GROUPE IDRAC Management de la communication stratégique et digitale Bac+4

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1 GROUPE IDRAC Management de la communication stratégique et digitale Bac+4 Juin 2015 Brand content et storytelling CODE Semestre Nombre heures Nombre crédits Langue d enseignement COMB français Département académique : Coordinateur de département : Stéphanie PATFOORT Campus de : Lyon Mail : stephanie.patfoort@idraclyon.com Téléphone : Signature Responsable du syllabus : Emmanuelle ROULLIER Campus de : PARIS Mail : emmanuelle.roullier@idracparis.com Téléphone : Signature Coordinatrice pédagogique groupe : Ségolène MANUEL Mail : segolene.manuel@idraclyon.fr Téléphone :

2 OBJECTIFS & COMPETENCES Objectif(s) du module - Initier les étudiants à des techniques de communication innovantes ( brand content et storytelling) - Intégrer les leviers d actions et le mise en place d un brand content. - Maitriser les règles de base du storytelling (être capable de raconter des histoires liées à l activité professionnelles et aux produits ; apprendre à scénariser son message et à convaincre) - Mesurer l efficacité des actions entreprises. Compétences à acquérir - Comprendre les enjeux et la complémentarité du brand content et du storytelling. - Apprendre à proposer une communication innovante à forte valeur ajoutée - Apprendre à engager la communication de l entreprise à travers les contenus de la marque et la scénarisation d une histoire. - Maîtriser le production et la diffusion des contenus. - Résumé du cours Le Brand Content, pouvant être littéralement traduit par «contenu de marque», désigne des contenus produits par une marque, à des fins de communication, comme des fictions, des séries, des jeux, des films, des événements et qui permettent à la marque de s engager sur un terrain d expression qui lui serait propre : la musique, le sport, le cinéma etc. Une technique complémentaire à la création de ce contenu est le storytelling qui va permettre de capter le prospect par l élaboration d une histoire qui fera appel aux émotions et qui a pour objectif de sensibiliser le prospect à la marque. Ce cours forme les étudiants à ces technique de communication à partir de leur définition jusqu à la mesure de leurs résultats Prérequis Bac +3 en communication. FORMULE PEDAGOGIQUE & EVALUATION Déroulement (cf maquette académique) FFP APP Volume horaire 16 heures 4 heures Blended Learning TE / TI Evaluation Évaluation Types Description % Contrôle continu Etude de cas laissée à l initiative de l intervenant 100% Examen écrit Examen oral Dossier TOTAL=100% 2

3 PLAN DETAILLE Partie I : LE BRANDCONTENT( 10h) Le brand content : qu est-ce que c est? - Définition, caractéristiques et utilité pour le consommateurs. - Les spécificités du brand content par rapport aux autres formes de communication des marques - Les familles : brand éditorial, brand Entertainment et brand culture - Les acteurs : marques, médias et producteurs Les atouts d un brand content - Générer de l authenticité, de la sincérité, un «effet de vérité», de la crédibilité grâce à l engagement de sa marque - Valoriser sa marque en portant une attention particulière à l individu : passer de «consommateur» à «public» - Engendrer un effet d entraînement et de «marque communicative» : de la curiosité de marque aux «fans» de marque - Remédier à la fragmentation de l audience grâce au fil rouge narratif tissé entre les médias Les contenus de marque en France et à l international - Les différents types de contenu : consumers magazines, programmes courts, contenus web, communautés, livres, guides, applications, événements - Une nouvelle approche du média : média acheté («paid»), créé («owned»), gratuit («earned») - Exemples de Brand Content Analyser et construire sa démarche de brand content - Définir ses objectifs de marque en cohérence avec sa stratégie globale et ses publics : se différencier, fidéliser sur le long terme, créer une préférence de marque, asseoir sa notoriété, créer un lien fort avec ses consommateurs - Analyser,identifier un «territoire de contenus» et en tirer une cartographie - Quels contenus pour quelles marques : Choisir la diversification logique et légitime en cohérence avec l activité commerciale, la culture et l identité de sa marque - Comment se baser sur son patrimoine historique et transformer sa marque en story-teller? - Envisager la co-création pour renforcer son accessibilité et favoriser l adoption Equilibrer «brand» et «content» - Comment intégrer la marque dans le contenu? - Quelle place accorder aux produits et quelle place donner à la marque? - Comment éviter d être trop «brand centric» pour ne pas nuire à la qualité intrinsèque du contenu. Lorsque le produit «star» s efface au profit du contenu «star» - Veiller à ce que ce que ce contenu reste au service des objectifs business de la marque/produit auquel il est associé. Quel déploiement média? - Piloter et programmer les contenus : identifier les sources, définir les modes de traitement, construire une «programmation» des contenus - Définir son approche multi-média : quel diffuseur pour quel contenu/marque? Comment mettre le contenu au contact d une audience qui va se l approprier et renvoyer aux valeurs de sa marque? - Sélectionner les canaux de diffusion adaptés : internet, mobile, TV, cinéma, réseaux sociaux, relations presse, clip vidéo, site promotionnel - Créer ses propres canaux de diffusion : site, fan page, chaîne video... - Mobiliser ses compétences en interne : élaborer le cahier des charges puis superviser la création et la production - Construire des partenariats marque-média et plan media spécifique - Harmoniser son déploiement média avec l ensemble des manifestations de sa marque, médias et hors-médias 3

