Livret 13. Mise à jour février Département Tertiaire

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1 Élaborer mon étude de marché Livret 13 Quantifier mon chiffre d affaires prévisionnel Mise à jour février 2008 Département Tertiaire

2 Avertissement au lecteur La présente leçon fait l'objet d'une protection relative à la propriété intellectuelle, conformément aux dispositions du Code du même nom. Son utilisateur s'interdit toute reproduction intégrale, partielle ou par voie dérivée et toute diffusion dudit document sans le consentement exprès de l'afpa. Sous réserve de l'exercice licite du droit de courte citation, il est rappelé que toute reproduction intégrale, partielle ou par voie dérivée de ce document, sans le consentement exprès de l'afpa, est constitutive du délit de contrefaçon sanctionné par l'article L du Code de la Propriété Intellectuelle. Chefs de projet : Patrick LAVIALLE Concepteurs : Didier Portanguen Mise à jour : Didier Portanguen Dépôt légal : Page 2 / 14

3 Sommaiire 1. PRESENTATION 1.1 Objectifs page 5 2. APPRENTISSAGE ET ENTRAINEMENT 2. 1 Le contexte page L approche marché page La reprise d entreprise La création d entreprise 2. 3 Détermination du CA par les coûts page Synthèse des approches page 12 Page 3 / 14

4 1. PRESENTATION 1.1 Objectifs Comprendre une méthode de calcul d hypothèse de chiffre d affaires prévisionnel. Etre capable d appliquer cette démarche à son propre projet. Déterminer des objectifs crédibles de chiffre d affaires prévisionnel en montant financier et si possible en délai Être capable de déterminer pour son projet une ou des hypothèses crédibles de chiffre d affaires prévisionnel en montant financier et si possible en délai Page 4 / 14

5 2. APPRENTISSAGE ET ENTRAINEMENT Page 5 / 14

6 2.1 - Le contexte Un dossier de présentation de projet de création ou reprise d entreprise va comprendre de façon traditionnelle les parties suivantes : - une présentation du porteur du projet - l origine du projet - l analyse du marché - la définition précise de l activité prévue - les choix commerciaux - les moyens humains et techniques nécessaires - le financement des investissements - les perspectives de rentabilité - le cadre juridique et réglementaire Dans cette énumération la partie financière tient une place cruciale avec ses deux tableaux principaux : le plan de financement et le compte de résultat prévisionnel. Traditionnellement, ces tableaux sont établis pour les 3 premières années d activité. Et le chiffre d affaires (CA) dans tout ça? Il constitue tout simplement la pièce maîtresse du dossier financier. Pourquoi? Reprenons les 2 tableaux cités au dessus : - Le compte de résultat va faire apparaître le niveau de rentabilité de la future entreprise. D un côté les coûts, de l autre coté les ventes, la différence entre les deux fait apparaître le bénéfice (hypothèse favorable). On note bien sûr que le niveau du résultat va dépendre du montant du CA prévisionnel retenu. - Le plan de financement décrit comment on prévoit de financer l investissement matériel mais aussi le besoin en fonds de roulement (BFR). Le calcul du BFR se fait entre autres données avec le montant du CA et des achats de matières qui dépendent eux même du CA. A nouveau le montant du CA retenu est primordial. Page 6 / 14

7 On peut facilement déduire que la crédibilité du dossier va reposer largement sur le CA prévisionnel annoncé. Il ne s agit donc pas de retenir un montant de CA qui nous arrange mais une hypothèse réaliste car appuyée par une démonstration et étayée par des arguments vérifiables. Comment s y prendre? C est ce que nous allons voir maintenant L approche marché Principe L analyse du marché portant sur les 3 grandes composantes que sont la demande, la concurrence et l environnement de l entreprise doit permettre de définir des objectifs commerciaux en quantité et en délai. Grâce à mon étude, je connais le fonctionnement du marché, je précise mon activité, je choisis des cibles de clientèle, je me positionne par rapport aux concurrents, et je dois en déduire un CA prévisionnel pour la première année d activité. Celui me servira pour fixer les objectifs des 2 années suivantes. La pratique Deux situations sont à distinguer La reprise d entreprise Lors d une reprise, les contacts avec le cédant permettent d obtenir les comptes annuels des trois derniers exercices. On dispose ainsi des bilans et comptes de résultat. Les chiffres d affaires réalisés sont connus. Le travail à faire va consister à comprendre comment le niveau des ventes a été obtenu. Pour ceci, on fait un diagnostic aussi précis que possible de l entreprise, on en déduit ses forces et faiblesses. Il va falloir aussi rassembler des données externes : la tendance du marché en général, le marché de l entreprise et son évolution, la concurrence, d éventuelles opportunités non encore exploitées ou au contraire, des menaces qui pourraient affecter les ventes. Tout ceci va permettre de retenir une hypothèse de CA. Trois choix possibles : - On pense pouvoir faire mieux que l exploitant précédent. On retient un CA supérieur au sien. Il va falloir expliquer pourquoi et comment. Page 7 / 14

