INTERVENTION Marketing de la relation client. Virginie Challemel 1

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Arnaud Malo
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1 INTERVENTION Marketing de la relation client Virginie Challemel 1

2 Introduction Evolution du marketing et de la relation client : mythe ou réalité? Virginie Challemel 2

3 Introduction Le cercle vertueux du CRM (Customer connections, Allard et Dirringer, 2000) Virginie Challemel 3

4 Introduction Les 5 pétales de la relation client (Customer connections, Allard et Dirringer, 2000) Virginie Challemel 4

5 1. Stratégie relationnelle client Virginie Challemel 5

6 Stratégie relationnelle PRINCIPES Une stratégie fondée sur l échange de valeur Pour maximiser la valeur : acquérir de nouveaux clients, augmenter la rentabilité des clients existants, prolonger la relation Raisonner en fonction du cycle de vie du client : sélectionner, acquérir, retenir, valoriser. Virginie Challemel 6

7 Stratégie relationnelle PRINCIPES Nécessité d une segmentation selon les comportements des clients et non selon les données socio-démo Déduire les attentes du client de son comportement Faire passer les clients d un segment à l autre, écarter un client non rentable, améliorer la satisfaction Virginie Challemel 7

8 Exemple : Une stratégie différenciée pour un client BtoB à forte valeur Un marketing de l offre différencié Une valeur client spécifique : lifetime value Virginie Challemel 8

9 Exemple : Une segmentation multi pays différenciée Un marketing par pays en fonction du comportement des consommateurs et de la maturité du marché Branding et image de marque Virginie Challemel 9

10 2. Gestion des accès au client Virginie Challemel 10

11 Gérer les accès aux clients : PRINCIPES Les points d accès à l entreprise : la marque (branding), les hommes, l offre, la technologie et les canaux Synchroniser les points de contact pour obtenir une info homogène Favoriser l adoption des canaux créateurs de valeur Virginie Challemel 1 1

12 Gérer les accès aux clients : TENDANCES La croissance du libre-service Les réseaux sociaux L automatisation de la force de vente Les plateformes de co-création Virginie Challemel 1 2

13 Exemple : Favoriser les canaux les plus rentables Un trade marketing plus poussé Un accroissement des points de contact client Virginie Challemel 1 3

14 Exemple : Solliciter les influenceurs/lead users Tables rondes bloggeuses Participation des meilleurs clients sur les réseaux sociaux Ne pas négliger les influenceurs! Les consos ont + confiance en eux que les discours de marque Employés promoteurs de la marque Virginie Challemel 1 4

15 Exemple : Optimiser les points d accès Meilleure satisfaction : souplesse, rapidité Diminution des coûts opérationnels Virginie Challemel 1 5

16 3. Intégration des processus client Virginie Challemel 16

17 Intégrer les processus clients : PRINCIPES Mise en place progressive d un service de la relation client, ou département CRM pour assurer le lien entre les différents services Recherche de processus innovants difficiles à copier Chaque service doit disposer des infos clients en temps réel Virginie Challemel 1 7

18 Intégrer les processus clients : PRINCIPES Refonte de la chaîne logistique pour gérer les stocks avec le multi-canal Refonte pour gérer la demande croissante de personnalisation (du marché vers l E) Conflits entre spécialistes du front-office (GRC) et du back office (ERP) Virginie Challemel 1 8

Exemple : Refonte d un système ERP Comment

19 Exemple : Refonte d un système ERP Comment gérer les stocks avec des commandes clients sur de multiples canaux? Passage progressif au tout surgelé et refonte du système global ERP (usine + point de vente) pour fonctionner en «réservation» Virginie Challemel 1 9

20 Exemple : Gestion de scripts en télévente Télévente délocalisée aux Grands Moulins Scripts avec historique des commandes, comportement du client, impayés Virginie Challemel 2 0

21 4. Suivi et fidélisation du client Virginie Challemel 21

22 Suivi et fidélisation : PRINCIPES Une différenciation par le service face à la banalisation croissante des produits : raccourcir le cycle d achat, redéfinir l espace de vente, étendre l offre de services Accompagner le déploiement du libreservice Virginie Challemel 22

23 Suivi et fidélisation : PRINCIPES Mettre en œuvre les politiques de fidélisation : différenciation de l offre en fonction de la valeur du client Collaborer avec le conso plates-formes collaboratives (Eyeka) Ne pas rémunérer la fidélité uniquement par des avantages financiers Virginie Challemel 2 3

24 Exemple : politique de fidélisation par segment Services attribués en fonction de le contribution de chaque adhérent Ronde des Pains Journées rencontre collaboratives adhérents Virginie Challemel 2 4

25 Exemple : la question de la rémunération de la fidélité en BtoC Proposer des rencontres, ateliers, de l accompagnement et du conseil, plus que des réductions et cadeaux Agir sur le multi-canal Virginie Challemel 2 5

26 5.Capitalisation de la connaissance client Virginie Challemel 26

27 Capitaliser sa connaissance du client : PRINCIPES Transformer des informations à valeur ajoutée en opportunités client 3 types d informations clients : données client (data-derived knowledge), interactions clients (human customer knowledge), informations tacites (tacit knowledge). Virginie Challemel 27

28 Capitaliser sa connaissance du client : PRINCIPES 4 étapes : Acquisition, sélection et gestion Valorisation : utiliser le datamining Usage : se rapprocher de son client avec un service sur-mesure Diffusion : disséminer l info là ou elle est utile.et mise à jour! Virginie Challemel 2 8

Exemple : développer un secteur d activité pour

traiteur Réalisation de catalogues spécifiques

29 Exemple : développer un secteur d activité pour répondre à une clientèle spécifique Poulaillon traiteur Réalisation de catalogues spécifiques Programme marketing spécifique : envois personnalisés, relances aux dates clés (mariages, anniversaires, séminaires ), cadeaux. Virginie Challemel 2 9

des comportements spécifiques Objectif : développer une offre et des services pour répondre à

30 Exemple : développer une offre par apprentissage du comportement de ses clients Anti-gaspi : marché composé de clients qui cherchent à réduire l impact du gaspillage alimentaire et ayant des comportements spécifiques Objectif : développer une offre et des services pour répondre à leurs attentes Développement d un partenariat avec une start-up Mulhousienne Virginie Challemel 30

31 EXERCICE LES REVERS DU CROWDSOURCING Avec l arrivée des imprimantes 3D, la relation entre les entreprises et les consommateurs en matière d innovation sont en phase d être repensées, notamment dans le secteur des biens de consommation courante. Les consommateurs prennent peu à peu le pouvoir. Quelle stratégie conseillerez-vous par exemple à Apple face à l arrivée de ces imprimantes? Virginie Challemel 31

32 EXERCICE LE MARKETING RELATIONNEL DU LUXE A la lecture de l article de Fuchs, Prandelli, Schreier et Dahl, proposez une opération de marketing collaborative pour une marque de luxe de votre choix. Précisez chaque étape en utilisant le cercle vertueux du CRM (slides 8 et 9). Virginie Challemel 32

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