Le programme. Master M1 Marketing industriel. L univers B to B : les spécificités de la segmentation et des offres industrielles

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1 Master M1 Marketing industriel L univers B to B : les spécificités de la segmentation et des offres industrielles Des techniques, des outils et des fonctions MKT et commerciales adaptés Le programme La stratégie MKT en B to B : Segmentation et offre «solution» Lien avec le commercial : La gestion de portefeuille clients La compréhension des comportements d achat des clients : un outil Le MKT d affaires Le MKT des Technologies innovantes Des fonctions MKT et commerciales adaptées Exemple du coût d une nouvelle entr ée en relation pour le fournisseur et le client PHASES Phase 1 01/07 15/07/N Phase 2 15/07-03/11/N Phase 3 03/11/N 03/11 31/12/N Phase 4 02/01-01/04/N+1 ACTIONS Initiation des contacts commerciaux : PPG D écèle une opportunité chez le client. - visites réciproques - réunions - présentation générale de PPG -Résultat : DW considère PPG comme un fournisseur possible Préparation de la d écision finale - sélection et mise en forme de la r éponse technique - audit de l outil de production du client - essais en installation pilote - travail technique avec d autres fournisseurs - analyse des résultats des essais - essais avec les clients de DW, homologations - définition du cahier des charges et de sp écifications - définition d un contrat de fourniture et des prix Résultat : PPG est retenu comme fournisseur sous la réserve de l homologation d un client majeur Préparation de la mise en production Homologation du client final - préparation et nettoyage des installations - travail technique sur l outil de production - production pilote - tests en laboratoire, contrôles - démarrage de la production INVESTISSEMENTS PPG DW 20 j / h 10 j / h 300 j / h 60 j / h 30 j / h 30 j / h 100 j / h 100 j / h Commentaires : PPG est un fournisseur de peinture, DW un fabrica nt de roues pour v é hicules automobiles. j/h repr ésente 1 journ é e de travail pour un homme. PPG a investi 450 jours / homme dans cette op ération, plus une somme de 130 K DW a pour sa part investi 200 jours / homme plus une somme de 55 K. ESCI Marketing industriel H. Source Chouchana : Michel, Salle, Valla,

2 Macro II Stratégie Stratégie d'ensemble Stratégie par DAS Stratégie Marketing Micro II II Offre Stratégie Marketing SEGMENTATION De la stratégie à l offre client OFFRE : Les caractéristiques des offres DEMANDE : Les caractéristiques des clients Les caractéristiques des relations entre les clients et les offres Cibles III III Commercial Les clients : "Ils ne sont pas assez présents chez nous» Les commerciaux : Pourtant nous les visitons souvent... Il est difficile de les rencontrer... Part 1 La Segmentation des Marchés Industriels Rôle de la segmentation Différents niveaux de segmentation Les techniques de segmentation STAUBLI Raccords pour fluides CIBLE INDUSTRIE FRANCAISE POSITIONNEMENT Produits haute technologie Grande adaptation aux besoins références commerciales PRIX DE VENTE SERVICE DISTRIBUTION FORCE DE VENTE MARQUE PART DE MARCHE 50 % > concurrents B.E. innovateur Etudes spéciales Directe à l utilisateur 40 Ingénieurs commerciaux en appui technique STAUBLI Actuelle : 70 % STRATEGIE 1 2

3 STAUBLI Raccords pour fluides CIBLE INDUSTRIE FRANCAISE ATELIERS ARTISANS - GARAGES POSITIONNEMENT Produits haute technologie Grande adaptation aux besoins références commerciales Produits technologie courante Gamme minimale 50 références PRIX DE VENTE SERVICE DISTRIBUTION 50 % > concurrents B.E. innovateur Etudes spéciales Directe à l utilisateur = concurrence Inexistant Indirecte par grossistes FORCE DE VENTE 40 Ingénieurs commerciaux en appui technique 10 représentants animateurs de grossistes MARQUE STAUBLI PREVOT PART DE MARCHE Actuelle : 70 % Objectif : 10 % en 3 ans STRATEGIE 1 STRATEGIE 2 Le contenu de l offre = retour sur segmentation Segments Artisanat Industrie Armement Nucléaire 50 références Prix indice 100 Vente par distributeurs Marque PREVOT-SOCIETE PREVOT références Prix indice 200 Vente directe Bureau d études : modèles spéciaux Marque STAUBLI Modèles spéciaux Prix indice 200 à Vente directe Equipe dédiée Marque STAUBLI Modèles spéciaux Prix indice 500 à Vente directe Equipe dédiée Marque STAUBLI OFFRE Degré d exigence Pourquoi segmenter? Hétérogénéité croissante des marchés Concurrence accrue Banalisation des offres Augmentation des exigences des clients Comprendre le fonctionnement des marchés Regrouper les clients en catégories homogènes : Segment de marché Choisir les segments qui nous intéressent : Segment cible Formuler une offre adaptée par segment cible : Produit + services + délais + prix 3