8 - Le niveau actuel des ventes de l entreprise est jugé tout à fait convenable. On table sur un maintien du CA, au moins dans un premier temps. - On estime que le niveau d activité est parvenu à un maximum et qu une perte de clientèle est à prévoir. C est notamment le cas lorsqu on prend la suite d un bon professionnel. Reste à chiffrer l importance de la baisse. Sans minorer les difficultés, dans le cas d une reprise, la connaissance de la situation présente facilite grandement la fixation du niveau de CA espéré. Il en est tout autrement lors d une création La création d entreprise Ce qui caractérise l apparition d une entreprise nouvelle est l absence de références passées. Seule la connaissance la plus fine possible du marché va permettre de déterminer le CA prévisionnel à partir de la délimitation de la zone géographique d activité ou de la zone de chalandise, des caractéristiques de la demande, du nombre de consommateurs potentiels, de l état de la concurrence. Le travail à réaliser va consister à délimiter le territoire d activité ou la zone de chalandise, les caractéristiques de la demande, le nombre de clients potentiels, l état de la concurrence (ces éléments sont développés dans la partie marketing). Ensuite nous allons devoir déterminer les quantités vendues, et en fonction des prix pratiqués, on obtient le CA prévisionnel. Illustrons ce cas de figure par un exemple. Madame Abécet. A prépare l ouverture d un bureau de diagnostic bâtiment, activité positionnée sur un marché apparemment porteur. En effet une loi impose lors de la vente d un logement ou bâtiment ancien de faire réaliser un contrôle apportant une garantie sur la surface des locaux et la présence ou non de certaines nuisances : plomb, amiante ou parasites. Après un travail de recherches documentaires, des démarches de terrain appropriées, cette création paraît opportune. La finalisation du dossier nécessite la détermination du CA prévisionnel. Voici les éléments recueillis : Nombre de ventes de logements concernés par an sur la zone de chalandise : Nombre de bureaux de diagnostic déjà en place : 12 Temps moyen d intervention pour une affaire : 1 heure à 1 h 30 Prix pratiqués : 125 ttc en moyenne soit environ 105 ht (alignement sur les tarifs des concurrents). Page 8 / 14

9 Nombre de dossiers traités par jour : 2 (fixé d après de multiples avis de professionnels et observation des concurrents) Soit par mois à raison de 20 jours : 40 affaires, et pour l année : 11 x 40 = 440 CA annuel : 105 x 440 = ht Ce CA correspondrait à une activité «normale». Compte tenu de la phase de lancement (sous activité les 3 premiers mois), M. A. choisit de ramener cet objectif à pour la première année. Ce chiffre correspond à / 105 soit 334 affaires pour l année et 30 en moyenne mensuelle. En effet, les premiers mois seront largement consacrés aux contacts commerciaux nécessaires auprès des prescripteurs que sont les agences immobilières et les notaires. Par contre ensuite, le repérage de la clientèle est grandement facilité, l apport de nouveaux clients se faisant «automatiquement» par l information dispensée par les professionnels cités plus haut. Cette caractéristique particulière permet de fixer d emblée un niveau d activité prévisionnel crédible. Cet exemple permet de faire apparaître la démarche qui consiste à partir des possibilités du marché et à fixer des objectifs commerciaux réalistes et prudents. Il faut se méfier d une attitude qui consiste à partir de ses possibilités pour en faire une hypothèse d activité. Ici je pourrais estimer que puisque matériellement je me sens capable de réaliser 4 diagnostics par journée, je me fixe un CA prévisionnel en conséquence. Soit 4 x 105 = 420 de CA/jour. Pour 22 jours par mois, j obtiens 420 x 22 = Pour 12 mois, cela donne : x 12 = ht. Il est vrai qu'au moins dans un premier temps je serai amené à travailler plus de 5 jours par semaine, à ne pas prendre de congés. Mais il ne faut pas confondre temps de travail et heures vendues. Nous avons dans l exemple une situation d entreprise dont le marché n est pas trop difficile à cerner. Votre situation vous paraît sans doute plus compliquée et surtout, même si vous vous avez fait un travail sérieux pour comprendre votre marché, il vous paraît difficile de déterminer la part de marché que vous allez prendre. La situation est elle bloquée pour autant? Une autre approche est-elle possible? C est ce que nous allons développer au chapitre suivant. Page 9 / 14

