ISM-6-16-XX-01-F. Semestre 1, Lionel Maltese Lionel Maltese, Thomas Bouvandre et Nicolas Fernandez Room 313a TELEPHONE

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1 ISM-6-16-XX-01-F STRATEGIE COMMERCIALES ET PARTENARIALES DES ORGANISATIONS SPORTIVES PROFESSIONNELLES Semestre 1, COORDINATEUR PROFESSEURS BUREAU Lionel Maltese Lionel Maltese, Thomas Bouvandre et Nicolas Fernandez Room 313a TELEPHONE HEURES DE BUREAU Mercredi 17H-19H et sur rendez-vous TRAVAIL A REMETTRE Examen 1 : activations (par groupes) Examen 2 final (individuel) DATE DE REMISE POIDS DANS L EVALUATION 50% 50% Kedge Business School et ses professeurs vous encouragent à considérer vos Pro-Acts, vos missions entreprises et vos stages comme des occasions privilégiées pour l application des réflexions, des théories, des concepts et des outils présentés durant ce cours

2 2 INTRODUCTION ET OBJECTIFS But et objectifs du cours L objectif de ce cours est de former les étudiants à la formalisation d offres commerciales BtB et BtC dans le contexte d organisations productrices de spectacles sportifs. Le cours s articule autour de la notion de personnalisation des offres de parrainage selon les techniques d activation et de billetterie. Les aspects concrets et professionnels sont les points clés du séminaire par le biais de mise en situation professionnelles (Oreca, Uhlsport et CRM stade modernes). Contribution du cours aux objectifs d apprentissage du programme Dans le contexte du management des parties prenantes institutionnelles répondant à des objectifs économiques, sociétaux et sociaux associées aux structures sportives professionnelles et de manière plus pratiques au travers des nouveaux mode de développement et de commercialisation des prestations de communication et de billetterie, ce séminaire s inscrit dans une démarche originale de stratégie responsable. Le montage de dossiers d activation de parrainage responsable répondant aux objectifs des grands groupes (BNPP ; Veolia, Coca Cola, McDonald, Adecco.) et collectivités adoptant une politique eco-citoyenne forme faisant partie intégrante de leur identité de marque ainsi que les stratégies CRM de ticketing laissant place à la commercialisation BtB associé à une démarche sociale seront au centre des contenus et savoir faire développés tout au long du cours. LG3 : Developing a sense of responsible management in the context of the specific industrial sector of specialization Contribution du cours à l Application de l Esprit Critique Ce cours questionne les stratégies commerciales en fonction des jeux d acteurs et de pouvoirs au travers de l identification des pouvoirs de décision des principaux stakeholders adossés aux organisations sportives professionnelles. La remise en cause permanente des «best practices» marketing au profit d un nouvel équilibre mixant enjeux propres à certaines personnalités de décideurs politiques et économiques et activation de partenariat innovant permettant d exprimer les marques sur le terrain événementiel sportif. Description du cours Ce séminaire se décline en deux parties : - Une première visant à étudier les techniques commerciales d activations de partenariats et de commercialisation de billetterie incluant les services périphériques émanant des nouvelles Arena set Stades. - Un seconde visant à mettre les étudiants en situation professionnelles en proposant de travailler sur des cas et des données réelles et de présenter leurs travaux au sien des sièges sociaux d Oreca et Ulhsport en présence des dirigeants de ces entreprises.

