VAD & E-commerce. strategie. ristopheleduc.dirigeantd'ioconîact

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1 Page(s) : 38 Surface : 79 % «La connaissance client s'enrichit des réactions du client aux sollicitions marketing qui lui sont envoyées par l'entreprise. Ces réactions sont déclaratives, comme!e remplissage d'un formulaire suite à l'envoi d'un ing». ristopheleduc.dirigeantd'ioconîact Par exemple les réactions aux ings restent dans le logiciel de rou tage des s et le call tenter ne peut pas exploiter ces informations. C'est un gâchis car celles-ci renseignent sur l'appétence du client et permettent d'améliorer notablement les perfor mances et le ROI marketing. Le pro blème du multicanal réside en ce que la connaissance client est dispersée dans autant de systèmes que l'entre prise exploite de canaux. L'objectif d'une stratégie cross canal consiste précisément à «décloisonner» les canaux pour agréger et partager la connaissance acquise sur chacun d'eux. L'information de chaque canal est recueillie pour être centralisée dans un référentiel (base de données) clients unique. Ainsi le call center peut maintenant connaître des réactions de son contact aux ings dont il a été le destinataire. Il peut alors cibler ses appels ou ses réponses à un appel entrant à partir de ces données pour mieux répondre aux attentes de son contact. Il est évident que pour recueillir et exploiter ces données crosscanal il est nécessaire de disposer d'un outil unique et global tel que la plateforme marketing IDCONTACT. L'usage d'outils multiples générerait une nouvelle dispersion de données. Cependant, dans le cadre d'une straté gie cross- canal, le canal reste un contributeur majeur à la connaissance client. «Dons un contexte cross-canal, l'interactivité et la fréquence d'usage du canal en fait un contributeur de premier plan à la connaissance du client : les ouvertures ou les non ouvertures, les clics sont des données qui renseignent sur l'intérêt du destinataire, ses appé tences, etc. Il serait dommage de limiter l'utilisation de ces données à la seule communication par plutôt que de les partager de façon transversale avec les autres canaux». Un objectif qui revoie aux fondements opérationnels de la connaissance client : son exploitation commer ciale efficace. «A côté de l'exploitation transversale que l'on vient d'évoquer avec le cross-canal, se pose également la question de l'exploitation verticale - en profondeur - de la connaissance clients. C'est un autre levier d'amélioration des performances pas assez exploité. Pour un certain nombre d'entreprises l'exploitation des données clients se limite à des dispositifs simples d'actionréaction. Par exemple, le renvoi d'un em ail à tous ceux qui ne l'ont pas ouvert, ou bien l'envoi d'un personnalisé avec une offre d'un produit équivalent à celui sur lequel j'ai cliqué précédemment. De tels dispositifs sont intéressants en pre mière approche, quand la connaissance client est réduite. Leurs limites, ce sont d'une part un épuisement rapide de ces dispositifs et, d'autre part, un rejet de la part des internautes et des désabon nements. Tout simplement parce que du poinl de vue d'une population et pas d'un cas particulier, l'intérêt pour l'achat d'un produit s'épuise quand on l'a déjà acheté. Pour éviter cette lassitude et ses effets délétères, la solution passe par une utili sation en profondeur de la connaissance client en agrégeant des données d'his torique sur une durée optimale, et en combinant différents types de données. Ainsi, on peut définir des scores d'appé tences sur des produits en intégrant un historique comportemental de plusieurs mois auxquels on combinera un score de réactivité ou de pression commerciale qui intégrera les réactions aux offres en voyées sur une période définie. On peut par exemple suivre une moyenne pon dérée de l'ouverture ou des clics sur un . Un score de réactivité permettra de mesurer l'intérêt du client et aussi de prévenir sa perte, l'attrition». Frédéric Buron, Directeur Général d' strategie, déplore le manque d'intérêt des entreprises pour la connaissance client : «Force est en fait de constater que peu d'entreprises souhaitent se faire accompagner sur ces modèles. La plupart du temps, elles nous consultent sur la segmentation ou l'inté gration des bases dans des outils plutôt que sur les schémas relationnels euxmêmes. Il semblerait qu'elles préfèrent gérer elles-mêmes ces projets en interne et en l'état de leur connaissance. Concernant l'amélioration de la connais sance client, peu d'entreprises disposent d'une «relation globale» avec leurs clients. C'est généralement plutôt mor celé, hormis pour les pure players, pour lesquels la tâche est plus aisée puisque, en majorité, elles ne sont présentes que sur un seul canal, le web. Pour confirmer ceque disait Christophe Leduc, les entreprises fonctionnent encore essentiellement sur le mode du silo. A l'heure du Big Data qui va pousser les entreprises à intégrer l'ensemble des données dans un grand système unique, on constate qu'on en est assez loin dans la réalité. Sur le terrain, on en est même à des années-lumière! Ce manque de vision globale et le mode d'enrichissement des données qui en découlent ne permettent pas la mise en place de schémas relationnels riches.

