17 octobre 2014 Caroline ROGLIANO

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1 Les rencontres de l ARCES Ile de France 17 octobre 2014 Caroline ROGLIANO

2 L APIE L APIE est née en 2007 du rapport Levy Jouyet, qui faisait le constat que l Etat, tout comme les entreprises privées, était détenteur d un patrimoine immatériel de grande valeur mais sous exploité. L APIE, service à compétence nationale sous la tutelle de Bercy, a donc été créée pour stimuler l exploitation de ces actifs : les marques et la réputation les savoir-faire les lieux spécifiques et/ou exceptionnels le capital relationnel (cf. mécénat) les créations intellectuelles produites et détenues par les entités publiques : photos, textes, logiciels, inventions, etc. auxquels peuvent être attachés des droits de propriété intellectuelle. 2

3 L APIE L APIE est une agence-conseil interne à l administration qui propose un accompagnement stratégique et opérationnel sur mesure et gratuit afin de permettre aux entités publiques d identifier, de protéger et de valoriser leurs actifs immatériels. Des équipes marketing/ juridiques L APIE est également un lieu d échange et de partage des bonnes pratiques 3

4 1. Quelques fondamentaux sur la marque 2. Comment faire co-exister des marques? Co-branding et architecture de marque 3. L articulation COMUE/ établissements: comment faire? 4

5 1. Quelques fondamentaux sur la marque 2. Comment faire co-exister des marques? Co-branding et architecture de marque 3. L articulation COMUE/ établissements: comment faire? 5

6 La marque : une définition simple La marque est un repère qui se construit dans le temps Bien gérer une marque, c est construire et exprimer ce repère auprès de ses publics La santé La sécurité La pédagogie ludique L excellence à la française 6

7 Les composantes de la marque La marque repose sur 3 piliers Des signes Nom Identité visuelle (logo, charte graphique) Un sens Une vision, une mission, une promesse, des valeurs Des actes Dans lesquels la marque s incarne, qui viennent prouver son positionnement et qui contribuent à la construction de son image 7

8 Les fonctions de la marque Quelles sont les fonctions de la marque? La marque est un repère ; elle facilite le choix et donne confiance : Elle rassure Une garantie Une caution Elle identifie Fédérer, exprimer un sentiment d appartenance Elle porte des valeurs La marque propose une vision du monde, un système de valeurs ; elle s engage dans la société Fonction transactionnelle Fonction identitaire Fonction aspirationnelle 8

9 La marque : un outil de pilotage, de management et de communication La marque La plateforme de marque Formalisation synthétique de l identité de la marque à Synthèse & partage Stratégie Cohérence de l offre, des développements, de l innovation La marque, outil de pilotage stratégique & opérationnel Communication Cohérence des messages sur l ensemble des supports La marque, outil de communication RH Culture d établissement manière d exercer son métier recrutement La marque, outil de management à Orienter à Faire savoir à Fédérer 9

10 1. Quelques fondamentaux sur la marque 2. Comment faire co-exister des marques? Co-branding et architecture de marque 3. L articulation COMUE/ établissements: comment faire? 1 0

11 Comment faire co-exister des marques? Le co-branding C est l association de deux marques dans le cadre d une action commerciale ou publicitaire La pratique du co-branding doit être rationnelle et cohérente, il faut que les deux marques soient complémentaires Cette pratique permet de créer de la valeur ajoutée pour le produit ou service vendu qui permettra de valoriser les deux marques. Des objectifs multiples: dynamiser l offre (séries limitées, élargissement de la gamme, ), fidéliser sa clientèle, conquérir une nouvelle clientèle, partager des investissements, dynamiser son image, accroître sa visibilité, 11

12 Comment faire co-exister des marques? Le co-branding Des pratiques multiples: Co-conception d un produit, Réalisation d une ligne spécifique par une autre marque Partenariat de communication, 12

13 Comment faire co-exister des marques? Architecture et gestion de portefeuille de marques (au sein d un même groupe) Principe: Avoir le nombre nécessaire et suffisant de marques fortes pour couvrir son marché Une seule marque peut-elle suffire? Si non: Combien de marques faut-il? Selon quelle logique de segmentation? Quelles relations avec les autres marques? 13

14 Comment faire co-exister des marques? Architecture et gestion de portefeuille de marques Avoir une seule marque est la logique la plus simple, la plus efficace, la plus lisible pour le client Avantages : Les investissements se font sur une seule marque sur laquelle l entité capitalise à cette marque a plus de facilité à s imposer comme un repère, à devenir notoire sur sa cible Inconvénients éventuels : Pas d étanchéité, de pare-feu en cas de problème sur un produit ou service Le besoin peut se faire sentir d avoir des marques dédiées (pour une cible particulière, un service particulier, ) Gérer un portefeuille de marques Avantages : Permet d avoir des marques différenciées avec un positionnement, une cible, une communication propres Grandes logiques de segmentation: par produit/ service/ marché, par cible, par usage Inconvénients : Stratégie plus coûteuse Attention à la lisibilité de l ensemble 14

