2 - Plateforme d affiliation : des outils et des compétences qui font vendre

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1 2 - Plateforme d affiliation : des outils et des compétences qui font vendre La plateforme d affiliation en charge de programmes voyage ne peut faire l impasse d une réelle maîtrise des spécificités du secteur. Sa technologie d une part, ses compétences internes d autre part apportent des solutions concrètes aux défis des annonceurs. Le cas du vol sec : savoir optimiser les process Comme vu précédemment, les comparateurs de prix de vols secs, ou Meta- Search, fonctionnant à la performance sont incontournables dans les programmes d affiliation du secteur. Or le système de collecte des informations en temps réel auprès des GDS soulève plusieurs questions techniques que la plateforme doit être en mesure de traiter : - Le modèle à la performance déclenche de gros volumes de requêtes par les internautes via les affiliés comparateurs. L annonceur qui paie chacune d elles aux GDS peut craindre de voir s envoler ce coût. La plateforme peut ici avoir un rôle à jouer pour optimiser le processus. En constituant un système de filtre, elle peut livrer à ses affiliés une API formatée pour que seules les requêtes concernant les destinations réellement desservies par l annonceur soient traitées. Ainsi ce dernier a la garantie de ne payer que des requêtes qui correspondent réellement à son offre ou sur lesquelles son tarif sera compétitif. - Certains agrégateurs ou voyagistes sont tentés d optimiser le prix mis en avant sur les comparateurs. Ils remontent ainsi dans le classement des réponses. Au final l internaute peut voir un vol meilleur marché dans le comparateur, cliquer et arriver sur le site du voyagiste/agrégateur où une différence de quelques euros apparaît dans le panier final, correspondant en général aux frais de dossier. La plateforme utilise alors sa connaissance des Web Services pour que les annonceurs bénéficient du meilleur affichage. Elle mise également sur le relationnel avec son réseau pour placer des bannières de l annonceur sur des emplacements pouvant être habituellement vendus au CPM ou au forfait. - Certains annonceurs ne sont pas en mesure de fournir une API nécessaire à la collecte des informations auprès des GDS. Or la plateforme doit pouvoir mettre ces API à disposition des affiliés pour qu eux-mêmes les intègrent. Dans ce cas, la plateforme peut résoudre le problème avec les affiliés via un système de scraping. Cette technique réfère à une application qui traite le contenu HTML d une page web afin d en extraire des données ensuite converties dans un autre format. Elle permet de se connecter à la page en question, d en faire la requête sur le modèle d un navigateur puis de la manipuler pour en sortir les informations souhaitées. Les informations issues des GDS sont alors récupérées sur le site marchand de l annonceur ; un mécanisme à établir en coordination avec lui. Taux de transformation quadruplés grâce aux technologies d intégration L affiliation permet d affiner l intégration des affichages publicitaires des annonceurs au sein des sites affiliés. Bien souvent ces visuels n ont pas le format d une publicité intrusive. Ils vont plutôt apparaître sous forme de services, à l exemple de boîtes de recherche sur des produits. La plateforme doit être en mesure de proposer les outils qui permettent ces formats, par exemple : 22 Le livre blanc du marketing à la performance dans le secteur du voyage en ligne et des loisirs

2 - La mise à disposition du catalogue annonceur sur la base d un flux XML aux affiliés, pour une diffusion sous forme de blocs produits, de mini-boutiques, entre autres. Ces formats transforment d une part l espace de diffusion publicitaire en espace marchand. D autre part, ils mettent en avant des produits sur mesure par rapport à la thématique du site. Par ailleurs, il importe de fournir aux affiliés le catalogue produit complet en XML en «self service» afin qu ils procèdent à des intégrations totalement sur mesure. Cette hyper contextualisation rend au final un vrai service à l internaute et démultiplie le taux de conversion. - La marque blanche : cette technologie permet de donner un contenu à valeur ajoutée au site affilié, pleinement intégré puisque sous ses couleurs. Les comparateurs de prix ou les blocs de recherche des agences de voyages, en particulier, s intègrent très bien en marque blanche dans les sites partenaires. Ces formats très intégrés optimisent le matching entre offre et demande et réduisent au maximum le tunnel de transformation comme le nombre de clics de l internaute. Il en résulte un taux de transformation pouvant être multiplié jusqu à quatre en affiliation, par rapport à des intégrations classiques. Après l abandon de panier, le reciblage pour finaliser l achat Il n est pas étonnant que l abandon de panier soit courant dans le voyage en ligne. En effet, la décision d achat dans le domaine implique une réflexion de la part de l internaute. L achat impulsif y est rarement de mise. La brique technologique de la plateforme d affiliation contribue à dépasser cette étape d abandon. La réduction du tunnel de transformation d une part, le reciblage d autre part apportent des solutions techniques efficaces. Le reciblage permet d afficher des bannières contextualisées qui soumettent de nouveau une offre à un internaute ayant entamé un processus d achat ou d inscription sur un site annonceur, sans le finaliser. Dans une décision d achat impliquant un temps de réflexion, ce deuxième temps d affichage de l offre permet souvent de finaliser la vente. L abandon de panier ne doit donc pas être une fin de parcours. Il représente une étape somme toute naturelle suite à laquelle la technologie de reciblage de la plateforme prend le relais. Ce faisant, le taux de transformation augmente jusqu à 3 points en moyenne. Technologie : inventer les solutions d une affiliation en constante évolution La qualité d une plateforme d affiliation se manifeste dans une offre technologique capable de capitaliser sur les nouveaux formats de diffusion. Ce d autant plus que les annonceurs ne disposent pas toujours des outils techniques nécessaires pour intégrer ces formats dans leurs campagnes. La plateforme doit donc être force de proposition technologique. - L affiliation sur mobile : on assiste actuellement à une forte mobilisation des grands opérateurs du voyage et du tourisme autour des services mobiles. Si le phénomène reste à ses prémices, les offres de services mobiles et leur usage vont sans doute prendre une part grandissante à l avenir sur certaines typologies de produits. L offre d hôtellerie, en particulier, présente un axe fort de mobilité. Les montants en jeu dans son panier moyen restent Le livre blanc du marketing à la performance dans le secteur du voyage en ligne et des loisirs 23