2 Page(s) : 44 Surface : 84 % «Un client nnulticanal a plus de valeur qu'un client mailing. Un client connecté achète plus. En combinant es informations liées à son taux d'ouverture et donc, à un comportement réel on augmente les taux de retours». erfarge,présidentde ConexanceMD Qu'est-ce que le social CRM? Quels sont les usages et les pratiques des entreprises? «Le social CRM, explique Marion Bajeux Responsable Marketing et Communication chez Cabestan consiste à tirer profit des échanges sur les réseaux sociaux pour alimenter le CRM. C'est la capacité pour une entre prise à rapprocher sa base socionautes de sa base de contacts CRM. L'objectif est de pouvoir mixer les informations issues des réseaux sociaux avec celles disponibles dans la base de données marketing afin de maximiser la connaissance des clients. Le pouvoir de recommandation au sein des réseaux sociaux est en passe de devenir le principal levier de la décision d'achat. Depuis plusieurs années, nous sommes déjà une bonne majorité à ef fectuer nos achats, importants ou non, après une petite enquête rapide sur le web. Les réseaux sociaux tendent vers une autre dimension, avec une conno tation affective. Les recommandations d'un «proche» de confiance ont toujours été décisives. Le social CRM est aussi la capacité à mesurer ceux qui partagent de l'information et qui sont écoutés par leur entourage. On parle de web tracking plus haut. Le principe est le même : tracker les liens de partage et de relais vers les réseaux sociaux pour ensuite attribuer des scores de partage pour identifier les ambassadeurs et des score influents pour identifier ceux qui sont écoutés par leur entourage. Actuellement les entreprises savent animer leur commu nauté et constatent qu'il y a un bon flux d'échanges, de partages et de recnmman dations. Lu difficulté réside à identifier les socionautes clients des socionautes prospects et à rapprocher sa base de so cionautes à sa base CRM, pour pouvoir, par la suite, connaître les ambassadeurs, les prescripteurs et ceux qui ont un grand potentiel d'écoute. Chez Cabestan, nous mesurons l'audience sociale des cam pagnes marketingqui permet de détecter ces différents types de profil. L'objectif est de les identifier et de les isoler pour communiquer de manière différente et personnaliser auprès d'eux afin de déve lopper sa confiance, sa fidélité, son enga gement et son pouvoir d'ambassadeur». Christophe Leduc, Dirigeant d'id- Contact, confirme cette importance des réseaux sociaux : «Facebook, Twitter et les autres réseaux sociaux sont des canaux de communication qui per mettent à l'entreprise d'interagir avec ses prospects et clients. Les données d'in teractions, déclaratives et comportemen tales, peuvent également être recueillies pour enrichir la connaissance client. Du simple tag «fan»jusqu'au téléchar gement d'une application, le niveau de connaissance disponible est variable selon l'engagement du contact vis-à-vis de la marque. L'intérêt de savoir que certains destinataires de votre ing sont aussi fan de votre marque est une information de premier plan pour cibler au mieux les m/brmntions et fes propo sitions qui pourront lui être envoyées». Frédéric Buron, DG d' strategie, rappelle que l' ing constitue éga lement une source importante de CRM. «Il y a un an, nous avons mis en place dans l' un dispositif de partage sur les réseaux sociaux. C'est aujourd'hui encore assez peu utilisé par les entreprises car peu d'entre elles ont mis en place des dispositifs adéquats par rapport à tous les dispositifs de marke ting digital existants. Tout cela est géré en canal vertical. Les entreprises ont souvent plusieurs bases de données qu'elles n'ont pas le temps, ni forcément les compétences d'analyser en profondeur. D'où l'intérêt pour ces entreprises de faire appel à un prestataire qui pourra leur apporter la connaissance client, l'outil et surtout la connaissance de l'outil. A côté du ser vice, il y a évidemment du conseil et de l'accompagnement. Les entreprises veulent tout, et c'est bien normal. Mais elles hésitent souvent à se lancer, notamment en ce qui concerne les données. Chez Strategie, nous apportons des solutions qui vont monter crescendo sur les mécaniques de l' marketing que l'on mettra en place en améliorant la connaissance client et les types de data que l'on va récupérer. Nous aidons ainsi l'entreprise à mettre à plat sa relation client. Le constat que nous faisons géné ralement, c'est que les entreprises ont une réelle méconnaissance de la relation client : elles ont beaucoup de difficultés à récupérer toutes les informations pour les mettre dans des bases et créer des ac tions marketing à partir de ces données agrégées. Notre métier, c'est de.mettre le client dans des scénarii en fonction des comportements de ses propres clients. C'est cela, le CRM». Pour Jean-Paul Lieux, Directeur as socié de Dolist, «le marketing est de venu social car l'internet est fondamen talement social. Par contre, au niveau des entreprises, on s'aperçoit que ces approches ont mis du temps à être com prises et que tout est souvent cloisonné.

