. Les fondements du e-marketing Les fondements du e-marketing Le client prend désormais l initiative. Le client qui ressent un besoin consulte des sources d information pour identifier les solutions possibles. Le client initie le processus, l entreprise doit tout mettre en œuvre pour répondre instantanément. Avec le e-marketing, la dynamique est inversée : les échanges satisfaisants sont initiés par le client. Les clients sont en effet capables d identifier eux-mêmes leurs besoins et les solutions qui les satisferont. Ils ont en effet désormais accès à toute l information nécessaire pour obtenir une solution à leur problème. La tâche de l entreprise n est donc plus d être proactive en identifiant les besoins potentiels des clients, mais plutôt d être hyper réactive. Elle doit désormais être en mesure de répondre rapidement aux besoins exprimés par les clients. Les clients ont désormais des besoins bien précis. Ils vont donc réaliser des recherches via les moteurs de recherche du Web afin d identifier les solutions qui s offrent à eux et qui répondent au mieux à leurs besoins S ils trouvent la solution adéquate, ils initieront ainsi la transaction en vue d acquérir cette solution. L entreprise doit réagir et honorer la transaction. Elle doit donc mettre en place une stratégie de e-marketing basée sur les 4 I, qui sont au e-marketing ce que sont les 4 P au marketing traditionnel. Cette stratégie a pour but de répondre adéquatement aux clients. Ainsi, toute transaction doit être : Immédiate ; Intuitive : il doit être simple pour le client de trouver l information sur votre solution, mais également d initier et de conclure la transaction ; Interactive : le client veut être capable de spécifier ses demandes afin d obtenir une solution ; Individualisée, soit quasiment sur mesure. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

12 Chapitre 2. E-consommateur Le concept de e-client est trompeur comme s il y avait des tv-clients et des e-clients. Huit ans après son introduction dans le grand public, la technologie Internet touche maintenant une majorité de clients dans les économies développées. La plupart des clients des entreprises ont un accès direct ou indirect à Internet. Il n en reste pas moins qu il semble exister un e-type, où le client s attend à une réaction rapide de la part de ses interlocuteurs, et une e-économie qui regroupe producteurs et clients privilégiant une interaction rapide. Dans ce deuxième module, nous couvrirons trois sujets : Le flot; Le processus de décision; Le e-client. 1. L état de flot C'est une réalité mise en évidence il y a déjà plusieurs années. Le flot est un état d implication élevée dans le média. En langage plus coloré, un état de transe où l utilisateur clique rapidement à la recherche d informations. Un état qui n a rien à voir avec le détachement usuel du téléspectateur ou du lecteur de magazine. Internet est un média totalement différent de ceux jusqu alors connus, comme la télévision et les journaux. L image ci-dessous traduit parfaitement l état quasi hypnotique, captivé, dans lequel on se trouve lorsqu'on navigue sur la toile. Cela a des conséquences importantes et explique en partie l échec relatif des publicités sur Internet. Lorsque vous cherchez de l information, votre regard est rivé sur le centre de l écran, sur ce que vous cherchez (le phénomène de «drill down» où l on clique rapidement pour aller à l information recherchée est une autre illustration de ce phénomène) et non sur les éléments qui se trouvent en périphérie, à l inverse de la TV ou du journal, où l on se distrait car il n y a pas d interactivité entre vous et le média. Cet état est soutenu par l interaction avec le média. On ne peut pas imaginer que cet état de flot soit soutenu si vous avez une pauvre connectivité ou le site que vous visitez est lent au téléchargement. Vous serez en effet distrait par le manque d interaction. Si l état de flot est interrompu par un manque d échanges, il peut l être également par un trop-plein d information, par une trop grande stimulation sur le site. En conséquence, lorsque vous concevez une interaction avec un client, il faut donc tenter d offrir un niveau optimal d interaction pour maintenir un état de flot. Il faut faire en sorte que l activité soit perçue comme agréable et utile par le client, donc concevoir un design qui permette de livrer l information recherchée de manière efficace, mais aussi rapidement pour pouvoir être réactif lorsque le client recherche quelque chose. Un autre aspect important qui découle de ce concept : si vous insérez dans une page un message qui n a rien à voir avec ce que le client recherche, il y a de fortes chances que le message ne soit pas perçu. C est une activité qui est orientée par l objectif du client. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

