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1 L évaluation financière des marques Guy Jacquot Expert Judiciaire pré la Cour d Appel de Paris, Associé Sorgem Evaluation SFEV 13 mars 2014 Sorgem Evaluation 11, rue Leroux PARIS

2 Sommaire I - La notion de marque 1. La marque dans les comptes 2. Approches juridique et comptable 3. Approches économique et marketing II - Les contextes d évaluation des marques 1. Les contextes comptables et économiques 2. Les contextes fiscaux 3. Les contextes contentieux III Les principes valorisation des marques 1. Les trois approches de la valeur d une marque : coûts/marché/revenus 2. Valeur financière de la marque et diagnostic 3. L importance du contexte 4.Le passage du diagnostic à la valeur financière : exemple de la méthode des revenus 5.Apport des études qualitatives et quantitatives à la valeur financière de la marque 2

3 Sommaire IV Exemples d analyse économique des paramètres de l évaluation d une marque 1. La détermination du taux de redevance 2. La détermination du taux d actualisation Conclusion 3

4 I- La notion de marque 1. La marque dans les comptes 2. Approches juridique et comptable 3. Approche économique et marketing 4

5 1 La marque dans les comptes (2012) M Valeur de marques en % du total des incorporels au bilan En % de la capitalisation boursière En % du total actif CAC ,5% 6,2% 0,8% Sanofi ,5% 12,6% 11,9% Pernod Ricard ,6% 50,1% 43,6% PPR ,4% 57,7% 40,6% LVMH ,8% 9,5% 13,5% Danone ,9% 14,2% 15,4% France Telecom ,6% 14,6% 3,6% Saint Gobain ,9% 16,4% 5,9% Schneider Electric ,0% 8,0% 6,7% Legrand ,4% 19,5% 24,4% L'Oréal ,0% 2,3% 4,9% Total/moyenne ,0% 20.5% 17% Les comptes des sociétés du CAC 40 incluent près de 59 Md de valeurs de marques (que des marques «acquises» ). L essentiel de cette valeur est concentré sur 10 sociétés)

6 1 La marque dans les comptes (2012) M Goodwill % de la capitalisation Marques % de la capitalisation Autres incorporels % de la capitalisation Total incorporels Total incorporels /total actis Totals incorporels/ total capitalisation boursière CAC ,47% ,2% ,2% ,2% 64,8% Sanofi ,3% ,6% ,4% ,9% 74,3% GDF ,9% 0 0,0% ,6% ,8% 114,6% France Telecom ,7% ,6% ,5% ,4% 184,7% Vivendi ,9% 409 1,8% ,0% ,4% 149,7% AXA ,4% 0 0,0% ,1% ,4% 177,6% Credit Agricole ,9% 0 0,0% ,2% ,9% 103,1% Schneider Electric ,0% ,3% ,8% ,9% 65,4% Lafarge ,9% 0 0,0% 620 4,5% ,4% 92,4% Danone ,4% ,2% ,3% ,4% 64,8% EADS ,1% 0 0,0% ,9% ,6% 55,0% Saint Gobain ,9% ,4% ,7% ,6% 99,0% BNP ,8% ,0% ,8% ,7% 26,7% EDF ,3% 0 0,0% ,5% ,2% 69,8% Carrefour ,7% 0 0,0% 801 5,8% ,5% 68,6% Arcelor Mittal ,4% 0 0,0% ,3% ,6% 88,7% LVMH ,1% ,5% ,3% ,1% 36,9% Vinci ,9% 0 0,0% ,4% ,6% 147,3% L'Oreal ,2% ,3% ,1% ,8% 16,6% Publicis ,6% 0 0,0% ,3% ,0% 70,0% Bouygues ,1% 0 0,0% ,7% ,5% 106,8% Alstom ,9% 0 0,0% ,4% ,8% 77,2% Societe Generale ,1% 0 0,0% ,5% ,6% 31,5% Air liquide ,3% 0 0,0% 727 2,4% ,4% 19,7% Pernod Ricard ,6% ,1% ,5% ,1% 123,2% PPR ,8% ,7% ,1% ,5% 138,6% Total/moyenne ,7% ,9% ,0% ,4% 58,6% Les comptes des sociétés du CAC 40 incluent 616 Md de valeurs d incorporels (que des incorporels «acquis» ) dont 328 Md de Goodwill (34.5 % de la capitalisation boursière).