3 Page(s) : 46;48 Surface : 153 % 0* «l' Le marketing est devenu social car internet est fondamentalement social. Par contre, au niveau des entreprises, on s'aperçoit que ces approches ont mis du temps à être comprises et que tout est souvent cloisonné». in-paul Lieux,Directeur associé de Dolist Alors que l'on peut désormais, quand on envoie un mail, partager des données ou un contenu sur les réseaux sociaux. En fait, on a «socialisé»le mail De la même manière, quand un client réalise un achat, on peut le solliciter pour lui demander de poster un avis sur les réseaux sociaux. Ici, on socialise le comportement d'achat. Dans ces domaines, la marge de progres sion est très importante et constitue un véritable levier pour l'entreprise. Les in ternautes ont plus confiance dans l'avis des autres internautes. Il faut apprendre à se servir de ces comportements «affinitaires ". François Laxalt, Adobe-Neolane, met en garde contre la tentation d'en visager le social CRM comme une nou veauté à part entière : «la notion de «social CRM» laisse à penser qu'il s'girait d'un nouveau CRM. Non. Il n'y a que le CRM de manière générale, auquel on va venir greffer une dimension sociale. Ce qu'il ne faut pas perdre de vue, c'est que s'il y a des avantages indéniables à tirer des réseaux sociaux, ils présentent aussi des inconvénients majeurs dans le cadre d'une exploitation en CRM. Et notamment le fait qu'il est très difficile d'y automatiser certaines tâches. Notre position chez Adobe-Neolane est donc claire : il faut désormais intégrer un volet social dans les CRM existants. Nous parlions de collecte des données. Facebook a mis au point des systèmes automatisés de récupération de don nées, via des applications ou Facebook Connect. 11 est donc possible de sortir des données de Facebook et des les inté grer dans des bases, et donc de connecter tous les canaux (y compris les réseaux sociaux) avec le CRM de l'entreprise sans avoir à créer un nouveau silo. Les entre prises sont aujourd'hui plus en veille sur leur réputation au sein des réseaux so ciaux, car tout, le pire comme le meilleur, s'y répand très vite. Et surtout, cette veille est souvent gérée par les services de communication, entretenant ainsi la vieille lutte de pouvoir entre les directions marketing et de la communication. Sur le plan de l'efficience des données issues des réseaux sociaux, je considère que c'est aujourd'hui la source la plus im portante de données et la moins chère. Si l'entreprise dispose de la bonne technolo gie comme celle d'aàohe-neolane, il est possible de récupérer des données de très bonne qualité car sur un réseau social comme Facebook, les utilisateurs décla rent leurs centres d'intérêts et commu niquent des informations personnelles très exactes. Ce qui n'est pas souvent le cas pour les achats de fichiers et les don nées récoltées par desjeux concours». Comment l'ecrm participe-t-il aux stratégies multicanales? Pour Marion Bajeux, Responsable Marketing et Communication chez, Cabestan, «L'eCRM englobe toutes les expertises et outils entrant en action avec le client, quel que soit le canal uti lisé. Généralement, ces expertises visent à restituer, centraliser et exploiter l'his torique de la relation avec le client afin d'augmenter sa fidélité, et donc le revenu qu'il apporte à l'entreprise. Les points de contacts sont nombreux : sites web, sites mobiles, application mobiles, s, SMS. réseaux sociaux, points de ventes, call center, courrier, etc. Le fait d'avoir une base de données qui centralise l'ensemble des interactions clients avec cespoints de contacts consti tue une mine d'informations exploitables à des fins marketing si elles sont correc tement traitées, historisées, analysées. Dans ce sens, les messages qui seront destinés aux contacts seront personnali sés et interviendront à des moments-clés de la relation client, qui permettront de faire des ponts entre le on Une et le off Une (exemples : envoi d'une enquête de satisfaction en ligne suite à un achat en magasin, appel du call center suite à un courrier reçu en PND, génération de trafic en magasin suite à l'impression d'un code-barres promotionnel reçu par , etc...). Chez Cabestan, nous avons une expertise complète en ecrm. Nous maîtrisons toute la chaîne de va leur : capable de concevoir et modéliser le Datamart Marketing de nos clients loofo hébergé chez Cabestan et complè tement intégré à notre plateforme SaaS de gestion de campagnes marketing multicanal. Nos clients bénéficient d'une connaissance client unifiée pour envoyer, via notre plateforme, des messages per sonnalisés et pertinents sur les canaux , SMS, push apps et également sur les canaux plus traditionnels de la rela tion client comme le courrier postal et le call center». «Connaître ses clients pour mieux les satisfaire, explique Christophe Leduc, Dirigeant d'idcontact, tel est l'enjeu du marketing moderne. Confrontées à la baisse des performances des campagnes marketing de masse, les marques veulent s'engager dans une stratégie relation nelle de plus en plus personnalisée pour améliorer leurs performances et réduire leurs coûts, et notamment celui de l'ac quisition de nouveaux contacts.