3 3 MATERIEL PEDAGOGIQUE Les lectures conseillées concernent les références comportant deux (mis à disposition et accessible via EBSCO) Les référence ayant une sont des supports directement liés au cours et à la recherche scientifique en marketing et en stratégie portant sur les concepts et modèles présentés en cours NB : la bibliographie peut sembler très exhaustive mais elle peut être très utile dans le cadre d un mémoire ou d une thèse portant sur les problématiques de l événementiel. Organisations sportives (Lionel Maltese) : BAYLE Emmanuel, CHAPELLET Jean-Louis, FRANÇOIS Aurélien, MALTESE Lionel, Sport et RSE : vers un management responsable?, Editions De Boeck, 225 pages, Décembre BOUCHET Patrick et SOBRY Claude, Management et marketing du sport : du local au global, Presse Universitaires Septentrion, BOWDIN, Glenn A.J., ALLEN Johnny, O TOOLE William, HARRIS Robert, McDONNELL Ian, Events Management, Broché, COVELL Daniel, WALKER Sharianne and SICILIANO Julie, Managing Sport Organizations : Responsibility for Performance, Broché, Eds 2, DESBORDES Michel, Stratégie des Entreprises dans le Sport, 1 ère édition, Economica, DESBORDES Michel, Stratégie des Entreprises dans le Sport, 2 ème édition, Economica, GETZ Donald, Event Management & Event Tourism, Cognizant Communication Corp- Broché, MASTERMAN Guy, Strategic Sports Event Management An International Approach, Elsevier, SUPOVITZ Frank, The Sports Event Management and Marketing Playbook, John Wiley & Sons, Parrainage Sponsoring Relation Publiques Billetterie (Lionel Maltese) : AMIS, John, PANT, Narayan, SLACK, Trevor, Achieving a Sustainable Competitive Advantage : A Resource-Based View of Sport Sponsorship, Journal of Sport Management, 11, pp , BAYLE Emmanuel, CHAPPELET Jean-Loup, FRANCOIS Aurélien et MALTESE Lionel, Sport & RSE : vers un management responsable, Editions De Boeck, 212 pages, Décembre BENNETT Gregg, CUNNINGHAM George and WINDY Dees, Measuring the Marketing Communication Activations of a Professional Tennis Tournament, Sport Marketing Quarterly, 15, pp , ERICKSON, G. Scott, KUSHNER, Roland J., Public events networks : an application of marketing theory to sporting events, European Journal of Marketing, 33 :3-4, pp , 1999.

4 4 FAHY, John, FARRELLY, Francis John, QUESTER, Pascale G., Competitive advantage through sponsorship: A conceptual model and research propositions, European Journal of Marketing, 38 : 8, pp , CHOUCHAN Lionel et FLAHAULT Jean-François, Les Relations Publiques, Que sais- Je?, Presses Universitaires de France, FERRAND Alain, TORRIGIANI Luggino er CAPS i POVILL Andreu, Sport et Sporsonring, INSEP Publications, HOWARD Dennis R. and CROMPTON John L., Tactics used by sports organizations in the United States to increase ticket sales, Managing Leisure, 9, 87-98, April KESENNE Stefan and PAUWELS Wilfried, Club objectives and ticket pricing in professional team sports, Eastern Economic Journal, Vol32, N 3, Summer 2006 MALTESE Lionel et CHAUVET Vincent, Comprendre le succès des tournois ATP de Marseille et Lyon : une approche par les ressources, Revue Européenne du Management du Sport, numéro de novembre / décembre (hiver), MALTESE Lionel, L adéquation stratégique entre l événement sportif et un partenaire principal, in «Stratégie des entreprises dans le sport» 2 ème édition (Economica), coordonné par Michel Desbordes, Septembre, pp , MALTESE, Lionel (2008), Managing assets in the field of sports special events : Proposal for a new methodological and analytical approach, International Journal of Sport Management and Marketing (IJSMM), Special Issue on: Strategic Issues in the Management of Sport Firms and Organisations: Opportunities and Challenges [2nd semester] MALTESE, Lionel and PREVOT, Frédéric, Importing Sport Organisation Reputation in China : the Case of Olympique Lyonnais Football Club, Reputation Institute's 12th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, Beijing, 26 May - 1 Jun MALTESE Lionel et DANGLADE Jean-Philippe, Marketing du Sport et des Spectacles Sportifs, 200 pages, Editions Dunod, Paris, QUESTER Pascale, Evaluer l efficacité du sponsoring: le cas du festival international des arts d Adelaïde, 8èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, RISHE Patrick and Michael MONDELLO, Ticket Price Determination in Professional Sports : An Empirical Analysis of the NBA, NFL, NHL, and Major League Baseball, Sport Marketing Quarterly, 13, pp , STEVENS Andy, Maximising Revenue from Ticketing and CRM, A SportBusiness Group Report, WALLISER, Björn, L évolution et l état de l art de la recherche internationale sur le parrainage, Recherche et Applications en Marketing, 18 : 1, pp , WALLISER, Björn, Le parrainage sportif des collectivités publiques, in Stratégie des Entreprises dans le Sport, sous la direction de Michel DESBORDES, 2 ème édition, Economica, Paris, pp , WALLISER Björn, Le parrainage : sponsoring et mécénat, Dunod, Ressources électroniques En accédant à la page Web suivante (http://corto.leo.free.fr/ism.htm ) un ensemble de liens vers des sites Internet d organisations événementielles, des articles de recherche, ouvrages et revues spécialisées seront disponibles.

