ŒNOTOURISME & VENTES DIRECTES Panorama & «best practices» des wineries américaines

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1 ŒNOTOURISME & VENTES DIRECTES Panorama & «best practices» des wineries américaines Commission œnotourisme, AREV Jeanne Peron, Directrice France Benson Marketing Group 22 Avril 2013

2 SOMMAIRE 1. Présentation agence & expertise 2. Panorama de Œnotourisme et ventes directes aux Etats-Unis 3. Indicateurs de référence des ventes directes 4. Les cinq clés pour réussir 5. L œnotouriste voyageur 2

3 PRESENTATION AGENCE & EXPERTISE 3

4 Qui sommes-nous? WINE & SPIRITS Agence marketing spécialiste de l univers du Vin & des Spiritueux Equipe de 12 personnes 90% de nos clients sont des domaines ou des interprofessions MARCHÉ AMERICAIN, MARCHÉ FRANÇAIS Créée en1997 à Napa en Californie 2005, ouverture d un bureau à NYC 2012, ouverture d un bureau à Paris 4

5 Notre expertise Les campagnes marketing et communication, imaginées par l agence, intègrent un ou plusieurs services en fonction des problématiques et des objectifs à atteindre : STRATE GIE DE MARQUE Construction plan stratégie marketing : positionnement, différenciation, valeurs, objectifs et messages de la marque RELATIONS PUBLIQUES Construction messages et plan d actions ciblant les publics déterminants pour l entreprise (journalistes, blogueurs, prescripteurs) COMMUNITY MANAGEMENT Stratégie et plan marketing social, présence et interaction sur les medias sociaux 24h/24, 7j/7 et 365 j/an, plan média 2.0 TRADE MARKETING Plan d actions à destination des consommateurs et/ou acheteurs MARKETING OENOTOURISME Offre packagée et sur mesure Développement activité œnotouristique (référencement, fidélisation clientèle, médiatisation) 5

6 Département Marketing Œnotourisme Offre packagée 6

7 Ils nous font confiance Etats-Unis Campari America Echelon J. Lohr Winery Hahn Winery Knights Bridge Winery McManis Family Vineyards Redtree Wines Robert Mondavi Winery Root: 1 Round Pond Tastevin France Conseil Interprofessionnel des Vins du Languedoc Maison Laurent Miquel Bureau des Vins de Loire Maison Bouchard Père & Fils Union Saint-Emilion Pomerol Fronsac Italie KRIS Wines Espagne Gonzalez Byass 7

8 PANORAMA OENOTOURISME & VENTES DIRECTES AUX ETATS-UNIS 8

9 Les ventes directes aux USA Quelle est la taille de ce circuit de distribution? Total Ventes Vin en 2012 aux Etats-Unis (Domestique et Importé) Volume: 360 million de caisses (12 bouteilles) Valeur: 34.6 milliards* USD Circuit ventes directes 2012 Volume: 5 millions de caisses ( Estimation Benson Marketing Group) Valeur : 2 milliards USD ( Estimation Benson Marketing Group) Evolution de ce circuit La croissance est de 7.2% en volume et 10.3% en valeur comparé respectivement à 2.9% et 5.7% sur le circuit traditionnel* Sources: * Wine Institute. 9

10 Dernier trimestre 2012 : les ventes directes progressent quelle que soit la taille de la winery Source: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines 10

11 Le prix moyen d une bouteille continue de progresser Source: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines 11

12 Les ventes directes aux USA Pourquoi le circuit des ventes directes est si dynamique? Les marges des Wineries sont 200 à 300% plus importantes que celles sur le circuit traditionnel Hypothèse Détaillant Winery vente directe Coût/bouteille - winery 1 bouteille 5,00 USD 5,00 USD Tarif pro grossiste 10,00 USD 0 USD Marge grossiste 30 % 3,00 USD 0 USD Marge détaillant 35 % 7,00 USD 0 USD Coût Vente directe 0 USD 4,00 USD Tarif consommateur 20,00 USD 20,00 USD Marge brute de la winery 5,00 USD 11,00 USD 12

13 Les ventes directes aux USA Pourquoi le circuit des ventes directes est si dynamique? Communication plus difficile dans le circuit de distribution traditionnel Producteur Grossiste Détaillant/ Restaurant Consommateur 13