4 Page(s) : 46;48 Surface : 153 % Sans connaissance client, il n'y a pas de personnalisation possible. L'eCRM est l'outil central pour mettre en place le cycle vertueux et itératif de la constitu tion de la connaissance client pour per sonnaliser la relation et in fine mieux satisfaire les clients. On l'a vu précédemment, une plateforme d'ecrm permet de décloisonner les canaux pour centraliser la connaissance client qui, sans elle, resterait dispersée dans autant de systèmes que de canaux, rendant impossible son exploitation. Une plateforme d'ecrm telle qu'id- CONTACT intègre aussi la gestion des campagnes marketing multicanal per mettant de communiquer le bon message au bon moment au bon contact et par le bon canal». Pour Frédéric Buron, Directeur Général d' strategie, si l'ecrm participe aux stratégies multicanales, cela est surtout vrai pour les grandes enseignes : «Beaucoup d'enseignes de tailles moindres n'ont pas mis d'ecrm en œuvre du fait de l'éclatement de leurs bases de données. Certaines ne savent même pas ce qu'il y a dans leurs bases et, pire encore, beaucoup d'entreprises ne savent pas capter les données les plus fondamentales sur leurs clients. Ce qu'il ne faut jamais oublier dans le cadre d'une stratégie marketing, c'est le carac tère incontournable de la récupération de l' . Or, beaucoup d'entreprises n'ont même pas l'adresse mail de leurs clients. On en parlait il y a 10 ans... et on en parle encore aujourd'hui, ce qui est para doxal! Et, même si l'entreprise dispose des adresses mail de ses clients, encore faut-il que ces adresses soient qualifiées, sinon, elles ne valent rien... Chez Strategie, nous conseillons à nos clients de travailler leurs bases de données. Et quand on sait l'importance de la fidélisation en période crise, il faut se mobiliser pour mettre en place des dis positifs pertinents». i' La migration du CRM vers le ecrm, explique Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist, suppose notamment la maîtrise de l'adressahilité digitale du consommateur. Il faut maîtriser le fait de lui envoyer du mail, des SMS, etc., dès lors que l'on opte pour une stratégie de ma rketing direct. Cela suppose la maî trise de l'influence sociale et rejoint la question de ceque font les entreprises sur les réseaux sociaux :certaines maîtrisent le sujet et s'en servent pour actionner de véritables stratégies, tandis que d'autres ne font que collectionner des fans». Par exemple, si un client reçoit un , quand il clique sur un produit, l'informa tion est disponible dans le moteur de re commandation. Si le client va sur le site marchand de l'entreprise les informa tions affichées sur le site vont s'adapter à l'offre contenue dans le mail. Certains de nos clients utilisent des ca naux alternatifs. Par exemple, le groupe Hippopotamus a connecté notre outil avec leurs restaurants. Ainsi, le ticket de caisse est personnalisé à l'impression en fonction des goûts ou des habitudes du client : bon pour une dégustation de vin ou réduction sur un produit souvent commandé par le client... Ici, c'est aussi le comportement et web du client qui va personnaliser le ticket de caisse. Pour notre part, nous avons fait le comp tage du nombre de clients qui utilisent plusieurs canaux, et les résultats sont éloquents : 70fa des clients utilisent au moins 2 canaux ; 40"Aen utilisent au moins 3 et 19X en utilisent 4. Il est important de noter que, désormais, le consommateur sanctionne les erreurs commises par les entreprises, et cette tendance va en s'accentuant : le consom mateur prend de plus en plus de pouvoir face à la marque, ce qui explique un glis sement des centres de pouvoirs au sein Pour François Laxalt, d'adobe-neolane, des entreprises au profit des directions le consommateur est déjà marketing». cross- canal. «Des études publiées l'année dernière ont prouvé que 55*}?) Selon Didier Farge, de ConexanceMD, des consommateurs, dans leur parcours la grande nouveauté que constitue le d'achat, utilisent au moins deux canaux. «Social CRM» peut se définir comme Cela commence à être, important, et im «une relation client qui intègre les don pose aux entreprises d'afficher des mes nées sociales mises à disposition par sages cohérents entre leurs différents l'internaute sur les réseaux sociaux. 