5 5 CONTENU DU COURS SESSIONS THEMES 1 TB Présentation Personnelle Présentation Groupe Uhlsport et les différentes marques Echange sur les attentes et perspectives d embauche des étudiants -> les opportunités dans la distribution, les marques, 2 TB Marché du sport et ses intervenants Marques (positionnement) Distribution (intégrée, affiliée, internet, ) Les contraintes du marché Le marché des sports collectifs Les intervenants La distribution spécialisée Les investissements des marques et leur motivation lien entre stratégie commerciales et Partenariats Image Chiffre d affaires Profit maximum durable LECTURES ET TRAVAUX PRELIMINAIRES Groupe Uhlsport : Blog Le Figaro Observatoire du Sport Business LECTURES ET TRAVAUX COMPLEMENTAIRES BOUCHET Patrick et SOBRY Claude, Management et marketing du sport : du local au global, Presse Universitaires Septentrion, Desbordes M., Ohl F., Tribou G. (2004), Marketing du sport, Paris, Economica

6 6 SESSIONS THEMES 3 LM Ecosystèmes d affaire du sport spectacle 4 LM Stratégies d activation des partenariats 5 LM Etudes des best practices «ACTIVATIONS» LECTURES ET TRAVAUX PRELIMINAIRES Chroniques Lionel Maltese France Football, L Equipe et Blog le Figaro Sport Business MALTESE Lionel et DANGLADE Jean-Philippe, Marketing du Sport et des Spectacles Sportifs, Dunod, 2014 : INTRODUCTION et CHAPITRE 1 : Les Business Modèles du Sport Spectacle - MALTESE Lionel et DANGLADE Jean-Philippe, Marketing du Sport et des Spectacles Sportifs, Dunod, 2014 : CHAPITRE 3 : Activation du Parrainage Sportif. Cas Oreca / pôle Compétition (Le Mans Series 24 H du Mans) Etudes des cas Generali et Sporsora LECTURES ET TRAVAUX COMPLEMENTAIRES - Michel MARCHESNAY, Management Stratégique, Les Editions de l'adreg, septembre 2004 : CHAPITRE 8 Les Stratégies de Domaine Ouvrage en ligne à l adresse suivante : MM.pdf - Document : Lagardère Engagement Sports Recherche et Culture, Document réalisé par la Direction des relations humaines et de la communication de Lagardere SCA, Mai WALLISER Björn, Le parrainage : sponsoring et mécénat, Dunod, Bayle Emmanuel, Chappelet Jean-Loup, François Aurélien et Maltese Lionel, Sport & RSE : vers un management responsable, Editions De Boeck, 212 pages, Décembre Chroniques Lionel Maltese France Football, L Equipe et Blog le Figaro Sport Business

7 7 SESSIONS THEMES 6 LM Stratégies de commercialisation de la billetterie LECTURES ET TRAVAUX PRELIMINAIRES Jean-Philippe, Marketing du Sport et des Spectacles Sportifs, Dunod, 2014 : CHAPITRE 4 : Marketing Relationnel, Relations Publiques et Billetterie. LECTURES ET TRAVAUX COMPLEMENTAIRES BEASTY Colin, The Post-Strike NHL : set to Score, Customer Relationship Management, 1p, October HOWARD Dennis R.. and CROMPTON John L., Tactics used by sports organizations in the United States to increase ticket sales, Managing Leisure, 9, 87-98, April STEVENS Andy, Maximising Revenue from Ticketing and CRM, A SportBusiness Group Report, NF Modèles économiques des stades et arenas Stadium management : 8 NF CRM et IT management STEVENS Andy, Maximising Revenue from Ticketing and CRM, A SportBusiness Group Report, TB Exemples concrets sur les investissements d uhlsport en foot, basket, hand, rugby Exercices pratiques : gestion et optimisation du ROI d un budget marketing/sponsoring (en groupe) Groupe Uhlsport : 10 LM Dossiers d activation ORECA & Etude de cas «tutorée» par groupe Oraux et visite des locaux d Oreca Analyse et plan d optimisation de la commercialisation billetterie Open13 et Open de Nice Côte d Azur. Données chiffrées

