Atelier 2 : Introduction par Michael Dodds : Les réalités du e-commerce dans le tourisme. Michael Dodds Directeur du CRT Bretagne

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1 Atelier 2 : Les réalités du e-commerce dans le tourisme Intervenants : Claude Ménissez Consultant Michael Dodds Directeur du CRT Bretagne Introduction par Michael Dodds : Comment structurer la vente en ligne et avec quels partenaires : c est la question que se posent les professionnels et le CRT Bretagne. La réservation en ligne est l un des sujets majeurs qu il va nous falloir traiter pour l année qui vient afin d optimiser les performances de notre nouveau site officiel du tourisme en Bretagne Aujourd hui, le site tourismebretagne.com a pour ambition principale de rendre attractive notre destination, de créer de l audience par sa qualité. Lors du lancement du nouveau site, il a été décidé de ne pas mettre en avant Bretagne Réservation, en misant plus sur la mise en relation directe prestataires/clients à partir du site officiel Bretagne et supposant par conséquent que ce prestataire ait déjà un outil de réservation et/ou un outil de paiement en ligne qui lui soit propre. Il faut que nos clients accèdent facilement à l offre Bretagne, c est le challenge que nous avons à relever. Aujourd hui, 300 professionnels sont présents sur Bretagne réservation, ce qui, admettons-le, est très peu au regard du nombre d offres bretonnes. En 2009, 1/3 de ces établissements ont réalisé une transaction via cet outil, et une quinzaine sont réellement «actifs». Depuis le premier janvier 2010, 25% des professionnels présents sur la plateforme ont opéré une connexion sur leur espace de gestion. Bretagne Réservation est donc perçu plus comme un outil pédagogique, peu reconnu par les professionnels, et dont les moyens d animation n ont pu être mis en œuvre et déployés pour atteindre les objectifs ambitieux qu on pouvait en espérer. Aussi, la performance de notre outil «Bretagne Réservation» est clairement posée et les échanges de cet après-midi doivent nous aider à poser un premier diagnostic sur les réalités de la sphère E-commerce et E-réservation. Par ailleurs des pistes et des axes de travail qui émergeront de nos réflexions et de nos constats doivent nous aider à structurer nos approches et nos réponses quant aux rôles et aux actions de chacun afin qu une dynamique collective puisse être proposée au niveau régional. Pour aider et structurer le débat, le CRT a tenu à inviter Claude Ménissez qui joue le rôle d expert et de témoin en qualité d ancien responsable de Franceguide.com, car ce domaine du E-commerce, de la E-réservation est complexe et en constante évolution, aucune réponse toute faite n existe. L atelier se déroulera de la manière suivante : I- Intervention de Claude Ménissez II- Intervention de professionnels et débat avec l auditoire 1

2 Présentation de Claude Ménissez : (Le power-point est également disponible sur le site Claude Ménissez rappelle que Franceguide.com avait pour objectif de représenter l offre touristique nationale pour Maison de la France sur les différents marchés. Dans le cadre de ces sites, une filiale agence de voyage a été créée pour opérer commercialement : France guide SAS. Claude Ménissez est intervenu sur les outils de réservation en ligne de cette filiale. Cette expérience lui a permis d être en relation avec l ensemble des professionnels et institutionnels s intéressant à la réservation en ligne et les agrégateurs divers. Commerce : loi de l efficacité commerciale Ouvrir un site marchand, c est ouvrir des millions de boutiques, partout dans le monde, où il y a des internautes. Différentes conséquences liées au e-commerce : La concurrence est féroce : pourquoi l internaute choisit ce professionnel plutôt qu un autre Le prospect est beaucoup plus volatile : il peut s en aller d un clic, à la moindre perturbation Le prospect est méfiant Le e-commerce est donc un processus fragile, qui exige l excellence. Si le professionnel est moitié moins efficace que son concurrent, il n obtiendra aucun résultat. La conclusion d une vente e-commerce passe par différentes étapes : Entrer en contact Séduire Captiver Rassurer Engager Fidéliser 1- Entrer en contact : 2 Il est important de choisir le bon moment, car il est rare pour l internaute de prendre les décisions suivantes au même moment : Quel type de vacances? Où partir? Je réserve là? Rappel : le taux de transformation commercial sur un site de destination est de 5 à 20%. Le site est un site d appel à la destination, il crée de l audience et de la notoriété