Les traits de personnalité des émissions télévisées : une application de l échelle de Aaker

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1 Les traits de personnalité des émissions télévisées : une application de l échelle de Aaker Riadh Ladhari Université de Moncton, Canada (Ladharir@umoncton.ca) Christèle Boulaire Université Laval, Canada (Christele.Boulaire@mrk.ulaval.ca) Simon N yeck ESSEC Business School, France (Nyeck@essec.fr)

2 Les traits de personnalité des émissions télévisées : une application de l échelle de Aaker Résumé Cet article examine la pertinence de l instrument en cinq dimensions proposé par Jennifer Aaker pour évaluer la personnalité d une émission TV. Dans une étude réalisée auprès d un échantillon de 153 étudiants, les résultats montrent que les dimensions excitation et sincérité sont perçues comme les plus pertinentes pour décrire les émissions TV, lorsque l on considère celles-ci tous genres confondus. Il ressort aussi cependant que la pertinence perçue des cinq dimensions de Aaker dépend du genre d émission télévisée. Abstract This paper investigates the relevance of the Aaker s brand personality scale in describing and measuring the personality of a television program. The study conducted among 153 students revealed that excitement and sincerity are perceived as the most relevant dimensions in describing a television program. The study also revealed that the relevance of the five dimensions depends on the type of the television program being studied.

3 Les traits de personnalité des émissions télévisées : une application de l échelle de Aaker Introduction Aaker (1997, p. 347) définit la personnalité de la marque comme «l ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque». La personnalité est un moyen essentiel pour positionner et faire ressortir sa marque des autres marques sur le marché (Halliday 1996; Aaker 1997). Elle s avère être aussi un facteur important qui explique les préférences des consommateurs (Biel 1993). D après Plummer (1984), l image d une marque comporte trois composantes principales que sont les éléments physiques ou attributs de la marque, les aspects fonctionnels ou bénéfices attendus de l utilisation de la marque et les éléments symboliques ou personnalité de la marque. La personnalité de la marque renvoie à ce que l acheteur du produit ou de la marque souhaite être, à l image qu il désire projeter. La création d une personnalité distincte, désirable et durable devient ainsi un objectif important dans le cadre de la gestion de la marque (Siguaw, Mattila et Austin 1999). L association de traits de personnalité à la marque peut provenir des attributs reliés au produit, du nom de la marque, de la publicité (les indices implicites ou explicites présents dans les annonces), du logos, du packaging, du prix, des occasions d usage ou du profil des utilisateurs types de la marque (Batra, Lehmann et Singh 1993; Keller 1993). Selon Plummer (1984), les éléments symboliques qui caractérisent la personnalité de la marque «sont purement le résultat de la communication car il y a rarement quelque chose d intrinsèque dans une marque qui la rende vivante, exotique ou sophistiquée». En pratique, dans les messages publicitaires, les annonceurs font appel aux célébrités pour associer des traits de personnalité particuliers à leurs marques. Le parrainage s avère être une autre technique très courante utilisée par les annonceurs pour distinguer la marque, faire valoir certaines caractéristiques immatérielles ou encore symboliques, lui donner une identité, une personnalité. Dans ce cas, l annonceur s attend à un transfert de significations de l entité parrainée (un événement sportif, une émission audiovisuelle, etc.) à la marque (Keller 1993; Ganassali et Didellon 1996; Gwinner et Eaton 1999; Courbet 2000; 2001). Le parrainage télévisuel est une forme de parrainage très exploitée par les annonceurs. Le parrainage télévisuel «consiste en un apport de ressources (le plus souvent financières) d une entreprise ou d une personne morale publique ou privée dans le but de voir son nom, sa marque, son activité ou ses réalisations associés à la diffusion d un programme par une chaîne de télévision» (Courbet 2000, p.39). Selon Courbet (2001, p.30), «le parrainage TV a une caractéristique spécifique que ne possède pas la publicité : la possibilité d enrichir les représentations de la marque de certaines caractéristiques d une émission». La question est alors de savoir comment choisir l émission télévisée parrainée pour conférer un type de personnalité particulier à la marque. Notre présente recherche se situe dans le cadre de cette préoccupation managériale et se propose d étudier la personnalité d une émission télévisée. Pour ce faire, notre problématique de recherche soulève la question de savoir si l instrument de mesure de la personnalité de la marque, en cinq dimensions, de Aaker (1997) semble pertinent lorsqu il est appliqué aux émissions télévisées.

