Les nouveaux enjeux du marketing territorial
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- Jacqueline Mélançon
- il y a 8 ans
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1 Les nouveaux enjeux du marketing territorial Directeur de la Chaire "Attractivité 14/ 12 / et 2012 Nouveau Marketing Territorial" 28 / 05 / 2014 CCI Dordogne
2 Fondateurs La Chaire a été fondée par des collectivités territoriales, engagées dans des démarches innovantes de marketing territorial, qui constituent son Comité d orientation
3 Partenaires La chaire est soutenue par des partenaires, entreprises et institutionnels, qui sont impliqués dans l attractivité et le marketing territorial Partenaires officiels Partenaire Master Partenaires Communication Partenaire Recherche Partenaire colloque
4 Programme de la chaire RECHERCHE «Benchmarketing Territorial» : base de données et veille internationale permanente des nouvelles stratégies et pratiques du marketing territorial thématiques avec les fondateurs et partenaires ENSEIGNEMENT / FORMATION Master 2 (formation continue) Séminaires personnalisés
5 Programme de la chaire ECHANGE / PARTAGE Place Marketing Forum Place Marketing Award Participation colloques et forums Réseau d experts internationaux Echange fondateurs et partenaires
6 Programme de la chaire PUBLICATIONS «Best Practices Digest» «Place Marketing Trend» Dossiers thématiques Direction éditoriale de Corps et Ame Editions
7 De quoi parle-t-on? Marketing territorial «Ensemble des techniques Module qui permettent 6 de construire et de développer «Marketing l attractivité Territorial, d un territoire» Attractivité «Capacité d'un territoire Certificat à rayonner, Manager Public à promouvoir son offre et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes 14/ 12 et / 2012 des capitaux» Rayonner en terme de notoriété, d image, de visibilité Promouvoir ses entreprises, ses produits et ses services, ses talents, ses savoirfaire Attirer des personnes (créateurs d entreprises, touristes, étudiants, talents, chercheurs, cadres, médecins, retraités...) et des capitaux (entreprises, investisseurs, aménageurs )
8 Le contexte dans lequel les collectivités territoriales construisent leur attractivité a changé. Explosion de l offre / Ouverture des marchés / Hyper-concurrence Accélération des crises / Tensions économiques et sociales Nouvelles technologies / Avènement d internet, des réseaux sociaux et des outils de mobilité / Objets connectés, big datas Montée en puissance des métropoles Réforme territoriale Baisse des budgets des collectivités territoriales Avènement de l individu
9 Le contexte dans lequel les collectivités territoriales construisent leur attractivité a changé. Besoin de plus de création de valeur.. Plus de «sens» / Identité, vision, 14/ 12 valeurs-éthique, / 2012 développement durable, engagement citoyen Plus d avantages concurrentiels / Excellence, innovation, différence, savoir faire, protection, adaptation, réactivité... Plus de compétences humaines, techniques et managériales / Management, international, marketing, digital et technologies Plus de puissance / Notoriété-visibilité, image, finance, réseaux
10 Le contexte dans lequel les collectivités territoriales construisent leur attractivité a changé. Un défi majeur pour les collectivités territoriales manager Faire de l attractivité l appartenance de son à un territoire» un véritable avantage compétitif Pour les territoires Pour les habitants Une création de valeur Pour les salariés et employés Pour les entreprises Pour les clients
11 Le contexte dans lequel les collectivités territoriales construisent leur attractivité a changé. Les territoires les plus performants dans le monde mettent en place de nouvelles approches et pratiques du marketing territorial
12 Tendance 9 Communication en temps réel, centrée sur les ambassadeurs, l expérientiel, l image et le ludique Tendance 8 Marketing viral centré sur les effets de levier Tendance 1 Projets partagés autour de territoires pertinents Attractivité & Tendance 2 Stratégies de marques partagées 9 14/ tendances 12 / Travaux nouvelles de recherche pratiques Tendance 7 Promotion et vente directe en ligne Marketing territorial Tendance 3 Nouvelles gouvernances Tendance 4 Passage de la qualité à l excellence centrée sur l innovation Tendance 6 Marketing personnalisé Tendance 5 Marketing affinitaire, communautaire et collaboratif
13 Approche «holistique» de l attractivité TERRITOIRE GRANDS PROJETS TOURISME RESIDENTIEL UNIVERSITÉS GRANDS GRANDS AMENAGEMENT ET GRANDES ÉVENEMENTS ÉVENEMENTS ATTRACTIVITE ÉCOLES CULTURELS ET COMMERCIAUX & ECONOMIQUE SPORTIFS BUSINESS FOIRE, CONGRÈS ENTREPRISE COOPÉRATION DECENTRALISEE / ACTION / INTERNATIONALE
