BEST WESTERN FRANCE RÉSULTATS ANNUELS 2014 ET PERSPECTIVES 2015

Transcription

1 BEST WESTERN FRANCE RÉSULTATS ANNUELS 2014 ET PERSPECTIVES 2015 DOSSIER DE PRESSE - 10 FÉVRIER 2015

2 BEST WESTERN Hôtel du Parc*** Chantilly

3 SOMMAIRE I / BEST WESTERN MONDE Une croissance affirmée, portée par la reprise Nord-Américaine II / BEST WESTERN FRANCE La performance de la stratégie de la marque sur le marché français amorce une embellie en fin d année III / PERSPECTIVES ET ORIENTATIONS STRATÉGIQUES 2015 POUR BEST WESTERN FRANCE Stratégie : «En Avant Marque», le client au cœur de la stratégie de marque Technologie, partenariat, stratégie digitale : les clefs d une distribution globale et performante 3

4 BEST WESTERN MONDE UNE CROISSANCE AFFIRMÉE, PORTÉE PAR LA REPRISE NORD-AMÉRICAINE RÉSULTATS 2014 : LES INDICATEURS À LA HAUSSE Après une année 2013 en demi-teinte en raison d un contexte diffi cile, 2014 offre de biens meilleurs résultats. Chiffre d affaires, nuitées, prix moyen, tous les indicateurs sont à la hausse. Alors que la croissance du chiffre d affaires s élevait à 3,5 % en 2013, le chiffre d affaires affi che une belle progression sur 2014, enregistrant une hausse de 6,73 % pour atteindre 1,523 milliards de dollars. Un résultat convaincant, porté à la fois par une augmentation du nombre de nuitées de 3,52 % (13,81 millions pour 2014) et par un prix moyen qui poursuit sa croissance pour s élever à 110,31 dollars en 2014, soit une évolution de 3,03 % HÔTELS CHAMBRES 13,81 MILLIONS DE NUITÉES 110,31 DOLLARS (PRIX MOYEN) 4

5 BEST WESTERN PREMIER Le Swann**** Paris RÉSEAU : À LA CONQUÊTE DE LA CLIENTÈLE ÉMERGENTE Au 31 décembre dernier, le nombre d hôtels Best Western dans le monde s établit à 3931 hôtels, soit chambres. Une légère baisse (- 3,06 %) qui n empêche pas Best Western de consolider ses fondamentaux, mais également de poursuivre son développement. Ainsi, 62 nouveaux hôtels portent l enseigne Best Western en Amérique du Nord, berceau historique du groupe (2073 établissements). L Europe reste quant à elle le deuxième territoire de prédilection de la marque, avec 1394 établissements. En parallèle, Best Western renforce sa présence sur le marché BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud). Des destinations de plus en plus prisées, une clientèle locale friande de voyages : ces pays émergents représentent l avenir du tourisme. Le nombre d établissements africains progresse ainsi de 16,7 % sur 2014, et de 2,8 % en Asie. Au total, 190 établissements sont venus rejoindre le réseau mondial en EUROPE 1394 ASIE MOYEN ORIENT RUSSIE 33 AMÉRIQUE DU NORD 27 INDE CHINE OCÉANIE AMÉRIQUE DU SUD & CENTRALE BRÉSIL AFRIQUE AFRIQUE DU SUD NOMBRE D HÔTELS BEST WESTERN EN 2014 CONTINENTS «BERCEAUX» CONTINENTS EN DÉVELOPPEMENT DONT PAYS ÉMERGENTS 5

