Création d un programme de. Baccalauréat en communication marketing

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1 Création d un programme de Préparé par Hana Cherif, professeure, Département de stratégie des affaires Danielle Maisonneuve, professeure, Département de communication sociale et publique Francine Charest, chargée de cours et doctorante en communication 12 décembre 2006

2 1. INTRODUCTION Au cours de l année 2004, après avoir analysé le marché et identifié des lacunes importantes à combler en termes de compétences spécialisées et de relève en matière de communication marketing, la Faculté de communication et l École des sciences de la gestion ont développé, de concert, le projet de création d un programme de formation universitaire de premier cycle en communication marketing. Présenté conjointement par la Faculté de communication et l École des sciences de la gestion de l UQAM, le projet proposé va toutefois au-delà de la simple juxtaposition de cours. Il se veut en effet une intégration synergique des meilleures composantes des formations déjà offertes dans ces disciplines (concentration marketing du baccalauréat en administration et profil en relations publiques du baccalauréat en communication) et de nouveaux cours, dont plusieurs activités d intégration, créés spécifiquement en fonction des objectifs de formation du programme. La proposition bifacultaire présente donc un net avantage, celui d'offrir un programme qui combine, pour le bénéfice des étudiants, les forces de chacune des deux écoles de pensée de la communication et de la gestion. Il s inscrit dans une orientation visant à préparer les étudiants à des responsabilités de communication stratégique multidisciplinaire et de gestion. Les connaissances requises doivent reposer sur des modèles théoriques validés scientifiquement et sur une orientation critique face aux pratiques actuelles en communication marketing. Le programme de baccalauréat en communication marketing propose une approche visant l approfondissement des connaissances, le développement d une approche critique et éthique, ainsi que le développement des habiletés professionnelles de la relève dans le domaine de la communication marketing au Québec. Cette approche contribuera ainsi au développement de nouvelles connaissances en communication marketing et à la préparation des étudiants aux réalités du travail, en donnant à ces derniers les moyens intellectuels de réfléchir sur leurs pratiques. 2. PRÉSENTATION DU PROGRAMME 1.1 Identification du programme Nom du programme Grade et abréviation Nom du diplôme Nombre de crédits Unité de rattachement du programme Baccalauréat ès arts, B.A. 90 crédits Faculté de communication

3 2-1 Particularités du programme Le projet de baccalauréat en communication marketing, comme son nom l indique, vise à former des individus aptes à développer une approche intégrée de communication marketing qui tienne compte de tous les aspects liés à l environnement commercial de l entreprise et à ses relations avec les principaux acteurs économiques. Pour atteindre ces objectifs, le programme entend offrir une formation qui combine à la fois des cours en communication, en gestion et en marketing. 2.2 Problématique Aucun baccalauréat en communication marketing ou en publicité n est offert présentement au Québec. L offre universitaire dans ce domaine affiche donc une lacune importante tant sur les plans de l enseignement que de la recherche. Cette absence de formation universitaire, combinée à une série de changements en profondeur dans la structure du marché professionnel, fait en sorte que l université réalise qu elle n a pas encore développé cette formation stratégique critique et pratique, nécessaire à l exercice de ces fonctions. En fait, tant la demande que l offre des services de communication marketing évoluent dans un marché de plus en plus concentré, exigeant, sophistiqué, spécialisé et global par rapport à la dernière décennie. Dans son mémoire déposé dans le cadre du Grand virage de l'industrie des communications, l Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) souligne que «l offre des agences du Québec présente des faiblesses évidentes sur le plan du savoir et des compétences spécialisées, deux domaines où excellent les firmes de recherche et de branding et où les grands groupes mondiaux de communication acquièrent rapidement une expertise» (2001, p 3). Afin de pallier ces lacunes, les agences auraient grand besoin d un personnel professionnel ayant acquis une formation en réflexion stratégique en communication marketing. Évidemment, une telle perspective soulève des enjeux de taille pour les agences. Elles en évoquent trois : la mise à niveau en matière de savoir et de compétences spécialisées; le recrutement, la rétention et le développement d une relève compétente et compétitive; la masse critique nécessaire pour évoluer sur les marchés nationaux et globaux.