10 2.3 - La détermination du CA par les coûts Cette approche consiste à calculer le seuil de rentabilité de ma future entreprise. Aussi il est nécessaire de reprendre le livret consacré au seuil de rentabilité si vous ressentez le besoin de vous rafraîchir la mémoire. Le principe La méthode n est pas compliquée : je détermine pour une période de temps combien va coûter le fonctionnement de l entreprise et j obtiens par équivalence le niveau de chiffre d affaires à réaliser pour couvrir ces dépenses, en y incluant ma propre rémunération ou bénéfice. Si mes coûts annuels de fonctionnement sont estimés à , mon CA seuil de rentabilité (SR) est de Deux situations d entreprises apparaissent. - les activités qui ne nécessitent pas ou peu d achats de matières ou marchandises. Ce sont principalement des activités de services intellectuels : par exemple, les graphistes, les cabinets de conseil, des loueurs de matériel Dans ce cas, on considère par simplification que tous les coûts sont fixes, qu ils ne varient que très peu en fonction du niveau d activité. Je liste mes charges de fonctionnement, j y ajoute ma rémunération minimum et le total représente le montant du CA à réaliser. - Les entreprises qui doivent acheter des matières pour fabriquer, fournir une prestation ou vendre. Ici il est nécessaire de connaître le taux de marge qui s applique à mon activité. J ai un total de charges que je considère fixes, j augmente ce total de ma rémunération minimum. Ce montant est divisé par le taux de marge pour obtenir le seuil de rentabilité. Page 10 / 14

11 Exemple 1 Madame Ys va ouvrir une agence immobilière. C est une entreprise du cas 1. Frais annuels estimés : Loyer : 370 mois soit / an Autres charges extérieures : Frais de personnel (1 salarié) : mois soit / an Cotisations sociales personnelles : (montant fixé de manière arbitraire au départ) Impôts et taxes : Amortissements : an Frais financiers : 600 Total des charges : par an Si le CA Prévisionnel est identique, au compte de résultat on aura un résultat nul. Mme Ys étant en entreprise individuelle, sa rémunération est égale à son bénéfice. Ici, après avoir supporté tous les coûts, il ne lui reste rien. En fait, elle souhaite un revenu mensuel minimum de soit pour l année. Le nouveau «seuil de rentabilité» est de = Exemple 2 Monsieur Tuffret va créer une SARL pour une entreprise d électricité bâtiment dont il sera le gérant. Compte tenu du volume de travail prévisible et des contraintes des chantiers, il va recruter dès le départ un salarié. Voici les éléments de son prévisionnel : Charges extérieures : Frais de personnel pour un salarié : / an Rémunération du gérant* : / an Cotisations sociales du gérant (45%) : Dotations aux amortissements : Frais financiers : 800 Total des charges : *dans cet exemple, il est tout à fait normal d intégrer dans les charges de l entreprise la rémunération minimum du gérant. Dans le cas précédent, une entreprise individuelle, la rémunération du chef d entreprise n est pas classée en comptabilité dans les charges. D où la différence de présentation, mais au final le raisonnement est le même. Voilà pour les charges que je considère comme étant fixes. Seulement il manque encore le montant des achats de matières et fournitures électriques utilisées. Il s agit là d une charge variable. Plus je fais de chantiers, plus je devrais acheter de fournitures. A l inverse, moins j ai de chantiers, moins je Page 11 / 14