11 canaux de communication. Concernant est aujourd'hui nécessaire d'apporter l'ecrm, il est important de participer à la relation client l'utilisation des ré au mouvement, tout en conservant cette seaux sociaux par les internautes. C'est cohérence que je viens d'évoquer : par actuellement un sujet encore balbutiant. exemple, dès qu'un est envoyé, Facebook est très actif aux US et propose l'information doit être stockée dans une désormais aux entreprises de croiser des base unique. Dans notre offre, nous pro adresses mail avec un comportement posons un moteur de recommandation social. Certains prestataires proposent en temps réel qui est capable, quel que déjà des solutions permettant aux entre soit le canal, de déterminer le meilleur prises de comprendre l'activité sociale de message ou la meilleure offre à envoyer au client. leurs clients. Mais cen'est pas encore une réalité et tuus les acteurs du secteur sont en mode bêta sur ce sujet. Ma conviction sur le sujet est qu'il est indispensable de garder à l'esprit que, sur un réseau social, l'internaute ne souhaite pas forcément entrer en relation avec des marques. La permission marketing est, dans ce cas, plus que requise. Mais cela va plus loin. En effet, il y a des internautes qui, de par leur activité sur le web, sont des infhtenceurs et qui ont donc, pour une marque, plus de valeur qu'un client lambda. La marque peut-elle décemment mieux traiter les influenceurs que les autres? Non, parce que certains clients deviendraient influenceurs juste pour être bien servis. En fait, cene serait pas du social CRM, mais du «chantage CRM». A l'inverse, cette logique peut se retourner contre la marque : un client influenceur est mal servi, il peut salir l'image de la marque... Tout cela pose des nouvelles questions stratégiques».

5 Page(s) : Surface : 146 % Délivrer le bon message au bon moment. Est-ce une utopie? Comment y parvenir? Quelles sont les conséquences stratégiques en termes de relation client? Pour Marion Bajeux, Responsable Marketing et Communication chez, Cabestan, «Délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment n'est pas une utopie. C'est réalisable. Seule ment, il est vrai que FeCRM amène une nouvelle façon de penser. Bien souvent, les équipes marketing sont organisées en silo et ont du mal à communiquer et à travailler main dans la mam. Aussi, l'ecrm est un domaine à la croisée de deux grands métiers que sont le marke ting et la technique. Il s'agit ici de lever les freins organisationnels et techniques. La mise en place d'un projet ecrm nécessite de disposer de compétences techniques ; de connaissances en système d'informations pour le déploiement et de compétences en études et en marketing pour la mise en place de la stratégie et l'analyse. Les entreprises l'oublient, mais il est possible, et recommandé, de corn mencerde façon simple. Beaucoup de nos clients débutent avec pour seule donnée l'adresse , bien souvent première source de collecte via jeux-concours ou inscription à la newsletter. Pour aller plus loin, on peut commencer par une dimension supplémentaire, par exemple, la dimension transactionnelle. Puis au fur et à mesure du temps, il s'agit d'être capable, d'étoffer la connaissance client. Cela peut se faire de façon très progressive. On vient ajouter différentes dimensions pour obtenir une gestion des données plus avancée et plus sophisti quée. Les bénéfices se font vite ressentir. L'objectif est de pouvoir déployer et exé cuter des campagnes marketing multicanal s'appuyant sur des scénarios de plus en plus intéressants prenant en compte le parcours client et les données compor tementales. Pour la partie reporting, on peut com mencer avec des tableaux de bords stan dards. Puis en fonction des besoins, il devient possible d'explorer en profondeur une dimension métier, et définir des tableaux de bords