Chap 20 : Les stratégies de communication

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1 Chap 20 : Les stratégies de communication I. Les bases de la communication A. Les objectifs de la communication B. Les conditions de validité des objectifs Pour être valides, les objectifs de communication doivent être : définis précisément : accroître la notoriété d une marque, d une enseigne, améliorer l image, développer le CA, créer du trafic, quantifiés : passer de 5 à 10 % de notoriété, augmenter le CA de 10 %, limités dans le temps : prévoir un délai précis pour atteindre l objectif C. Les principaux types de communication 1. Les cibles Les cibles visées sont externes ou internes. Les cibles internes comprennent les salariés, la force de vente, les actionnaires, Les cibles externes peuvent être : commerciales : clients actuels, potentiels (acheteurs, utilisateurs), distributeurs (détaillants, grossistes, centrale d achat), prescripteurs, fournisseurs, non commerciales : leaders d opinions, presse, associations de consommateurs, pouvoirs publics,

2 2. Les objectifs La communication commerciale consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits. La communication institutionnelle tend à créer, à renforcer, à promouvoir l image de l entreprise, à faire partager des valeurs communes. La promotion des ventes consiste à développer les ventes à court terme grâce à des opérations ponctuelles se traduisant généralement par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réductions de prix, jeux, concours, ). 3. Les moyens utilisés La communication média touche le plus grand nombre de personnes en utilisant les médias de masse (TV, radio, affichage, presse, cinéma et internet). La communication hors médias utilise d autres moyens (mercatique directe, parrainage, mécénat, relations publiques, ). 4. La relation La communication personnelle permet de toucher la cible individuellement et d établir une relation personnalisée. La communication interpersonnelle touche la cible dans son ensemble sans réactivité. II. Les moyens de la communication commerciale

3 A. La publicité média C est un moyen de communication utilisé par un annonceur (entreprise, association, collectivité, ) pour transmettre un message en utilisant des médias de masse, en direction d une cible (client, fournisseur, actionnaire, ) en vue d agir sur ses connaissances, son comportement et son attitude. C est un moyen impersonnel qui ne permet pas de personnaliser les messages. Il y a absence d interactivité, la relation est donc à sens unique (de l émetteur au récepteur). L évolution de certaines techniques et la multiplication des supports permettent un ciblage un peu plus précis mais le message reste destiné à un public important. On distingue : la publicité de marque qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne la publicité institutionnelle qui crée ou développe l image de l organisme émetteur la publicité collective, émise par un groupement de producteurs, qui promeut un produit générique la publicité d intérêt général qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire la publicité conjointe, réalisée par deux marques, qui fait bénéficier d un effet de synergie B. La mercatique directe La mercatique directe (MD) est l ensemble des techniques permettant d instaurer une relation personnalisée en s adressant individuellement à chaque élément de la cible. L évolution des technologies de l information et de la communication (TIC) a bouleversé la mercatique directe, qui devient la mercatique relationnelle. Au cœur des programmes de gestion de la relation client (GRC), elle permet de proposer une offre personnalisée (one to one). La MD est utilisée pour la prospection, la vente et la fidélisation. Elle offre d autres avantages : son évaluation (coûts et retombées) est précise et rapide sa mise en œuvre est rapide ses actions facilitent le travail de la force de vente