6 FIDÉLISATION : UN PROGRAMME TOUJOURS AUSSI APPRÉCIÉ Si la hausse est moins spectaculaire qu en 2013, où le chiffre d affaires généré par Best Western Rewards progressait de plus de 13 %, 2014 s achève sur une note positive pour le programme de fi délisation Best Western. Atteignant 1,9 milliards de dollars, le chiffre d affaires du programme évolue de 5,56 %, tout comme le nombre de nuitées réservées par son biais, qui passe de 17,1 millions en 2013 à 18,01 en 2014 (+ 5,32 %). Seul le prix moyen accuse un léger recul (- 1,22 % pour un prix moyen de 106,09 dollars). ÉVOLUTION DU CHIFFRE D AFFAIRES DU PROGRAMME BEST WESTERN REWARDS DANS LE MONDE 1,95 1,9 1,85 +5,56 % 1,8 1,75 1,7 Chiffre d affaires en milliards de dollars Chiffres arrêtés au 31 décembre 2014 RÉPARTITION DU PORTEFEUILLE : UN RÉSEAU RESSÉRÉ POUR VISER L EXCELLENCE En créant la gamme Best Western Plus en 2011 et en internationalisant Best Western Premier, Best Western démontre une volonté d excellence toujours plus affi rmée. Les exigences de qualité, revues à la hausse, ont entrainé une sélection plus étroite dans chacune des trois gammes (1,86 % d établissements en moins pour Best Western, - 5,60 % pour Best Western Plus et - 6,67 % pour Best Western Premier), le réseau se resserrant autour de ses hôtels les plus qualitatifs. -1,86% ,60% ,67%

7 BEST WESTERN PLUS Hôtel Design & Spa**** Arcachon 7

8 BEST WESTERN FRANCE LA PERFORMANCE DE LA STRATÉGIE DE LA MARQUE SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS AMORCE UNE EMBELLIE EN FIN D ANNÉE RÉSULTATS 2014 : LA REPRISE S AMORCE EN FIN D ANNÉE Le chiffre d affaires centralisé de Best Western France a connu un léger repli cette année, même si les résultats 2014 de fi n d année laissent déjà entrevoir les premiers signes de reprise. En effet, si le chiffre d affaires diminue à nouveau, sa baisse est moindre qu en 2013 (- 3,36% contre - 4,32% l année précédente) et est liée à la baisse du nombre de nuitées ; l évolution du prix moyen s étant stabilisé en 2014, il atteint désormais 120,75 euros (soit + 0,12% de plus qu en 2013). Côté distribution, le canal Internet conserve sa première place, malgré un recul de 1,5 point : le web compte toujours pour 53,5 % du chiffre d affaires centralisé. En seconde position, la part des systèmes globaux de distribution (GDS) dans le chiffre d affaires augmente d 1,9 point à 38,5 %. L évolution des centres d appel reste minime (- 0,4 point pour 8 % du chiffre d affaires). PARI RÉUSSI POUR LE PORTAIL BUSINESS Les services business de l enseigne connaissent également de bons résultats en Avec un prix moyen à la hausse, le service BEST WESTERN I AFFAIRES, qui cible les sociétés corporate, enregistre une belle hausse de son chiffre d affaires, à + 25 %. Les résultats pour le service Séminaires restent équivalents à ceux de 2013, tandis que ceux du service Groupes & Fit, qui s adresse à une cible loisirs (tour opérateurs, agences de voyages, clubs sportifs professionnels), affi chent eux aussi une impressionnante augmentation de 25 % pour l année

9 BEST WESTERN Allegro Nation**** Paris MONTÉE EN PUISSANCE DES OUTILS NOMADES Applications, site mobile, les solutions nomades estampillées Best Western France ont connu en 2014 une véritable montée en puissance : + 28 % de CA généré via le site mobile + 21 % de CA généré par l ensemble des applications mobiles (ipad, iphone, Android ) + 18 % de CA via iphone + 16 % de CA via ipad + 69 % de CA via Androïd Le site mobile a par ailleurs enregistré une hausse des visites de 80 %. Au total, les réservations faites à partir des terminaux mobiles ont rapporté 2,48 millions d euros et représentent 5,5 % du chiffre d affaires centralisé. UN SITE WEB DE PLUS EN PLUS PERFORMANT Le site classique n est pas non plus en reste, avec un trafi c de plus en plus qualifi é : grâce à une augmentation de près de 10 % du nombre de commandes, le chiffre d affaires généré sur bestwestern.fr gagne 7,5 % soit 16 millions d euros de chiffre d affaires en