4 Dans un premier temps, nous présenterons brièvement un état de la recherche sur les traits de personnalité, notamment l instrument de mesure de Aaker et ses applications, compte tenu de son rôle majeur dans la présente étude. Puis, dans un deuxième temps, nous exposerons notre méthodologie de recherche et les résultats de nos analyses. Enfin, nous discuterons des implications théoriques et managériales. 1. Les traits de personnalité 1.1. Les traits de personnalité d un individu Les principaux propulseurs de la recherche sur les traits de personnalité sont Cattel et Eysenck. Partant d une biographie de 4505 mots reflétant les différents aspects de la personnalité et réalisée par Allport et Odbert (1936), Cattel (1945; 1950) a identifié 16 facteurs constituant la structure de la personnalité. À titre d exemple, le facteur «dominance - soumission» différencie une personnalité indépendante d esprit, dure et austère d une personnalité dépendante, aimable et douce. Le facteur «expansif - non expansif» distingue une personne animée, calme et bavarde d une personne déprimée, anxieuse et silencieuse. Le facteur «caractère affirmé - caractère non mûr» oppose la personnalité persévérante, déterminée, stable dans ses façons d être et consciencieuse à la personnalité inconsistante, changeante, relâchée, indolente et peu sûre. Quant à Eysenck (1947), il dégage deux facteurs que sont l introversion extraversion et le nervosisme. Le premier facteur distingue la personne réfléchie et peu sociable (l introverti) de la personne sociable, spontanée et ouverte. Le deuxième contraste la personne très stable et bien adaptée à la personne très instable, névrosée et très agitée. Plusieurs chercheurs ont poursuivi l exploration de la structure dimensionnelle de la personnalité. Aujourd hui, la majorité d entre eux dont McCrae et John (1992), Goldberg (1990; 1992) s accorde sur une structure à cinq grands facteurs baptisé «modèle BIG FIVE» qui retient les dimensions suivantes 1 : l extraversion, l amabilité, l ouverture ou l intellect, la conscientisation et le neurotisme. L extraversion caractérise la personne qui a tendance à aimer discuter, à être sociable et expansive. L amabilité caractérise la personne douce, indulgente, modeste et à bon caractère. L ouverture caractérise la personne ouverte aux nouvelles expériences, dotée d une imagination et d une curiosité intellectuelle. La conscientisation caractérise la personne digne de confiance, scrupuleuse, persévérante et ordonnée. Enfin, le neurotisme est caractéristique d une personne équilibrée, stable, calme et optimiste La personnalité de la marque : L instrument de mesure de Aaker (1997) Pour développer son instrument de mesure de la personnalité de la marque, Aaker a procédé en quatre étapes. La première étape a consisté à générer un ensemble de 309 traits de personnalité non redondants à partir d outils développés par des académiciens, comme le modèle BIG FIVE, ou par des praticiens tels que des agences de publicité ainsi qu à partir d une étude qualitative réalisée auprès de 16 sujets à l aide de techniques d associations libres. Dans la deuxième étape, Aaker a demandé à 25 sujets d évaluer la pertinence des 309 traits sur une 1 Voir Digman (1990) pour une revue historique du modèle des cinq grands facteurs.