13 2. Le processus de décision Les processus de choix On n achète pas un kilo de pommes de terre de la même manière qu une automobile. Nous tenterons de comprendre les différents processus que peut utiliser un consommateur pour choisir un produit de manière générale, et par le fait même comment Internet va affecter le mécanisme de choix des clients. Tous ceux qui ont une formation en marketing savent que l on distingue deux grands types de processus: les processus simples basés sur des heuristiques très simples et les processus complexes où les choix sont basés sur des recours à des critères spécifiques. -Les processus simples: une règle de décision qui vous simplifie la vie. On choisit au hasard. Ex : à la quincaillerie, vous choisirez le boulon qui convient à vos besoins, tout simplement, sans considération de marque. On choisit toujours la même marque, car cela simplifie le processus de choix. On reprend donc toujours la même marque de petits pois puisqu elle correspond à nos attentes et que l on a pas forcément le temps ni l envie d en trouver une meilleure. On choisit la marque la moins chère, car après tout, un boulon ou un petit pois c est un boulon ou un petit pois! Pour d autres types de produits, par contre, vous allez investir beaucoup plus de temps à rechercher de l information, afin de faire le meilleur choix possible. Typiquement, l achat d une voiture, d une assurancevie, de cosmétiques même, implique des processus de décision complexes. -Les processus complexes: deux types. On dresse une liste de critères rationnels à prendre en considération lors de l achat. Pour une voiture: la cylindrée, la consommation, la garantie, la tenue de route, le prix, etc. Ou on demande des opinions à des «experts» qui sont souvent les amis, la famille, car on s estime peu compétent pour faire un choix éclairé. Un exemple de mécanisme de choix parmi les plus souvent étudiés en marketing : le modèle Fishbein. Dans notre exemple, vous souhaitez acquérir une automobile. Vous avez listé les différents modèles et, pour chacun, sept critères de choix que vous avez préalablement identifiés. Pour chacun de ces critères, vous avez attribué une évaluation (en vous basant sur des commentaires d amis, la lecture de revue comme Protégez-vous, etc.). Exemple : la Chevrolet Metro obtient 5 sur le critère consommation, elle est donc très économique; par contre elle n obtient que 1 pour la puissance de son moteur, qui est bien sûr peu puissant. Pour chacun de ces sept critères, vous avez également mis en vis-à-vis l importance que vous leur attribuez. Dans notre exemple, vous vous fichez du prix et de la fiabilité, mais tenez beaucoup à la puissance et encore plus au nombre de passagers possibles. Votre attitude pour chacun de ces véhicules est donc fonction de l importance que vous attribuez à chaque critère et de l évaluation perçue du modèle sur ce critère. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

14 Dans notre exemple, votre choix se portera sur la Chrysler Néon, qui obtient le score d attitude le plus élevé. Tous ceux qui ont fait du marketing reconnaissent ici un modèle multi attributs de type compensatoire. Ce type de modèle est la base même de la segmentation en marketing. Ce que vous feriez comme gestionnaire de marketing serait de regarder si vous pouvez identifier des groupes de consommateurs ayant des profils d importance similaires pour leur offrir des produits qui répondront mieux que n'importe quel autre à leurs besoins. On peut essayer de modifier la perception que les gens se font d une marque par la publicité ou par des éléments de design du véhicule... C est vraiment le moteur de base de la stratégie de mise en marché. La problématique qui se posera lors de l utilisation de ce processus, est de comprendre comment Internet va influencer les consommateurs pour choisir les différents produits. La façon la plus simple de comprendre comment les consommateurs choisissent les produits est celle proposée, il y a déjà de nombreuses années, par Henry Assael. Selon lui, deux facteurs vont influencer la dynamique par lequel un consommateur va choisir un produit : Le premier axe est l axe de l implication, c est-à-dire la perception d'un risque à l achat du produit (la voiture est souvent vue comme un achat à forte implication, car à risque, vs les petits pois qui sont généralement un achat à faible implication, c est-à-dire à risque faible). Mais l implication n est pas forcément liée au risque, elle peut également être reliée à l intérêt que vous avez pour une classe de produits. Ainsi, si vous êtes collectionneur, votre implication sera très forte même si le produit recherché a une faible valeur d échange. L autre dimension importante est la différence perçue entre les multiples produits offerts. Êtesvous capable de saisir ces différences ou pas? Ainsi, en fonction de la situation dans laquelle vous vous trouvez, vous avez le choix entre quatre processus de décision différents comme l illustre le graphique cidessous. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