4 1. Le téléphone La mercatique téléphonique est organisée autour de centres d appels spécialisés. L émission d appels est réservée à la prospection, la vente, la prise de rendezvous, et la réception d appel, à l information ou à l enregistrement de commandes, 2. Les supports écrits Suivant les technologies utilisées, la mercatique écrite repose sur un message plus ou moins personnel pour un public plus ou moins ciblé : le publipostage est un envoi personnalité, adressé à un destinataire identifié le mailing est un envoi groupé comportant les offres de plusieurs entreprises les ISA (Imprimés Sans Adresse) sont des offres commerciales de nature et de format différents distribuées en boîte aux lettres sur des zones géographiques déterminées 3. Internet C est un outil rapide, peu coûteux, dont le développement en fait l un des médias les plus prometteurs. En mercatique directe, cet outil propose des techniques différentes : l ing : envoi d une offre commerciale par courrier électronique réception de courriers ou de formulaires remplis et envoyés par l internaute suite à sa visite d un site (bulletin d inscription à des newsletters, suivi de commande, ) réponse en direct à des messages d internautes (chat) lors de la visite d un site appel téléphonique : un commercial appelle un internaute après que celuici l a sollicité. L appel peut être fait en direct ou décalé dans le temps 4. Les autres techniques utilisées Parmi les autres techniques utilisées, on trouve encore : le faxmailing : c est un moyen rapide, peu coûteux, mais la qualité des documents est faible le couponing : il consiste à insérer un couponréponse dans une publicité à paraître dans la presse

5 C. La promotion des ventes L objectif principal de la promotion est de développer les ventes à court terme grâce à des incitations matérielles. Elle apporte l avantage de produire des résultats rapides, d être facilement évaluable, d accroître la présence du produit dans les linéaires. Mais, la multiplication des opérations de promotion peut entrainer des effets pervers chez le consommateur et créer : un phénomène d accoutumance : il a pour effet de ne pas augmenter les ventes, mais d entraîner un déplacement des ventes dans le temps une fidélisation du consommateur aux promotions et une défidélisation aux marques ou à l enseigne une détérioration de l image du produit, de la marque, le prix promotionnel devenant le prix de référence Pour toutes ces raisons, une promotion doit avoir une durée très limitée dans le temps et doit rester exceptionnelle. Les techniques utilisées sont très nombreuses. 1. Les réductions par les prix Elles regroupent toutes les techniques permettant de laisser entrevoir au consommateur un bénéfice financier. 2. Les primes Elles consistent à apporter un avantage matériel au consommateur. 3. Les jeux et concours Ils donnent l espérance d un gain financier ou matériel en contrepartie d une participation de la part du consommateur ou du client. 4. Les animations Elles permettent de présenter, d arguenter, de faire tester et d évaluer le produit par le consommateur grâce à des animateurs ou des démonstrateurs.

6 D. Les autres moyens de la communication commerciale 1. Les relations publiques Elles font partie de la communication institutionnelle et visent à instaurer un climat favorable entre l entreprise et tous ses publics. Elles ont comme principal objectif d améliorer l image. Les publics visés sont très nombreux : les cibles externes : journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers, fournisseurs, clients, pour maintenir des relations de confiance les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de distribution, filiales, pour instaurer un climat de confiance et renforcer la cohésion du groupe Trois grands moyens sont utilisés : les relations presse : dossier de presse, communiqué de presse, conférence de presse, les publications : journal interne d entreprise, rapport d activité, brochure, lettre d information, livret d accueil, les événements : journées portes ouvertes, visite d entreprise, exposition, congrès, stage de formation, séminaire, arbre de noël, 2. Le parrainage Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un individu ou un organisme dans le cadre d un événement culturel, social ou sportif. Il permet d améliorer l image de l entreprise en associant aux valeurs véhiculées par l objet du parrainage, de prouver les performances d un produit lorsque la marque et l objet sont étroitement liés, de souder les membres de l entreprise en partageant des valeurs communes, d accroître la notoriété de l entreprise. Pour que l opération de parrainage réussisse, elle doit : s inscrire dans une stratégie d image, de positionnement et de communication être mise en valeur dans les médias (relations publiques) pouvoir être exploitée commercialement

