Stratégies commerciales et rentabilité en viticulture : les enseignements de 2011

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1 Stratégies commerciales et rentabilité en viticulture : les enseignements de 2011 L antenne viticole de la chambre d agriculture du var analyse régulièrement les prix de vente et les coûts de production des vins rosés pour connaître la rentabilité des exploitations viticoles varoises. En 2011, ce travail effectué sur un échantillon de plus de trente exploitations a été fait par Alexis DES PORTES, élève à SUPAGRO Montpellier, dans le cadre de son mémoire d ingéniorat que cet article résume. Nous remercions Alexis, désormais ingénieur agronome, ainsi que les vignerons qui ont bien voulu participer à cette étude. Cette année, nous avons amélioré notre méthode : outre le calcul des coûts de revient, nous analysons plus précisément les performances des stratégies commerciales des vignerons, une stratégie étant une combinaison produit / conditionnement / circuit (exemple : AOP Côtes de Pce conditionné en bouteille 75cl et vendu en CHR). Nous étudions et comparons aussi l organisation des ressources humaines des domaines ainsi que leurs principales caractéristiques économiques et financières. Pour que ces comparaisons soient pertinentes, nous avons établi une typologie des exploitations en les séparant selon quatre groupes : Les vignerons coopérateurs Les vignerons indépendants spécialistes du vrac ou vracqueurs. Un domaine est considéré comme tel si plus de 70% des volumes produits sont commercialisés en vrac Les vignerons indépendants embouteilleurs dont plus de 70% de la production est commercialisée en bouteilles Les vignerons indépendants conditionneurs dont au moins 30% des volumes vendus sont conditionnés (en BiBs ou en bouteilles) Chaque vigneron chez qui ce travail a été fait, peut connaître la rentabilité de ses stratégies commerciales, ses prix et ses coûts de revient par produit (AOP, IGP et VSIG), par circuit de commercialisation (caveau, CHR, export, GD, cavistes et grossistes) ou par conditionnement (vrac, petit vrac, bouteille et bib). Il peut comparer ses propres performances avec la moyenne des exploitations du même groupe que la sienne. Le fait de connaître ses coûts de revient et leur construction à chaque étape de production, et de pouvoir les mettre en perspective avec les caractéristiques d organisation ou de production de l exploitation (nombre d hectares de vignes par personnes dédiées à la culture de la vigne, proportion de jeunes vignes, rendement ), les propriétés économiques (chiffres d affaires par ha, par hl ou par personne, seuil de rentabilité ) ou financières (taux d endettement, capacité de remboursement, niveau des crédits clients crédit fournisseurs et stocks en jours de chiffre d affaires) permet de hiérarchiser er d actionner les bons leviers pour améliorer les résultats.

2 Rentabilité globale à l'hectolitre Des niveaux de rentabilité différents selon les systèmes d exploitation 20, , (10,0.00) vendeurs de raisins vracqueurs (20,0.00) conditionneurs (30,0.00) (40,0.00) (50,0.00) - 100,0 200,0 300,0 400,0 500,0 600,0 700,0 Valorisation globale à l'hectolitre embouteilleurs Figure 1 : Rentabilité moyenne des différents systèmes d exploitations en fonction de la valorisation à l hectolitre tous produits confondus (AOP, IGP, SIG). Le diamètre des ronds est relatif aux volumes vendus par exploitation, les chiffres entre parenthèses sont négatifs. S il n existe pas de système idéal (il existe des exploitations dont la rentabilité est correcte au sein des quatre systèmes étudiés, et inversement), il y en a quand même de plus favorables que d autres : on remarque que le système vignerons indépendants «embouteilleurs» est plus rentable que les autres (tous produits confondus). Par ailleurs, les systèmes «coopérateurs» et «vracqueurs» se maintiennent globalement autour de l équilibre, au contraire des vignerons indépendants «conditionneurs» dont la rentabilité est globalement mauvaise. L expérience montre toutefois que les vignerons indépendants «vracqueurs» sont en voie de disparition parce qu ils sont en concurrence directe avec le système coopératif plus performant sur le vrac en terme de maîtrise des coûts (Etude en coût cible sur les rosés de Provence, T.ROSPARS 2006). Bien que les exploitations des systèmes «conditionneurs» et «embouteilleurs» soient comparables en termes de volumes commercialisés ou de coûts de production, il apparaît une très nette différence de rentabilité qui s explique par la mauvaise valorisation du BiB. Nous y reviendrons plus loin. Une analyse produit par produit (AOP CP, AOP CVP et IGP/VSIG) confirme la rentabilité supérieure des systèmes vignerons indépendants «embouteilleurs» et vignerons «coopérateurs», il existe par ailleurs une corrélation importante entre rentabilité et pourcentage d AOP.

3 Rentabilité globale par hectolitre 60,0 y = 228,42x - 66,03 R² = 0, ,0 20,0 - (20,0) domaines Linéaire (domaines) (40,0) (60,0) (80,0) 0% 10% 20% 30% 40% 50% Pourcentage de ventes au caveau Figure 2 : Corrélation entre pourcentage de ventes au caveau et rentabilité des exploitations viticoles du département du Var. Le principal constat de ce premier volet est le lien étroit entre la rentabilité globale d un domaine viticole et son pourcentage de vente au caveau, cela souligne l importance de la localisation du caveau et confirme les efforts pour en augmenter la fréquentation (route des vins). Le prix de vente, première composante de la rentabilité Si les prix de la vendange ou du vrac varient assez peu pour une appellation donnée, on observe des écarts importants une fois le vin conditionné en bib ou en bouteille et selon les circuits de commercialisation (voir mémoire). On peut illustrer cette variabilité en se concentrant sur les prix des BiBs et des bouteilles par type de vin pour les circuits hors caveau par exemple (tous circuits hors caveau). Au sein de l échantillon, le prix de vente moyen d un litre de vin conditionné en BiB hors caveau est de 2,36 pour l AOP CP, de 2,12 pour l AOP CVP et de 1,74 pour les IGP. Le prix d un litre de vin vendu en Bib varie de 1,78 à 2,81 (+58%) pour les AOP CP, de 1,60 à 2,64 (+65%) pour les AOP CVP et de 1,36 à 2,79 (+105%) pour les IGP.