15 Mais en quoi Internet vient-il modifier ces processus de choix? L impact principal de cette technologie est qu elle permet aux individus d acquérir plus facilement de l information. Ils peuvent s informer sur les différentes offres et percevoir de manière plus marquante les différences entre les produits. Internet facilite également le recours à des experts. On peut donc imaginer que l on baisse la ligne des «processus complexes» ou «de recours à des experts», car ces stratégies sont de moins en moins coûteuses, donc désormais applicables aux produits où le niveau d implication est beaucoup plus faible. Dans un même temps, comme on peut s informer beaucoup plus, la ligne verticale se déplace elle aussi vers la gauche: on a moins souvent recours à des experts auxquels on va se remettre pieds et poings liés. Ce que vous allez faire, par contre, c est demander à ces experts, non pas quelle est la meilleure marque, mais comment devrait-on choisir une marque. Vous consulterez également plusieurs autres sources afin de vous construire votre propre image du produit. Le Web, à cause de ses caractéristiques de média d information extrêmement riche et puissant, aura un impact très important sur la manière dont les consommateurs choisiront les marques. C est là que le gros de la bataille de la mise en marché va se jouer au cours des prochaines années. De plus, on constate le rôle grandissant du consommateur dans la définition de l offre et dans la mécanique de choix comme telle. On avait, jusqu à il y a peu, une stratégie où l on faisait fi du marketing avec comme principe de base que l on allait «laver le cerveau de nos clients à grand coup de campagnes publicitaires». Désormais, tout est fait différemment. On veut informer et éduquer le client. Dans les faits, ce client est souvent tellement éduqué que l on veut avant tout pouvoir répondre adéquatement à ses questions légitimes, et souvent très complexes, au cours de l interaction qui se fera sur Internet. 3. Le profil du e-client Qui sont les e-clients? Le profil démographique des utilisateurs de l Internet ressemble de plus en plus à celui de la population en général. Le fossé digital existe toujours 50 % des gens n utilisent pas cette technologie. Mais il ne tient pas tant à une différence de statut socio-économique qu à une question d attitude face à l information et à la communication. Les tableaux que vous verrez ensuite font tomber beaucoup de stéréotypes erronés. L internaute moyen est relativement âgé (33 ans ce n est pas un adolescent boutonneux), il y a autant d hommes que de femmes, il n y a pas de différences raciales évidentes. Le revenu, par contre, demeure significativement différent. Il est donc toujours vrai de dire que l Internet est un média utilisé davantage par les personnes à revenus plus élevés. La réponse n est cependant pas relative au coût de cette technologie, mais davantage liée au niveau de scolarité des répondants. Il y a en effet une très forte corrélation entre ces deux éléments, car c est un média principalement à base d information. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

16 Comment, pourquoi : le consommateur utilise les technologies Internet pour s informer et se faciliter la vie. Il utilise aussi ces technologies pour se divertir. Il s informe sur les produits qui sont disponibles et sur les prix. Il se facilite la vie en plaçant des commandes en ligne. Il se divertit en participant à des communautés en ligne, en clavardant avec des amis ou des étrangers, en se documentant sur des hobbies ou des sujets qui l intéressent, en se procurant des produits numériques comme des fichiers MP3, des logiciels de jeux, des bandes-annonces de films et parfois du matériel pornographique. La principale activité est, on le voit ici, la recherche d informations... Ce qui est impressionnant ici, c est le nombre de clients qui ont acheté au moins une fois sur Internet... Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

