entreprendre Un autre regard sur la convivialité #58 printemps-été 2013 Dossier spécial Nouvelles AfriqueS nouvelles FRONTIÈRES

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1 entreprendre #58 printemps-été 2013 Un autre regard sur la convivialité Dossier spécial Nouvelles AfriqueS nouvelles FRONTIÈRES

2 Invités Ils ont été les invités de Pernod Ricard Sitoyo Lopokoiyit Sa devise sur Twitter «Travail + détermination = succès» exprime bien l état d esprit volontaire des nouvelles générations kenyanes. Responsable du marketing et de la stratégie chez l opérateur de téléphonie Safaricom, Sitoyo Lopokoiyit a de grandes ambitions pour son entreprise et son pays. Le Kenya totalise déjà plus de comptes dédiés au paiement mobile que de comptes bancaires. Safaricom, de son côté, revendique dix-sept millions d abonnés à ses services mobiles. James Parker Derrière le réseau social d entreprise Chatter, déployé dans le groupe Pernod Ricard depuis octobre 2012, se trouve un groupe spécialisé dans le CRM, situé à San Francisco : Salesforce.com, dont James Parker est Customer Success Director. Son rôle? Accompagner ses clients dans la mise en œuvre des projets et s assurer du succès des outils déployés, notamment en favorisant leur adoption par l ensemble des utilisateurs. James Parker avait travaillé pour la distribution Virgin, Printemps avant de rejoindre la société californienne il y a sept ans. Charles Rolls Du gin au tonic, il n y a qu un pas Après avoir dirigé la société Plymouth Gin, le Britannique Charles Rolls, 52 ans, a cofondé en 2005 la marque Fever-Tree pour offrir des mixers qui révèlent la saveur des grands spiritueux. Pour son tonic Premium, Charles Rolls utilise de la quinine de première qualité qui vient de la République démocratique du Congo. Il se fournit également en oranges amères dans une zone montagneuse située dans l est de la Tanzanie. Les mixers Fever-Tree sont distribués dans trente-huit pays à travers le monde. Bill Russo Aussi bien en Égypte ou au Nigeria qu en Afrique du Sud, où il est installé, l ancien officier des marines Bill Russo aide les entreprises de distribution à élaborer leur stratégie de croissance. Chez McKinsey depuis 2007, c est un spécialiste des habitudes de consommation des populations africaines. Il a récemment piloté une importante opération de transformation des magasins pour le compte d une grande enseigne de prêt-à-porter. Entreprendre, Un autre regard sur la convivialité. N 58 Printemps-été 2013 Pernod Ricard. 12, place des États-Unis, Paris, France. Tél. : Directeur de la publication : Olivier Cavil. Responsable de l édition : Alix Gauthier. Coordinatrice éditoriale : Louise Sarica. Conseil, création et réalisation :, 146 rue du Faubourg- Poissonnière, Paris. Fabrication : E-Graphics, 50-54, rue de Silly, Boulogne-Billancourt. Rédaction : Joachim Cannes (Dossier spécial), Louise Sarica. Crédits photo : Philippe Lévy (Dossier spécial), Fabrice Dall Anese (Édito), Frédéric Stucin (Regards croisés), Marc-André Desanges, Studio Pernod Ricard. Illustration : Matthieu Appriou (Profil). Remerciements spéciaux à Laurent Pillet, Marc Beuve-Méry et Valentine Arigi. 2 entreprendre # 58

3 entreprendre Un autre regard sur la convivialité 11 printemps-été 2013 n Édito Par Pierre Pringuet et Alexandre Ricard Panorama Cocktails moléculaires, applications mobiles, retour de l absinthe Décodage des tendances de fond du secteur des Vins et Spiritueux Profil Les High Net Worth Individuals : profil d une catégorie d acheteurs exigeants dont les choix définissent les codes du luxe de demain Dossier spécial nouvelles Afriques, nouvelles frontières Reportage L autre visage de l Afrique Portfolio Instantanés de nuit à Nairobi, par Philippe Lévy En perspective Entretien avec Bill Russo, directeur spécialiste de l Afrique chez McKinsey & Company Faits et chiffres Économie, démographie, technologie : l Afrique en chiffres Success stories Récits de réussites : Jameson en Afrique du Sud, Passport en Angola Mapping Le point sur l implantation de Pernod Ricard en Afrique REGARDS CROISÉS : Rencontre entre créateurs de convivialité Les réseaux sociaux d entreprise : entretien avec James Parker (Salesforce.com) et Olivier Cavil (Pernod Ricard) Dans la durée Le mécénat du Centre Pompidou par Pernod Ricard 3