client. L internaute vient y chercher des renseignements sur la destination, des présentations d hébergement, mais n est pas venu pour y acheter. On ne peut mesurer l efficacité d un site de promotion de destination simplement sur les renvois vers les sites de réservation : sur 1 million de visiteurs, seuls sont prêts à aller réserver. Avec des clients fidélisés : c est la situation idéale Avec des prospects qui consultent la première page affichée par Google, en réponse aux mots clés de leur recherche : Directement, à partir de son propre site : Par référencement gratuit : il est ici important d accorder le plus grand soin à la rédaction de son site, mais c est un jeu toujours plus difficile à gagner Par référencement payant : à quel prix : un jeu toujours plus difficile à financer Indirectement, à partir des autres sites proposés : Par l achat de bannières Via ses produits

3 Si nous prenons l exemple de recherche «camping en Bretagne» sur Google UK : brittanytourism.com est le premier lien gratuit, lorsqu on consulte le site, le descriptif est une adaptation du descriptif français adapté par des personnes de langue maternelle anglaise. L internaute a ensuite la possibilité de cliquer vers le site du camping, lui-même rédigé exclusivement en français : dans ce cas, notre internaute UK est perdu faute de continuité au niveau du langage! Dans un second exemple celui de Yellow Village sur le site d Alan Rogers : acteur majeur du camping en Grande Bretagne : les stocks d Alan Roger sont achetés à CTOUTVERT (lui-même un site de réservation pour les campings). Yellow village y dispose à la fois d une bannière et du stock de Ctoutvert. La stratégie de notre site tourismebretagne.com n est pas d être un site commercialisation, mais il est nécessaire à terme qu il puisse être présent sur la première page de recherche de Google, qu il trouve peut-être des alliances et une visibilité de la destination Bretagne sur les sites des grands opérateurs de la réservation en ligne comme Booking, Opodo, Reservit... A rappeler que Booking.com est n 1 de la réservation hôtelière dans le monde et confirme sa position de leader : cet opérateur pour information n hésite pas à acheter les audiences générées par des professionnels, car cela lui coûte moins cher de traiter directement avec ces professionnels que d acheter ce même trafic à Google. A savoir que le taux de transformation sur Booking est de l ordre de 5 % il faut donc 20 internautes pour 1 acheteur. 2- Séduire : Dans la langue de l internaute et dans sa culture : il est donc très important d adapter et non de traduire Avec des médias qui font rêver Dans un environnement prometteur Avec un agenda alléchant Par la promesse de faire une bonne affaire : bon plan, promotion, offre de dernière minute, jeu, enchère Par un traitement distingué qui sera réservé à l internaute : avantage, ventes privées réservées aux membres Par l exemple d autres clients : avis des consommateurs, top 10, «ils ont aimé», réseaux sociaux 3- Captiver : «ai confiance» Par la richesse de l offre Par la facilité du choix : sélection au fur et à mesure que le prospect se précise en donnant toujours des réponses par une ergonomie intuitive et cohérente par un style de rédaction homogène (importance de réécriture des descriptifs des stocks) par un style graphique homogène par un dialogue sans temps mort, qui met en avant la performance du site sans divagation inutile (1 niveau d arborescence) en revenant toujours au processus de vente en cours 4- Rassurer : par la transparence des garanties et engagements, des interlocuteurs : Par le respect élargi de loi sur la confiance en l économie numérique : La possibilité de revoir le produit en détail à tout instant Le point permanent sur l avancée du processus La possibilité de reprendre ou de parcourir les étapes La possibilité d interrompre pour reprendre ultérieurement La transparence des acteurs parties prenantes de la transaction La consultation et l approbation des conditions générales La clarté des engagements du respect de la vie privée Le second clic d engagement après la récapitulation finale 3

