DÉGRIFTOUR OU LA RÉUSSITE D UNE AGENCE DE VOYAGE VIRTUELLE

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1 DÉGRIFTOUR OU LA RÉUSSITE D UNE AGENCE DE VOYAGE VIRTUELLE Pierre Alzon Directeur général, Dégriftour Le rapprochement Dégriftour/Lastminute.com En août 2000, Dégriftour a rejoint le groupe Lastminute.com. Grâce à ce rapprochement, nous sommes devenus le leader européen dans le e-commerce B2C. La taille, la puissance d achat et la puissance de délivrance auprès de la clientèle étant fondamentales sur ce marché, ce rapprochement nous permet de viser un développement européen beaucoup plus important. La prestation de service délivrée auprès de la clientèle s appuie sur deux grands savoir-faire : l activité tourisme/voyages et l activité loisirs, spectacles, restaurants, cadeaux. L activité tourisme/voyages L agence de voyage en ligne qu est Dégriftour s appuie à l origine sur la vente d invendus du tourisme. Dans les années 1990, nous avions énormément de croisières. Avec la guerre du Golfe, le marché a été divisé par 10. Que faisions-nous des cabines en stock, départ dans deux mois, dont peu de personnes voulaient à l époque? Il n y avait pas de moyen alternatif de distribution, aucune capacité à animer un marché, à gérer un produit frais dans l univers du voyage, si ce n est un réseau électronique (minitel à l époque) en termes d outil de transaction. Nous avons tenté le pari, et cela a réussi. Depuis, l entreprise s est développée sur l offre de services touristiques à tarifs négociés en direct (désintermédiation) et à prix normaux. L activité loisirs, spectacles, restaurants, cadeaux Lastminute.com a une offre de services plus large que les voyages : loisirs, spectacles, restaurants (que nous avions en toute petite proportion chez Dégriftour) et tout l univers du cadeau et des fêtes. Ceci nous donne une offre de services nous permettant de toucher plus facilement le consommateur au quotidien. En effet, le tourisme n est lié qu à deux ou trois actes de réservation/achat dans l année, ce qui est peu pour fidéliser le client sur le long terme. Une agence de voyages électronique dès l origine Dans cette présentation, je me focaliserai sur l univers du voyage, que je connais mieux. Dégriftour a été lancée en Dès le départ, elle a été une agence de voyage 100 % électronique. Le nom de l entité juridique est «Voyages sur mesure». En fait, nous ne faisons absolument rien sur mesure. Mais cela reste clairement l objectif final du service on line, qui permettrait d offrir une prestation totalement personnalisée. Nous avons commencé par vendre des services simples : billets d avions d abord, puis hôtellerie, locatif ensuite et enfin packages. Nous avons progressivement appris à construire des offres de plus en plus complexes. Au début, les tour-opérateurs nous donnaient des offres de séjour tout compris à déstocker. Puis, dans les années de crise de , les tour-opérateurs ont réduit leurs engagements et ont eu moins de produits frais invendus. Mais, dans la chaîne complexe d intermédiation du tourisme, ce n est pas parce que le grossiste n a plus de stock que les producteurs d origine n en ont plus non plus : les compagnies aériennes avaient toujours leurs avions et les chaînes hôtelières leurs hôtels. Les compagnies aériennes et les chaînes hôtelières nous ont donc proposé directement leurs Net-commerce 61

2 places d avions et d hôtels. Nous avons commencé à apprendre un métier nouveau, l assemblage on line de prestations touristiques plus complexes. Le marché de la vente à distance de voyages a toujours été très concurrentiel, du moins à notre échelle. Notre principal concurrent est Nouvelles Frontières. Nouvelles Frontières a toujours clamé haut et fort qu ils avaient la première agence électronique minitel, c est vrai. Nous l affirmons également, ce qui est vrai aussi! En fait, nous nous sommes spécialisés dans cette prestation dès le départ. Je crois que la spécialisation est très importante pour savoir ce que l on veut faire. Bien sûr, la stratégie multi-canal dans l ensemble global de la vente à distance est extrêmement importante. Une marque déjà existante dans le monde réel a des avantages considérables pour utiliser à bon escient un canal de distribution supplémentaire comme l internet aujourd hui. Mais dès le départ, nous avons fait le choix