4 Edito Notre nouvelle frontière C est l esprit entrepreneur, valeur essentielle du Groupe, qui a donné son nom à ce magazine Entreprendre, créé par Pernod Ricard en Trente ans plus tard, ce même esprit continue de nous guider dans notre route vers le leadership. C est ce que nous allons vous démontrer dans ce numéro spécial consacré à l Afrique subsaharienne. Le leadership est avant tout un état d esprit : celui qui challenge le statu quo, celui qui cherche de nouveaux leviers de croissance toujours plus performants. Être entrepreneur, c est se comporter en leader. Aucune position n est immuable, aucun marché n est figé. Aller plus loin, repousser les frontières, voilà notre objectif. Et c est exactement ce qui anime les hommes et les femmes de Pernod Ricard aujourd hui en Afrique. Ce sont les pionniers de notre nouvelle frontière. Lors de mon dernier voyage sur place, à l occasion de l inauguration officielle de Pernod Ricard Kenya le 31 janvier dernier, j ai pu à la fois apprécier la motivation de nos nouvelles équipes et le potentiel offert par ces marchés. Au cours du premier semestre, nous y avons enregistré une croissance des ventes de 13 %, soit plus de deux fois celle du Groupe. Si nous sommes présents depuis 1993 en Afrique du Sud, nous avons récemment créé six nouvelles filiales ou bureaux de représentation Ghana, Nigeria, Angola, Kenya, Namibie et Maroc, et cent nouveaux collaborateurs nous ont rejoints depuis juillet dernier. Notre ambition est simple. Nous souhaitons faire en Afrique exactement ce que nous avons fait en Asie, et nous avons tous les atouts pour y parvenir : chacun de nos nouveaux collaborateurs est mû par le même esprit entrepreneur qu il y a vingt-cinq ans à Shanghai ou à Singapour. L Afrique devient chaque jour un peu plus un relais de croissance important dans notre conquête du leadership. L Afrique a de l avenir Avec plus d un milliard d habitants, soit un sixième de la population mondiale, une démographie des plus dynamiques, un taux d urbanisation en croissance, une économie progressant trois fois plus vite que l économie mondiale, le continent africain représente une véritable opportunité de développement pour Pernod Ricard. Mais, avec ses cinquante-quatre pays et plus de deux mille dialectes, l Afrique ne peut être abordée comme un marché ou une culture uniques. C est pour cette raison que nous faisons le pari d une filiale directe dans chaque pays majeur. Le Groupe s est implanté en Afrique du Sud il y a vingt ans et y a connu un succès remarquable. Depuis maintenant dixhuit mois, nous avons déployé une stratégie de développement accéléré sur le reste de la région subsaharienne. Cette stratégie repose sur la constitution d équipes internationales et locales, qui partagent elles aussi l esprit entrepreneur qui anime chacun d entre nous, tous les jours, aux quatre coins du monde. À cela s ajoute notre portefeuille de marques comme Jameson, Chivas Regal ou encore Malibu, dont la notoriété auprès des classes moyennes émergentes sur le continent nous précède. Tous les ingrédients sont donc réunis pour faire de ce continent une nouvelle région d expansion et un relais de croissance future pour notre Groupe. L Afrique a résolument de l avenir! Alexandre Ricard, Directeur Général Délégué Pierre Pringuet, Vice-Président du Conseil d Administration et Directeur Général 4 entreprendre # 58

5 Alexandre Ricard (à g.) et Pierre Pringuet, au siège de Pernod Ricard, à Paris. 5

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7 Panorama Évolution des modes de consommation, innovations, nouveaux business, convivialité et responsabilité Décryptage des tendances de fond du secteur des Vins et Spiritueux. Quand l art des cocktails se fait moléculaire À l instar de la gastronomie moléculaire, la mixologie (l art de mixer les cocktails) est aujourd hui à la pointe des tendances, appelant de façon ludique et inattendue le mariage des textures, des couleurs et des arômes pour des créations originales et recherchées, quasi futuristes. Des sirops aux alcools, en passant par les glaçons fumés, les épices ou le sel toastés, le cocktail relève dorénavant plus de l expérience sophistiquée que du simple happy hour. Les bars sont nombreux à proposer une carte saisonnière de cocktails, qui change tel un menu du marché selon l humeur du barman figure que l on perçoit de plus en plus comme un «chef des liquides» et non plus seulement comme un showman. Pour répondre à la demande, les marques développent des références dont la complexité est grandissante. La marque Wyborowa, par exemple, a lancé ODDKA aux États-Unis fin 2012, une vodka déclinée en cinq arômes étonnants, allant d Apple Pie («tarte aux pommes») à Fresh Cut Grass («herbe fraîchement coupée»). Pour Adrian Keogh, directeur de l innovation de Pernod Ricard, ce n est que le début : la recherche poussera plus loin les limites en matière de textures, de goûts, d expérience sensorielle même. Après tout, pourquoi se limiter au goût, quand le cocktail de demain pourrait toucher l ensemble des cinq sens? ODDKA a créé un goût totalement inédit : Electricity, dont la texture novatrice provoque un picotement de la langue! Vinifier tout en légèreté Depuis l été 2012, une tendance très nette se dessine sur le segment des vins : la fraîcheur. Il existe ainsi une large sélection de vins dits «légers», déclinés en blanc et en rosé, de couleur peu prononcée. Ils affichent un taux de sucre relativement bas et un volume d alcool inférieur à la moyenne (9-10 % au lieu de %). Ces vins légers rencontrent un véritable succès en Australie et en Allemagne, en répondant à une double demande : la recherche de boissons rafraîchissantes pour l été et la préférence des femmes pour des vins moins alcoolisés. Une étude menée par la marque Jacob s Creek a en effet montré que 62 % des consommatrices de vin blanc le préfèrent léger et frais. Cette idée a conduit la marque à lancer Cool Harvest, une gamme qui privilégie les cépages produisant des vins légers, et pour lesquels la vendange a lieu de nuit afin de préserver les arômes et l acidité naturelle qui confère au vin sa fraîcheur. Brancott Estate, de son côté, a récemment lancé Brancott Estate Flight, un vin peu alcoolisé dont les grappes de sauvignon blanc et de pinot gris sont récoltées au tout début de la saison des vendanges. 7