4 Hétérogénéité des clients 1ère possibilité : des offres adaptées Performances requises OA OC OB OD OE OF OG OH OI OJ OK OL OM A B C D E F G H I J K L M Clients Hétérogénéité des clients 2ème possibilité : une offre unique Performances requises 100 Offre 50 Moyenne 0 B C D E F G H I J K L M Clients Hétérogénéité des clients 3ème possibilité : des offres adaptées par segment2 Performances requises OA OB OB OC OA OC OB OA OC OC OA OB OB A B C D E F G H I J K L M Clients 4

5 Segmentation et concentration de la demande Offres différenciées La segmentation des marchés Clients Ensembles différenciés de clients Plusieurs clients majeurs différenciés Un seul client Rôle de la segmentation Différents niveaux de segmentation Les techniques de segmentation La segmentation des marchés : segmentation stratégique et segmentation marketing Vocation / Métier Activités de l entreprise Segmentation stratégique Stratégie d activités DAS 1 DAS 2 Segmentation marketing Stratégie d offre S011 S012 S013 S021 S022 S023 Segmentation marketing Stratégie de clientèle S0C111 S0C131 S0C211 S0C112 S0C113 S0C12 S0C212 S0C221 S0C231 S0C132 S0C213 S0C222 S0C214 5

6 Rôle de la segmentation Différents niveaux de segmentation Les techniques de segmentation Un exemple : D une segmentation sectorielle Equipement de la maison Machines Mines Carrières Production d Energie Outillage Découpe des métaux Equipements médicaux à une segmentation explicative Privilégient la vitesse de déplacement Doivent déplacer des charges > 10 T. Travaillent dans un environnement corrosif non lubrifié Equipement de la maison Machines Mines Carrières Production d Energie Outillage Découpe des métaux Equipements médicaux 6

7 De la segmentation sectorielle à la segmentation explicative Privilégient la vitesse de déplacement Doivent déplacer des charges > 10 T. Travaillent dans un environnement corrosif non lubrifié Equipement de la maison Machines Mines Carrières Production d Energie Outillage Découpe des métaux Equipements médicaux La segmentation des marchés = un résultat attendu Homogène formé de clients semblables Différencié des autres segments Concurrence spécifique identifiée Suffisamment important pour être rentable «Opérationnel» Un «bon» segment permettant réellement la construction d une stratégie marketing différenciée, autonome, cohérente. La segmentation des marchés : quelques précisions Plusieurs segmentations sont possibles On peut utiliser successivement ou simultanément plusieurs segmentations Base de calcul de la part du marché nature de l'information disponible traitement de l'information Evolutive bouleversements technologiques modification des comportements d'achat des clients 7

8 Conséquences Différenciation des offres et/ou Différenciation des modes d'accès au marché et/ou Différenciation des modes d'action sur le marché Segmentation et stratégie marketing modèle de réflexion Stratégie Marketing Dimensions Technologie Choix des segments Offres de base segments Choix des clients Relations fournisseur/client Différenciation Différenciation Moyens Hommes Systèmes d'information Systèmes de communication Organisation Fonction Marketing Interfaces internes Réseaux Planification Source : Michel, Salle, Valla, 2003 Décisions de segmentation des marchés industriels : guide Un responsable marketing en milieu industriel qui se trouve confronté à un "marché" d'organisations doit prendre en considération cinq décisions que l'on peut énoncer sous forme de cinq questions reliées entre elles : Faut-il ou non se soucier de segmenter ce marché industriel? - (Décision de segmentation) Si oui, comment segmenter le marché en question? - (Décision d'identification des segments) Quels segments sélectionner? - (Décision de sélection des segments) Quelles ressources allouer à chaque segment? - (Décision d'allocation de ressources marketing) La stratégie de segmentation peut-elle être opérationnelle? - (Décision liée à la mise en oeuvre de la segmentation) WIND et THOMAS 8