de la transaction électronique. Au début, nous avons également testé la vente par téléphone et la vente en boutique, mais ces modes de distribution se sont avérés incompatibles avec les impératifs de rapidité, de conseil, de fourniture de service et de délivrance de la prestation que nous avions en ligne de mire, surtout dans le contexte des invendus de dernière minute. Si nous nous sommes rapprochés de Lastminute.com, le concept de départ reste inchangé : offrir des solutions simples pour des besoins complexes, à la dernière minute. Au départ, personne ne misait un franc sur la capacité de vendre du voyage en ligne à cette époque. Notre démarche commerciale a été à 90 % tournée vers nos fournisseurs alors que la clientèle a réagi immédiatement. L effet pionnier dans la prestation de service a été un moteur constant de la croissance. Le chiffre d affaires de l internet en France en B2C a atteint 1,3 milliard de francs en 1999, dont 47 % pour la vente de voyages. Dégriftour, avec 280 millions de francs de chiffre d affaires réalisé sur l internet, avait 48 % de part de marché du voyage on line. Les grands acteurs brillaient par leur absence. Mais, depuis, la concurrence s est réveillée : de grands acteurs se sont lancés sur le marché. Cela dit, la progression du chiffre d affaires internet de Dégriftour suit la progression du chiffre des ventes en B2C (multiplication par 2 voire 3). Aujourd hui, les ventes internet représentent plus de 80 % de notre volume d affaires. Le média internet rentre dans les mœurs en France. Au demeurant, je ne fais pas de différence entre l internet et le minitel : le client a besoin d une prestation de service qui doit être délivrée de manière fiable, sûre et rapide et c est lui qui choisit son moyen d accès (téléphone, wap, télévision interactive, internet, etc.). Le client type : un citadin aisé, pressé et technophile La typologie de clientèle de Dégriftour correspond à la typologie de clientèle de l internet au sens large : des personnes qui ont un fort pouvoir d achat, qui ont une forte autonomie dans leur vie quotidienne pour décider de leurs loisirs, qui sont dynamiques, plutôt urbaines, qui n ont pas le temps de faire des courses et qui sont dans un environnement technologique familier. L interactivité fait partie de leur quotidien. Le minitel, qui existe en France de longue date, a permis à la société française de se familiariser avec cette notion d interactivité : c est ce qui fait la grande force du marché français. Aujourd hui, le comportement des clients est à peu près le même quel que soit le canal utilisé. Il y a quelques années, au tout début de l internet, le dossier moyen était un peu plus élevé, car acheter sur l internet était alors un comportement élitiste. Cela n est plus vérifié aujourd hui. Compétence et métiers En termes de savoir-faire, Dégriftour n est pas qu une agence de voyages. Elle possède également des compétences en : vente par correspondance (merchandising on line, impact sur la logistique) Même si la prestation est dématérialisée, il faut s assurer que le client arrivera à la bonne heure, pour le bon avion. Car une fois que cet avion a décollé, plus rien ne peut être géré, pas même un retour. édition en ligne Nous nous attachons à donner au client une information fraîche, transparente, vérifiée, validée. À mon sens, l emphase mise sur la qualité de l information délivrée au client est la clé de voûte de la confiance du consommateur. Nous essayons d entretenir cette confiance en permanence, car elle n est jamais acquise. Cela impose un travail au quotidien, qui doit s améliorer sans cesse. 62 Insee Méthodes

3 informatique L équipe informatique de Dégriftour est conséquente pour une agence de voyages. Ce sont des investissements lourds, pour un système qui doit évoluer en permanence. Dégriftour emploie 300 personnes dont : 170 agents de réservation ; 50 acheteurs ; 40 informaticiens ; 40 administration/direction. Une politique de développement guidée par quatre mots : prix, produits, contenu, confiance La stratégie de développement de Dégriftour repose sur quatre piliers : agressivité sur les prix Dans le monde on line, soit vous offrez des produits exclusifs reconnus par le marché, que vous pouvez donc vendre au prix que vous voulez mais ces situations sont rares, soit vous êtes sur un marché standard