8 Panorama La Chine, la lune et le serpent Sous l influence des communautés non européennes, le Vieux Continent s ouvre de plus en plus aux traditions issues de cultures lointaines. Après Halloween ou Thanksgiving, le nouvel an chinois est ainsi devenu cette année l occasion pour de nombreux barmen de concocter des mix de circonstance, tel le mandarin mojito, ayant pour base la vodka aromatisée ABSOLUT Mandarin. Le highball, cocktail de whisky et d eau gazeuse ou plate, séduit aussi la population féminine Sensibiliser les jeunes pour une consommation responsable Face aux phénomènes mondiaux d alcoolisation massive et rapide des jeunes (binge drinking), les gouvernements, ONG et acteurs du secteur multiplient, ensemble, les initiatives. Pernod Ricard souhaite empêcher la consommation d alcool chez les jeunes mineurs et responsabiliser ceux qui sont majeurs. Le Responsib All Day 2012 a été le point culminant de cette démarche : pendant toute une journée, les collaborateurs du Groupe se sont mobilisés autour du thème «Alcool et jeunes», menant de multiples opérations en faveur de la consommation responsable. Pour sensibiliser efficacement les étudiants, divers programmes sont mis en place sur le terrain. Au Japon, par exemple, Pernod Ricard a introduit dans les plus grandes universités la campagne «No Ikki» («no binge drinking») en multipliant les relais de communication : supports éducatifs, conférences interactives, outils particulièrement visibles sur les campus universitaires Autre opération destinée à responsabiliser les étudiants, «Responsible Party», un programme spécialement conçu par Pernod Ricard en partenariat avec l association Erasmus Student Network (ESN) pour aider les étudiants à organiser les soirées de façon responsable. La finalité de «Responsible Party» est de convaincre les étudiants qu il est possible de s amuser sans consommer de l alcool de façon inappropriée ou excessive. Un message qui est par ailleurs porté auprès du public au sens large, à travers d autres opérations. Highball, le long drink qui défie la mode Introduit aux États-Unis dans les années 1900, le highball est un type de cocktails contenant un spiritueux et un volume important de boisson non alcoolisée. Sa version la plus courante, le whisky eau gazeuse (whisky soda), représente désormais à elle seule l appellation «highball» et a été récemment remise au goût du jour au Japon, après une désaffection de près d un demi-siècle. Très populaire sur la péninsule dans les années 1950, le highball (prononcé à la japonaise : «haiboru») emporte à présent l adhésion de tous les types de consommateurs : de l apéritif entre amis à l afterwork entre collègues, certains le commandent même au cours du repas, le préférant parfois à la bière. Ce cocktail séduit également la population féminine, car l eau gazeuse atténue le goût du whisky, que les femmes trouvent parfois trop prononcé. Servi au Japon selon un rituel très précis appelé mizuwari, ce cocktail reste simple à réaliser, ce qui explique sa popularité auprès de ceux qui reçoivent à la maison, ainsi que son retour à la mode en Europe et aux États-Unis. 8 entreprendre # 58

9 Panorama Absinthe, l indocile fée verte L absinthe, ce mot qui semble encore défendu, est un spiritueux à l histoire peu banale. En 1805, Henri-Louis Pernod crée Pernod Fils, la première marque française d absinthe, et porte peu à peu l affaire familiale hors des frontières. De 16 litres par jour, le volume de production passe à litres. Dans les années 1860, la «fée verte», comme on l appelle à l époque, devient l essence de l apéritif à la française, associée à des noms comme Van Gogh ou Toulouse-Lautrec. En 1915, sous la pression du lobby viticole, l absinthe Deux siècles d inspiration esthétique à la française est interdite à la vente en France. Ce ne sera qu au début du XXI e siècle qu elle retrouvera droit de cité sous son nom initial. Elle se consomme selon un rituel bien précis : en versant de l eau glacée goutte à goutte à travers un morceau de sucre posé sur une cuiller perforée, elle-même posée sur le verre d absinthe. Est-ce cet art si particulier de la dégustation qui a fait de l absinthe le breuvage de choix des artistes? Car, même après un siècle d interdiction officielle, l absinthe reste source d inspiration esthétique : désireux de lancer une collection liée à l imaginaire de la fée verte, les cofondateurs de la maison de couture et du label de disques Kitsuné se sont rapprochés de Pernod Absinthe. Une édition limitée très colorée du flacon a été lancée à exemplaires, pour commémorer la date de naissance de la marque. Deux siècles après sa création, Pernod Absinthe affiche des chiffres à l export en hausse de 30 % entre 2011 et L absinthe, un rituel de consommation chargé d histoire. Mobilité convivialité Le secteur des Vins et Spiritueux propose une centaine d applications mobiles de marques, majoritairement sur iphone. Les recettes de cocktails arrivant en tête des attentes du consommateur, les marques produisent principalement des services liés aux modes de consommation, comme des tutoriels de mixologie. L application la plus populaire est Drinkspiration par ABSOLUT, avec téléchargements dans le monde, qui propose une expérience très riche autour des cocktails et une navigation innovante et sociale. D autres applications jouent plutôt sur l univers de marque, comme Malibu Music Mixer, qui permet à l utilisateur de mixer plusieurs tubes grâce à une table de mixage embarquée, ou encore Ballantine s Loud Blue, dont l algorithme produit des mélodies à partir de photos partagées sur Instagram. Réalité augmentée Quelques marques poussent un peu plus loin les services en mobilité en offrant du contenu en réalité augmentée à l utilisateur à partir d un tag ou d une bouteille. Autre type d application qui tend à se développer, celle qui apporte une valeur ajoutée à l achat, comme des informations sur une marque ou des suggestions d accords mets et vins. Ces applications reposent souvent sur un partenariat avec un fournisseur de services déjà adopté par les utilisateurs : géolocalisation, recommandations, offres ciblées, etc. Il reste encore bien des pistes à explorer pour les acteurs du secteur, mais une chose est sûre : le numérique n a pas fini de se mettre au service de la convivialité. Téléchargez gratuitement l appli Drinkspiration sur l Apple Store (iphone/ipad) et le Play Store (Android). Home sweet home Alors que recevoir à la maison est redevenu un véritable art de vivre, de nouvelles opportunités émergent pour les acteurs du secteur. Dans la plupart des grandes villes, par exemple, se sont implantées des structures qui proposent des repas entiers en kit, tandis que certains bars réfléchissent à des projets de cocktails en take away. Les cocktails prêts à boire sont déjà nombreux dans les circuits de distribution : entre les cocktails prémixés de Malibu, présentés dans un packaging nomade à partager, et les nouveaux mix de Jameson, en bouteilles individuelles à la pomme ou au cola, les marques ne manquent pas de créativité pour répondre aux attentes des apprentis barmen à domicile. 9