5 échelle de 1 (non descriptif) à 7 (très descriptif). Seuls 114 traits de personnalité jugés très descriptifs ont été retenus. Dans la troisième étape, Aaker a évalué 37 marques sur les 114 traits auprès d un échantillon de 631 répondants. Après épuration, l analyse en composantes principales a fait ressortir cinq dimensions, à savoir la sincérité, le dynamisme, la compétence, la sophistication et la rudesse. Ces dimensions regroupent 42 items (traits). D autres analyses en composantes principales effectuées sur 4 sous-groupes de participants (femmes, hommes, jeunes et personnes âgées) ont permis de s assurer de l invariance de la structure factorielle de la personnalité de la marque. Enfin la quatrième étape a consisté à vérifier la structure factorielle par une analyse factorielle confirmatoire. Ainsi une nouvelle collecte a été réalisée auprès de 180 répondants à qui on a demandé de noter 20 marques sur les 42 traits retenus à l étape 3. Les résultats de l analyse factorielle confirmatoire valident la structure de 5 dimensions, 15 facettes et 42 traits. Cette structure est présentée dans la figure 1. Personnalité de la marque Sincérité Excitation Compétence Sophistication Rudesse - Réaliste - Honnête - Saine - Chaleureuse - Audacieuse - Pleine d entrain - Pleine d imagination - Moderne - Digne de confiance - Intelligente - Qui a du succès - Aristocratique - Charmante - D extérieur - Solide Figure 1. Le modèle de la personnalité de la marque de Aaker (1997) Applications de l instrument de Aaker (1997) Koebel et Ladwein (1999) ont présenté une étude qui se veut une adaptation au contexte français de l échelle (américaine) de personnalité de la marque de Aaker. Des données ont été collectées auprès de 50 répondants auxquels ils demandaient d évaluer si les traits de Aaker étaient adaptés pour décrire la personnalité d une marque (85 marques au total). L analyse factorielle en composantes principales a conduit à retenir seulement 30 des 42 traits de l échelle initiale de Aaker, répartis sur 6 dimensions. L échelle initiale de Aaker et son adaptation française ne sont pas similaires. Dans l échelle française, on remarque deux nouvelles dimensions, la domination et la séduction alors que la dimension sincérité de l échelle de Aaker n est pas ressortie. Ferrandi, Fine-Falcy et Valette-Florence (1999) ont aussi tenté de transposer l échelle de Aaker dans le contexte français. Les auteurs ont repris les 42 traits de Aaker (1997) auxquels ils ont rajouté les deux traits charismatique et superficiel. Les données ont été collectées auprès d un

6 échantillon de 162 étudiants affectés à deux groupes. On a demandé à chacun des deux groupes d évaluer la personnalité de 4 marques différentes. Lorsque le nombre de facteurs n était pas contraint, l analyse en composantes principales a conduit à 8 facteurs, une structure complètement différente de la structure de l échelle initiale. Lorsque la solution était contrainte à 5 facteurs, 11 traits ont été éliminés pour raison de faible saturation. Les auteurs ont retenu cette dernière structure composée de 33 traits répartis sur 5 dimensions. Trois des cinq dimensions (sincérité, dynamisme et sophistication) se présentent quasiment comme une reproduction de l échelle de Aaker. Aaker, Benet-Martinez et Garolera (2002) ont évalué la stabilité des cinq dimensions de l échelle de Aaker au travers différents contextes culturels. Les auteurs ont répliqué la recherche de Aaker (1997) au Japon et en Espagne. En ce qui concerne le Japon, les 1495 répondants ont évalué 25 marques sur 100 traits. Les analyses factorielles ont permis aux auteurs de conclure à une échelle de 36 items articulés en 5 dimensions que sont la sincérité, l excitation, la compétence, la sophistication et la paix ou tranquillité. La structure mise à jour ressemble à celle de l échelle américaine, à l exception de la dimension «paix» qui remplace celle de «rudesse». Pour ce qui est de l Espagne, les données ont été collectées auprès de 692 répondants dont la tâche était d évaluer 25 marques sur 77 traits. Après analyse des données, les auteurs ont retenu 33 traits répartis sur 5 dimensions que sont l excitation, la sincérité, la sophistication, la paix et la passion. Encore une fois, de nouvelles dimensions émergent comparativement à l échelle américaine (notamment les nouvelles dimensions «passion» et «paix»). Enfin, il convient de préciser que d autres chercheurs (Caprara et al. 2001; Ferrandi et Valette- Florence 2002) ont utilisé le modèle BIG FIVE (Ouverture, Caractère