4 Par la possibilité de faire appel à un opérateur compétent qui voit où en est le processus de sélection et d achat et qui parle au client dans sa langue (centre d appel) Par la présence d informations pratiques complètes, à commercer par les trajets, gares, avions Par les garanties, la prise en compte des aléas, les assurances Par la marque, le label (sous réserve de sa notoriété et de son image) Engager le plus possible en rassurant : Avec des transactions sécurisées Avec des confirmations imprimables Avec un suivi de dossier 5- Fidéliser : Satisfaire Rester joignable en cas d insatisfaction Traiter les litiges Se rappeler au bon souvenir Impliquer (web2, web3) Solliciter avec des offres personnalisées Ce processus présente des difficultés à chaque étape et le taux de transformation d un internaute en acheteur sur un site institutionnel se situe entre 1 et 5 pour mille. A partir de ce constat, on peut s interroger sur les formes d accompagnement du CRT Bretagne. Modes de contribution possibles du CRT Bretagne : Les pistes et axes de travail qui peuvent être ainsi explorés et /ou donner lieu à un plan d action régional futur, reposent sur des incontournables comme : Accompagner les professionnels pour que ceux-ci intègrent dans leur stratégie d entreprise et sur leurs site respectifs tous les domaines du E-commerce et de la E-réservation en lien ou non avec les opérateurs de leur choix. Obtenir plus de visibilité de la Bretagne sur les sites des gros vendeurs en ligne Etudier la délégation de la vente en ligne sur les sites régionaux aux meilleurs vendeurs en ligne de chaque segment d offre Opérer son propre dispositif agrégateur d offres apporteur de trafic qualifié aux professionnels vendeurs Certainement pas : opérer sa propre centrale de réservation, le secteur public n en ayant plus les moyens 1- Le CRT et ses partenaires touristiques peuvent au-delà de ces outils : accompagner les professionnels Conseil en marketing : Quelles cibles, quelles niches? Quelle adaptation du produit à ces cibles? Quelle adaptation du professionnel à ces cibles? Conseil en mise en ligne : Quels canaux de distribution en ligne (comment et à quelle condition)? Comment se doter d un site visible et efficace? 2- Obtenir plus de visibilité de la Bretagne sur les sites des gros vendeurs en ligne 4 Identifier les gros vendeurs en ligne pour chacune des cibles du plan marketing Bretagne Contribuer à étendre l offre Bretagne qu ils vendent en ligne Négocier plus de visibilité de la Bretagne sur leurs sites contre des contenus Bretagne complémentaires, par exemple

5 3- Déléguer la vente en ligne sur les sites régionaux aux meilleurs vendeurs en ligne de chaque segment d offre : Identifier les meilleurs agrégateurs/vendeurs en ligne pour chaque segment de l offre régionale Intérêt : les acteurs privés sont à la recherche de contenus non marchands et de qualification de l offre Négocier les conditions d agrégation des professionnels Leur déléguer la vente en ligne du segment sur nos sites, à nos couleurs respectives autant que possible Réinvestir la rémunération de notre trafic par ces opérateurs En acquisition de trafic supplémentaire En accompagnement des professionnels 4- Opérer son propre dispositif agrégateur d offres apporteur de trafic qualifié aux professionnels vendeurs : Qu est-il possible raisonnablement de mettre en œuvre pour un des acteurs institutionnels comme nous et à quels coûts? Place de marché, centrale de disponibilité, méta moteur, en fonction de qui fait quoi en matière : De production De gestion des tarifs et des disponibilités D agrégation, de recherche et de sélection des produits De négociation des dossiers de réservation De vente et d encaissement, la vente étant forcément de la responsabilité du vendeur Le traffic affinitaire peu qualifié pour la vente à l entrée du dispositif est renvoyé au vendeur après la qualification plus ou moins complète sur le produit, le tarif, la disponibilité, le dossier, voire la solvabilité. 5- Opérer sa propre centrale de réservation Assumer toutes les responsabilités de la production à la vente en tant que voyagiste de la Bretagne et agent de voyages en ligne avec l ambition de proposer l offre la plus exhaustive possible Prétendre faire concurrence aux professionnels privés avec des fonds publics Se voir interdire souvent, de ce fait, la revente de leurs stocks Devoir donc maximiser les commissions sans en avoir la légitimité Echange avec les professionnels : Quelles sont vos préoccupations quant au e-commerce? quel peut être l apport du CRT? Jacques Chaumet : Aigue Marine Hôtel Tréguier : Hôtelier indépendant : est présent sur internet depuis 15 ans. Le service de réservation a été mis en place tardivement, en 2 phases : 1 er temps : le seul accès à mon site internet au niveau de mon offre ne me permettait pas d optimiser des ventes, il me fallait plus de résultats en termes de transformation : l internaute avait du mal à passer à l acte d achat, c est pourquoi je suis passé au paiement en ligne, ce que tout professionnel devrait faire pour optimiser ses ventes. 2 ème temps : ce système de réservation et de paiement en ligne est accessible depuis la première page, par le biais de coffrets cadeaux : 5 coffrets vendus par semaine, ce qui est une manière très incitative de provoquer des actes d achat En ce qui concerne ses attentes du CRT Bretagne, M Chaumet trouve dommage d avoir abandonné Formules Bretagne : il est indispensable pour chaque professionnel d avoir un système souple pour la réservation : pourquoi ne pas 5