10 Profil Les High Net Worth Individuals «HNWI». Sous cette abréviation se cache l une des cibles les plus convoitées des entreprises : des individus à hauts revenus, dont les choix déterminent le luxe de demain. On englobe dans la catégorie des High Net Worth Individuals (HNWI) tous ceux qui possèdent plus de 1 million de dollars de liquidités. Ils représentent un poids global de milliards de dollars et sont au nombre de onze millions dans le monde, originaires en majorité d Amérique du Nord, d Europe et d Asie. Mais les HNWI sont avant tout citoyens du monde, ayant plus en commun avec un alter ego du bout du monde qu avec un de leurs propres compatriotes. Nomades, domiciliés dans un pays et résidents de beaucoup d autres, leur dentiste est à Berlin, l école de leurs enfants à Londres, et ils assistent au Grand Prix de Singapour. Parmi ces «élites», les spécialistes distinguent deux catégories : les old money, dont la fortune a été héritée, et les new money, qui ont acquis leur fortune eux-mêmes. Certains se font discrets, d autres sont plus désireux de montrer leur réussite. Mais des traits communs émergent des nombreuses études : les HNWI aiment les univers privés, se sentir en sécurité. Ce sont des clients ultra-exigeants, en quête d excellence. Ils s intéressent à l art, au sport, à l environnement, aux activités caritatives l engagement des marques dans ces domaines est donc indispensable. Ils attachent également une importance prépondérante aux savoirs et s entourent de ceux qui en détiennent conseillers, personal shoppers, sommeliers, etc. Leur sphère personnelle est liée à leur sphère professionnelle, mais ils accordent une place immense à la famille et reconnaissent unanimement que le plus grand des luxes, c est le temps. Vadim Grigorian, Directeur Luxe & Créativité, Pernod Ricard «Avec les HNWI, le marketing classique est impossible. Ils veulent un lien privilégié avec la marque. Pour les fidéliser et ils sont très fidèles, il faut des événements intimes et exclusifs, des rencontres exceptionnelles : dégustations avec le maître artisan, dîners en tête à tête avec de grands chefs. Ils sont difficiles à trouver : ils ne sont pas sur les réseaux sociaux et difficilement joignables par ou téléphone. Pour établir le contact, nous passons par des connecteurs, des membres de leur entourage qui les conseillent. L authenticité du produit est primordiale, tout comme le savoir-faire. Les HNWI sont curieux de chaque matière, chaque ingrédient. Ils sont en quête de sens.» 10 entreprendre # 58

11 spécial Nouvelles Afriques nouvelles frontières L esprit entrepreneur, qui avait conduit Pernod Ricard en Asie il y a vingt-cinq ans, porte à présent le Groupe vers une nouvelle frontière résolument plurielle. Plongée au cœur d une Afrique qui voit son économie se développer grâce à l émergence d une classe moyenne déterminée et connectée. Retrouvez les vidéos et photos du reportage qui suit sur Accès direct via ce flashcode. 11

