Communication stratégique

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1 Programme de formation pour les étudiants de DEESCOM de l IEC Pau Communication stratégique Objectif pédagogique : Acquérir une démarche stratégique et rigoureuse en vue d occuper un poste à responsabilité en communication. Connaître l environnement métier. Introduction/ présentation sous la forme d échanges ludiques. De la politique générale d entreprise à la séquence des décisions de communication 1. Le vocabulaire de l entreprise 2. Une réflexion autour de la stratégie 2.1. Stratégie et complexité 2.2. La réflexion stratégique en communication 3. Le plan de communication : pilotage automatique 3.1. Sa légitimité 3.2. Sa formalisation L étude de la situation Le choix du positionnement et des objectifs Le modalités de l action 3.3. Le pilotage et le suivi du plan de communication Le suivi Le lancement et la diffusion Le contrôle et le pilotage 4. Les acteurs de la communication d entreprise 4.1. Le réseau des intervenants L annonceur L agence-conseil Les prestataires spécialisés 4.3. La posture du consultant interne Quelques définitions Le responsable communication Le travail sur la commande 4.4. Les organismes de contrôle et d autodiscipline Edgar MORIN, Introduction à la pensée complexe, Seuil, Paris, 2005 Thierry LIBAERT, Le plan de communication, Dunod, Paris, 2003

2 Objectif pédagogique : Prendre conscience des interactions existant au sein de l organisation. Rechercher la cohérence nécessaire à la construction de l image de l entreprise. La perplexité des rapports entre communication institutionnelle et communication produit 1. Une approche séparative de la communication 1.1. Les modèles d analyse de la communication 1.2. Une typologie de la communication fondée sur le contenu du message La communication commerciale La communication «corporate» 1.3. Opposition et interactions entre com. commerciale et com. institutionnelle 2. La communication globale : une approche systémique de la communication d entreprise 2.1. Les raisons qui justifient cette approche 2.2. Une démarche rigoureuse centrée sur l image de l entreprise La réflexion stratégique globale sur l image La recherche de cohérence La gestion de l univers image 2.3. Les composantes du système image Des essais de classification Un système en interactions Une méthodologie pour créer de la cohérence en communication L évaluation de l image

3 Objectif pédagogique : Acquérir une culture générale de l univers marketing. Savoir positionner son intervention en communication commerciale au sein de la démarche marketing. Les aspects de la communication liés à l intégration de la fonction mercatique 1. Le marché de l entreprise 1.1. La connaissance du marché Les intervenants Les contraintes environnementales 1.2. Le comportement du consommateur Les facteurs influençant l achat Les étapes du processus d achat Les types d achat L achat en milieu professionnel 1.3. Le marché au cœur du marketing Le concept et son évolution La démarche La segmentation 2. Les éléments du mix 2.1. Le produit Ses caractéristiques La marque Le design Le packaging La gamme 2.2. Le prix Les contraintes Le choix de la stratégie de prix 2.3. La distribution Les méthodes de vente Le réseau de distribution Les stratégies de distribution Le merchandising

4 Objectif pédagogique : Etre capable de reconnaître les spécificités de chaque forme de communication et de les mettre en œuvre de façon cohérente et adaptée. Les différentes stratégies de communication 1. La stratégie de communication d entreprise 1.1. Le contexte Les difficultés économiques et sociales L entreprise transformée Des publics plus exigeants Des situations de crise plus fréquentes 1.2. La démarche L audit de communication La culture d entreprise au centre de l audit Le volet externe de l audit Le positionnement de l entreprise et sa signature institutionnelle Les objectifs et les cibles spécifiques Les moyens utilisés 1.3. La communication financière Définition Un enjeu important Des publics très différents Des moyens adaptés 1.4. La communication de recrutement Le concept Les fondements de la démarche Les moyens de communication 2. La stratégie de communication commerciale 2.1. L analyse des données mercatiques Les principales données Les moyens de recueil des données Le diagnostic et la problématique 2.2. Le positionnement La définition d un univers de référence La définition des critères de positionnement Le choix d un positionnement pertinent 2.3. Les objectifs L identification des objectifs mercatiques Les objectifs cognitifs : notoriété et information L objectif affectif : donner une image L objectif conatif : agir sur les comportements 2.4. Les cibles La prise en compte du processus de décision d achat La prise en compte du circuit de distribution

5 La délimitation et la hiérarchisation des cibles de communication Les différentes approches stratégiques 2.5. La stratégie créative Le contenu de la stratégie créative (brief) Les différentes présentations 2.6. Le choix et la planification des moyens Le choix des moyens Le média planning Le plan de campagne 3. La stratégie de communication interne 3.1. La démarche Stratégie de com. interne et stratégie de com. globale Stratégie de com. interne et stratégie de com. externe Les spécificités de la communication interne 3.2. L audit de com. interne Les enjeux Les déclencheurs de l audit Les éléments à prendre en compte La méthode L enquête auprès du personnel 3.3. La réflexion stratégique Le projet d entreprise Les objectifs de la communication interne Les cibles de la communication interne Les moyens de la communication interne Le contrôle d efficacité 4. La stratégie de communication sociale 4.1. Les annonceurs L Etat Les collectivités territoriales Les associations, ONG Les entreprises privées 4.2. Les types de campagne Les campagnes d information Les campagnes de promotion La communication d intérêt général La communication interne 4.3. La démarche Les spécificités Les étapes de la démarche

6 5. La communication de crise 5.1. Qu est-ce qu une crise? 5.2. La dynamique de crise Les symptômes Prévenir plutôt que guérir 5.3. La communication comme système de défense Les risques du silence La logique de l information La conclusion de la crise 5.4. Les intervenants dans la crise Le porte-parole de l entreprise La cellule de crise Le recours à des compétences extérieures Thierry LIBAERT, Le plan de communication, Dunod, Paris, 2003 Marie-Hélène WESTPHALEN, Communicator, Dunod, Paris 2004 (4 ème édition)

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