3 adaptés à un achat sur portable ; qui plus est les usages de réservation d hôtel en dernière minute se développent et le terminal mobile s y prête totalement. Dans le domaine de l affiliation, les affiliés développent le support mobile en parallèle de leur site Web. Liligo, Trivago, Skyscanner, par exemple, proposent leur application mobile. Dès lors, il est intéressant de miser sur des campagnes proposant une redirection vers des annonceurs ayant développé une version mobile de leur site internet. Pour ce faire, la plateforme doit savoir innover de nouvelles technologies pour mettre en place le tracking adapté à ce nouveau type de campagne. Dans le cas de campagnes de téléchargements d applications, sa technologie de tracking doit suivre l internaute à partir d une consultation sur écran PC jusqu au téléchargement sur terminal mobile. La passerelle entre les deux terminaux s effectue via l envoi d un SMS contenant l URL du store de téléchargement, ou un QR code renvoyant au même store. - Le travail de la long tail : les annonceurs ont de plus en plus conscience du nécessaire travail de la long tail, source de visibilité précieuse. La démarche implique de pouvoir répondre à divers besoins techniques des affiliés - flux XML, Web Services, adaptation du type de cookie de tracking - ce que les annonceurs ne peuvent pas toujours assurer. La plateforme doit fournir les outils permettant un travail de la long tail en profondeur. Dans cette perspective, le niveau de technicité de la plateforme devient toujours plus décisif dans les choix d affiliation des annonceurs. Un rôle d ambassadeur entre annonceurs et affiliés Les campagnes d affiliation du voyage en ligne sollicitent des affiliés qui se distinguent des autres secteurs. Comme vu précédemment, ils doivent prendre en charge des intégrations techniques spécifiques avec des Web Services. Ils doivent aussi maîtriser des normes sectorielles telles la norme CETO qui fixe les modalités d intégration des catalogues électroniques des producteurs. Dans le microcosme des Meta-Search - le segment poids lourd du secteur, rappelons-le - les affiliés sont très sollicités et les différentes campagnes d affiliation sont en concurrence pour les meilleurs affichages sur leurs pages. Le réseau attend des campagnes certes rentables, mais également avec des catalogues produits de qualité. Dans ce contexte, les équipes de la plateforme d affiliation doivent présenter une réelle expertise de ces spécificités. Elles doivent surtout entretenir des relations de partenariat fort et privilégié avec les affiliés. Cette qualité relationnelle est indispensable pour négocier avec eux les meilleures mises en avant des annonceurs. De même, la plateforme doit proposer les meilleures campagnes aux affiliés qui cherchent à monétiser leur trafic. Un point d autant plus important avec les affiliés qui achètent tout ou partie de leur trafic. Tiers de confiance, la plateforme doit donc aider les annonceurs à façonner et piloter des campagnes performantes pour eux et les affiliés. Un accompagnement au cas par cas qui consiste à : - Expliquer aux annonceurs comment gérer les différents profils d affiliés selon leur business model. 24 Le livre blanc du marketing à la performance dans le secteur du voyage en ligne et des loisirs

