Le crowdfunding, nouveau levier d engagement pour les marques

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1 Le crowdfunding, nouveau levier d engagement pour les marques Tour à tour consommateur, parent, ami, investisseur, donateur, passionné, fan, engagé, nous voulons voir les projets qui nous tiennent à cœur se réaliser. Nous voulons les voir grandir, nous y impliquer en mettant notre pierre à l édifice afin de les voir se concrétiser et modeler le monde que nous imaginons et que nous souhaitons. Des personnes comme vous et nous, donnent de leurs temps, de leurs idées et de leur argent à ces projets porteurs de sens pour eux. Devant le succès des campagnes de crowdfunding pouvant rassembler des dizaines de milliers de backers (personnes ayant participé à une campagne de crowdfunding), les marques se sont essayées à cette nouvelle tendance digitale, ce nouveau moyen de capter la voie de leurs clients. Kurt Salmon, s est penché sur l utilisation de ces plateformes de crowdfunding comme outil marketing puissant permettant aux entreprises, non pas de lever des fonds mais d impliquer de manière intime leurs consommateurs dans le développement de nouveaux concepts, au lancement de leurs nouveaux produits et au soutien de leurs causes et celles auxquelles elles s associent. Success for what's next

2 Le crowdfunding un phénomène mondial en pleine évolution LE CROWDFUNDING, UN PHÉNOMÈNE MONDIAL EN PLEINE ÉVOLUTION SE DÉVELOPPANT DANS DES CONTEXTES CULTURELS ET RÉGLEMENTAIRES CONTRASTÉS Le concept de crowdfunding existe depuis toujours sous différentes formes : don, mécénat, micro-crédit, pré-commande... En 1875, un journaliste lance le premier appel aux dons de souscripteurs privés et récolte 105 millions d euros actuels (en équivalence de poids économique) pour financer la construction de la statue de la liberté. En 1958, le réalisateur John Cassavetes décide de financer son film Shadows en se libérant des producteurs et en faisant appels aux auditeurs radio pour financer son film. Dans les années 2000, le phénomène du crowdfunding s accélère et se démocratise grâce à l émergence d internet, des réseaux sociaux et de plateformes dédiées. Les premières campagnes de crowdfunding sur Internet sont lancées par le secteur de la production musicale. On se rappelle du bruit médiatique de Grégoire, le premier artiste produit et financé par la plateforme de MyMajorCompany. Dès 2008, lors du grippage du système de financement classique par les banques, les modalités de participation sur les plateformes de crowdfunding se diversifient vers un financement dit «alternatif» permettant à des particuliers de prêter rapidement et sans intermédiaire de l argent à des projets leur tenant à cœur, et à des entreprises avec la possibilité d entrer en direct au capital de ces dernières. Comme le précise Adrien Aumont. «Les plus du crowdfunding : un circuit court, de la désintermédiation». 1 ADRIEN AUMONT Fondateur de Kiss Kiss Bank Bank, Hellomerci et Lendopolis 1. Source. Intervention du 27/01/2015 aux Matinales de Kurt Salmon On distingue aujourd hui 3 types de plateformes de crowdfunding : 2 LE CROWDFUNDING, NOUVEAU LEVIER D ENGAGEMENT POUR LES MARQUES

3 Source - La Tribune 31/03/2015 Crowdfunding : nouveau record de fonds levés en Université de Cambridge & E&Y LE CROWDFUNDING, NOUVEAU LEVIER D ENGAGEMENT POUR LES MARQUES 3