6 coupler un système de réservation à Fans de Bretagne? Réponse Michael Dodds : Fans de Bretagne n a pas de vocation commerciale. Cette dynamique est plus là pour générer de l audience, de la notoriété et de l auto-promotion. Marie Pierre Madec, Camping Mané Guernehué Baden : Le camping est sur internet depuis de nombreuses années. C est aujourd hui la 3 ème version du site qui est en ligne. La réservation est possible à partir du site. Aujourd hui, les internautes surveillent les professionnels à la lettre, et attendent des promotions en fonction des disponibilités. Ses attentes de la part du CRT : qu il donne envie de venir en Bretagne et de l audience. Joël Gorin : Compagnie des Sentiers maritimes Rennes : Sa principale préoccupation réside dans le paiement en ligne de ses séjours. Démarche mise en chantier à partir de 2007 et réellement opérationnelle cette année. Depuis que le paiement en ligne est possible, 50% des réservations se font en ligne. Cela permet une réduction des coûts, un gain de temps et a permis la mise en place des départs confirmés pour les séjours en groupe. Ces séjours pallient l évolution des pratiques des clients (départ plus tardifs en saison ) etpermettent un accroissement du nombre de départ, en permettant aux clients de s inscrire plus facilement. La compagnie des sentiers maritimes a également mis en place une newsletter trimestrielle, qui permet de toucher une niche ciblée. Joël Gorin a pu observer des pics de fréquentation de son site après l envoi de cette newsletter. Loïc Matthieu, Terra Mundi, Agence de Voyages : cite l exemple des villes d eaux d Auvergne, qui proposent un catalogue de leurs produits sur un site web, issu d un voyagiste et réservable à partir du site des villes d eaux, l acte de vente se fait sur le site du voyagiste. Le CRT ne peut-il pas envisager d avoir des produits de réceptifs bretons identifiables et réservables? Michael Dodds :Ce sujet est effectivement à travailler tous ensemble, nous en retenons l idée mais c est aussi l une des réflexions à rapprocher du projet de plateforme privée des membres de BTI? Joël Gorin : BTI : commence effectivement à mutualiser l offre par une brochure et un site portail et travaille sur une plateforme régionale de commercialisation, qui présente l offre de 14 agences (cotisation + charte de qualité). Depuis 1an et ½, les membres de BTI travaillent à une alternative à Formules Bretagne. Jean Pierre Host : Nautisme en Bretagne : 65 % des réservations se font en ligne, mais avec des clients déjà captifs. Comment le CRT peut-il aider à mieux les positionner sur ses nouvelles clientèles? Michael Dodds : en remplissant sa mission première : faire venir en Bretagne et en suivant Claude Ménissez dans ses recommandations d assurer une fluidité de la consultation des sites internet à l accès facilité de l acte d achat et imaginant une solution Bretagne entre tous les acteurs du tourisme. Nadine Duvaudier - CRCI Bretagne et Chaîne hôtelière Logis : il est important de ne pas devenir dépendant de Booking en situation de quasi monopole, qui pourra à loisir revoir son taux de commission dans l avenir. Claude Ménissez : c est effectivement un modèle qui demande un opérateur avec lequel il est possible de négocier. Anthony Isabel - CDT Finistère Tourisme : Beaucoup de professionnels ont besoin d un accompagnement : il faut aider tout le monde. La première étape consiste à donner des dates de disponibilité aux internautes. Comment accompagne t-on les professionnels qui ne sont pas concernés par Booking? Claude Ménissez : il est indispensable de trouver une réponse adaptée à chaque secteur d activité Michael Dodds : rappelle qu il n y a pas de solutions idéales actuellement, mais une multitude de solutions et le CRT doit avec tous ses partenaires mettre en commun des projets mutualisés cohérents pour trouver les voies de l efficacité sur les bases des constats et axes de travail qui ont été énoncés aujourd hui. C est une priorité qui doit nous conduire dès 2011 à imaginer un plan d actions crédible pour la Bretagne. 6