12 Dans ce cas de figure, on applique la formule : seuil de rentabilité = charges fixes / taux de marge. Ici, SR = / 58% = , soit environ Vérification : Charges Produits Achats matières CA Charges fixes Total charges Résultat Voisin de 0 Si vous refaites le calcul sans arrondir le SR, le résultat sera parfaitement égal à 0. IMPORTANT : il vous faut connaître le taux de marge de votre profession. Arrivé à ce stade, il nous faut raisonner. Par le calcul, nous avons obtenu le seuil de rentabilité. Le calcul est parfaitement exact, le raisonnement arithmétique est juste. Mais quel est l intérêt de ceci pour le prévisionnel? La réponse est facile : en exagérant un peu, on peut affirmer dans un premier temps que son intérêt est faible, le seuil de rentabilité n est qu un nombre. Il ne représente qu un niveau de CA qui permet de supporter tous les coûts de l entreprise. Pas mal pensez-vous. Pour ma réflexion, oui, très certainement, mais pour convaincre un banquier ou un autre partenaire, non. En aucune manière, le calcul du seuil de rentabilité n explique comment et pourquoi on va être capable de réaliser ce niveau de CA. En résumé si ce seuil de rentabilité m est très utile pour mesurer un premier niveau de ventes à atteindre, cette donnée n est pas persuasive pour les autres Synthèse entre les deux approches Je poursuis le raisonnement : normalement, ma connaissance du marché devrait me permettre d annoncer un niveau prévisionnel de ventes. Dans l absolu, c est parfait, en pratique c est bien difficile. Avec le SR, j ai calculé un chiffre d affaires qui permet de payer toutes les dépenses de fonctionnement de l entreprise et même de me rémunérer. Mais je suis resté au seul plan financier, sans apporter d éléments commerciaux sur ma capacité à atteindre ce CA. On peut deviner la suite : je vais opérer une connexion entre les deux approches Principe de la démarche Page 12 / 14

13 Coûts de fonctionnement Seuil de rentabilité SR traduit en objectifs commerciaux Appréciation du réalisme : validation confrontation à ma connaissance du marché Les étapes : Lister les charges de fonctionnement Trouver le taux de marge Calculer le SR Convertir le SR en «unités de mesure de l activité». Apprécier le réalisme de ce SR par rapport au fonctionnement du marché Convertir ce SR en objectif réaliste de CA Avec les éléments de l analyse du marché, préparer la démonstration qui amène aux objectifs de CA. Pour le dossier, j oublie le calcul. Je procède de manière conventionnelle : description du marché, je formule mes choix commerciaux et il en résulte une quantification du CA. Unité de mesure de l activité : il s agit de trouver un élément qui exprime «le quotidien» de l entreprise, la réalité de son activité commerciale. Quelques exemples : activité restaurant auto école Magasin de prêt à porter hôtel Unité de mesure nombre de couverts servis par jour ou semaine + ticket moyen Nombre de clients par mois ou nombre d heures de conduite CA par jour ou semaine ou mois Nombre de nuitées Salon de coiffure Nombre de clients ou nombre de prestations Une fois cette unité choisie, on va convertir le seuil de rentabilité. Reprenons nos deux exemples : Agence immobilière : unité de mesure retenue = nombre de ventes effectuées, en sachant que la commission moyenne perçue est de J en déduis que pour un CA de il me faudra réussir 13 ventes Électricien bâtiment : Unité de mesure : nombre d heures facturées au client Seuil de rentabilité : Prix de l heure vendue : 27 ht en moyenne Page 13 / 14

14 Les de CA comprennent le prix des fournitures facturées aux clients. On va les extraire. Ces fournitures représentent 42 % du CA soit x 42 % = D où le CA main d œuvre qui est de = Nombre d heures à facturer : / 27 = Et voilà pour le calcul. Maintenant, je vais confronter ces données avec ce que connaît du marché. Compte tenu de la clientèle potentielle, de l activité des concurrents, est-ce qu il me paraît réaliste d atteindre ces objectifs? Je mène d abord cette réflexion pour moi seul. Ensuite selon la réponse retenue, je vais utiliser ces éléments pour bâtir mon argumentaire à destination des autres. Page 14 / 14