qui correspondent plus à l'acti vité de l'entreprise. L'eCRM constitue un réel avantage com pétitif pour les entreprises car il pré sente de nombreux atouts : plus d'effica cité, accroissement de la valeur du client (amélioration des processus de segmen tation et ciblage), personnalisation de la relation (proximité entre le client et la marque), économies...». Même constat sur la faisabilité pour Christophe Leduc, Dirigeant d'id- Contact, mais avec des moyens sen siblement différents : «Délivrer le bon message au bon moment nécessite une personnalisation à deux dimensions : celle du contenu du message et celle du moment de l'envoi. L'automatisation des dispositifs marketing permet d'atteindre ce Graaldu marketing. C'est aujourd'hui possible avec une plateforme de marke ting automntion telle qu'idcontact. Une telle plateforme permet de prépa rer des dispositifs marketing qui vont se déclencher avec la réalisation d'un évé nement ou de la conjonction de plusieurs événements. Lecontenu du message sera personnalisé selon des règles marketing prédéfinies. Le marketing automation nécessite de passer d'un marketing pla nifié à date fixe, basé sur des campagnes ad hocà un marketing de projets avec des dispositifs permanents que l'on améliore au fur et d mesure. En terme de stratégie relationnelle il s'agit de prédéfinir des parcours clients en muhi-opérations qui vont se jouer selon l'avancement de la relation avec chaque client». Pour Frédéric Buron, Directeur Général d' strategie, «Le bon message au bon moment, c'est la pierre angulaire de la relation client. Mais cela restera une utopie tant que la relation client ne sera pas parfaitement maîtrisée. Ainsi, par exemple, le fait d'envoyer une offre commerciale pour une nouvelle télévision à un client qui vient d'en acquérir une, ça ne fait pas très sérieux...». «Le bon message au bon moment, c'est possible, explique Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist, mais c'est très difficile lorsque l'on fait de l'envoi en nombre, auprès de milliers d'inter nautes, qu'ils soient prospects ou clients. Statistiquement, le message tombera à pic pour certains, mais il tombera sur tout au mauvais moment pour nombre d'entre eux. Il est par contre plus facile de cibler dans le cadre du trigger marketing, puisque c'est une action de l'utilisateur, ou un événement en lien avec le contact, qui va servir de déclencheur au message. Ce dernier sera donc hyper-personnalisé en fonction, précisément, de cette, action. L'important, dans cecas, est de maîtriser le cycle de vie du client : demander une évaluation de la livraison et du colisdeux jours après la livraison, par exemple. On peut également le faire sur des signaux forts. Mais, avant d'aller rassembler de la donnée, de la scorer, il y a des choses plus fondamentales à faire. Sur le plan technique notamment, ce sont des ac tions qui doivent être automatisées. Sur le plan de la relation client, c'est le signal émis par l'internaute qui doit provoquer l'action. Tout ceci permet d'améliorer la satisfaction, le sentiment de valorisation du client et donc, la fidélisation. Avec ces techniques, l'entreprise envoie moins de messages mais génère plus de CA par message, tout en diminuant la pression commerciale portée sur le client. En réagissant aux signaux de l'internaute, on lui montre qu'on le reconnaît, qu'on s'intéresse à lui, et, surtout, on lui fait parvenir des messages et des offres plus pertinentes». «J'en parle depuis 15 ans, explique François Laxalt, d'adobe-neolane. J'ai travaillé chez un éditeur de logiciel et j'ai été directeur marketing dans une banque. Je connais donc bien les enjeux du ciblage et des campagnes cross-canal. Depuis 2 ou 3 ans, la technologie permet enfin de parvenir à cet objectif. Mais peu d'entreprises le font à défaut d'avoir fait évoluer leurs technologies, ce qui se pro duit en moyenne tous les 5 ans. Selon une étude Forrester sur la pertinence des messages, 907a des internautes estiment que les tnessages qu'ils reçoivent ne sont pas adaptés à leurs besoins du moment.