4 Rassembler des communautés de plus en plus larges et de plus en plus fortes est le nouveau leitmotiv des plateformes de crowdfunding. LE CROWDFUNDING : D UN OUTIL DE FINANCEMENT À UN LEVIER MARKETING Né d une idée issue du monde des startups, de l entrepreneuriat et des projets associatifs en mal de financement, le crowdfunding est aujourd hui en voie d adoption, voire de «récupération», par les grandes entreprises. Nombreuses sont celles qui commencent à réaliser que le crowdfunding représente une opportunité marketing unique de renforcer considérablement les liens avec leurs consommateurs. Elles l adaptent à leurs problématiques d engagement et d attachement à leur marque en mettant en place une véritable stratégie digitale autour du concept crowdfunding. Ces campagnes de crowdfunding représentent un nouveau mode de marketing viral où les marques embrassent ces codes, non pas pour lever des fonds dans le but de financer un projet, mais pour accroître la notoriété de leur marque. Crowdfunding et Brand Equity Ce premier modèle de crowdfunding utilisé par les marques est de lancer ou participer de façon visible à des campagnes de crowdfunding, sur des plateformes existantes, pour des projets communautaires, associatifs ou entrepreneuriaux dont les missions et valeurs sont alignées avec celles de l entreprise. Ainsi, Honda a utilisé une campagne sur la plateforme Indiegogo pour lever des fonds afin de sauver les salles de cinéma américaines de type drive-in. Cette stratégie marketing est basée sur l engagement social et le positionnement de la marque. Pour soutenir l innovation, Philips a utilisé la même plateforme pour lancer un concours dans lequel les entrepreneurs sont en compétition pour collecter des fonds pour leurs idées de produits. Les campagnes qui atteignent un certain niveau de l objectif de financement sont admissibles au prix Philips de $. Sous un autre angle, lorsque Coca-Cola sponsorise un effort de crowdfunding au Mexique pour fournir plus d eau potable dans les zones rurales, l entreprise promeut la croissance économique des pays en développement donnant, une image publique positive de Coca-Cola. Les plateformes de crowdfunding montent des partenariats avec des marques dont certaines peuvent être mentors, telles que MK2 et La Banque postale qui se sont associées avec la plateforme de crowdfunding Kiss Kiss Bank Bank. La Banque Postale choisit un à deux projets par mois dont elle complète la collecte réalisée. Les œuvres cinématographiques en levée sur la plateforme peuvent bénéficier de projection, dans les salles MK2, assurant aux projets une belle visibilité auprès des cinéphiles et des professionnels. Ce type d initiatives permet de donner une image positive de la marque, de créer un storytelling autour de la marque dans lequel les backers sont partie prenante. La fidélité à la marque est totale car elle donne vie au projet auquel le consommateur participe. L appartenance à la marque s intensifie comme le conceptualise Richard Swart : «Brand loyalty is increased with a social media marketing effort than with most other forms of marketing. Crowdfunding creates collaboration and cohesiveness with a company s customers and the general public, and that s worth a fortune*.» 2 RICHARD SWART Directeur de recherche sur le crowdfunding à l Université de Berkeley et auteur du rapport de la Banque Mondiale intitulé : Crowdfunding s Potential for the Developing World. *La fidélité à la marque est renforcée par un effort marketing sur les réseaux sociaux, bien plus que la plupart des autres formes de marketing. Le crowdfunding crée une collaboration et une cohésion entre les clients de l entreprise et le grand public, ce qui vaut de l or. 2. Source. 4 LE CROWDFUNDING, NOUVEAU LEVIER D ENGAGEMENT POUR LES MARQUES

5 Crowdfunding et Plateforme d innovation Le crowdfunding est également utilisé pour stimuler l innovation de l entreprise et c est la forme la plus récente, et probablement la plus efficace, d innovation produit. On parle plus exactement de crowdsourcing ou d innovation par la foule. «La force du crowdfunding est la capacité à soulever sa propre communauté par le porteur de projet qui fédère cette communauté». 3 STÉPHANE BITTOUN DG de MyMajor Company Le produit crowdfundé le plus célèbre, la montre Pebble, est un exemple intéressant. Dans les deux semaines précédant le lancement du produit, la communauté, soit backers et 20 Millions de dollars de précommandes, a mis une forte pression sur les fondateurs pour rendre la montre étanche. L entreprise a ajouté cette fonctionnalité avant la mise en production et la fin de la campagne. Il existe des dizaines d exemples où des experts dans un domaine, des concepteurs de produits et des professionnels du marketing ont fourni un retour riche et détaillé aux entreprises qui s essayaient au crowdfunding. Ainsi, dans le cas où la démarche a pour but ultime de lancer un nouveau produit, ce type de campagne permet d entendre la voix des clients et donc de gérer au mieux le risque d un potentiel échec. La marque diminue au maximum le risque d échec du projet ou du produit en le soumettant à son marché potentiel bienveillant avant un lancement coûteux de grande envergure. La marque, en écoutant et en demandant conseils à ses futurs clients, s assure de lancer un produit répondant à leurs attentes et à leurs besoins. Certaines entreprises du monde financier et fonds de capital-risque surveillent l activité entrepreneuriale sur les plateformes de crowdfunding et essayent de comprendre comment les consommateurs interagissent avec les idées de produits présentées. Cela peut être aussi simple que de suivre les campagnes de tendance, voir quels concepts d innovations, quels types de produits reçoivent un financement et qui participe à ces campagnes. Ce sont des milliers de focus groupes qui se produisent en temps réel sur ces plateformes. Le crowdfunding : un canal de distribution émergent? Enfin, le crowdfunding peut être utilisé pour associer une marque ou entreprise à une cause, avec pour objectif de financer l achat d un produit. Ainsi, ce modèle de crowdfunding de l entreprise n est pas de créer une opportunité pour les clients de financer l achat d un produit de la marque pour eux-mêmes, mais généralement pour autrui ou une cause sociale. Dodge a fait l essai avec sa campagne DodgeDartRegisty.com. Cette plateforme permettait à des backers de financer une partie d une voiture pour un tiers. Un ami ou membre de la famille d un client pouvait financer la roue de la voiture. La magie de ce modèle a été révélée lorsque les organisations communautaires ont commencé à essayer de financer l achat de Dodge Darts pour livrer de la nourriture aux sans-abris et de fournir l accès au transport dans des refuges pour femmes. Bien que moins de 40 voitures par exemple, aient été achetées directement, la campagne a ensuite été virale avec plus d un million d impressions sur les réseaux sociaux. Dell a utilisé une logique similaire en offrant la possibilité de financer l achat d un ordinateur portable pour des étudiants à faible revenu. Le crowdfunding devient ainsi un canal de distribution à part entière. Le chiffre d affaires généré reste marginal et au-delà des volumes de ventes qui sont encore discrets, l impact médiatique à en tirer est considérable si la campagne devient virale. Lorsque c est le cas et comme dans le cas de la campagne Pebble, les reprises presse assurent une visibilité non négligeable à la marque et au produit. Les différentes initiatives de crowdfunding dans lesquelles se lancent les marques permettent de générer un engagement fort de la part d une communauté d intimes au projet : des porteurs de projets, des entreprises, des marques, des donateurs, des investisseurs, des sponsors et des clients. 3. Source. Intervention à la chaire Média & Entertainment de l Essec du 3/06/2014 LE CROWDFUNDING, NOUVEAU LEVIER D ENGAGEMENT POUR LES MARQUES 5