10 DÉVELOPPEMENT : À LA CONQUÊTE DE TERRITOIRES STRATÉGIQUES Comme à l échelle mondiale, l évolution du positionnement de l enseigne et de ses gammes se traduit par une diminution du nombre d établissements, à hauteur de 4,8 %. Si le parc d hôtels Best Western est globalement à la baisse, la gamme Best Western Plus progresse légèrement de 4,5 %, avec 23 hôtels en Par ailleurs, le développement du réseau se poursuit et se recentre sur la conquête de territoires stratégiques, tant sur des destinations affaires (Lyon, Marseille, région parisienne ) que loisirs (Bonifacio, Lourdes, Perros- Guirec ). Ainsi, 8 nouveaux hôtels ont rejoint le réseau en 2014, et 19 autres intégrations sont d ores et déjà prévues à partir de PROGRAMME DE FIDÉLISATION : LA HAUSSE SE POURSUIT Pour 2014, le chiffre d affaires généré par Best Western Rewards affiche une évolution similaire à 2013 : + 1,36 % contre 1,4 % l an passé, soit 44,6 millions d euros au 31 décembre Les membres français se montrent de plus en plus actifs dans le programme, puisque leur contribution au chiffre d affaires fait un bond de 10 %, et représente désormais 27,6 millions d euros. Le nombre de nuitées augmente également (+ 4,55 %), tandis que le prix moyen enregistre une légère baisse (- 2,93 %). 10

11 ORIGINE DES RÉSERVATIONS : HORS FRANCE, LES CHANGEMENTS RESTENT LIMITÉS La tendance observée depuis 2011 perdure : la grande majorité des réservations sont effectuées par des clients français. Représentant plus d un tiers du total (35,68 %), leur part augmente même en 2014 de 5,65 points. Une évolution somme toute logique au regard du contexte actuel : les Français voyagent plus souvent. Pour le reste, on note quelques changements en bas du tableau : l Australie accède ainsi à la dernière place du top 10, devançant les Pays-Bas avec 0,95 % des réservations, tandis que l Italie dépasse l Espagne, dont la part augmente pourtant (+ 0,67 point pour l Espagne, + 0,43 pour l Italie). Les réservations en provenance des États-Unis, qui comptent toujours pour 18,89 % du total, perdent quant à elles 0,45 point. FRANCE 35,68 % + 5,65 pts ÉTATS-UNIS 18,89 % - 0,45 pts GRANDE-BRETAGNE 8,97 % ALLEMAGNE 5,10 % ITALIE 4,32 % ESPAGNE 4,07 % Chiffres arrêtés au 31 décembre 2014 BEST WESTERN Hôtel Santa Maria**** L Île Rousse 11

12 QUALITÉ À LA HAUSSE, SATISFACTION CLIENT RENFORCÉE Comme annoncé l an passé, Best Western France a tenu ses engagements en faveur de la qualité de son réseau, notamment en termes de décoration. En 2014, plus des deux tiers des établissements ont ainsi été soumis à un audit décoration, et 90 % d entre eux ont entrepris des travaux de rénovation, souvent d envergure. L audit sera terminé à fin Une volonté d amélioration constante qui accompagne la montée en gamme de l enseigne et renforce le caractère authentique et singulier de chacun des hôtels Best Western. Ravis de cet accent mis sur la qualité, les clients saluent une fois encore les efforts accomplis puisque l indice de satisfaction Medallia augmente pour tous les items mesurés, qu il s agisse de l expérience globale (50,3 % contre 48,5 % en 2013), de la qualité du service (55,4 % contre 54 %), de celle des chambres (48 % contre 46,3 %) ou de leur propreté (61,3 % contre 60,4 %). Une tendance confirmée par le score NPS, basé sur l intention de recommander la marque. Il gagne en effet 2 points en 2014 et s élève désormais à 38,3. Avant Après BEST WESTERN Hôtel du Parc*** Chantilly Avant Après BEST WESTERN Hôtel de la Poste**** Troyes 12