9 Préalable à la mise en place de la démarche Connaissance de l'industrie du batiment Analyse concurrentielle Analyse des comportements d'achat Analyse d'informations marketing Sources internes Sources externes Part 2 Elaboration de la stratégie d offre La Stratégie d'offre Stratégie d offre Généralités Les leviers de l offre de base L offre de base et les adaptations clients Stratégie d offre : décision et mise en oeuvre 9

10 La Stratégie d'offre Stratégie d offre Généralités Les leviers de l offre de base L offre de base et les adaptations clients Stratégie d offre : décision et mise en oeuvre La Stratégie d'offre - Généralités La définition de l'offre pour un segment Stratégie d'entreprise - Savoir-faire - Technologie de production - Technologie incorporée Exigences des clients du segment = segmentation Environnement concurrentiel Position et offre des concurrents points forts/faibles Choix d'une position visée et choix des avantages différentiels La Stratégie d'offre - Généralités La définition de l'offre pour un segment Stratégie d'entreprise - Savoir-faire - Technologie de production - Technologie incorporée Exigences des clients du segment = segmentation Environnement concurrentiel Position et offre des concurrents points forts/faibles Choix d'une position visée et choix des avantages différentiels Offre de base Produits-Services-Délais-Prix 10

11 La Stratégie d'offre - Généralités La définition de l'offre pour un segment Stratégie d'entreprise - Savoir-faire - Technologie de production - Technologie incorporée Exigences des clients du segment = segmentation Environnement concurrentiel Position et offre des concurrents points forts/faibles Choix d'une position visée et choix des avantages différentiels Offre de base Produits-Services-Délais-Prix Offre clients Adaptation La Stratégie d'offre - Généralités Le processus de l'offre Technologie segmentation Cohérence Savoir-faire Choix segments Cohérence Offres de base différenciées Choix clients : portefeuille clients Cohérence Offres adaptées + Approche commerciale + Investissements fournisseur-client La Stratégie d'offre Stratégie d offre Généralités Les leviers de l offre de base L offre de base et les adaptations clients Stratégie d offre : décision et mise en oeuvre 11

12 Les leviers de l'offre de base Les dimensions de l'offre leviers dimensions Techniques Technologie Services Prix Délais Services liés à L utilisation Offre (Marketing) Ce qu'achète le client : un fournisseur Relations Les leviers de l'offre de base La dimension technologique Dimensions Caractéristiques Technologie de production interne - externe Technologie incorporée interne - externe Niveau de performance : faible à fort Coût de production : faible à élevé Flexibilité : faible à forte Evolution des produits : stable à innovateur Choix des segments + Stratégie d'offre Veille technologique Investissement en R & D Environnement Concurrence Recherche autonome Les leviers de l'offre de base Le poids des services Plateforme marketing indispensable pour tous les clients (pré-requis) Services non liés à l'offre de base OFFRE DE BASE dont services liés Sources - d'adaptation de l'offre de base - de différenciation concurrentielle OFFRE ADAPTÉE 12

13 Les leviers de l'offre de base Le champ des services Par rapport à l'acte de vente Avant-vente / Livraison / Après-vente / Prestations associées au produit Tangible - Intangible Impact direct ou indirect sur la perception du client Facturable, facturé ou non facturé Dans l'offre de base - dans l'offre adaptée Pour tous les clients - pour certains clients (lesquels) Réalisé en interne ou ressources externes... La Stratégie d'offre Stratégie d offre Généralités Les leviers de l offre de base L offre de base et les adaptations clients Stratégie d offre : décision et mise en oeuvre L'offre de base et les adaptations clients Offre et segmentation marketing Segmentation Offre globale segment Offre globale client Comportement du client "Résultat" de la transaction (Eléments effectivement échangés) Offre de base Offre de base Offre de base Marketing du fournisseur Eléments d'offres potentiels Adaptations incontournables Eléments potentiellement échangeables Négociation Adaptations Position concurrentielle Situation concurrentielle 13