qui mûrit, et vous devez rapidement faire face à une concurrence vive : la recherche de la compétitivité des prix est donc essentielle. large choix de produits Dans le monde électronique, il faut offrir un large choix de produits, même si 80 % des ventes se font sur 20 % des produits. Au demeurant, le coût de mise en ligne d un produit est tellement faible que l on ne voit pas pourquoi on priverait le consommateur du sentiment de confort que lui procure un choix étendu de produits. richesse du contenu Un site internet est froid. Une page d écran n offre pas la chaleur de la relation avec un vendeur. Cette froideur doit être compensée par la richesse des informations. Cela ne signifie pas investir des milliards de francs dans de nouveaux guides on line. Il faut arriver à trouver la juste mesure du discours vendeur et professionnel qui apporte la reconnaissance par le consommateur de la valeur ajoutée du prestataire en ligne. confiance Ces trois éléments contribuent à inspirer confiance au consommateur : il s agit de lui faire ressentir qu il est bien au bon endroit. Notre stratégie de développement s appuie sur les éléments suivants : un sourcing permanent de l offre 90 % de notre effort commercial est tourné vers les fournisseurs. une politique d alliances commerciales Ces alliances commerciales nous permettent d élargir l offre et le contenu. early move Une très forte proactivité sur les fonctionnalités que l on peut offrir au consommateur est indispensable. Il ne s agit pas de se lancer tête baissée sur tout ce qui est nouveau. Mais être capable de s inscrire très tôt dans une tendance profonde permet d avoir le meilleur retour en notoriété vis-à-vis du client. Si l on rate un tournant, il faudra le compenser par des budgets de communication très élevés. une veille technologique permanente Cette proactivité nécessite une veille technologique permanente. une forte réactivité Quand on s est trompé, il faut corriger le tir très vite. Pour moi, la réactivité n est pas une preuve d intelligence mais un réflexe de survie. Net-commerce 63

4 Enfin, il ne faut jamais oublier que le e-commerce est d abord du commerce. Les règles du jeu de l internet Ces règles du jeu résultent de notre expérience acquise au fil des années. La recherche de l excellence Sur l internet, la transparence de l offre est maximale. Par ailleurs, la désintermédiation est constante, au moins dans les fantasmes de nos partenaires. Grossistes, producteurs, distributeurs, hôteliers tous rêvent d avoir la maîtrise du client final. À nous de démontrer la valeur ajoutée de l intermédiaire que nous sommes. Dans quelques années, il n y aura plus que deux ou trois intermédiaires de référence dans l industrie du tourisme contre 500 aujourd hui. Bien sûr, nous avons l ambition d être dans les trois premiers, voire le premier. Enfin, la pression sur les marges est constante. Par conséquent, la vente sur l internet est le domaine de l excellence : il faut arriver à concilier en permanence service, qualité, prix, choix, etc. Un investissement permanent Dans le monde de l internet, la fidélisation du client n est jamais acquise. Le client on line est fondamentalement un zappeur. La principale motivation des premiers utilisateurs de l internet était ludique. Pour eux, acheter sur l internet était comme jouer au casino : «est-ce que ça va marcher?». Ces premiers utilisateurs ont montré que ce mode d achat fonctionnait et ont attiré à leur suite une masse de clientèle séduite par le côté pratique de l internet. Mais les premiers acheteurs en ligne se lassent très vite des sites qui ne bougent pas assez. Ils aiment tester les nouveautés, c est pourquoi ils sont zappeurs. Cette clientèle n est pas très nombreuse mais est grosse consommatrice : il est difficile de la fidéliser, d autant que la concurrence est très vive. Les prochains mois seront difficiles, financièrement parlant, pour un certain nombre d acteurs, ce qui va calmer le jeu ; mais aujourd hui, cette donne est à prendre en compte. Deuxième élément, le hasard n a aucun rôle dans la vente en ligne. La boutique a une zone de chalandise : un client peut passer par hasard devant une boutique et y rentrer. Ce n est pas le cas sur l internet. Personne n arrive par hasard sur un site. C est la notoriété globale qui draine les consommateurs vers un site