6 Page(s) : Surface : 146 % Pour le dire brutalement, cela signifie que le travail des marketeurs n'est pas fait ou pas bien fait. Cependant, certaines entreprises qui sont plus en avance que d'autres parviennent à des résultats très intéressants. Mais, d'une manière géné rale, le marketing one to one, cen'est pas encore pour demain mais certainement pour après demain! Comment cela fonctionne-t-il chez Ncolane? Pour avoir une réponse le mieux est d'analyser pourquoi cela ne fonction nait pas avant... Précisément, avant, les entreprises faisaient une segmentation et chaque segment avait son message dédié. Elles demandaient alors aux data miners de créer les cibles, aux créatifs de fournir des visuels, on associait les deux et on envoyait. Or, ceprocessus n'est pas compatible avec une vision one to one :si on veut bien le faire, il faudrait une cible et un visuel par destinataire, ce qui fait potentiellement plusieurs millions de messages. On a donc changé le paradigme. Dans chaque bloc ou image, on va inclure des règles correspondant au profil de chaque client. Et à chaque profil va correspondre un contenu spécifique. On se rapproche de ce fameux marketing one to one et on sait désormais le faire sur tous canaux (courrier, mobile, web, etc.)». «Délivrer le bon message au bon moment, conclut Didier Farge, de ConexanceMD, indéniablement, on y arrive. Et ce, grâce à deux fondamen taux. D'une part, les outils de trigger marketing permettent désormais de délivrer le bon message au bon moment. Le client nous indique le moment où il est en «conversation» avec la marque. On a donc le bon moment et le bon canal. Reste à construire le bon message... C'est toujours complexe, mais plus utopique grâce au trigger marketing et aux études qui permettent de décrire le parcours client. J'invite à ce titre les marques à investir dans l'étude du parcours de leur clients, ne serait-ce que pour savoir par où il sont passés avant d'acheter, en magasin, sur internet ou ailleurs. En moyenne, on constate qu'un acheteur est allé 7 fois sur internet avant d'ache ter en magasin et passe par une bonne vingtaine de points de contacts avant de se décider. Connaître les «touch points» de vos clients est un impératif, mesurer l'effet bouche a oreille, ou le remerciement, est essentiel a la mise en place de votre Stratégie. Quand on rentre dans une relation d'engagement, les points de contact sont gérés par des solutions de trigger marke ting qui permettent une automatisation des tâches de routine». On pourrait alors parler de CRMC, une relation client liée aux points de contacts... ou Canaux». Comment optimiser sa délivrabilité? Quels sont les enjeux stratégiques et Commerciaux? FrançoisLaxcrt.Adobe-Néolone Dans le cadre d'un envoi postal classique, si on dispose de la bonne adresse, la lettre arrive dans la boîte aux lettres. Il est possible que quand le destinataire voit que c'est de la publicité, il la jette... mais il l'a vue! Dans l' c'est totalement différent. Et la question de la déhvrabilité est au centre de la problématique puisque 207o des s n'arrivent jamais dans la messagerie de leur destinataire. Comment l'expliquer? Chaque FAI et les fournisseurs de boîtes mails ont mis en place des règles de filtrage pour assurer la protection des utili sateurs contre le fléau des spams. Le problème, c'est que ces règles de protection se retournent souvent contre les entreprises qui, sans faire de spams, envoient des offres à leurs clients ou prospects qui sont en opt-in. Les FAI déterminent leurs propres règles et se basent sur les comportements des destinataires des s pour décider si un ou une campagne est un spam. Par exemple, si dans les s envoyés par une entreprise, i! y a un certain pourcentage d'adresses incorrectes ou inexistantes, le FAI peut décider unilatéralement qu'il s'agit d'un spam, et «couper»net la campagne en lui bloquant l'envoi des prochains s. Du coup, l'entreprise a tout perdu. La problématique est donc de faire en sorte que l' arrive, malgré ces filtres, jusqu'au destinataire. Le point le plus important pour une bonne délivrabilité reste bien évidemment la qualité de la base, associée à un bon ciblage. Cela permet de ne solliciter que les clients l'ayant autorisé, de gérer la pression marketing et de personnaliser les contenus. Les grandes entreprises dont le modèle repose sur l' sont sensibilisées à ces problématiques car elles ont déjà rencontré ce type de problèmes. Mais les marques de moindre importance doivent encore faire leur apprentissage... nous sommes là pour ça!