consciencieux, Extraversion, Amabilité, Neurotisme ou stabilité émotionnelle) comme cadre conceptuel pour examiner la personnalité de la marque Les traits de personnalité d autres objets L étude de la personnalité ne s est pas limitée à la marque et a été étendue à d autres «objets commerciaux». On recense ainsi les études de Siguaw, Mattila et Austin (1999), Paviot (2001) et d Astous et Levesque (2003) ayant porté respectivement sur les chaînes de restauration, les banques et les magasins de détail. Siguaw, Mattila et Austin (1999) ont appliqué l échelle de personnalité de la marque en cinq dimensions de Aaker à des chaînes de restauration rapide (McDonald, Burger King, Wendy) et à des chaînes de restauration du type «causual-dining» (Applebee, Chili et TGI Friday). Dans l étude de chaînes de restauration rapide, McDonald est perçue comme la plus compétente et la plus excitante. La chaîne Burger King est perçue comme étant la moins sincère et la moins sophistiquée des trois chaînes de restauration. Par contre, Wendy ne se distingue de McDonald et de Burger King sur aucune des cinq dimensions de Aaker. Dans le cadre de l étude des trois chaînes de restauration du type «casual-dining», Chili est perçue comme la plus rude alors que TGI Friday est considérée comme la plus excitante. Les trois restaurants ne se différencient aucunement sur les trois autres dimensions de l échelle de Aaker. Paviot (2001) a appliqué l échelle de personnalité de la marque de Ferrandi, Fine-Falcy et Valette-Florence (1999) à huit établissements financiers français : le Crédit Agricole, la BNP- Paribas, la Banque Populaire, la Caisse d épargne, la Société Générale, La poste, le Crédit

7 Lyonnais et le Crédit Mutuel. Dans l étude réalisée auprès de 68 étudiants à qui l auteur a demandé d évaluer les 8 établissements sur 33 traits de personnalité, il ressort, par exemple, que la BNP est perçue comme robuste, dynamique mais pas du tout conviviale, alors que le Crédit Agricole est perçu comme moins dynamique mais très convivial. Contrairement aux deux dernières études, la recherche de d Astous et Levesque (2003) visait le développement d une échelle de mesure de la personnalité des magasins. L étude réalisée auprès de 226 consommateurs leur a permis de conclure que la personnalité d un magasin de détail est composée de 20 traits regroupés en 5 dimensions que sont le raffinement (chic, haute classe, élégant, à la mode), la solidité (robuste, solide, reconnu, qui a du succès), l authenticité (honnête, digne de confiance, sincère, vrai), l enthousiasme (souriant, enthousiaste, plein d entrain, dynamique) et le caractère désagréable (agressant, agaçant, criard, superficiel). Suite à cette revue sommaire de la littérature sur les traits de personnalité, il nous est possible de situer notre recherche Objectif de la recherche L objectif de notre recherche était d évaluer la pertinence de l instrument de Aaker pour décrire la personnalité d un autre objet que ceux déjà étudiés sous cet angle à savoir l émission télévisée. 2. Méthodologie de la recherche Nous avons procédé à une enquête auprès d étudiants inscrits dans un programme de baccalauréat en administration dans deux universités canadiennes. Pour chaque trait de personnalité, le participant indiquait, sur une échelle de Likert en 7 points, si le trait était pertinent ou pas pour décrire une émission de télévision identifiée au préalable. Le questionnaire comportait aussi une mesure de l implication du répondant par rapport à la télévision. Il s agissait d une échelle réduite de l échelle de Zaichkowsky (1985) comportant dix énoncés supportés par le format de l échelle sémantique différentielle bipolaire. Une mesure du nombre d heures d écoute de la télévision par le répondant et une autre du genre d émissions le plus souvent écoutées par celui-ci étaient aussi incluses dans le questionnaire. Sept genres d émissions ont fait l objet de cette étude : les comédies, les émissions d information, les jeux télévisés, les émissions de télé-réalité, les émissions sportives, les téléromans et les émissions de variétés. Chaque questionnaire se rapportait à un seul genre et proposait successivement quatre émissions au répondant. Ce dernier était invité à compléter le questionnaire en prenant comme référence la première des émissions citées qu il connaissait. 164 questionnaires ont été complétés mais 11 ont été rejetés. L échantillon final est composé de 51 hommes (33,7%) et 102 femmes (67,3%). Le tableau 1 donne le nombre de répondants par genre d émissions.