plutôt qu un autre. Les affiliations, dont on a beaucoup parlé, aident à créer de la notoriété mais je ne suis pas certain qu elles aident à développer les marges et la notoriété à long terme. Il faut trouver un équilibre. Pour ma part, je crois beaucoup à l emphase donnée aux communications traditionnelles, et notamment au bouche à oreille, de deux manières : le bouche à oreille de client à client et le bouche à oreille en terme de relation médias (nouvelles fonctionnalités données au client). Le «marketing viral» joue énormément sur l internet. C est un phénomène à double tranchant : si vous n êtes pas bon, cela se sait aussi très vite. Enfin, les sites deviennent rapidement obsolètes : il faut donc se remettre en cause en permanence. Il ne s agit pas de tout chambouler sans cesse mais de donner une progressivité dans l investissement et dans la perception que le client va avoir de votre évolution. Pour les marchés export, adapter l offre aux cultures locales Le tourisme est dématérialisé. D une part, nous sommes une agence française, nous avons des produits France très importants, pourquoi ne pas les proposer à l étranger? D autre part, au travers de l alliance avec Lastminute.com, nous allons transposer le savoir-faire de vente en ligne de prestations touristiques dans différents pays, à marche forcée. Les investissements technologiques et marketing que nous avons consentis ne peuvent s amortir que sur de grandes échelles. Pour être un acteur significatif, il est nécessaire de jouer sur un marché international. Cela est complexe car la 64 Insee Méthodes

5 demande de tourisme diffère selon les cultures : on ne peut pas vendre le même voyage à un Français, un Italien ou un Allemand. Les contraintes culturelles et locales sont très fortes. De plus, les différences tarifaires sont très importantes, même entre pays européens. Un siège d avion Paris-New York ne sera pas vendu au même prix en France et en Belgique. Le fort morcellement des marchés impose d adapter l offre et les tarifs, pour être reconnu comme un acteur local sur ces marchés internationaux. La sûreté du paiement en ligne Je soutiens ce qu a dit Monsieur Martinez : il n y a pas de problème de paiement en ligne. Nous-mêmes avons démarré très tôt : dès 1994, nous avons fait notre propre connexion aux banques. De plus, dans le tourisme, la loi nous oblige à traiter le paiement à partir du back-office, quand toute la chaîne amont de la commande a été validée. L acquisition d un moyen de paiement détourné ne se fait pas en ligne. Le détournement de cartes et de titres de paiement peut se produire dans la vie courante, dans un bar, à un péage, etc., pas lors d une transaction sur l internet. En revanche, le paiement en ligne facilite l utilisation frauduleuse de titres de paiement récupérés malhonnêtement. Pour y remédier, nous disposons de deux garde-fous. Premièrement, le vendeur en ligne doit savoir détecter l usage frauduleux de titres de paiement, d autant plus que c est lui qui porte le risque. Deuxièmement, le consommateur est bien protégé, particulièrement en France. Depuis longtemps, un contrat de vente à distance a été mis en place entre les acteurs de la vente par correspondance et les banques. Il incombe au fournisseur de prouver la malversation lorsque le consommateur porte plainte. Un certain nombre d acteurs du commerce en ligne contribuent d ailleurs activement à la recherche des fraudeurs en collaborant avec les pouvoirs publics. La logistique : vers le e-ticket Nous avons la chance de posséder un produit dématérialisé, le voyage. Mais ce n est pas le cas du billet d avion du moins, pas encore. De surcroît, nos contraintes sont plus grandes du fait que nous effectuons des réservations de dernière minute. En effet, plus de la moitié de nos ventes sont effectuées à moins de sept jours du départ. Nous devons nous efforcer de fournir une prestation zéro défaut. De plus, nous sommes dans l obligation de cesser les ventes à J 1 pour les départs de Paris et à J 3 pour les départs de province. Cette disposition s avèrera nécessaire tant que le billet d avion ne sera pas dématérialisé. Le e-ticket est actuellement en cours d expérimentation et de déploiement. Toutefois, seules trois compagnies aériennes expérimentent cette nouveauté en France. Le mouvement s accélère néanmoins. Net-commerce 65