4 Mesurer les résultats et optimiser l efficacité de sa stratégie - Définir ses budgets et respecter méthodiquement son planning budgétaire - Utiliser les différents outils de mesure disponibles, établir des grilles précises - Estimer le retour sur investissement sur l ensemble de sa stratégie média * Mesurer l impact direct sur ses ventes : calcul du ROI (en BtoC, en BtoB) * Mesurer l engagement : qualité/quantité des commentaires de sa cible, appropriation, diffusion du contenu * Mesurer l efficacité sur la notoriété et l image de sa marque Compétences à acquérir dans la partie - Apprendre les enjeux et les techniques du brand content Bibliographie de la partie Guével M et Bô D, (2009), Brand Content : Comment les marques se transforment en médias, Ed Dunod, 220p. Guével M, Bô D et Lellouche R, (2013), Brand Culture : Développer le potentiel culturel des marques, Ed Dunod, 190p. Réguer D, (2010), Optimiser sa communication digitale, Ed Dunod, 191p. Jamet T, (2013), les nouveaux défis du Brand Content, Ed Pearson, 192p. Lewi G et Lacoeuilhe J, (2014), Branding management, Ed Pearson, 568p. Partie II LE STORYTELLING (10heures) Qu est-ce que le Storytelling? Définition du storytelling Les champs d application du storytelling (les marques championnes du storytelling en automobile et luxe) Bibliographie de la partie : Durand S (2014), Storytelling, Paris, Dunod, (chapitres 1 et 4) Gabison Y (2012), Boostez vos présentations avec le storytelling, Paris, Eyrolles. Chapitre 1 d'entreprise ou un baril de lessive en héros de saga!, Paris, Éditions d'organisation, chapitre 2 Quand et comment faire du Storytelling?(méthodologie du storytelling) Les 7 typologies narratives Le schéma actanciel ou les 7 secrets d une bonne histoire Le storytelling et la brièveté (les histoires courtes sont-elles les plus efficaces?) Rendre un storytelling un succès (une histoire qui se propage et qui fait vendre) Compétences à acquérir dans la partie - Connaitre la définition du storytelling - Etudier l évolution du storytelling politique au storytelling en entreprise - Apprendre à faire une présentation en donnant du sens et de l émotion (Etudier le schéma narratif professionnel, connaitre les règles d or de l argumentation à l écrit et à l oral,savoir les grands principes du storytelling, étudier le storytelling adapté au marketing,étudier la narration et ses différentes typologies, connaitre les techniques de scénarisation) - Etudier la relation entre le storytelling et le web 4

5 Bibliographie de la partie Durand S (2014), Storytelling, Paris, Dunod, Partie 3. (chapitres 7 à 12) Gabison Y (2012), Boostez vos présentations avec le storytelling, Paris, Eyrolles. Chapitre 2 à chapitre 5 d'entreprise ou un baril de lessive en héros de saga!, Paris, Éditions d'organisation, chapitres 4 et 5 Les limites du Storytelling et comment savoir si notre storytelling a réussi? 1. Le storytelling négatif 2. Les raisons d échec du storytelling Compétences à acquérir dans la partie : Etudier des cas réels de storytellers et en dégager les limites et les erreurs à éviter Bibliographie de la partie : Durand S (2014), Storytelling, Paris, Dunod, pp d'entreprise ou un baril de lessive en héros de saga!, Paris, Éditions d'organisation, cas pratiques de la page 149 à 173 Lectures obligatoires BIBLIOGRAPHIE Durand S (2014), Storytelling, Paris, Dunod,173p. Gabison Y (2012), Boostez vos présentations avec le storytelling, Paris, Eyrolles. 157p. d'entreprise ou un baril de lessive en héros de saga!, Paris,Éditions d'organisation, 192p. Guével M et Bô D, (2009), Brand Content : Comment les marques se transforment en médias, Ed Dunod, 220p. Guével M, Bô D et Lellouche R, (2013), Brand Culture : Développer le potentiel culturel des marques, Ed Dunod, 190p. Réguer D, (2010), Optimiser sa communication digitale, Ed Dunod, 191p. Lectures recommandées Sykes M, Malik A.N et, West M.D, (2013), déplacer des montagnes!, Paris, Ed Pearson. Jamet T, (2013), les nouveaux défis du Brand Content, Ed Pearson, 192p. Lewi G et Lacoeuilhe J, (2014), Branding management, Ed Pearson, 568p. 5

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