8 Tableau 1. Nombre de questionnaires complétés selon le genre d émissions Genres Nombre de participants Comédies 25 Émissions d information 21 Jeux télévisés 22 Émissions de télé-réalité 26 Émissions sportives 17 Téléromans 25 Émissions de variétés Résultats Dans une première partie, nous présenterons une brève analyse de la pertinence des traits proposés par Aaker pour décrire les émissions télévisées lorsque prises tous genres confondus. Dans une seconde partie, nous comparerons les sept genres d émissions sur la base des cinq dimensions de Aaker afin d évaluer si ces dernières permettent de différencier les 7 genres et de vérifier si le modèle générique retenu garde sa pertinence à un niveau plus spécifique Pertinence des cinq dimensions de Aaker Selon les résultats, la dimension excitation est perçue comme la plus pertinente pour décrire les émissions télévisées prises toutes ensemble, sans distinction de genre, suivie par les dimensions sincérité et compétence. Les dimensions sophistication et rudesse semblent peu appropriées pour décrire les émissions télévisées à un niveau générique. Le score moyen associé à la dimension rudesse est de seulement 2,72 sur une échelle en 7 points. Le tableau 1 donne les scores moyens associés à chacune des cinq dimensions de Aaker (1997). Pour ce qui est de la liste totale des 42 adjectifs de Aaker, des traits comme actuelle, amicale, moderne, sympathique, réaliste, branchée, concrète, intelligente, sûre d elle, pleine d imagination, audacieuse, saine, familiale et authentique ont tous des scores moyens supérieurs à 4 sur une échelle à 7 points. D autres adjectifs faisant partie de l instrument de Aaker semblent peu pertinents pour décrire les émissions télévisées à un niveau générique (des scores moyens inférieurs à 3). Nous avons aussi évalué l impact du sexe, de l implication 2 et du nombre d heures d écoute de la télévision sur la pertinence perçue des cinq dimensions de Aaker. La comparaison des moyennes sur chaque dimension entre les hommes et les femmes n a fait ressortir qu une seule différence significative, celle associée à la dimension rudesse (p=0,05). Ainsi, les émissions de télévision sont perçues comme plus rudes par les hommes (un score moyen de 3,04) que par les femmes (un score moyen de 2,56) mais la rudesse demeure une dimension peu pertinente, quelque soit le sexe du répondant, pour juger les émissions télévisées avec tous les types confondus. 2 La validité convergente de l instrument de mesure en 10 énoncés de l implication a été confirmée par une analyse factorielle confirmatoire. Nous avons retenu le score moyen sur ces 10 énoncés comme mesure de l implication.