13 BEST WESTERN PLUS Hôtel Isidore**** Saint-Jacques de la Lande 13

14 PERSPECTIVES ET ORIENTATIONS STRATÉGIQUES 2015 POUR BEST WESTERN FRANCE STRATÉGIE : «EN AVANT MARQUE» Best Western France dévoile aujourd hui sa vision stratégique pour les trois années à venir. Son mot d ordre? «En avant marque», une formule qui recouvre trois grands caps. Tout d abord, le renforcement de la marque. Avec un réseau qui évolue vers l excellence, une satisfaction client qui augmente d année en année, il s agit aujourd hui pour Best Western France de s affirmer en tant que marque forte sur le marché français. Forte de ses performances en la matière, la marque vise désormais une position de leader de la relation et de la satisfaction client. Les différents outils mis en place dans ce sens depuis plusieurs années prendront encore plus d ampleur au cours des trois ans à venir. Enfi n, partenariats et avancées technologiques conduiront Best Western France à construire un modèle de distribution global et performant. LE CLIENT AU CŒUR DE LA STRATÉGIE DE MARQUE Pour Best Western France, une marque forte est une marque qui sait fi déliser ses clients. C est pourquoi la stratégie de marque défi nie par le groupe se veut «client centric», centrée sur le client. Tout d abord, en continuant à proposer aux clients des produits toujours plus qualitatifs au travers de la stratégie de décoration déployée par l enseigne, d un maillage du réseau de plus en plus fi n et d autre part en continuant à développer et structurer la connaissance du client. Pour ce faire, Best Western mise sur une stratégie de «Smart Data» pour envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. En parallèle, Best Western France entend mettre en place une vision unique du client, quel que soit son point de contact avec la marque, pour anticiper ses attentes et y répondre immédiatement. Enfi n, le programme Best Western Rewards, pilier de la fi délisation client toujours plus apprécié, verra son attractivité renforcée avec par exemple une plus grande facilité d accès aux avantages du programme pour les membres : nuits gratuites, tarifs dédiés (applications mobile). 14

15 BEST WESTERN PREMIER Faubourg 88**** Paris L INNOVATION AU SERVICE DE LA SATISFACTION CLIENT Le service de econciergerie lancé en 2013 a connu un véritable succès en 2014 dans les 20 établissements où il a été testé : - 25 % des clients qui se connectent au wifi l ont utilisé ; - la durée de consultation moyenne de l application est de 5 minutes. Sur ordinateur ou via l application dédiée sur smartphone, BEST WESTERN I E-CONCIERGE permet de réserver une table au restaurant de l hôtel, de s informer sur les monuments ou les expositions alentours, de commander auprès du room service, de consulter les services de l hôtel et ce avant ou pendant le séjour. Ces outils digitaux sont une façon inédite d améliorer l expérience client lors de son séjour, et de préparer le développement de services digitaux à haute valeur ajoutée pour les clients. Au regard de cette phase de test réussie, l application sera déployée à l ensemble du réseau en Pour découvrir l application, fl ashez le code ci-dessus 15