14 Construction de territoires pertinents pour l attractivité DÉPARTEMENT DU RHÔNE Des territoires situés en dehors du Grand Lyon portent la marque OnlyLyon
15 Mise en synergie des organismes en charge de l attractivité et du marketing territorial CDT Somme Modèle «Picardie» Marque, programme et processus partagé Programme hébergé dans une structure Modèle «Auvergne» Agence dédiée au programme de la Marque Pilotage par les entreprises ARDE Agence régionale de développement économique d Auvergne CDT Oise Association CDT Aisne CRT Picardie Réseaux OTSI CRDTA Comité Régional de développement Touristique d Auvergne Direction communication Conseil régional d Auvergne Entreprises et institutionnels leaders (CCI) ARDTA Agence régionale de développement des territoires d Auvergne TRANSFO Agence régionale de développement Culturel d Auvergne
16 Mise en synergie des organismes en charge de l attractivité et du marketing territorial Modèle «Hambourg Marketing» Holding / Société commerciale Présence forte des entreprises Modèle «Amsterdam Marketing» Agence d attractivité et de marketing territorial Fusion de tous les organismes Présence forte des entreprises
17 Approche «holistique» de l attractivité Projet de territoire Stratégie d attractivité et de marque partagée St Etienne / Atelier visionnaire
18 Elaboration de plateformes marketing trasnversales Plan d action marketing transversal d Amsterdam
19 Création de marques uniques pour l attractivité Création de marques uniques pour l attractivité Amsterdam avant Amsterdam après
20 Création d un «territoire de marque» partagé Création d un «écosystème» de marque manager l attractivité Symbole graphique de son territoire» Logo Concept Ambassadeurs Label (projet) Territoire d expression Mots, expressions clés, oxymore, gamme identitaire, code photographique, objets et signes
21 Création de «territoires de marque» partagés Création de codes de marque partagés «ouverts» déclinables par tous les acteurs d un territoire Diversité des possibilités d utilisations du «A cœur» de la marque Alsace par les partenaires
22 Reprise des marques partagées par les entreprises Plus de entreprises portent la marque Alsace
23 Montée en puissance des entreprises dans les organisations Présence de plus en plus forte des entreprises dans l élaboration des stratégies d attractivité, dans les organisations de pilotage, dans le financement et dans les actions opérationnelles de promotion
24 Avènement de l économie créative
25 Explosion de l économie collaborative Comité de promotion de l économie collaborative «The Seoul Metropolitan Government Act on the Promotion of Sharing» de Seoul Division de l innovation sociale Assistance technique, financière et matérielle Création d un portail en ligne d échanges de données
26 Qualification de l offre et de l information par les internautes, citoyens passionnés, professionnels ou clients Développement de «labels» pilotés par les internautes, citoyens et clients
27 Généralisation et extension des démarches d excellence manager l attractivité vins de son et les territoire hôtels» Exemple de cluster tourisme Exemple de label Valais Excellence qui qualifie «le meilleur du Valais», de l hôpital à la banque en passant par les
28 Création d un écosystème de communication Création d écosystèmes vertueux et «vivants» ou chaque support ou action s'inscrit dans un ensemble qui, à son tour, enrichit chacun d'eux Dubaï Festival of Ligths (contrat d ingénierie) L écosystème «Marketing de Lyon autour Territorial, de la filière «lumière» Fête de la lumière (en lien avec son identité) Cluster Lumière Salon LumiVille Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l INSA de Lyon., Association internationale Luci
29 Création d écosystème de communication Développement de marques «globales» manager l attractivité de son territoire ROYALTIES» Développement durable
30 Création d outils transversaux de communication Construction de sites portails pour l attractivité
31 Développement et animation de plateformes citoyennes collaboratives Des plateformes citoyennes collaboratives en ligne pour animer les acteurs et pour valoriser, développer, améliorer et/ou financer l offre des territoires «Make something Edmonton» synthétise l idée selon laquelle Edmonton est la ville où il est possible de «faire quelque chose à partir de rien». Les projets mis en avant sur le site sont répartis en 16 catégories. Les habitants sont invités à faire part de leurs idées ou projets mais aussi à soutenir d autres projets de développement de citoyens de la ville sous différentes formes possibles : participation financière, engagement bénévole pour un événement ou une association, relais du projet sur les réseaux sociaux etc.