14 Quelle est l origine de cette croissance? L Œnotourisme est LA clé pour la vente directe L Œnotourisme fait progresser les ventes 8,000 wineries aux Etats-Unis Les consommateurs goutent les vins sur place et se font livrer Les wineries peuvent cibler précisément leurs consommateurs Développement du marché ouvert à l expédition de vin en direct. En 1997, seulement 17 états autorisaient l expédition de vin directement aux consommateurs. Aujourd hui, 39 états autorisent l expédition des vins Les wineries ont investi dans le marketing œnotourisme Programmes de fidélité. Des activités et animations Ex. Assembler son propre vin, etc. Une meilleure gestion des données clients Des équipes mieux formées à l accueil des visiteurs. 14

15 LES INDICATEURS MOYENS - VENTES DIRECTES 15

16 Avant propos : qu est ce qu un Club Vin? Un programme de fidélité Les consommateurs s abonnent pour recevoir régulièrement du vin chez eux. 2 à 4 envois par an Chaque envoi comprend 2 à 6 bouteilles L inscription est gratuite. Les vins sont souvent proposés avec 10% à 20% de réduction. Pourquoi ça fonctionne? Une relation privilégiée entre la winery et les consommateurs Source importante de revenu De nombreuses wineries créent des cuvées exclusivement pour les membres de leur club. Le club permet d augmenter les ventes dans les autres circuits 16

17 Programmes de fidélité 4 % des visiteurs s inscrivent au programme (en moyenne) 2 % de taux d abandon/mois 23 mois d engagement en moyenne 85 % d inscriptions après dégustation Au-dessus du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le meilleur taux d inscription Au-dessous du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le plus faible taux d inscription Source : présentation DTC Wine Symposium 2012 par Ross Goodwin. Données : 66 wineries californiennes de toutes tailles, données datées de septembre

18 E-commerce visiteurs uniques par mois en moyenne sur le site Web 2 % des visiteurs du site commandent en ligne 25 % de croissance en glissement annuel Valeur moyenne de la commande : 200 USD nets de remise Durée moyenne de la visite sur le site Web : 2:30 minutes Au-dessus du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le meilleur taux d inscription Au-dessous du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le plus faible taux d inscription Source : présentation DTC Wine Symposium 2012 par Ross Goodwin. Données : 66 wineries californiennes de toutes tailles, données datées de septembre

19 Réseaux sociaux Plus de «J aime» sur Facebook, en moyenne Plus de 4 % de croissance en glissement mensuel de mentions «J aime» sur FB abonnés sur Twitter en moyenne 4 % de croissance d abonnés sur Twitter en glissement mensuel Au-dessus du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le meilleur taux d inscription Au-dessous du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le plus faible taux d inscription Source : présentation DTC Wine Symposium 2012 par Ross Goodwin. Données : 66 wineries californiennes de toutes tailles, données datées de septembre

20 LES CINQ CLÉS POUR RÉUSSIR 20

21 Les cinq clés pour réussir Les techniques des wineries qui réussissent 1. Une très bonne gestion des données Faciliter l inscription des consommateurs à l ing list Recueillir et gérer toutes les informations concernant les achats Intégrer toutes les ventes directes Cibler des offres par segment de clientèle Outils de gestion de la relation clientèle (CRM) de plus en plus sophistiqués Les CRM permettent de lancer des campagnes segmentées par 21

22 Étude de cas : segmentation des acheteurs directs Client : Joseph Phelps Vineyards, Napa Valley Objectifs : Proposer un service clientèle haut de gamme Développer les ventes directes Stratégie Analyse des informations de transaction client par client Segmentation des clients par comportement d achat Segments ciblés par le biais d offres envoyées par Résultats + 1 million USD de recettes issues des ventes directes sur un an 22

23 Les cinq clés pour réussir Les techniques des wineries qui réussissent 2. Offrir un service client irréprochable Régler toutes les problématiques client. ex. : Les wineries qui ont un service client irréprochable remplacent ou remboursent immédiatement les bouteilles bouchonnées Etre réactif, utiliser les réseaux sociaux Réponse dans les 24 heures aux réclamations des clients Etre présent sur les réseaux sociaux, la nouvelle arme des consommateurs Pourquoi? Un bon service client est souvent attendu mais répond rarement aux attentes Le service à la clientèle développe la réputation de la marque et le bouche-à-oreille Le service à la clientèle est un outil marketing 23

24 Étude de cas : utilisation des réseaux sociaux pour encourager les visites Client : Robert Mondavi Winery, Napa Valley Objectifs : Améliorer le service client Encourager les visites et les achats à la winery Stratégie Suivre toutes les mentions et mots clé liées à la marque et être présent sur les réseaux sociaux Exemple Tweet : «Je suis sur le point de me rendre dans la Napa Valley» Benson a répondu à l invitation de RMW La personne était un blogueur influent, a modifié son itinéraire de voyage pour visiter RMW Son billet : «Nous nous sommes sentis obligés... parce que nous avons reçu une réponse personnelle... ce qui m a amené à la conclusion suivante... Ils sont soucieux de leurs clients, et ils sont persuadés que j apprécierai leur vin et leur service. Et ils avaient raison!» 24