7 2 Approches juridique et comptable Approche juridique (Trademark) La marque est un «signe susceptible de représentations graphiques servant à distinguer les produits ou les services d une personne physique ou morale» (article L du code de la propriété intellectuelle) Pour être déposable une marque doit satisfaire certaines conditions : ne pas être exclue par la loi, ne pas être un signe déceptif ou trompeur, être distinctive ; Pour être distinguée du goodwill, la marque doit être : Approche comptable source d avantages économiques futurs (condition pour être un actif) : identifiable : > séparable (susceptible d être vendue, cédée, concédée, louée, échangée, ), > ou résulter de droits légaux ou contractuels, contrôlée par l entreprise : > contrôle des avantages économiques futurs issus de l exploitation de la marque, > et possibilité de restreindre l accès des tiers à ces avantages évaluable de manière fiable. 7

8 3 Approche économique et marketing La marque est une source de revenus caractérisée par une image et une notoriété 8 8

9 II- Les contextes d évaluation financière des marques 1. Les contextes comptables et économiques 2. Les contextes fiscaux 3. Les contextes contentieux 9

10 1 Les contextes comptables et économiques Evaluation lors de l acquisition > En tant qu actif isolé > Et surtout dans le cadre d un regroupement d entreprises (cf. PPA) Contextes comptables Evaluation lors des tests de dépréciation (IAS 36) > en cas d indice de perte de valeur ; > et au moins une fois par an en tant qu actif incorporel à durée d'utilité indéterminée (cas le plus fréquent) Impossible d inscrire dans les comptes les marques développées en interne Transactions : Apports, cessions, acquisitions Objectifs stratégiques ou opérationnels Contextes économiques > Cessions/apports de marques > Mise en place de contrats de licence internes ou avec des tiers > Analyse/valorisation du portefeuille de marques comme mesure de performance > Mise en place d un système de prix de transfert La valorisation peut concerner la valeur de la marque ou son prix de location (taux de redevance) 10

11 2 Les contextes fiscaux Litiges sur un prix de cession ou un prix d acquisition Litiges sur les conditions de prix de transfert Les prix pratiqués entres des sociétés d un même groupe (entreprises associées) implantées dans des pays différents doit être un prix de pleine concurrence (Principes de l OCDE). Le taux de redevance appliqué à une marque doit être le taux qui s établirait entre des entreprises indépendantes pour une marque comparable et dans des circonstances comparables. 11

12 3 Les contextes contentieux. 12

13 III Principes de valorisation des marques 1. Les trois approches de la valeur d une marque : coûts/marché/revenus 2. Valeur financière de la marque et diagnostic 3. L importance du contexte 4. Le passage du diagnostic à la valeur financière : exemple de la méthode des revenus 5. Apport des études qualitatives et quantitatives à la valeur financière de la marque 13

14 1 Les trois approches de la valeur d une marque Couts Valeur de la marque = coûts historiques de création ou coûts de reconstitution Marché Approche directe (valeur de transaction) : Valeur de la marque = X % CA ou k x REX Approche indirecte (valeur locative) : Valeur de la marque = taux de redevance x CA x multiple Revenus Valeur de la marque = valeur actuelle nette des avantages économiques attendus au cours de sa durée de vie économique résiduelle Référentiels : principes financiers, norme ISO 10668, normes comptables (IFRS3, ), principes de l OCDE 14

15 2 Valeur financière de la marque et diagnostic Les trois dimensions du diagnostic : juridique, marketing, économique Valeur financière de la marque Valeur marketing : produits + force de la marque 15

16 3 L importance du contexte La valeur d une marque dépend...de la volonté la stratégie de l entreprise des attentes du marché ce que les consommateurs/utilisateurs en font des grandes tendances sociologiques, qui déterminent les besoins Valeur financière de la marque 16

17 4 Passage du diagnostic à la valeur financière de la marque : exemple de la méthode des revenus Valeur de la marque = valeur actuelle des revenus futurs Diagnostic juridique, marketing et économique Déterminer le revenu de la marque Estimer l évolution de ce revenu Définir le risque associé aux revenus futurs de la marque Redevance, prime de prix, part du surprofit Prévisions, durée de vie Taux d actualisation 17

18 5 Apport des études qualitatives et quantitatives à la valorisation financière de la marque 18