16 TECHNOLOGIE, PARTENARIAT, STRATÉGIE DIGITALE : LES CLEFS D UNE DISTRIBUTION GLOBALE ET PERFORMANTE Ce dernier axe se décline en trois mesures phares initiées l an passé, et qui seront concrétisées dès cette année. 2Way : 39 % du réseau déjà engagé Ce projet d envergure, initié en 2012, consiste à connecter le PMS (Property Management System) de chaque hôtel à la centrale de réservation Best Western. Faciliter le travail quotidien des équipes, optimiser la distribution, augmenter la contribution de la centrale dans le chiffre d affaires, les avantages sont nombreux pour les hôteliers comme pour la marque. Fin 2014, 112 établissements avaient entamé le processus. Fin 2015, la totalité des hôtels Best Western sera interfacée en 2Way. Signature d un partenariat mondial avec Expedia Signé en décembre dernier, ce partenariat permettra à Best Western de s appuyer sur la force de frappe d Expedia et de ses filiales en matière de marketing et de distribution. Pour rappel, Expedia regroupe 150 sites dans plus de 70 pays, et génère un trafic de 60 millions de visiteurs mensuels uniques à l échelle mondiale. Les tarifs et la disponibilité des chambres seront actualisés en temps réel sur les sites d Expedia, et les hôtels Best Western participeront au programme Expedia Traveler Preference, qui laisse le choix au client de payer à la réservation ou lors du check-in. Ce partenariat sera effectif au cours du premier trimestre Stratégie digitale : couvrir l ensemble du parcours client Premier point essentiel de ce volet digital, l amélioration de la performance de bestwestern.fr et des plateformes digitales du groupe. Si le site affiche déjà des résultats convaincants, en termes de chiffre d affaires comme de taux de conversion, de nouvelles modifications viendront le rendre encore plus efficace et plus personnalisé. D une part, en perfectionnant le processus de réservation : optimisation de l affichage par type de chambre ; déploiement des fonctions upsell/cross-sell (ventes incitatives/ventes additionnelles) ; maintien d une stratégie d A/B testing pour une amélioration continue du site (test de plusieurs versions d une page, application...). 16

17 D autre part, en accompagnant l internaute tout au long de sa visite, avec la mise en place de la fonction click to chat qui lui permettra d être assisté immédiatement et gratuitement par messagerie instantanée, mais aussi des tests de personnalisation du site. Enfi n, en améliorant l expérience de navigation des membres Best Western Rewards et en favorisant le recrutement en ligne. Il sera par exemple désormais possible de devenir membre du programme de fi délité sans sortir du tunnel de réservation et d accéder ainsi directement aux tarifs privilégiés. L objectif de Best Western est de couvrir, au travers de sa stratégie digitale globale, toutes les étapes du cycle de vie du client depuis la recherche d hôtel, la réservation, la préparation de son séjour, le séjour et l après séjour. Cette stratégie digitale est au cœur de chacun des caps stratégiques de Best Western : une marque forte, leader de la relation et de la satisfaction client, et maîtresse de sa distribution. RÉSERVATION Canaux de distribution directs Partenaires distribution DORMANCE ecrm PRÉ SÉJOUR responsive avant arrivée Facilités de check-in POST SÉJOUR responsive Évaluation de la satisfaction SÉJOUR E-CONCIERGE, Smart-TV Facilités de check out BEST WESTERN PLUS Hôtel Karitza*** Biarritz 17