4 - Maintenir une veille sur les nouveaux profils d affiliés et déterminer les meilleures modalités pour les intégrer dans les campagnes. - Apporter aux annonceurs un conseil en termes de contenu, de stratégie de commission, d animation. - Être force de proposition pour recruter les sites qui entrent dans la long tail d un programme. Une expertise de carrure internationale L accompagnement de la plateforme doit être global, à l échelle des différents marchés sur lesquels opère l annonceur. Une expertise qui implique logiquement une connaissance fine des tendances du secteur dans les pays concernés. L enjeu consiste à harmoniser les dispositifs de communication sur tous les marchés, tout en activant des modèles et opérations spécifiques à chaque région. Ainsi au sein d un programme paneuropéen, un jeu concours peut être favorisé sur un marché, alors que des offres packagées seront plus appropriées ailleurs. L expertise internationale de la plateforme est également indispensable pour établir des partenariats solides avec les affiliés des différents pays. À ce titre, l annonceur doit pouvoir compter sur des outils spécifiques partagés pour mettre en place des modèles et des performances sur mesure - gestion des commissions et des cookies, gestion du cache et du «pricing», etc. Le tout doit se définir spécifiquement pour chaque partenaire en vue de garantir la rentabilité d une relation gagnant-gagnant. Perspective annonceur : GO VOYAGES Numéro un français des ventes de vols secs en ligne,go Voyages répertorie les disponibilités et tarifs de plus de 500 compagnies aériennes. La société propose ainsi le plus grand choix de billets d avion au meilleur prix, au départ et à destination de n importe quelle ville du monde. Son offre diversifiée propose à la vente toute une gamme de produits touristiques complémentaires (hôtels, packages dynamiques, séjours, croisières et locations de skis, locations de voitures...). Présent sur d autres marchés européens sous l enseigne Govolo, GO Voyages s est imposé en une décennie avec une couverture unique de l ensemble du marché online et offline via une distribution multi-canal : site internet GO Voyages, partenaires et agences de voyages. L affiliation sur le podium des leviers e-marketing de GO Voyages Le marché du voyage en ligne devient de plus en plus concurrentiel. Les internautes sont devenus de véritables chasseurs de prix, fervents utilisateurs de comparateurs de prix. De plus en plus, ils commandent leurs voyages à la dernière minute, à l affût des meilleurs tarifs au plus près de leur date de départ. Une situation qui met les marges sous pression. Dans ce contexte, la stratégie d acquisition en ligne de GO Voyages place l affiliation parmi ses Le livre blanc du marketing à la performance dans le secteur du voyage en ligne et des loisirs 25

5 trois premiers leviers e-marketing. Un choix qui porte ses fruits : sur le seul vol sec, les volumes générés par l affiliation en France ont été 30 % plus importants en octobre 2012 qu en octobre De quoi répondre à l objectif de la société qui entend faire un maximum de ventes en ligne, en particulier en vols secs et sur les séjours. Les affiliés : les partenaires d un reach maximum Derrière ces résultats, les programmes d affiliation de GO Voyages misent sur un réseau d affiliés en développement continu. GO Voyages vise en effet le réseau le plus étendu et diversifié possible sur sa thématique pour s assurer une portée maximale. En France, son réseau a ainsi augmenté de 13 % de 2011 à 2012 pour comptabiliser environ 3500 partenaires. Sur ses marchés étrangers également, le nombre d affiliés grandit. Parmi les affiliés les plus performants sur l offre de GO Voyages figurent les comparateurs de prix pour les vols sec. Ces partenaires apportent un important trafic qualifié, en fin de processus d achat. Si les comparateurs sont gourmands en commissions, les volumes qu ils génèrent assurent un coût d acquisition rentable. Go Voyages met à disposition des affiliés un maximum d outils de diffusion qui redirigent l internaute sur son site : API sur le vol - surtout pour les affiliés comparateurs - bannières génériques et thématiques par produit, flux XML séjour, codes de réduction. Les commissions reversées sont fixes le plus souvent. Sur ses produits phares, GO Voyages rémunère la vente de billet d avion de 7 à 10 selon des paliers de volume, les séjours à 35, les locations de vacances de 35 à 40. Rôle de la plateforme d affiliation La valeur ajoutée de la plateforme commence par sa capacité à recruter des affiliés et à identifier les nouveaux profils à tester dans le programme. Au centre des relations avec les affiliés, GO Voyages compte sur elle pour lui faire remonter leurs attentes et suggestions. Un retour crucial pour créer de nouveaux contenus de diffusion sur mesure. La plateforme joue également un rôle prépondérant de tiers de confiance : contrôle de la diffusion, transparence sur les ventes, fiabilité du tracking, garantie de l absence de toute fraude. La plateforme doit aussi se distinguer par sa force de proposition stratégique, au regard de la veille concurrentielle qu elle mène pour l annonceur. Sa capacité d évolution technique, enfin, reste cruciale pour intégrer les nouvelles tendances. Actuellement, la montée du trafic issu des terminaux mobiles doit ainsi pouvoir être relayée dans les programmes d affiliation via les outils techniques qu elle développe. Des programmes nuancés selon les marchés En France, GO Voyages mène un programme classique et un programme en marque blanche autour de son moteur de réservation - le seul sur le marché qui permet à l internaute de réserver à même le site affilié. La société dispose également de programmes classiques sur ses différents marchés européens : Portugal, Allemagne, Hollande, Royaume-Uni, Espagne et Italie - ces deux derniers disposant aussi d un programme en marque blanche. La stratégie d affiliation s accorde selon les marchés. Ainsi, elle se veut plus agressive à l étranger où GO Voyages n hésite pas à augmenter les commissions aux affiliés et à intégrer dans les programmes des profils de partenaires non sollicités en France - sites de cash back ou site-unders, par exemple. Merci à Sylvain MOREAU, Responsable Affiliation de GO Voyages 26 Le livre blanc du marketing à la performance dans le secteur du voyage en ligne et des loisirs