19 IV Exemples d analyse économique des paramètres de l évaluation d une marque 1. La détermination du taux de redevance 2. La détermination du taux d actualisation 19

20 1.1 La détermination du taux de redevance : intérêts Contexte comptable/économique Valoriser la marque Etablir un contrat de licence, Définir un taux de redevance intragroupe Contexte fiscale/contentieux Justifier la modification d un taux de redevance intragroupe 20

21 1.2 La détermination du taux de redevance : démarche Première approche On détermine le surprofit qui correspond aux revenus disponibles pour rémunérer les actifs incorporels On affecte une partie du surprofit à la marque : cette part correspond à la redevance de marque On détermine la valeur de la marque (par exemple méthode de surprofits) Deuxième approche On détermine le taux de redevance qui conduit à la même valeur 21

22 1.3 La détermination du taux de redevance : le surprofit _ Impôt sur les sociétés Résultat d exploitation _ Rémunération de l actif économique = Surprofit Résultat de la marque + Résultat des autres actifs incorporels 22

23 1.4 L analyse des actifs incorporels exploités par l entreprise Exemple de la norme US FAS 141 Actifs marketing : marques, accords de non concurrence, noms de domaines, titres de journaux, noms de domaines (internet), Actifs liés aux relations avec les clients : contrats, listes de clients, accords non contractuels avec des clients, Actifs liés aux domaines artistiques : opéras, ballets, livres, journaux, autres droits littéraires, droits musicaux, photographies, vidéos, Actifs de type contractuel : contrats de licence, contrats de franchisé, permis de construction, contrats de location, Actifs de nature technologique : brevets, logiciels, technologies non déposées, fichiers, formules secrètes, Mais il existe aussi des incorporels qui ne constituent pas des actifs au sens comptable : par exemple des savoir-faire 23

24 1.4 L analyse des actifs incorporels exploités par l entreprise : les problèmes de frontière Exemple : analyse des actifs incorporels exploités par une enseigne internationale d hypermarchés Capital humain, logiciels, droit au bail, Local? Central? Savoir-faire marketing, merchandising, logistique Concept Image, notoriété Nom, logo Marque? 24

25 1.5. La détermination du taux de redevance : le partage du surprofit Exemple de méthode pour partager le surprofit : la matrice de partage de Sorgem Evaluation Facteurs clés de succès Image Qualité produits Offre globale Réseau intégré Internet Total Rang Poids 30% 20% 20% 15% 15% 100% Marque 60% 40% 20% 50% 20% 41% Savoir-faire design/développement 15% 30% 50% 21% Savoir-faire industriel / achat 30% 6% Faire-savoir 20% 30% 20% 15% Savoir faire gestion de réseau 20% 3% Savoir-faire technologie internet 20% 3% Savoir-faire logistique 10% 20% 5% Contrat de franchise 5% 20% 5% Bases clients / CRM 20% 3% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% Part du surprofit revenant à la marque = 30 % x 60 % + 20 % x 40 % + 20 % x 20 % + 15 % x 50 % + 15 % x 20 % = 41 % 25

26 2.1 Le choix du taux d actualisation : principes Approche financière : Le taux d actualisation peut être estimé avec une approche financière du type de celle utilisée pour la valorisation des entreprises Mais : Taux sur fonds propres (définis par un modèle MEDAF), Ou WACC? Et quelle structure de financement Approche qualitative Le taux sur fonds peut (doit?) être estimé par le diagnostic juridique et marketing. Exemple : la classe de risque de Sorgem Evaluation Doit on utiliser le même taux pour les flux de la marque que pour les flux attachés à l ensemble de l entreprise, ou à l UGT (Wacc/Wara)? 26

27 2.2. Le choix du taux d actualisation : notation du risque Notation des facteurs de risque associés à la marque et à son marché 27

28 2.3 Le choix du taux d actualisation : détermination de la classe de risque de la marque Positionnement de la marque dans une classe de risque 28

29 2.4 Le choix du taux d actualisation : de la classe de risque au taux d actualisation Passage de la classe de risque au taux de rendement des fonds propres investis dans la marque 0 Prime de risque du marché (RM) 2 x Prime de risque du marché (RM) Classe 0 Classe 1 Classe 2 Classe 3 Classe 4 Taux sans risque = OAT 10 ans Taux sans risque + prime de risque moyenne du marché Taux sans risque + 2 x prime de risque moyenne du marché 29

30 Conclusion 30

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