32 Sélection et animation d ambassadeurs Des ambassadeurs qui co-construisent l information et l offre, sont mis en avant dans la communication et échangent directement avec les touristes
33 Sélection et animation d ambassadeurs Des experts-ambassadeurs qui s inscrivent dans une communication personnalisée, en ligne et en temps réel Seattle : création d itinéraires personnalisés et géolocalisés grâce aux tweets-conseils de 57 experts-ambassadeurs passionnés aux touristes selon leurs domaines d expertise
34 Généralisation et extension des partenariats Stratégies de conquête par l affiliation, l alliance, la création de liens, le marketing croisé
35 Marketing centré sur Internet et les réseaux sociaux Facebook "j aime" Instagram abonnés Twitter "followers" You Tube abonnés Foursquare abonnés
36 Avènement du marketing expérientiel Image, vidéo, sens, partager une expérience émotionnelle, ludique
37 Un nouveau marketing territorial est en train de naitre - Marketing intégré - Marketing / Marque partagée - Marketing citoyen - Marketing collaboratif - Marketing affinitaire / communautaire - Marketing expérientiel - Marketing personnalisé - Social Marketing - E-marketing - Marketing viral - Real Time Marketing - Ecosysteme de Marketing / Marque / Communication -
38 Marketing du lien : «Co-marketing» «Marketing - Collectif Territorial, manager l attractivité - Communauté de son territoire» - Connexion - Coopération - Collaboratif - Co-construction - Co-management Directeur de la Chaire «Attractivité - Cofinancement & Nouveau Marketing Territorial» / Sciences Po Aix - Communication - Cobranding - Coopétition -...
39 Marketing du lien La création de valeur est dans le lien mais aussi «Marketing dans l innovation Territorial, et l excellence «La puissance d un territoire se mesurera de plus en plus à la force des liens qu il saura créer avec ses clients, ses habitants et ses entreprises et à sa capacité à favoriser l innovation et à amener son offre à l excellence»
40 Les nouveaux enjeux de l attractivité et du marketing territorial 1. Retombées économiques et sociales / Pérennité et développement de l activité et de l emploi 2. Excellence / Qualification de l offre, acquisition de savoir faire, stimulation de l innovation, de l économie créative et collaborative 3. Qualité de vie et les services à la population 4. «Culturel», l ouverture au monde 7 enjeux majeurs pour les collectivités 5. Notoriété et image, fierté d appartenance, stimulation de la création d entreprise par les habitants, apport d un imaginaire, 6. Financement du développement des collectivités territoriales 7. Création d'un mouvement, d une dynamique vertueuse Fédération et animation des acteurs, intelligence collective, mutualisation, économie, synergie
41 Nouveaux enjeux pour les CCI Métiers - Approche transversale / / Elargissement sectoriel / Décloisonnement du marketing stratégique - Création de valeurs supplémentaire / Stratégie de marque - Nouvelles formes de partenariats - etc Mobilisation et animation des entreprises - Diagnostic et stratégie d attractivité partagés - Stratégies de marque partagées - Nouvelles gouvernances avec les entreprises et lessites «portes d entrée» des territoires - Management et pilotage de l action avec les entreprises - Financement en partenariat avec les entreprises - Développement de réseaux d experts-ambassadeurs à la marque de territoire Démarche d excellence - Extension des démarches d excellence.. Joël Labels Gayet d excellence - Intégration du durable dans Chercheur la qualité associé à Sciences Po Aix - Economie Directeur créative de la Chaire et collaborative «Attractivité & Nouveau Marketing Territorial» / Sciences Po Aix - Renforcement de l économie de la connaissance - Elévation et élargissement des compétences / Nouvelles technologies, formations opérationnelles, e-learning, accompagnement en ligne - Veille / Benchmark - Marketing expérientiel, personnalisé en temps réel / Importance des datas
42 Nouveaux enjeux pour les CCI La mission et les métiers des CCI sont au cœur des enjeux, «Marketing des problématiques Territorial, et des métiers des nouvelles stratégies d attractivité des territoires La place des CCI devrait être centrale dans ces nouvelles approches de marketing territorial tant dans la conception, la gouvernance et le management ou l animation que dans le financement et la mise en œuvre
43 Je vous remercie de votre attention / Directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial Sciences Po Aix, 25 rue Gaston de Saporta Aix-en-Provence Cedex Mobile : jgayet.chaire-anmt@sciencespo-aix.fr
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