18 NOUVEAUX HÔTELS BEST WESTERN Hôtel Auray Le Loch*** Auray 18

19 BEST WESTERN Hôtel Les Bains*** Perros-Guirec 19

20 20 BEST WESTERN Hôtel Gap*** Gap

21 BEST WESTERN Hôtel Roy d Aragon*** Bonifacio 21

22 22 BEST WESTERN Hôtel Citadelle*** Besançon

23 BEST WESTERN Hôtel U Ricordu**** Macinaggio 23

24 24 BEST WESTERN Hôtel Richelieu Lyon Part Dieu**** Lyon

25 BEST WESTERN PLUS Design & Spa**** Arcachon 25

26 PIERRE SALLES, PRÉSIDENT DE BEST WESTERN FRANCE Doté d une grande expérience de l industrie hôtelière et particulièrement celle du réseau Best Western, Pierre Salles, 56 ans, prend la Présidence de Best Western France en avril Propriétaire de l établissement 3 étoiles BEST WESTERN Star Champs-Élysées qu il exploite depuis 2001, il est également le co-fondateur de la société H.E.S., une société de gestion et de commercialisation d hôtels 2, 3 et 4 étoiles en France. Membre du Conseil d Administration de Best Western France depuis 2003, Pierre Salles occupait la fonction de Vice-Président depuis Il fait en outre partie du Conseil d Administration de Best Western International depuis Son parcours professionnel démarre à Monaco en 1981, comme assistant du Directeur Général en charge de la restauration du Casino, Sporting Club de Monte Carlo Beach Resort, puis de l Hôtel de Paris S B M. En 1985, il prend la Direction Générale du Regine s Club Asie à Kuala Lumpur en Malaisie. De 1987 à 1989, il exploite l Hôtel Saint Géran One and Only Sun International 5* sur l Ile Maurice. Il revient en France en 1990 en tant que Directeur Général de l Hôtel Horset Astor Madeleine 4* à Paris. C est en 1994, qu il acquiert et exploite son premier établissement, le BEST WESTERN Hôtel Étoile Résidence Impériale 3* à Paris. Pierre Salles est diplômé de l École Hôtelière de Glion (GIHE) (Suisse) dont il est le président du Conseil de surveillance depuis 2005 et de l Université de Cornell (Ithaca) (N.Y. États-Unis), spécialisation en gestion financière. 26

27 OLIVIER COHN, DIRECTEUR GÉNÉRAL DE BEST WESTERN FRANCE À 37 ans, Olivier Cohn occupe le poste de Directeur Général de Best Western France depuis le 1 er septembre Désireux de «relever de nouveaux challenges au sein d une enseigne qui en 10 ans s est affirmée comme un acteur incontournable de l hôtellerie française». L objectif d Olivier Cohn est d assurer la pérennité et le développement de Best Western France «en mettant mon savoir-faire au service des hôteliers et en servant au mieux leurs intérêts. Par ailleurs, en tant que coopérative d indépendants, Best Western doit aider ses adhérents à reconquérir leur distribution et développer leur rentabilité». Diplômé de l École Supérieure des Sciences Commerciales, Olivier Cohn occupe successivement depuis 11 ans, des responsabilités à différents postes stratégiques au sein de Best Western France. Olivier Cohn intègre en 2000 l enseigne Best Western France en tant que Responsable des technologies de communication, où il est en charge de lancer la première stratégie Internet de l enseigne. Un an plus tard, il se voit confier, pour deux ans, la responsabilité du département des systèmes d informations et de réservations. Après avoir recruté et formé une équipe complète, il déploie de nouvelles solutions informatiques, développe le chiffre d affaires des hôtels et noue de nouveaux partenariats de distribution. C est également à cette période, qu Olivier Cohn s initie à l international en devenant membre de groupes de travail et équipes fonctionnelles internationales sur l E-commerce, la distribution et l évolution des systèmes d information. Directeur Projets en 2003, il intervient lors de missions transversales liées à l organisation de l entreprise. Il se voit notamment confier la gestion de la stratégie tarifaire au niveau national, européen et international ; met en place des solutions CRM et crée de nouveaux produits B2B et B2C pour les hôtels. Directeur Projets et E-commerce entre 2005 et 2009, Olivier Cohn déploie les ventes directes et indirectes sur Internet en créant un département entièrement dédié à l E-commerce. En 2010, il crée un nouveau département, le «Revenue Management», au sein duquel il développe les capacités de distribution de la chaîne et aide au développement du chiffre d affaires des hôtels qui composent l enseigne. 27

28 CONTACT PRESSE BEST WESTERN FRANCE Bureau de Presse - Pascale Venot - Marjorie Chapas marjorie@pascalevenot.com Déborah Laugel deborah@pascalevenot.com BEST WESTERN FRANCE Immeuble le Doublon - Bât. B - 11 avenue Dubonnet Courbevoie cedex Tél. : Photos : Best Western, Sittler/Rea & Zoko Prod - Création & réalisation : Créathéma