12 Reportage Ils (et elles) sont jeunes, branché(e)s, optimistes. Ils symbolisent l autre visage de l Afrique, un continent en pleine mutation. Ce pourrait être à New York, à Sydney ou à Toronto, n importe quel endroit où l on vient s installer sur un canapé, pieds nus, devant son ordinateur portable, avec comme horizon le comptoir d un coffee-shop identique à ceux qui ont fleuri le long des rues des capitales du Nord. La clientèle est jeune, cool, diplômée et connectée au monde numérique. En permanence. Une question à la fois d opportunités économiques et de style de vie. Nous sommes pourtant loin de l Occident, de la prétendue fracture technologique entre riches et pauvres. Ici, dans ce quartier de Nairobi en partie résidentiel et en partie consacré aux affaires, le long de Ngong Road, au sixième étage du Bishop Magua Centre, la communauté des techies comme on dénomme ici avec moins de mépris les geeks et autres membres de la tribu des nouvelles technologies, s est trouvé un lieu pour imaginer le Kenya de demain. Son nom : ihub. Un endroit multiforme où l on vient confronter ses idées, ses projets, développer des applications futures pour la téléphonie mobile, chercher des financements ou tout simplement créer sa propre activité en misant sur le talent et l innovation. «Quarante-deux sociétés sont déjà nées de ce cluster, précise Rachel Gichinga, habituée des lieux. Tout le monde veut créer son emploi dans un secteur innovant. Un signe que les jeunes générations kenyanes se prennent en main. Je vois un changement profond par rapport à il y a quatre ou cinq ans. À l époque, il n était pas légitime d essayer de créer sa propre activité. Les jeunes diplômés imaginaient plutôt intégrer une société classique, structurée, avec un nom, un bureau. Parce que c était ce qu attendaient nos parents. Ce n est plus le cas. Les gens ont envie de construire leur propre avenir.» Devenu l une des économies les plus dynamiques de l Afrique subsaharienne, le Kenya prend à présent le chemin d une croissance certaine. «Le marché kenyan devrait croître de 15 % dans les années à venir», prédit Marc Beuve-Méry, directeur général de la filiale kenyane de Pernod Ricard, située à Nairobi. Cette croissance soutenue, on la retrouve dans une bonne douzaine d économies de cette partie du continent : poids lourds démographiques comme le Nigeria et ses 170 millions d habitants, pays aux abondantes ressources naturelles tel l Angola, mais aussi d autres pays, comme l Ouganda et la Tanzanie, regroupés sous le terme d East African Hub. Des pays qui tirent leur épingle du jeu en ayant engagé des réformes pour favoriser l entrepreneuriat et qui profitent d une plus grande stabilité politique. Individuellement, les populations ont investi dans l éducation, contribuant à faire émerger des générations de jeunes diplômés connectés en mode Wi-Fi depuis Lagos, Accra ou Nairobi. Nairobi, la capitale du Kenya, est aussi la plus grande ville du pays avec près de quatre millions d habitants estimés pour Au cœur d un environnement naturel sauvage, elle regorge d espaces verts et conjugue tradition et modernité. 12 entreprendre # 58

13 Tout le monde veut créer son emploi dans un secteur innovant. Un signe que les jeunes générations kenyanes se prennent en main. Un vent d optimisme sur le Kenya Trois questions à Sitoyo Lopokoiyit, Responsable du marketing et de la stratégie de l opérateur Safaricom, à l initiative du lancement de l appli de paiement mobile M-Pesa au Kenya. Racontez-nous l histoire de M-Pesa Il s agit d une application mobile que nous avons lancée en Elle est née d une demande des institutions de microcrédit qui cherchaient une solution simple pour délivrer des prêts, faciliter les remboursements et obtenir de meilleurs taux d intérêt. Safaricom a compris que ce service innovant pouvait aller plus loin. D abord étendue aux transferts d argent, M-Pesa sert aujourd hui au règlement de nombreuses factures à partir d un téléphone mobile. De l électricité à la note d hôpital, ce système, qui permet toutes sortes de paiements, est aussi devenu un moyen courant et rapide pour envoyer de l argent à ses proches, ce que beaucoup de Kenyans faisaient traditionnellement en retournant au village le week-end. Aujourd hui, nous totalisons quinze millions de clients, quatre millions de transactions effectuées par jour, et nous participons à hauteur de 37 % à la croissance annuelle du Kenya. Cette réussite traduit-elle l état d esprit actuel du pays? Il souffle un fort vent d optimisme en ce moment au Kenya. Les ans rêvent d un futur brillant, et surtout ils le rêvent en grand. Les Kenyans désirent et espèrent le meilleur de la vie à court terme : un système éducatif performant, un système de santé efficace, une bonne gouvernance, un pays en paix. La période est propice. Les opportunités sont là, l économie est en pleine expansion. Le secteur des télécommunications, mais aussi ceux du bâtiment, du transport ou de la fibre optique tirent le pays vers l avant. Les nouvelles technologies contribuent-elles aussi à changer l image du Kenya à l étranger? En matière d innovation technologique, le Kenya est entré de plain-pied dans la révolution numérique car notre environnement économique a rendu ce succès possible. Le régulateur des télécoms encourage ce mouvement, il est attentif à ce que la population bénéficie rapidement de ces avancées et se les approprie pleinement. Je nous imagine dans quelques années quelque part entre l Afrique du Sud et Dubaï. Désormais, les responsables économiques du monde entier viennent au Kenya. Quand on voit le chemin parcouru ces huit dernières années, il y a des raisons d être optimiste. 13

14 Résultat du boom économique que connaît le Kenya, une foi Nairobi regarde les shoppings centers et les malls sortir de terre l un après l autre Le Kenya est devenu une référence africaine en matière de technologies de l information et de la communication. Exemple avec l ihub, un incubateur installé à Nairobi et qui a donné naissance à une quarantaine de start-up. Photo de gauche : dans les locaux de Radio Capital FM avec sa présentatrice vedette Grace Makosewe, qui organise quelques-uns des événements les plus courus de la capitale kenyane : le Kitenge Festival, le Shoe Lounge 14 entreprendre # 58