9 Tableau 2. Les scores moyens sur les 42 traits de personnalité de Aaker (1997) Sincérité (4,05) Honnête 3,65 Sincère 3,71 Réaliste 4,50 Saine 4,05 Concrète 4,28 Familiale 4,03 Provinciale 3,89 Authentique 4,01 Sentimentale 3,67 Amicale 4,82 Chaleureuse 3,95 Excitation (4,16) Audacieuse 4,07 Branchée 4,41 Passionnante 3,90 Fougueuse 3,92 Sympathique 4,50 Jeune 3,97 Pleine d imagination 4,08 Unique 3,80 Moderne 4,70 Indépendante 3,41 Actuelle 4,98 Compétence (3,76) Fiable 3,76 Sûre 3,61 Consciencieuse 3,48 Intelligente 4,18 Technique 3,69 Fédératrice (rassembleuse) 3,61 Gagnante 3,88 Leader 3,59 Sûre d elle 4,08 Sophistication (3,12) Distinguée 3,50 Élégante 2,97 Séduisante 3,19 Charmante 3,25 Féminine 3,35 Douce 2,45 Rudesse (2,72) Masculine 3,26 Virile 2,95 Qui vit au grand air 2,70 Rude 2,41 Robuste 2,28

10 Pour ce qui est de la variable «implication», les analyses montrent son impact sur la pertinence perçue de quatre des cinq dimensions de l instrument de Aaker. Ainsi il ressort des analyses de corrélation que plus le répondant est impliqué par rapport à la télévision, plus il trouve pertinents les trait de sincérité (r=0,299, p<0,01), d excitation (p=0,263, p<0,01), de compétence (r=0,257, p<0,01) et de sophistication (0,262, p<0,01) pour juger les émissions télévisées. Par contre, il n existe pas d association significative entre le degré d implication et la pertinence perçue de la dimension rudesse (r=0,143, p=0,08). Enfin, pour ce qui est du nombre d heures d écoute de la télévision, il s avère que plus il est élevé pour un répondant et plus les traits de sincérité (r=0,214, p<0,01), d excitation (r=0,200, p=0,013), de compétence (r=0,172, p=0,033), de sophistication (r=0,196, p=0,015) et de rudesse (r=0,216, p<0,01), sont perçus par celui-ci comme pertinents pour juger les émissions télévisées Comparaison entre les genres d émissions télévisées Compte tenu du nombre de participants par genre d émissions télévisées, nous avons réalisé des tests non paramétriques pour comparer les scores obtenus pour chaque genre d émission sur les dimensions retenues dans le modèle générique. Le tableau 3 donne les résultats des tests de Kruskal Wallis. Ces résultats permettent de conclure que les moyennes des scores des 7 types d émission sur quatre des cinq dimensions, que sont la sincérité, l excitation, la compétence et la rudesse sont statistiquement différentes. Tableau 3. Résultats des tests non paramétriques Dimensions Sincérité Excitation Compétence Sophistication Test de Kruskal Wallis χ²= 22,052 (p<0,01, s.) χ²= 15,724 (p=0,015, s.) χ²= 17,359 (p<0,01, s.) χ²= 10,803 (p=0,095, n.s.) Rudesse χ²= 37,973 (p<0,01, s.) s. = différence significative; ns. = différence non significative Le tableau 4 donne les scores moyens des sept genres d émission sur les cinq dimensions de la personnalité. Les émissions d information sont perçues comme les plus sincères, suivies par les émissions sportives, les jeux télévisés et les comédies. Ce sont les comédies qui sont perçues comme les plus excitantes, suivies par les émissions de télé-réalité et les émissions de variété. Les émissions sportives sont les plus compétentes, suivies par les jeux télévisés et les émissions d information. Enfin, ce sont les émissions sportives qui sont de loin perçues comme les plus rudes (ou plutôt masculines).