25 Les cinq clés pour réussir Les techniques des wineries qui réussissent 3. Créer une véritable expérience avec la marque La plupart des wineries adoptent un point de vue axé sur la production. Les wineries qui réussissent, adoptent le point de vue du client Une communication cohérente à travers tous les outils (Print et web) Les meilleures wineries sont soucieuses de la satisfaction du client Une expérience convaincante et mémorable pour le consommateur 25

26 Une visite aux expériences multiples Raymond Vineyards Napa Valley, Californie Détenue par la famille Boisset Prix des bouteilles situé entre 25 et 75 USD 1 hectare de jardin biodynamique : le «Théâtre de la nature» «Ateliers» d assemblage de vin «Salle rouge» : salle de jeu privée Gagnante de l édition 2012 du «Wine Enthusiast American Winery of the Year» 26

27 Accord mets et vins St. Francis Winery & Vineyards Sonoma Valley, Californie Prix des bouteilles situé entre 15 et 45 USD Visites et dégustations (gratuites) Différenciation : Ateliers accord mets et vins (38 USD/pers.), festival de film estival Événements organisés via le programme de fidélité abonnés sur Facebook 27

28 Différentes options de visite et dégustation St. Supéry Vineyards & Winery Napa Valley, Californie Prix des bouteilles situé entre 20 et 65 USD Options de dégustation : derniers millésimes, millésimes plus anciens, sélections parcellaires Plusieurs options de visite Différenciation : galerie d art Événements organisés via le programme de fidélité abonnés sur Facebook 28

29 Exclusivité et Privilège Quintessa Napa Valley, Californie 1 bouteille : 145 USD (< caisses) Visites, dégustation uniquement sur RDV (65 USD pour 3 crûs) Positionnement : exclusivité, luxe, rareté Vins proposés uniquement aux clients membres. 29

30 Les cinq clés pour réussir Les techniques des wineries qui réussissent 4. Mettre en place des process et indicateurs de résultats Les process Prévoir un délai de réponse aux questions, s des clients, etc. Accueil des visiteurs. P. ex. : accueil verbal à chaque visiteur dans un délai de 15 s. Les indicateurs de résultats Créer un tableau de bord d une page contenant des indicateurs mensuels Organiser des réunions hebdomadaires et/ou mensuelles pour passer en revue les indicateurs et établir un plan à 3-4 mois Comparer pour améliorer les résultats : rapports mensuels des résultats par rapports aux objectifs annuels 30

31 Exemple d un tableau de bord simplifié Avril Mars % évolution Facebook Abonnés % Ils en parlent % Utilisateurs actifs % Twitter Abonnés % Listes % Flickr Photos téléchargées 1 1 Vues YouTube Vidéos téléchargées Total des vues téléchargées % Site Web Nb visites/j (moyenne) % Visiteurs uniques % Ventes en ligne Total USD USD % Ventes de la marque A USD USD % Ventes de la marque B USD USD % 31

32 Les cinq clés pour réussir Les techniques des wineries qui réussissent Cohérence 5. Cohérence & organisation choisir une date pour envoyer les newsletters mensuels et s y tenir Plaquette/Site internet : cohérence avec positionnement et identité Intégrer des outils marketing Utiliser les réseaux sociaux, le site Web, la vidéo, etc. Créer des thèmes mensuels pour créer du contenu sur les réseaux sociaux, les newsletters, etc. Créer un calendrier rédactionnel Résumé simple de toute l activité de la winery : vignoble, espace visiteur, etc. 32