15 «Dans des pays comme le Nigeria ou le Ghana, si vous demandez Quelle est votre principale raison de vouloir gagner de l argent?, les gens vous répondent Pour payer une bonne éducation à mes enfants», note Bill Russo, directeur spécialiste de la zone Afrique au cabinet de conseil McKinsey et auteur d une étude sur l émergence du consommateur en Afrique. Longtemps attendue, l émergence de cette classe moyenne africaine est désormais une réalité. C est elle, avec son appétit de consommation, qui booste les marchés des pays émergents du continent. «La consommation des ménages représente deux tiers de la croissance de l Afrique subsaharienne, qui se situe entre 7 et 8 %, précise Laurent Pillet, directeur de la zone pour Pernod Ricard. En 2050, le continent aura une population d environ deux milliards de personnes, c est aussi un facteur de développement.» Au Kenya, cette classe émergente représente 17 % de la population d un pays qui compte aujourd hui quarantedeux millions d habitants. Des jeunes, urbains, entrés dans la vie active avec un master en poche, concentrés dans l agglomération de Nairobi et les grandes villes comme Mombasa. «C est un continent complexe, avec d énormes disparités dans un même pays, c est pourquoi nous avons une approche par ville», poursuit Laurent Pillet. «Au Kenya, analyse Marc Beuve-Méry, nous estimons qu il n est désormais pas rare de gagner dollars par mois. Nous pensons qu il existe à présent une population dont les revenus annuels dépassent dollars et qui est candidate à nos marques, y compris dans le segment Premium.» «Les goûts des Kenyans sont en train d évoluer parce qu ils n ont désormais plus honte d exiger ce qu ils souhaitent et de payer le prix pour l obtenir», estime Anna Othoro. Chargée de la toute nouvelle antenne kenyane du service de conciergerie de luxe Quintessentially Lifestyle, elle est aux premières loges des attentes des classes supérieures de son pays, qui représentent environ 5 % de la population. «Depuis deux ou trois ans, toutes les marques internationales s implantent au Kenya, parce qu il existe une demande locale forte, diagnostique-t-elle. Auparavant, les Kenyans se rendaient à Dubaï pour acheter des biens de consommation. Désormais, ces biens sont disponibles ici. Et les Kenyans ne sont pas dupes, ils savent très bien reconnaître la qualité.» À peu près tous les secteurs d activité bénéficient de cette croissance, selon Anna Othoro : les télécommunications, la banque, l agroalimentaire et l immobilier. «On voit sortir de terre des programmes immobiliers luxueux, dont certaines villas sont vendues avec golf, piscine et cinéma. À près de 2 millions d euros, ce sont celles qui partent en premier», relève-t-elle. Résultat de ce boom économique, Nairobi regarde les shopping centers et les malls se multiplier. «Il y en avait quatre, il y en aura bientôt vingt-neuf», annonce Anna Othoro. Confiné pendant longtemps au seul centre-ville du quartier des bureaux, le commerce de détail se décline désormais aux quatre coins de la capitale. «Les gens veulent aujourd hui travailler, s amuser et consommer sur le même lieu», analyse Martin Kariuki, rédacteur publicitaire de Capital FM, la première station de radio de Nairobi, qui a accompagné l arrivée de cette nouvelle génération de Kenyans. Installée dans ses bureaux downtown, la rédaction de la station ressemble à ses auditeurs : une génération de trentenaires, ouverte sur le monde, décomplexée, qui revendique une foi inébranlable dans un avenir meilleur. «C est incroyable, on a le sentiment que ce pays est en mouvement perpétuel. Pour cela, nous travaillons dur, alors nous voulons nous divertir avec la même intensité», 15