8 Titre du cours DEMARCHE PEDAGOGIQUE/ METHODES D ENSEIGNEMENT Evaluations Trois évaluations (une individuelle et deux de groupes). Examen 1 : activations (par groupes) Examen 2 final (individuel) 50% 50% CRITERES D EVALUATION Examen 1 (50% de la note totale du module) Contrôle continu : 50 % de l évaluation de l examen 1 : 2 présentations orales par groupes Les critères de notation sont : - Qualité de fond : appropriation du modèle, concepts et outils du marketing événementiel traités en cours : 40 % - Qualité de forme des présentations (support, clarté de l écrit, gestion du temps : 30 % - Evaluation du caractère professionnel de l offre proposée : 30 % Examen n 1 : 50 % de la note du module Présentation orale d activation de partenariat sportif (séance 3 Lionel Maltese) : proposition de trois cas d activation de partenariats nouveaux pour une organisation sportive au choix. Soutenance dans les locaux d Oreca sur le thème des 24H du Mans. Grille d évaluation : Forme (présentation temps - professionnalisme) 3 pts Analyse de la marque partenaires 3 pts Choix des outils d activation 5 pts Justification «connect the fan to the brand» 5 pts Synergie entre activations et écosystème ORECA 4 pts Notes /20 Commentaires : < 10 insuffisant ; bien ; très bien ; excellent. Examen final n 2 (50 % de la note du module) : Dossier individuel de plan de développent de billetterie (Lionel Maltese) Les critères de notation sont : - Résolution et capacité d analyse (pertinence du raisonnement, de l argumentation et des recommandations) : 60 % - Appropriation des concepts et outils traités en cours : 30 % - Synthèse : rigueur et précision des termes usage de schémas et modèles : 20 % - Présentation : lisibilité clarté : 10 %

9 9 Grille d évaluation :. Section Points Critères Analyse du système d offre BtC Echelle : 4 (insuffisant) 3 (bien) 2 (très bien) 1 (excellent) Segmentation marketing et choix de canaux de communication Choix des stratégies relationnelles CRM Echelle : 4 (insuffisant) 3 (bien) 2 (très bien) 1 (excellent) Echelle : 4 (insuffisant) 3 (bien) 2 (très bien) 1 (excellent) Analyse de l écosystème d offre étudié et identification du facteur clés de succès de l événement Justification du choix des cibles et des supports de communication et promotionnels Pertinence du plan CRM et du pricing associé Commentaire : <10 insuffisant ; bien ; très bien ; excellent. LEARNING GOAL: Developing a sense of responsible management in the context of the specific industrial sector of specialization Grille de mesure du learning goal: Criteria 1 Criteria 2 Criteria 3 Criteria 4 Analyse Sponsorship brand strategy Identify axis of responsible activations Implement responsible sponsorship actions Evaluate activation program Superior Good enough Very good analysis of the global brand strategy Correct analysis of the global brand strategy Very good identification of the responsible activations Lack of secondary axis in the identification of the responsible activations Very good reporting in implementing sponsorship activations Good reporting for the actions despite several mistakes Very good sensemaking with the evaluation of the activation program Relevant analysis of the evaluation Lack of sensemaking with the sposnor s brand Not good enough Some mistakes or oversights in the analysis of the global brand strategy Bad understanding of main axis in the identification of the responsible activations Incomplete or false reporting of the activation actions Non sensemaking activation evalutaion

10 10 BIOGRAPHIE Docteur en Sciences de Gestion IAE Aix-en-Provence Université Paul Cézanne (2004) - Magistère Ingénieur Economiste Université de la Méditerranée (2001), Lionel Maltese est Maître de Conférences à l Université d'aix-marseille depuis 2005, où il enseigne dans les domaines de la stratégie d entreprise, du marketing événementiel et du management et marketing stratégique des organisations sportives. Il dirige depuis 2005 la licence professionnelle Management des Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication et fut responsable des Relations Internationales ( ) niveau Bachelor dans les domaines de la gestion. Depuis septembre 2012, il est responsable de la qualité au sein de l'iut de Marseille. Qualifié aux fonctions de Maitre de Conférences par le CNU 06 (Sciences de Gestion) en tant que premier enseignant chercheur de cette section spécialisé dans le champ du management du sport, Lionel Maltese a soutenu en 2004 une thèse de doctorat appliquée au secteur de l événementiel sportif co-dirigée par le professeur Philippe Baumard et Jean-Claude Blanc (actuel Directeur Général du PSG, ancien CEO-Président de la Juventus de Turin, ex Directeur Général de la Fédération Française de Tennis Roland Garros et du Groupe Amaury Sport Organisation (Tour de France, Paris Dakar, )). Depuis 2006, il est également Professeur Associé au sein de Kedge Business School et Conseiller Scientifique des spécialisations professionnelles "Sport Event Management" de 2006 à 2012 (classée 1ere formation française en management du sport par le cabinet SMBG) puis en charge de la sélection et la coordination des intervenants académiques et professionnelles pour cette même spécialisation. Lionel Maltese exerce également une activité de consultant en stratégie et marketing événementiel sportif en tant de conseiller en développement depuis plus de dix ans auprès de Jean-François Caujolle (Directeur Général Pampelonne Organisation : Open13, BNP Paribas Masters, Masters France Toulouse, Open de Nice Côte d Azur, WTA Brussels Open et Opérations de relations publiques et activations de partenariats (Roland Garros, Stade de France, Coupe du Monde de Rugby, Champion s League, Tournoi des 6 Nations )). Il est également chroniqueur «Economie du Sport» pour France Football, le Figaro et référent économie et management du sport pour L Equipe et l AFP. Membre du Centre d Etudes et de Recherche en Gestion d Aix Marseille (CERGAM) division management stratégique des ressources de la firme, ses travaux de recherche portent sur le management des actifs des organisations et de leur réputation, la communication des entreprises, le marketing sportif principalement dans le secteur du sport professionnel et de l événementiel.