33 Exemple de calendrier rédactionnel CALENDRIER RÉDACTIONNEL Jour Facebook Twitter Événement Espace visiteur Vidéo Site Web/Blog 1 Rappel éven. 1 Le même que sur Facebook Mise à jour 2 Vidéo La même que sur Facebook Vidéo de récolte Publier vidéo 1 3 Offre spéciale La même que sur Facebook Offre spéciale 1 Offre spéciale 1 4 Annonce 3 La même que sur Facebook 5 Évén. 1 - photos Tweeter lieu d achat du vin Évén. 1 Évén Évén. 2 Le même que sur Facebook Évén. 2 Évén. 2 9 Annonce évén. 4 La même que sur Facebook Annonce évén. 4 Annonce évén Histoire de la marque La même que sur Facebook 11 Évén. 3 Le même que sur Facebook Évén. 3 Évén. 3 Évén Lien vers billet blog Tweeter lieu d achat du vin Vidéo de l évén. 3 Billet du blog Rappel évén. 4 Le même que sur Facebook 16 Histoire de la marque La même que sur Facebook 17 Profil des fans Le même que sur Facebook Profil des fans 18 Rappel évén. 4 Le même que sur Facebook 19 Photo du domaine Tweeter lieu d achat du vin 20 Live Tweet de l évén. 4 Évén. 4 Évén Annonce évén. 5 La même que sur Facebook 23 Nouveau millésime Le même que sur Facebook Nouveau millésime Nouveau millésime 24 Lien vers nouvel art. Le même que sur Facebook 25 Histoire de la marque La même que sur Facebook 26 Profil du producteur Tweeter lieu d achat du vin Profil du producteur Annonce évén. 6 La même que sur Facebook 30 Offre spéciale La même que sur Facebook Offre spéciale 2 31 Photo du domaine La même que sur Facebook Évén. 5 Évén. 5 33

34 Cinq clés : Où se situer? Collecte de données Est ce que le domaine met tout en œuvre pour connaître le visiteur? Est-il facile de s abonner à la newsletter? Service client Peut-on trouver facilement un contact? Supports de communication Donnent-il envie de découvrir la winery? «Client mystère» Demandez à une personne inconnue de venir visiter le domaine avec quelques questions précises à poser Contactez le domaine et signalez une bouteille bouchonnée : quelle est la réponse? 34

35 L OENOTOURISTE VOYAGEUR Hypothèse et Préconisations à destination des domaines 35

36 Œnotourisme Hypothèse Segment en pleine croissance, l «œnotouriste voyageur» est une cible à fort potentiel Profiling Visite des régions viticoles en vacances et week-ends prolongés Apprécie le vin mais aussi la cuisine, le sport, les spas, etc. Souvent jeune, avide de voyages internationaux Rompu aux médias numériques et réseaux sociaux Découvertes et nouvelles expériences importantes pour son image S identifie aux marques auxquelles il associe son image Moins influencé par les prescripteurs des médias traditionnels que ses parents 36

37 Œnotourisme Préconisations de communication avec «l oenotouriste voyageur» Offrir une véritable expérience de marque Authenticité : alliez la parole aux actes Quel type de visite de winery préférez-vous? Offrez-là. Quel type de programme de fidélité souhaiteriez-vous rejoindre? Créez-le. Quel type de message Facebook lisez-vous? Écrivez-le. Expérience visiteurs : adoptez une démarche différente Rustique et décontractée, ou raffinée et élégante, les deux sont attrayantes Quelle sont vos atouts? Mettez les en scène (Accords mets/vins, dégustation sur fût, visites du domaine) Qu est-ce qui différencie votre domaine? Mettez-le en avant. 37

38 Œnotourisme Préconisations de communication avec «l œnotouriste voyageur» Axez la communication sur le dialogue, non pas sur la «vente» Engagez le Dialogue Aux États-Unis, principalement via Facebook et Twitter Qu est-ce qui vous plaît dans votre métier? Partagez-le! Facilitez-leur la vie Pas de page d accueil avec Flash Sites Web compatibles avec des smartphones (et simples) Pas de «vente agressive» Souvenez-vous, votre métier fait rêver nombre de vos clients! Pour les clients, l expérience au domaine constitue le message commercial 38

39 Œnotourisme Les attentes de «l œnotouriste américain» lors d une visite d un domaine Authenticité Le touriste américain ne s attend pas à trouver un espace visiteur comme aux Etats-Unis. Il s attend à trouver un domaine typique du pays où il se trouve Expérience Le touriste américain souhaite vivre une expérience mémorable. ex. Une dégustation avec le propriétaire ou le winemaker. Informations Il veut savoir où et comment il pourra acheter votre vin une fois rentré aux USA. 39

40 Conclusions L œnotourisme est un secteur à fort potentiel pour la filière L expérience au domaine renforce le lien entre la marque et le consommateur et développe les ventes via tous les canaux. Stratégie, plan d actions et organisation doivent être au cœur de l offre œnotouristique Contact France : Jeanne Peron, Directrice Paris Benson Marketing Group/France Tél. portable : +33 (0) Contact Etats-Unis : Jeremy Benson, P-D-G Benson Marketing Group Tél. portable : Facebook/BensonMarketing