16 L Afrique, terre d arômes Trois questions à Charles Rolls, cofondateur de Fever-Tree, une gamme de mixers (ou sodas) premium lancée en 2005, élaborée à partir d ingrédients produits dans trois pays du continent. Comment est née Fever-Tree? Je dirigeais à l époque la marque Plymouth Gin. À l occasion d un tasting organisé à New York pour trouver le meilleur tonic, en 2000, j ai constaté que les tonics n étaient pas à la hauteur des gins. Au lieu de mettre en valeur les alcools, ces sodas étaient plutôt de nature à masquer leur goût, leur subtilité, leurs arômes. La lecture des étiquettes de ces produits de part et d autre de l Atlantique démontrait qu ils étaient pleins de saccharine, et que leurs ingrédients étaient de qualité médiocre, pour un résultat très agressif au palais. Trois ans plus tard, avec mon nouvel associé Tim Warrillow, nous avons eu l idée de créer une gamme de mixers Premium selon une approche gustative, sur la base des meilleurs ingrédients naturels. Comment avez-vous identifié les meilleurs ingrédients? Certains viennent du continent africain. Pour le tonic, dont l ingrédient majeur est la quinine, nous avons localisé la meilleure source au monde dans l est de la République démocratique du Congo et trouvé un fournisseur local. Les oranges amères sont cultivées à Segoma, dans une zone montagneuse de l est de la Tanzanie. Enfin, pour fabriquer notre ginger ale, nous «faisons nos courses» en Côte d Ivoire. Nous nous fournissons en Afrique pour ces ingrédients en particulier parce que l on y trouve les meilleurs et les plus purs du marché. C est avant tout la recherche de la qualité qui nous guide. Comment vos produits sont-ils accueillis? Ils reçoivent un accueil très favorable. Nous sommes distribués dans trente-huit pays. En Afrique, nous sommes présents dans un grand hôtel de Marrakech, dans un autre à Luanda, en Angola, via le Portugal. C est très excitant de voir nos produits sur le continent, même s ils sont présents par l intermédiaire de canaux presque accidentels. Notre approche est fondée sur la qualité et le goût, et j ai toujours pensé que l Afrique avait beaucoup à offrir en la matière. La nouvelle classe moyenne kenyane se donne rendez-vous dans des clubs qui n ont rien à envier à ceux de Londres ou de New York. résume Martin Kariuki. Dans les bars, les restaurants, les night-clubs de Nairobi, s affiche à présent cette classe moyenne bien décidée à profiter de la vie en version XXL. Un privilège autrefois réservé aux Kenyans de la diaspora revenus pour quelques semaines au pays. «Ils ont aussi joué un rôle dans le décollage de notre économie, souligne Anna Othoro. Avec leur expérience, leurs exigences. Sauf que, maintenant, ils investissent ici.» Une tendance confirmée par Martin Kariuki : «Si un Kenyan qui réside à New York ou à Londres est allé un jour dans un club extravagant, il essaiera de créer le même lieu ici.» Dans ces nouveaux établissements où se mélangent cadres kenyans, expatriés occidentaux et jeunesse dorée de la minorité indienne, l heure est à la consommation haut de gamme et à la recherche de marques Premium. «Les Kenyans cherchent à se faire plaisir en consommant des marques internationales, analyse Tilak Ruparel, cogérant de Slater & Whittaker, l un des principaux distributeurs des produits Pernod Ricard à Nairobi. C est particulièrement évident dès que les consommateurs atteignent la trentaine. Ils sont installés dans la vie, gagnent de bons salaires et ont appris à développer leur palais et affûter leurs goûts. C est le moment où, de façon presque mécanique, ils vont abandonner la consommation de brandy pour les marques Premium de whisky ou de vodka. D où le succès de Jameson ou d ABSOLUT.» Jameson représente en effet 70 % du chiffre d affaires de Pernod Ricard au Kenya, après douze mois de présence active au cours desquels le volume de vente a été multiplié par dix. «Les Kenyans connaissent les marques internationales et sont des consommateurs exigeants, attentifs au marketing, au packaging, au discours», explique Marc Beuve-Méry. Ce démarrage encourageant n étonne pas Laurent Pillet : «Les consommateurs connaissent nos marques. Dès qu on les active, on obtient des taux de croissance phénoménaux.» Et puis la convivialité est au cœur de la vie des Kenyans. À chaque moment de fête ou d échange correspond une catégorie de spiritueux. «Nous avons identifié deux types de situations socioculturelles qui correspondent à deux types de gamme, indique Marc Beuve-Méry. L une, ce qu on appelle en kiswahili le mpango, est le moment de convivialité planifié, la fête choisie entre amis, avec un endroit pré déterminé. Elle correspond à notre cible de la gamme Premium. L autre, c est l occasion que l on qualifie de casual, le verre entre collègues à la sortie du bureau ou devant un match de football le samedi après-midi. Des circonstances où il n y a aucune 16 entreprendre # 58

17 Dossier Angola : contrastes et opportunités Avec 7 % de croissance moyenne par an, due pour l essentiel à ses exportations de pétrole, l Angola est la troisième économie d Afrique subsaharienne après l Afrique du Sud et le Nigeria. L e pays compte plus de cinq cents entreprises étrangères qui participent à hauteur de 40 % du PIB. Chinois et jeunes Portugais souvent diplômés sont nombreux à s installer sur le territoire. Ce statut de pays attractif, l Angola le doit certes à ses précieux sous-sols, mais aussi à une stabilité politique de près de dix ans, qui vient apaiser plusieurs décennies de guerre. Une période où le pays importait 100 % de ses biens de consommation. «Certes, il existe aujourd hui un écart entre le PIB et différents indices de développement 70 % de la population est considérée comme pauvre, et 1 % comme très riche. Mais l émergence d une nouvelle classe moyenne, qu il nous reste à identifier au sein des 30 % restants, devrait dynamiser l économie et faire évoluer ces données. Reste que cette classe moyenne vit principalement à Luanda, où les salaires sont relativement élevés, notamment dans la filière pétrolière», observe Jean-Baptiste Mouton, directeur de la toute jeune filiale angolaise de Pernod Ricard. Du partenariat avec un distributeur local à l implantation d une filiale Les produits Pernod Ricard sont présents depuis une dizaine d années, mais le distributeur local s est retiré récemment. «Nous avons saisi l occasion de ce désengagement pour ouvrir une filiale en septembre dernier. Une démarche d implantation qui s inscrit dans la stratégie générale du Groupe en Afrique subsaharienne», précise Jean-Baptiste Mouton. Dans un marché des spiritueux dominé à 80 % par le whisky, l Angola représente aujourd hui douze millions de caisses. Cela ouvre à Pernod Ricard de belles perspectives à moyen et long terme. Une valeur des marques élevée Le consommateur angolais accorde une grande valeur aux marques. Il est prêt à payer l écart de prix nécessaire pour accéder à un label Premium. Les classes moyennes sont particulièrement attachées à Ballantine s ou Passport, cette dernière marque ayant presque valeur d institution. La consommation par habitant est globalement élevée et couvre l intégralité du territoire. «Les moments de convivialité sont précieux pour les Angolais, analyse Jean-Baptiste Mouton. La notion de partage, une culture festive forte, un besoin de reconnaissance sociale grandissant expliquent leur rapport particulier aux spiritueux.» Les marques Ballantine s, Chivas Regal, Jameson et la vodka ABSOLUT profitent ainsi de l optimisme du marché. 17