7 3. Le mécénat Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une fondation. Mais l entreprise n attend pas de contrepartie immédiate et directe. En effet, l objectif du mécénat est de manifester la dimension citoyenne de l entreprise, de «l humaniser». 4. Les foires et salons D une assise internationale, nationale, régionale ou locale, à destination des professionnels ou des particuliers, ces événements permettent de rencontrer les différents publics de l entreprise, de développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions du marché, des technologies, des concurrents. Les salons regroupent des exposants appartenant à un même domaine d activité, tandis que les foires regroupent des exposants appartenant à des domaines d activité très divers. III. Les spécificités de certaines formes de communication A. La communication au sein d un réseau En fonction du style de management du réseau, les décisions en matière de communication seront plus ou moins centralisées. Les stratégies de communication peuvent être totalement différentes d un réseau à l autre, même au sein d une même activité. Les services centraux de communication peuvent donc ne rien proposer, ne prendre en charge qu une partie de la logistique ou prendre en charge la communication dans sa totalité, à charge pour les points de vente de l utiliser localement. D une manière générale, on constate que les services centraux prennent souvent en charge : la communication institutionnelle, la stratégie d image et de positionnement de l enseigne, l identité visuelle ainsi que la communication produit la communication interne avec les membres du réseau pour assurer une cohérence et faire adhérer l ensemble du réseau à cette stratégie la conception et la production des supports généraux de communication pour les diffuser localement

8 B. La communication des distributeurs 1. La communication d enseigne Elle a un objectif affectif qui consiste à faire aimer et préférer l enseigne, en créant, en développant et en entretenant l image de l enseigne. Elle est, le plus souvent, effectuée au plan national et utilise les médias de masse d envergure nationale, mais aussi le sponsoring, le parrainage et les relations publiques. 2. La communication produit et/ou de marque Elle a pour objectif de faire connaître, faire aimer et faire acheter les produits de marque de distributeur (MDD). Pour l instant, cette communication se fait surtout grâce aux prospectus, aux catalogues et au magazine que les distributeurs développent. Elle a tendance ces dernières années à se développer et à changer de forme, et ce pour deux raisons principales : les distributeurs peuvent, depuis le 1 er janvier 2007, effectuer de la publicité télévisée (sauf pour les opérations commerciales de promotion) internet devient un support incontournable et propose des technologies qui révolutionnent les habitudes mercatiques 3. La communication sur la zone de chalandise Ce type de communication poursuit deux objectifs : cognitifs : informer la clientèle d un événement, d une promotion, d une animation, conatifs : faire venir la clientèle sur le point de vente Même si ces opérations contribuent à appuyer le positionnement et à renforcer l image de l entreprise, les actions de communication mises en place à ces occasions n ont pas comme objectif principal la modification des attitudes (objectif affectif). Les médias d envergure régionale, les dépliants publicitaires et les publipostages sont les moyens les plus utilisés. Les cartes de fidélité se développent de plus en plus et permettent des actions de mercatique directe de plus en plus performantes.

9 Le point de vente par luimême, son emplacement, son identité visuelle, la mise en valeur de l enseigne, sont autant de vecteurs de communication. 4. La communication à l intérieur du point de vente Cette communication a essentiellement un objectif conatif et vise à augmenter le panier moyen du client. La mise en place de têtes de gondoles, de promotions, d animations commerciales et la PLV constituent des moyens peu onéreux et efficaces. Le personnel, sa tenue, ses conseils, son accueil sont autant de vecteur de communication. L ensemble de ces formes de communication doit être cohérent et doit soutenir le positionnement de l enseigne. C. La communication sur les services 1. Les services à dominante matérielle Ce sont les services très fortement liés à des biens matériels, ponctuels et limités dans le temps, comme l hôtellerie, la restauration, la location, où la communication se rapproche très fortement d une communication produit ou d une communication de distributeur. 2. Les services totalement dématérialisés Il s agit des services purement immatériels (banques, assurances, ) ou de produits entourés de services associés plus importants que le produit luimême : la confiance joue un rôle primordial dans la relation, qui est bien souvent de longue durée. Dans ce dernier cas, la communication institutionnelle est beaucoup plus marquée, car l enseigne doit garantir son sérieux et sa capacité à fournir un service de qualité.

10 IV. L élaboration de la communication A. L élaboration de la communication B. La mesure de performance des médias et supports

11 C. Les médias et les français

12 D. Les forces et les faiblesses des médias E. Les principaux modes de communication hors médias

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