6 En sensibilisant sur ces campagnes et en utilisant les réseaux sociaux pour conduire certains fans à participer, l action de communication est plus puissante qu un don et une signature. On passe de la valeur hypothétique d un like ou d une mention sur les réseaux sociaux tels que Facebook à l obtention de la part d un client ou suiveur qu il contribue en donnant de l argent pour une campagne parrainée par l entreprise. C est une forme bien plus importante d engagement. La marque opère un renforcement de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) grâce à une valeur perçue du projet ou de la marque par l économie réelle. Le storytelling est testé, enrichi, incarné par la communauté pour ce projet spécifique et validé par sa communauté. CONCLUSION Le crowdfunding a donné lieu à une démocratisation et une désintermédiation de l investissement permettant à tout citoyen de s engager pleinement dans le développement de l économie locale et réelle. Les plateformes de crowdfunding sont en train de devenir l outil digital de référence pour le lancement et le développement de projet, pour marquer l engagement d une communauté à une cause ou à une marque. Ces plateformes donnent les moyens de libérer et de mettre à l épreuve du marché la créativité et l innovation des entrepreneurs comme des grands groupes. Elles offrent une large palette de services et de possibilités répondant aux besoins de visibilité, de rapidité, d agilité, de transparence et de rentabilité des projets et des entreprises de demain. Comme Airbnb a réinventé le business model de l hôtellerie, Uber et BlaBlaCar celui du transport collectif, les plateformes de crowdfunding sont en train de réinventer celui du marketing parce qu une campagne de crowdfunding ce n est pas juste raconter une belle histoire à ses backers une campagne de crowdfunding c est faire de ses backers une partie intégrante de ses lancements de produits, de son projet d entreprise, de son histoire et de sa réussite. 6 LE CROWDFUNDING, NOUVEAU LEVIER D ENGAGEMENT POUR LES MARQUES

7 Success for what's next Cabinet international de conseil en management, Kurt Salmon offre à ses clients l ensemble des expertises indispensables pour devenir les leaders de demain. Nous offrons bien plus qu un simple partenariat à nos clients. Nos équipes s intègrent en toute transparence au sein de votre structure et développent des solutions innovantes et sur mesure pour résoudre la complexité que le XXIe siècle fait naître chaque jour. Réussir aujourd hui ne signifie pas réussir demain. Il faut être proactif face à un futur incertain. Ensemble, notre challenge est de faire évoluer les approches stratégiques pour imaginer les entreprises du futur. Nous appelons cela Success for what s next. AUTEURS Philippe PESTANES Associé Philippe.pestanes@kurtsalmon.com Estelle AYER Senior Consultant estelle.ayer@kurtsalmon.com Diane SERGENT Senior Consultant diane.sergent@kurtsalmon.com Kurt Salmon 159, avenue Charles de Gaulle Neuilly-sur-Seine cedex, France T +33 (0) F +33 (0) Hong Kong Shanghai Tokyo Brussels Casablanca Düsseldorf Geneva London Luxembourg Lyon Manchester Nantes Paris Atlanta Minneapolis New York San Francisco 2015