18 raison de faire une dépense exceptionnelle, correspondant à une offre de milieu de gamme.» De nouveaux consommateurs exigeants qui ont passé le cap de la trentaine épanouie et peuvent aussi être des consommatrices Elles se nomment Felly, Wangu, Mathilda et Immaculate. Quatre Kenyanes, actives, CSP+, qui se réunissent «le plus souvent possible» à leur club de dégustation de vins et spiritueux. Ce vendredi en fin d après-midi, elles ont bravé les dantesques embouteillages de l heure de sortie des bureaux pour se rendre dans une petite salle privatisée de The Explorer, un établissement à mi-chemin entre le bar à cocktails et le lounge. Face à elles, Nelson Aseka, ambassadeur Jameson pour l Afrique de l Est. Sur la table basse, trois verres pour chacune, afin de tester les différences entre un whiskey, un bourbon et un scotch. Nelson Aseka débute par l histoire de Jameson et un exposé sur son procédé de fabrication, notamment ses trois distillations. Wangu questionne : «Quelle est la meilleure façon de le servir?» Les quatre acquiescent quand Nelson leur prouve que «l eau ne gâche pas le goût du whisky». Après trente minutes de dégustation, celles qui se présentent comme de véritables fans de rugby s éclipsent afin de débuter la soirée au sein même de l Explorer. Mathilda, qui avoue aussi une passion pour le cognac Martell, concède : «Il est évident que ce sont nos bons salaires qui nous permettent de connaître et d acheter des produits comme Jameson. C est d abord une question de revenus.» Et, quand on lui demande quel regard portent leurs compagnons sur leur réunion hebdomadaire de femmes autour d un verre de whisky, elle répond, étonnée : «On est quand même au xxi e siècle! Le monde a changé.» Le Kenya aussi! Dégustation de whiskey Jameson à l Explorer, un bar cosy du centre de Nairobi. L Afrique du Sud, un laboratoire Premier pays d implantation de Pernod Ricard sur le continent, l Afrique du sud a offert au Groupe une position de choix dans le secteur des vins et spiritueux. Un succès dû principalement à Jameson. Lorsque Pernod Ricard s est implanté sur le continent africain en 1993, l Afrique du Sud a été sa figure de proue : un pays pionnier où le Groupe s est installé à la suite du premier scrutin post-apartheid qui avait abouti à l élection de Nelson Mandela, premier président noir de l Afrique du Sud. La première marque distribuée par Pernod Ricard a été le whiskey Jameson. Tandis que le Groupe s apprête à fêter une double décennie de présence active, l Afrique du Sud demeure un laboratoire expérimental de ce que sera l Afrique de demain, une fois les autres marchés du continent arrivés à maturité. C est dans ce pays, qui compte cinquante millions d habitants et qui se positionne en premier de la classe des économies africaines (plus de 30 % du PIB de l Afrique subsaharienne), que s implantent les multinationales pour commencer une histoire avec le continent. L Afrique du Sud doit son développement à l exploitation d abondantes ressources naturelles, et plus récemment au secteur des services, notamment de la finance. «Le pays est attractif mais tout en contrastes. La croissance du PIB oscille entre 3 et 4 %, indique Conor McQuaid, directeur général de la filiale sud-africaine. Un taux de croissance qui ne permet pas de faire baisser le chômage, lequel dépasse 25 %, mais les opportunités sont réelles pour certaines denrées comme les spiritueux.» La demande sur le marché des spiritueux Premium se renforce L Afrique du Sud n a pas été grandement touchée par la crise de Cependant, la stratégie du Groupe «a toujours été orientée vers les consommateurs des classes moyennes émergentes», poursuit Conor McQuaid. Après vingt ans de présence, Pernod Ricard revendique 13 % de part de marché, avec un potentiel de développement important sur les segments Premium et ultra-premium. Jameson représente ainsi dans sa quasi-totalité le segment des whiskeys irlandais Premium (98 %). Car, malgré les apparences, si la croissance est moins soutenue en Afrique du Sud que dans les pays «où tout reste à faire», la demande sur le marché des spiritueux Premium va s y renforcer. Principal bénéficiaire d une «Premiumisation» qui s affirme : le secteur des whiskies, à la fois écossais et irlandais, un segment qui a crû de 7 % en 2011 et a dépassé pour la première fois en 2012 les brandies, produits localement dans leur majorité. Johannesburg, la plus grande ville du pays, constitue une base idéale pour analyser les attentes des consommateurs du continent et ainsi développer la capacité d innovation de Pernod Ricard en Afrique subsaharienne. Laboratoire d observation et de tests, la cellule innovation de Pernod Ricard Sub-Saharan Africa est un élément central du dispositif : «L innovation est au cœur de notre stratégie, analyse Paul Campbell, directeur de ce département. Le consommateur africain a des goûts différents et il s agit pour nous de comprendre ces différences.» 18 entreprendre # 58

19 Portfolio Nairobi côté convivialité Le photographe Philippe Lévy retrace une nuit au cœur des endroits branchés de la capitale kenyane. Toute l élite de Nairobi s est pressée à la Fashion High Tea, un événement annuel qui célèbre la mode. Les sommes récoltées à cette occasion sont reversées à une ONG qui s occupe des enfants atteints d un cancer. 19

20 Portfolio Du Danemark à l Afrique Le concepteur de mobilier venu du froid, BoConcept, a créé l événement avec l inauguration de son magasin kenyan. 20 entreprendre # 58

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