7 Page(s) : Surface : 169 % Cartographie des acteurs de l' ing Chronique réalisée par Guillaume Le Friant Président de la commision E-marketing du Sncd. Directeur de Message Business,membre du Sncd depuis novembre Au travers du process d'inscription, de réception et d'analyse des différents messages envoyés par emai], cette Cartographie des acteurs de l' ing propose une illustration des différentsprofessionnels impliqués. Une majorité des acteurs exposés sont membres du Sncd et participent à ce titre à ia commission E-Marketing. «L' est un média mature s'inscrivant dans nos usages quotidiens. Les internautes que nous sommes tous attendent de recevoir les ings dans leurs boites aux lettres en provenance non seulement de leurs proches, de leurs contacts professionnels, mats aussi d'annonceurs qui vont les informer, les divertir, les stimuler... On a beaucoup décrit, écrit, parlé sur l'intérêt pour un annonceur de développer une relation fructueuse en respectant la réglementation (bien sûr) mais aussi les bonnes pratiques (c'est mieux) spécifiques à l' ing. Tout ou presque a été dit ; cependant, ces éclairages restent souvent traités sous unangle technique ou marketing. Comme son nom l'indique, cette cartographie des acteurs de l' ing vous est aujourd'hui proposée par la commission E-marketing du Sncd pour souligner qu'un ing fait aussi appel à des savoir-faire et des compétencesde professionnels, dont une bonne partie sont membres du Sncd, intervenant dans )esprocessus d'inscription et d'envoid' mgs vers lesinternautes. J'espère que cenouvel éclairage enrichira votre perception des ings que vous enverrez en tant qu'annonceur et/ou que vousrecevrezentant qu'internaute-» Guillaume LeFriant. [Témoignages M I.e rôle d'un cr est d'éditer des bases de données qui vont permettre aux annonceurs, par l'intermédiaire des agences ou en direct, de réaliser des campagnes d'acquisition. Afin de garantir à ses clients de bonnes performances, il doit constamment veiller à l'hygiène de ses bases de données. L' er doit déclarer ses bases de données àla Cnil et s'assurer que ses adresses sont opt in. L'Emaner s'interdit de faire de la cession d'adresses, seule la location est autorisée, et travaille généralement avec un routeur tiers de confiance pour garantir à ses clients des statistiques objectives. Stéphan Nadelman, ODYSSEYMESSAGING Membre du Sncd depuis mars 2012 B L'objectif principal d'un routeur est d'assurer la livraison des s dans les boites de réception de leurs destinataires. Il dispose pour cela d'importants moyens technologiques (architecture de la plateforme de routage, hébergement, maintenance, sauvegarde des datas, etc.) et également de nombreux outils de surveillance lui permettant de monitorer, en temps réel, la délivrabilité des envois. En contact régulier avec les FAI, il suit l'évolution de leurs procédures et intervient directement auprès de leurs cellules «délivrabilité» pour éviter tout filtrage, ralentissement ou blocage. Frédéric Buron, STRATEGIE Membre du Sncd depuis avril 2009 * Le travail du consultant en ing va consister à apporter un ér.laiïage extérieur et expert permettant d'identifier de nouvelles idées et de bénéficier d'un transfert de compétences sur les problématiques de l' ing. Grâce à sa veille constante, il peut porter un regard neutre, c'est-à-dire libre de tous intérêts commerciaux, sur les meilleures solutions ing à sélectionner, les «best pratices» d' ing et de gestion de base de données à mettre en place, les dernières recommandations sur la délivrabilité. Son intervention est aussi beaucoup plus rapide et surtout moins coûteuse qu'une embauche. Bruno Florence, FLORENCE CONSULTANT Administrateur en charge de l' ing. membre du Sncd depuis décembre 2004 Remerciements Merci à tous les membres delà commission E-marketing du Sncd qui ont activement participé à élaborer cette Cartographie des acteurs de l' ing ainsi qu'aux équipes de Social Mix Media Group (membre du Sncd depuis avril 2001), et plus spécifiquement à Marine Defauxpour sa contribution graphique l Cartographie disponible en téléchargement sur

8 Page(s) : Surface : 169 % sncd, k;; CARTOMIPHIEIES ACTEURSDEl [MAILING GtNEMTIOIIDEVISITESWFJ i Les htemautes vçjtenl des aies d'annonceursel/cu d'événements surlesquetefc sort Invtièsà récrire leurscoorctomées doni notorrv menileuroctesseerrxi). SITESPERMANENTS SllMIOlUI SITESÉVÉNEMENTIELS Enlonclior. du type de consenlemenl indiqué lors de leur inscription, les coordon nées desinternautes vont en suite rentrer dons, dlfférenîes bosesde contacts.» ClRUttEttSTMAIRIRE Lo commerocfeûtion desbases peut se faire par différents in rerlûeuteurs. Le ciblage et la conception du message sonl déterminée par les inlervenante en fonc tion de l'objectif marketing de l'annonceur émetteur du mes sage. X CONSULTANTS OETEINIHI LE EtSIGI 1 IROKERS 1 AGENCES COURGE Le méjuge esl acheminé vers les boites aux tertresdes destho taires. Le toux de livraison en boîte de tèceplion va dépendre de la qualité des adresses,de 10 conception du message et de lo solution de routage employée. i RÉCEPTIONDESTINATAIRE Les de*iinoio«8s peuvent réogir spécifiquement à la sol licitation proposéb dans te contenu du message (ex. no rien laùe. ouvrir te messoge. clique* sur un Ben. appeler un N* de tél..) Isont mis en regard de MAITSEDESRETONRS Le* -J'ffeieiiits --éul-'ionset les résultaisinduitspar le meisoge l'objectif marketing imitai de l'émetteur du messoge