17 Ici, on constatera que le budget moyen dépensé sur Internet est important. En 2001, le montant dépensé par un adulte était de plus de 710 $ US... Quels sont les éléments qui font que les consommateurs sont satisfaits de leur navigation (ce qui influencera grandement l évolution future du commerce en ligne)? La navigation est souvent très satisfaisante, contrairement au service à la clientèle, qui est évalué plus faiblement... Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

18 Et si vous analysez en détail en quoi le service à la clientèle est moins satisfaisant, vous remarquerez que pour près de la moitié des internautes, la variable clé est la rapidité avec laquelle vous répondez! Rappelez-vous le concept de flot : le client veut interagir avec vous et ne souhaite pas simplement vous lire. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

19 Chapitre 3. Les pratiques de gestion de la relation client (Customer Relationship Management CRM) sont en évolution rapide. Il devient maintenant concevable d entretenir de multiples dialogues parallèles basés sur un profil de consommation, évidemment, mais surtout sur un historique de relation qui se construit au fil du temps. Les solutions offertes sur le marché des CRM mettent surtout l accent sur l intégration des points de contact (téléphone, courrier conventionnel, entrevues face à face et interactions électroniques) et le suivi du dossier client à travers l organisation et le temps. Mais il est préférable de concevoir le CRM de manière plus large, pour repenser toutes les formes de communications entreprise-client. Ces communications sont parfois en amont du processus de vente (recherche marketing et design de services), parfois en aval (support à la clientèle) et parfois centrales, c est-à-dire reliées au processus de vente. Dans ce troisième module, nous couvrons trois sujets : les applications amont ; les applications centrales ; les applications aval. Il est utile de commencer par définir ce que l on entend par CRM. Dans la plupart des brochures de vendeurs de services, dans beaucoup de communications également, on parle de deux types d applications en particulier : celles qui servent à automatiser la vente et celles qui servent à assurer un meilleur service à la clientèle. En fait, l élément central des suites logicielles de CRM est généralement que tous les points de contact avec la clientèle sont centralisés puis coordonnés. Mais il est utile d avoir une vision un peu plus large que cela et de voir comment on intègre ces pratiques de gestion de la relation client dans la stratégie de l entreprise. L entreprise s appuie sur un modèle stratégique qui est celui de la chaîne de valeur. Vous avez en effet pour objectif d offrir un produit à valeur ajoutée à votre clientèle. Il y a donc différentes étapes qui vont du design du produit jusqu au service aprèsvente, en passant par la production, la vente et la distribution. Toutes ces activités sont supportées par les ressources humaines, financières et physiques de l entreprise. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

20 Il est également utile de distinguer deux grandes familles d activités : celles qui font référence à des aspects logistiques, où on tente d optimiser le processus. C est là qu est l essentiel de la bataille en termes de production et de distribution. Il s agit du Supply Chain Management ou gestion de la chaîne de valeur ajoutée celles qui sont dirigées vers la clientèle, soit le design de produit, le concept de vente et le support à la clientèle. Il s agit du Customer Relationship Management ou gestion de la relation client. Donc, tout ce qui regarde la gestion de la relation client devrait couvrir trois étapes du processus : il faut comprendre le client et faire le design d une offre, il faut vendre l offre et enfin, assurer le support à la clientèle. Dans le modèle actuel de la chaîne de valeur, et donc pour les entreprises plus traditionnelles, les deux premières étapes, vente et design, se font simultanément et sont encore confondues. Nous allons, dans les prochaines pages, illustrer à l aide de différents types d exercices ou d applications, la façon dont les entreprises peuvent mettre en œuvre le concept de CRM. Copyright FORAC et Stéphane Gauvin,

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