11 Tableau 4. Les scores moyens sur les 5 facteurs de Aaker selon le type d émission télévisée. Sinc érité Excitation Compétence Sophistication Rudesse Comédies 4,25 4,65 3,47 3,11 3,00 Émissions d information 4,59 3,55 4,14 2,73 2,28 Jeux télévisés 4,39 3,63 4,20 2,91 2,07 Émissions de télé-réalité 3,35 4,48 3,63 3,47 2,82 Émissions sportives 4,58 4,70 4,59 2,54 4,74 Téléromans 3,71 3,89 3,19 3,70 2,24 Émissions de variétés 3,70 4,24 3,41 3,05 2,25 Le tableau 5 donne les scores moyens de la pertinence de chaque trait pour décrire chaque genre d émissions. Il s avère ainsi que les traits amicale, actuelle, moderne, jeune et pleine d imagination sont perçus comme les plus pertinents pour décrire les comédies. Les traits honnête, sincère, saine, réaliste et concrète sont perçus comme les plus pertinents pour décrire les émissions d information. Pour ce qui est des jeux télévisés, ce sont les traits réaliste, concrète, amicale, intelligente et sympathique qui présentent les scores moyens les plus élevés. Les traits moderne, actuelle, branchée, jeune et audacieuse présentent les scores moyens les plus élevés lorsqu il est question de décrire les émissions de télé-réalité. Les traits actuelle, masculine, réaliste, branchée et concrète sont les traits les plus pertinents pour décrire les émissions sportives. Pour ce qui est des téléromans, ce sont les traits sentimentale, féminine, amicale, sympathique et pleine d imagination qui sont les plus pertinents. Enfin, les traits actuelle, amicale, moderne, réaliste et pleine d imagination représentent les scores moyens les plus élevés pour décrire les émissions de variétés. Pour approfondir notre analyse, nous avons considéré les dix traits les plus pertinents par genre d émissions télévisées (valeurs en gras, tableau 5). Les traits amicale, branchée, moderne et actuelle font partie des dix traits les plus pertinents pour décrire cinq des sept genres d émission TV. Les traits réaliste, sympathique et jeune font partie des dix traits les plus pertinents pour décrire quatre des sept genres. Les traits sincère, concrète et pleine d imagination font partie des dix traits les plus pertinents pour décrire trois des sept genres d émission TV. Il semble donc exister des traits stables dans le sens où ils peuvent décrire tout genre d émission de télévision et des traits spécifiques applicables seulement à des genres particuliers d émissions télévisées.

12 Tableau 5. Les scores moyens sur les 42 traits de l échelle de Aaker. Traits Comédies Émissions d information Jeux télévisés Émissions de télé-réalité Émissions sportives Téléromans Émissions de variétés Honnête 3,24 5,38 4,41 2,50 4,82 2,76 3,00 Sincère (3) 3,40 5,33 4,55 2,38 5,04 2,84 3,06 Réaliste (4) 4,16 5,17 5,45 3,19 5,82 3,84 4,62 Saine 4,52 5,29 4,50 2,69 4,71 3,44 3,53 Concrète (3) 4,20 5,11 5,09 3,65 5,47 3,28 3,59 Familiale 4,80 4,33 4,32 3,35 3,59 4,08 3,53 Provinciale 3,60 4,76 4,45 3,35 4,59 3,04 3,94 Authentique 4,72 4,48 4,00 2,88 5,41 3,20 3,94 Sentimentale 3,96 2,48 2,64 4,81 2,47 5,56 2,71 Amicale (5) 5,68 4,33 4,82 4,38 4,94 4,68 4,87 Chaleureuse 4,44 3,81 4,09 3,69 3,47 4,12 3,88 Audacieuse 4,36 3,05 3,45 4,88 4,76 3,60 4,47 Branchée (5) 4,84 3,67 3,27 5,08 5,53 4,16 4,41 Passionnante 3,84 3,67 3,27 4,27 4,76 4,28 3,06 Fougueuse 4,28 3,14 3,45 4,08 5,29 3,56 3,88 Sympathique (4) 4,84 4,52 4,68 3,92 4,88 4,36 4,47 Jeune (4) 5,04 2,52 2,27 4,96 3,82 4,32 4,47 Pleine 4,96 3,14 3,18 4,27 4,00 4,36 4,53 d imagination (3) Unique 4,84 3,29 4,00 3,65 3,65 3,16 4,00 Moderne (5) 5,12 4,05 4,41 5,38 5,00 4,15 4,71 Indépendante 