4 3. BESOINS DE FORMATION À COMBLER Le milieu universitaire québécois offre actuellement plusieurs cours en marketing, en communication, en relations publiques et dans plusieurs autres volets de la communication prise dans son sens le plus large. Il n y a donc pas déficit d intérêt pour le sujet, ni un manque de ressources spécialisées. Ce qui fait défaut actuellement, c est l adéquation entre les besoins actuels qui ont évolué de façon sensible et l offre d enseignement de premier cycle. En effet, nous avons répertorié la liste des programmes de baccalauréat en communication, marketing, relations publiques, communication numérique et multimédias, gestion d image et médias de masse présentement offerts par les universités francophones du Québec. Aucune de ces institutions n offre en ce moment un baccalauréat en communication marketing. Certaines institutions offrent toutefois des programmes de formation apparentés, soit au premier cycle, soit aux cycles supérieurs. Le milieu de la communication marketing au Québec étant confronté à des enjeux similaires, il a déjà réagi et demandé aux instances universitaires de présenter des solutions aux problèmes soulevés. L essentiel des constats qui semble faire consensus couvre les aspects suivants : la nécessité d un programme de formation d une plus longue durée (3 ans); la nécessité d une formation de base identique pour tous (ajout de contenus spécialisés en communication marketing); la nécessité d une spécialisation approfondie avec stages (principe d alternance); la nécessité d un programme de mise à jour des compétences (meilleures pratiques). L université pourrait combler trois besoins de formation spécifiques, nécessaires à l exercice de ces fonctions professionnelles. Ils se résument de la façon suivante : le développement des connaissances : les champs de la consultation, de la recherche, des communications corporatives, de la création et de la gestion de la marque (branding); l amélioration de la créativité en publicité, design, promotion; l acquisition de compétences spécialisées : gestion de la relation avec la clientèle (CRM), interactivité, marketing direct, placement médias, relations publiques (2003, Document de sensibilisation et de sollicitation d intérêt du milieu universitaire, p. 7). Afin de ne pas affaiblir les assises des agences québécoises, il faut dès aujourd hui agir en tenant compte de la complexité de la demande. La situation est d autant plus urgente que l Ontario, chez qui on retrouve une situation d enseignement universitaire comparable, non seulement profite du transfert des pouvoirs décisionnels et d autres avantages, mais aussi est déjà à mettre en place la deuxième génération des cours de premier cycle en brand building (2003, p. 7).

5 Ces recherches permettent de conclure que le développement de la communication marketing repose en grande partie sur la capacité de former aujourd hui des professionnels qui auront développé un sens critique, une approche stratégique rigoureuse et une conscience éthique élevée, venant compléter une vision intégrée des différents besoins et des diverses approches en communication marketing. L étudiant dans ce domaine (puis le professionnel dans ce champ d activités) devra être en mesure de comprendre la globalité de la problématique et de proposer par la suite des stratégies. 4. PLACEMENT DES DIPLÔMÉS Comme le laissent voir ses nombreux champs d activités, le secteur de la communication marketing a un impact fort important sur l économie québécoise. Les investissements de ses activités ont atteint près de 4 milliards de dollars, en Ce sont plus de emplois directs et indirects offrant d importantes retombées : pour 100 emplois directs créés, 55 emplois indirects sont générés, apportant ainsi une contribution économique supérieure à de nombreuses industries de services. L industrie québécoise prévoit actuellement une augmentation de son chiffre d'affaires qui s'inscrit dans la foulée de la croissance (16 %) enregistrée entre 1995 et On estime que le potentiel d'embauches sera proportionnel à la croissance prévue des activités professionnelles de la communication marketing, notamment en agences. De plus, des emplois seront à combler dans divers champs d activités connexes, ces dernières ayant un impact économique important dans plusieurs secteurs. Parmi les emplois auxquels auront accès les diplômés de ce programme, mentionnons : agent aux affaires publiques, agent d information, agent de communication, agent de développement, conseiller en communication, conseillers en publicité et promotion, gestionnaire ou chargé de compte dans des agences, gestionnaire des communications et des services à la clientèle, gestionnaire des communications et des relations avec les investisseurs, gestionnaire de service de communication, de relations publiques, d affaires publiques ou de développement international, etc. Les diplômés pourront travailler au sein d entreprises privées (PME ou grandes entreprises, entreprises de communications médias, cabinets de relations publiques, agences de publicité, firmes-conseils en communication et gestion de crises, etc.) ou publiques (organisations sans but lucratif, organismes non gouvernementaux, groupes citoyens ou syndicats, etc.) ou encore travailler à leur compte en tant que conseiller ou expert-conseil. La formation acquise au sein du programme pourra également les amener à occuper éventuellement des fonctions plus importantes au sein des organisations, par exemple à titre de directeur ou vice-président des communications marketing.

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