15 Comment faire co-exister des marques? Gérer un portefeuille de marques: quelles relations entre les marques? Une logique d endossement (logique verticale ) = création d une architecture de marques Une marque forte vient cautionner des marques-filles Une logique d efficacité pour développer plus facilement des marques qui s appuient sur une autre marque plus notoire Une logique de déclinaison (logique horizontale) La possibilité de développer des marques dédiées tout en ayant un air de famille très marqué qui relient immédiatement entre elles les différentes marques (avec de surcroît des noms qui sont généralement des suffixes) Une logique d indépendance : On fait comme si la marque n avait aucun lien avec les autres marques de l entité Une logique pertinente pour des activités distinctes, des cibles différentes, lorsque la marque institutionnelle est peu notoire, etc. Ex: la DILA et ses nombreux sites 15

16 Architecture et gestion de portefeuille de marque quelles relations entre les marques? Lorsque l on met en place une architecture de marque, chaque niveau porte des valeurs complémentaires Danone: la puissance du groupe la caution santé Taillefine: la marque relationnelle avec une promesse très spécifique (la minceur) 16

17 Architecture et gestion de portefeuille de marques Quelques exemples Fédération française de voile : une logique de déclinaison poussée très loin 17

18 Architecture et gestion de portefeuille de marques Quelques exemples Accor: rationalisation du portefeuille de marques en capitalisant sur la marque forte Ibis, désormais déclinée 18

19 Architecture et gestion de portefeuille de marques Quelques exemples Marque institutionnelle/ marques commerciales: Les partenaires Les investisseurs Les salariés Les candidats + la caution discrète sur les produits 19

20 Le millefeuille est fréquent Ex: certaines logiques de marquage territorial (cf. communautés d agglomération dotées d une identité/ communes)/ des écosystèmes prenant en compte de nombreux acteurs «Empilement» sur certains produits Ex: miel AB + «Goutez l Ardèche» + Parc naturel régional + AOC Mais que retient finalement le consommateur? N est ce pas parfois contre-productif? 20

21 Le millefeuille est fréquent 21

22 1. Quelques fondamentaux sur la marque 2. Comment faire co-exister des marques? Co-branding et architecture de marque 3. L articulation COMUE/ établissements: comment faire? 2 2

23 Comue/ établissements: où se situe-t on? = des logiques d architecture de marque plus que de co-branding La question est celle de la multiplicité des niveaux et de la façon de les faire co-exister de façon compréhensible: COMUE Établissement 1 Établissement 2 Composante/ site Composante/ site Composante/ site Composante/ site 23

24 Comue/ établissements: une articulation à trouver face à des enjeux qui peuvent être divergents Problématique des COMUES à EXISTER! Mais tout en s appuyant sur leurs membres dont la renommée, le prestige sont parfois immenses à Réussir, notamment à l international, à être la clé d entrée/ établissements Problématique des établissements: à Ne pas être dilué dans un ensemble qui n a encore guère d existence et de reconnaissance à Conserver leur identité tout en s adossant à un nouvel ensemble en construction 24

25 Comue/ établissements: où se situe-t on? Comment savoir quelle marque mettre en avant et comment articuler les différents niveaux? Toujours se demander quelle est la marque la plus forte pour répondre au mieux aux objectifs/ cibles C est la marque la plus pertinente/ objectifs qui doit être la clé d entrée de la communication Ex: à l international, un chercheur peut avoir intérêt à mettre en avant la COMUE Dans sa plaquette de présentation à destination des étudiants, une composante mettra sans doute son appartenance à la COMUE moins en avant que dans une plaquette institutionnelle Les Comues apparaissent comme des marques institutionnelles à Il faut définir quelle est leur territoire de légitimité/ établissements, leurs publics spécifiques, les cas de figure où elles doivent prendre la parole à Le niveau d endossement des établissements 25

26 Comue/ établissements Des choix à faire en termes, notamment en termes d identité visuelle Mais aussi de discours afin de rendre les ensembles compréhensibles (cf. question du nom ) 26

27 Conséquences Il faut avoir des chartes graphiques très souples où, selon les cas de figure, c est une marque ou une autre qui porte le discours, les autres venant en appui Sachant qu il s agit de logiques évolutives! (cf. fusion, transferts de compétences entre les universités et les COMUES, renforcement d une marque, ) Et que la question de savoir jusqu où aller dans «l intégration» et l utilisation d une identité commune COMUE/ établissement est évidemment politique 27

28 Ce que l APIE peut vous apporter/ marques Un accompagnement dans la définition et la mise en œuvre de vos stratégies de protection et de valorisation de marque : Juridique : Conseil sur le périmètre de dépôt et disponibilité de la marque Gestion des portefeuilles de marque (pour les ministères uniquement) Marketing : Diagnostic de marque Définition de plateformes de marque Structuration de portefeuilles de marque Création ou rénovation de l identité visuelle Création de signatures Chartes de marque (partenariats) Aide au déploiement interne Définition d offre produits/ services Assistance à maitrise d ouvrage (si vous souhaitez travailler avec vos agences habituelles)

29 Pour en savoir plus La collection «Ressources de l immatériel», téléchargeable sur La stratégie de marque pas à pas Patrimoine immatériel public : quels enjeux? Marques publiques : comment les protéger? Développer une stratégie de marque au service de la modernisation de l action publique. Administrations et droits de propriété intellectuelle. Sécuriser la conception et l exploitation de son logo. Et bien d autres Caroline Rogliano

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