11 11 Bouvrande Après des études à l'iscg-imade en spécialisation Marketing, Thomas Bouvrande a commencé sa carrière comme acheteur/chef de produit sports collectifs dans la Centrale d'achats Intersport France. En 1996, il rejoint uhlsport comme Directeur Marketing et Grands Comptes, et désormais depuis Juin 2009, la direction générale d'uhlsport France.. Nicolas Fernandez Diplomé de l'escp Europe, après une année passée au sein des services financiers du PSG, j'ai participé à la création du département sport de Deloitte & Touche en 1999, devenu Ineum Consulting, puis Kurt Salmon. J'ai créé ma propre société de conseil fin 2011, G-sport. Bamako (Mali) Je suis par ailleurs l'un des membres fondateurs du Centre Yeelen Olympique, basé à

12 12 FRAUDE ACADEMIQUE Définition La fraude académique est un manquement à l éthique. «Il s agit d un acte qui a été réalisé en utilisant des moyens déloyaux destinés à surprendre un consentement, à obtenir un avantage matériel ou moral indu ou réalisé avec l intention d échapper à l exécution des Lois» (Source : Dictionnaire Juridique des Lois in Le plagiat est un emprunt à un auteur consistant à s en attribuer indument la paternité par copie, imitation ou détournement, partiel ou total. Il résulte d un un acte de fraude commis par un ou plusieurs étudiants ou participants lorsque celui-ci ou ceux-ci : - S attribue(nt) un travail, écrit ou oral, dont il n est (ne sont) pas l auteur (en tout ou partie), en omettant toute référence de citations à l auteur ou au détenteur de l œuvre. - Présente(nt) des données de toutes natures, falsifiées ou inventées. - Emprunte(nt) l identité d un auteur en s en attribuant le contenu et/ou le support sans en faire mention explicite. - S approprie(nt) le travail créatif de quelqu un d autre en le présentant comme le sien. - S accapare(nt) des extraits de textes, des images, des données, etc., provenant de sources externes en les intégrant à son propre travail sans en mentionner la provenance. - Résume(nt) l idée originale d un auteur en l exprimant dans ses (leurs) propres mots, mais en omettant d en citer la source. - Commet(tent) un acte de tricherie dans le cadre d une évaluation académique. Un plagiat concerne aussi bien : - Un article ou un ouvrage académique. - Un exercice ou une étude de cas. - Une étude ou rapport. - Un mémoire ou une Thèse. - Tout document dont l étudiant n est pas l auteur et dont il s attribue la paternité. Sanctions. Un étudiant ou participant ayant commis une fraude académique, ou y ayant participé, est sanctionné par le professeur responsable du cours. Celui-ci peut appliquer les deux premiers niveaux de sanctions mentionnées ci-dessous. Le professeur transmet un rapport de sanction au programme dont relève le plagiaire. Celui-ci est informé et/ou convoqué par le Directeur du Programme ou son représentant pour audition préalable à la convocation éventuelle devant le Conseil de Discipline de Kedge Business School qui peut décider de l application des sanctions de troisième et quatrième niveau.

13 13 L étudiant ou le participant, reconnu coupable de fraude académique, est passible des sanctions suivantes : - Appliquées par le professeur responsable du cours, membre de la Faculté de Kedge Business School (1 er et 2 e niveau): Une note de zéro au travail concerné assujettie d un avertissement formel ; Une note de zéro à l ensemble du cours ou du module dont relève le travail concerné assujettie d un avertissement formel. - Appliquées par le Conseil de Discipline de Kedge Business School (3 e et 4 e niveau). Une exclusion temporaire du programme pour une période de un à deux semestres. Une exclusion définitive du programme. Nb : Un acte de plagiat avéré au sein d une Institution partenaire peut conduire à l application des ces sanctions inscrites dans les règlements de Kedge Business School nonobstant la décision du partenaire.

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