3,72 2,95 3,55 3,48 3,88 2,93 3,47 Actuelle (5) 5,32 5,00 4,36 5,31 6,12 3,96 5,12 Fiable 3,48 4,90 4,09 2,65 5,41 2,72 3,94 Sûre 3,20 4,57 3,95 3,04 4,76 2,92 3,33 Consciencieuse 3,00 4,14 4,00 2,88 3,94 3,28 3,44 Intelligente 4,00 5,10 4,82 3,23 4,94 3,92 3,53 Technique 2,83 4,43 4,67 4,08 4,41 2,76 2,81 Fédératrice 3,44 3,57 3,59 4,42 3,71 3,32 2,98 Gagnante 3,68 3,14 4,68 4,38 4,71 3,16 3,53 Leader 3,68 3,38 3,73 3,88 4,76 2,92 2,88 Sûre d elle 3,88 4,00 4,23 4,12 4,71 3,68 4,24 Distinguée 3,04 3,62 3,95 3,27 4,18 3,28 3,41 Élégante 2,88 2,62 3,27 2,69 2,88 3,28 3,24 Séduisante 3,09 2,48 2,45 4,42 2,47 3,68 3,29 Charmante 3,48 2,52 2,73 4,00 2,59 3,72 3,31 Féminine 3,80 2,71 2,68 3,92 1,47 5,00 2,94 Douce 2,40 2,43 2,36 2,54 1,65 3,26 2,12 Masculine 4,32 2,81 2,32 2,88 5,94 2,56 2,41 Virile 3,52 2,00 1,95 3,15 5,24 2,52 2,64 Qui vit au grand 2,72 2,52 2,05 2,96 4,59 2,23 2,16 air Rude 2,48 2,00 1,91 2,69 3,82 2,08 2,14 Robuste 1,97 2,05 2,14 2,38 4,12 1,80 1,90

13 4. Conclusion et discussion Dans cette recherche, nous avons appliqué l échelle de la personnalité de la marque de Aaker (1997) aux émissions télévisées. Les résultats de cette recherche démontrent que les émissions télévisées semblent associées à certains traits de personnalité comme l excitation et la sincérité, lorsque envisagées à un niveau générique. Cependant, certains genres d émissions semblent mieux incarner ces traits que d autres. Ainsi, à première vue, des mercaticiens qui voudraient positionner leur marque comme sincère auraient intérêt à parrainer des émissions d information ou sportives. D autres qui voudraient conférer à leur marque un caractère excitant devraient s orienter vers le parrainage d émissions sportives, de comédies, d émissions de télé-réalité ou d émissions de variétés. Lorsqu on s intéresse aux types d émission, on est à même d apporter des nuances quant aux traits qui caractérisent le mieux les émissions d un genre donné. Ainsi, dans notre étude, la rudesse qui semblait peu pertinente pour décrire les émissions à un niveau générique est apparue marquer le caractère des émissions sportives. Celles-ci semblent d ailleurs pouvoir offrir «un caractère fort» puisqu elles semblent associées à plusieurs traits. En dépit des nombreuses recherches réalisées dans le domaine du parrainage, peu d entre-elles offrent aux praticiens des lignes directrices dans le choix d un évènement ou de la façon de répartir les ressources afin d optimiser les réactions des consommateurs (Speed et Thompson 2000). Notre recherche avance l idée qu il est possible de choisir l entité parrainée en fonction de ses caractéristiques symboliques. Ainsi, dans le cas du parrainage télévisuel, il est possible d effectuer le choix sur la base de la congruence entre la personnalité de l émission et celle désirée pour la marque. Dans ce cas, les responsables marketing devraient à définir au préalable les traits de personnalité qu ils désirent associer à leurs marques pour ensuite choisir un genre d émissions TV dont le profil soit en adéquation avec ces traits désirés. Cette étude n apporte cependant pas un éclairage sur les mécanismes de transfert de signification de l émission TV vers la marque. Des recherches futures pourraient évaluer si le principe de transfert sémantique (transfert de sens ou transfert de valeur) proposé par McCracken (1989) dans le cas de l endossement serait adéquat pour expliquer le transfert de signification de l entité parrainée vers l annonceur (voir Gwinner et Eaton 1999).

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