Le marketing est une activité humaine qui vise la satisfaction des besoins et des attentes des consommateurs par un processus d échange.

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Brigitte Bruneau
il y a 6 ans
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1 SOLUTIONNAIRE DU CHAPITRE 2 QUESTIONS DE RÉVISION 1. Expliquez ce qu est le marketing. Le marketing est une activité humaine qui vise la satisfaction des besoins et des attentes des consommateurs par un processus d échange. Il est aussi une fonction de gestion par laquelle une organisation fait l analyse d une situation, conçoit, met en application et contrôle un plan d action qui vise à créer, à développer et à maintenir des relations réciproquement profitables avec les marchés cibles, afin d atteindre des objectifs organisationnels et individuels. 2. Définissez et expliquez les approches de gestion des activités de marketing d une entreprise commerciale. L approche logistique L entreprise concentre tous ses efforts sur l amélioration de ses opérations de logistique, c est-àdire l approvisionnement, le transport, l entreposage et le stockage des produits. Elle considère que le niveau de ses ventes et de ses profits devrait augmenter si elle améliore la gestion de ces activités. L approche vente Le détaillant considère qu il faut absolument mettre de la pression sur les consommateurs pour qu ils achètent ses produits et/ou ses services. L approche commerce Le détaillant suppose que les consommateurs ont tendance à choisir, de préférence, les commerces qui sont les plus beaux sur le plan esthétique et dont l aspect est innovateur. L approche marketing Pour ce détaillant, il est essentiel de déterminer les besoins et les attentes des consommateurs ciblés avant de mettre en œuvre un plan d action ou une stratégie de marketing destinée à les satisfaire.

2 3. Énumérez les aspects stratégiques du marketing de détaillant. Les objectifs de marketing La description de la clientèle cible La définition de l image projetée La stratégie concurrentielle 4. Énumérez les variables du programme de marketing d un détaillant. Le marchandisage Le service à la clientèle La distribution La communication 5. Nommez les éléments que l on trouve dans un plan de marketing. Le résumé de la stratégie de marketing Le plan de marketing stratégique Analyse de la situation actuelle de l entreprise sur les plans interne et externe Détermination des occasions favorables et des menaces de marché Choix de l occasion favorable de marché qui présente le plus grand potentiel de croissance pour l entreprise Choix d un concept commercial permettant d exploiter l occasion favorable Fixation des objectifs de marketing Détermination des aspects stratégiques du marketing de détaillant Le plan de marketing tactique Marchandisage Service à la clientèle Distribution Communication 2

3 Les prévisions financières Le plan de mise en œuvre Les mesures de contrôle de la performance de la stratégie de marketing 6. Quels sont les éléments sur lesquels porte l analyse interne d une entreprise commerciale? La mission de l entreprise Le profil des dirigeants Les ressources de l entreprise La détermination des unités stratégiques d activités USA Le choix de l USA à exploiter 7. Énumérez et expliquez les quatre quadrants de la matrice BCG. Les dilemmes Leur part de marché est faible et le taux de croissance de leur marché est élevé. L avenir de ces USA est incertain. Les vedettes Leur part de marché est élevé et le taux de croissance de leur marché est élevé. Ce type d USA est le plus avantageux pour une entreprise. Les vaches à lait Leur part de marché est élevée et le taux de croissance de leur marché est faible. Les vaches à lait sont une source de fonds appréciable pour les entreprises. Les poids morts Leur part de marché est faible et le taux de croissance de leur marché est faible. C est un type d USA que l entreprise doit tenter d éliminer. 3

4 8. Quels sont les éléments sur lesquels porte l analyse externe d une unité stratégique d activité USA? La définition et l analyse du marché L analyse des concurrents L analyse des facteurs environnementaux L analyse des circuits de distribution 9. Énumérez les éléments à considérer lors de l élaboration de la stratégie de marketing d un détaillant. Les objectifs de marketing Le ciblage de la clientèle La description de l image projetée Le choix de la stratégie concurrentielle L élaboration du programme de marketing 10. Nommez et décrivez les stratégies concurrentielles utilisées respectivement par un leader, un aspirant, un suiveur et un nicheur. Le leader Défense de position : Le détaillant dresse des murs qui rendent sa position imprenable, voire inattaquable. Défense de flanc : Elle implique le renforcement de la position du leader dans des segments où il est plus faible. Défense préventive : Le détaillant lance une offensive avant que les concurrents ne le fassent eux-mêmes. Contre-offensive : Elle consiste à répondre à une attaque des concurrents. Défense mobile : Il s agit d étendre ses activités auprès de nouveaux segments de marché. Repli stratégique : Le détaillant se retire de secteurs qu il ne peut plus défendre. 4

5 L aspirant Attaque frontale : L aspirant affronte directement le leader, il l attaque sur toutes les variables de sa stratégie de marketing. Attaque de flanc : Elle consiste à attaquer des positions faibles, voire des segments délaissés par le leader. Encerclement : L aspirant mène une offensive majeure sur plusieurs fronts ayant pour effet que le leader a beaucoup de difficulté à tous les défendre adéquatement. Écart : L aspirant développe des marchés ou des segments non exploités par le leader. Guérilla : Elle consiste à lancer contre le leader de petites attaques intermittentes qui, à la longue, peuvent réussir à le déstabiliser. Le suiveur Imitation, voire copie des stratégies du leader et de l aspirant : Le suiveur les imite ou les copie sans penser à attaquer. Le nicheur Spécialisation tous azimuts. GUIDE DE CORRECTION DES EXERCICES 1. Les approches de gestion des activités de marketing sont les suivantes : approche logistique ; approche vente ; approche commerce ; approche marketing. L étudiant désigne une entreprise pour chaque type d approche. Voir la réponse à la question de révision 2 pour l explication de ces approches. 2. L analyse interne d une entreprise de détail comprend les éléments suivants : mission de l entreprise ; profil des dirigeants ; ressources de l entreprise ; détermination des USA ; analyse du portefeuille des USA. L étudiant choisit l USA à exploiter et il justifie son choix. 5

6 3. L analyse externe d une USA comprend les éléments suivants : définition et analyse du marché ; analyse des concurrents ; analyse des facteurs environnementaux ; analyse des circuits de distribution. L étudiant choisit le concept commercial (l occasion favorable de marché) qui assurera le succès à long terme de l entreprise. 4. Les aspects stratégiques de marketing pour le concept commercial choisi sont les suivants : objectifs de marketing ; ciblage de la clientèle ; description de l image projetée ; choix de la stratégie concurrentielle ; élaboration du programme de marketing. 5. Le programme de marchandisage du concept commercial choisi comprend les éléments suivants : espace commercial ; assortiment de produits et/ou de services ; planification des stocks et de la capacité de servuction ; prix de détail ; communication sur le lieu de vente. 6

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