4 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 prix du BiB vendu hors caveau AOP CP prix du BiB vendu hors caveau AOP CVP prix du BiB vendu hors caveau IGP code domaine Figure 3 : variation du prix de vente d un litre conditionné en BiB hors caveau au sein de l échantillon. Au sein de l échantillon, le prix de vente moyen d une bouteille (75cl) hors caveau est de 3,81 pour l AOP CP, de 3,50 pour l AOP CVP et de 2,23 pour les IGP. Les prix des bouteilles vendues hors caveau varient de 2,47 à 4,92 (+100%) pour les AOP CP, de 2,63 à 4,37 (+66%) pour les AOP CVP et de 1,40 à 2,94 (+110%) pour les IGP. 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 prix de la bouteille vendue hors caveau AOP CP prix de la bouteille vendue hors caveau AOP CVP prix de la bouteille vendue hors caveau IGP / VSIG code domaine Figure 4 : variation du prix de vente d une bouteille 75cl hors caveau au sein de l échantillon. Tous produits confondus, on observe une valorisation moyenne en bouteille deux fois plus élevée que la valorisation moyenne en BiB. Si nous avons établi que les domaines dont le niveau de valorisation est bas ne

5 sont pas rentables, nous n avons pas réussi à montrer de lien aussi fort entre un haut niveau de valorisation et une bonne rentabilité : la rentabilité passe à la fois par une bonne valorisation et une bonne maîtrise des coûts. Des coûts de revient déterminants Le coût de revient d un produit est la somme des coûts des étapes de production par lesquels il est passé. Le process de production vitivinicole complet comprend les étapes que sont culture & récolte de la vigne, vinification & élevage, conditionnement et commercialisation. Coût de revient 3,75 Coût de commercialisation 0,69-18,4% Coût de conditionnement 1,24-33% Coût de vinification & élevage 0,60-16% Coût de culture & récolte 1,22-32,6% Figure 5 : importance relative des étapes de production dans le coût de revient d une bouteille de vin AOP CP vendue hors caveau. Comme le montre la figure ci-dessus, conditionnement et culture& récolte constituent les deux tiers du coût de revient de cette bouteille. Cela rappelle une évidence à ne pas perdre de vue : matières sèches (poste principal du coût de conditionnement) et rendement, sont les deux principaux leviers de la maîtrise des coûts vitivinicoles. Le coût de culture & récolte de la vigne moyen est de 6500 /ha, il varie de 4000 à /ha dans notre échantillon. On constate sur le tableau ci-dessous qu un hectare de vigne coûte près de 30% de plus à cultiver pour un vigneron indépendant conditionneur ou embouteilleur (7660 /ha) que pour un producteur de raisin ou un vracqueur (5920 /ha). L organisation tout d abord, une série de choix techniques ensuite, sont à l origine du surcoût.

6 L écart passe même à 45% quand on compare les coûts de production à l hectolitre de raisin produit, c est à dire lorsque l on prend en compte le rendement. coopérateurs et vracqueurs Vignerons indépendants conditionneurs et embouteilleurs AOP CP et CVP IGP / SIG AOP CP et CVP IGP / SIG Moyenne pondérée 52,87 hl/ha 66,65 hl/ha 47 hl/ha 64,98 hl/ha Ecart type 3,78 7,88 6,44 17,18 Coûts de production à l hectolitre de raisin 112,02 87,34 163,30 114,69 Le coût de vinification & élevage moyen est de 70 /hl. Ce chiffre élevé résulte de la spécificité de la vinification des vins rosés qui requiert à la fois un équipement et une énergie importante. On peut considérer cela comme une contrainte budgétaire certes, mais c est aussi le ticket d entrée pour obtenir les rosés provençaux à la fois aromatiques et clairs. On distingue clairement deux groupes de vignerons indépendants à l analyse des coûts de vinification & élevage : un premier groupe dont les coûts de vinification sont inférieurs à 50 /hl (comprend les vracqueurs et quelques conditionneurs, soit 40% des vignerons indépendants de l échantillon), un second groupe dont les coûts de vinification dépassent 80 /hl (les conditionneurs restants et tous les embouteilleurs, 60% des vignerons indépendants). Le premier groupe d exploitation est caractérisé par des caves «bien amorties» qui nécessiteront vite de gros investissements quelquefois difficilement envisageables. Les coûts de conditionnement moyens sont de 1,24 /col pour la bouteille et de 0,43 /litre pour le BiB. Issus à 60% des matières sèches, ces couts sont étroitement dépendants des économies d échelle. Le coût de commercialisation moyens d une bouteille varie de 0,69 à 1,33 par col suivant qu elle est vendue hors caveau ou au caveau. Le coût de commercialisation moyen du BiB varie de 0,55 à 0,62 par litre suivant qu il est vendu hors caveau ou au caveau. De bas coûts de commercialisation ne traduisent pas nécessairement une bonne rentabilité, par contre les domaines où les coûts de commercialisation sont fort élevés présentent de mauvaises rentabilités. Une fois connus les différents coûts par étape d élaboration du produit, il est particulièrement intéressant de confronter les prix et les coûts de revient. Prenons l exemple ci-dessous des bouteilles et BiBs AOP. Bouteille AOP BiB AOP au caveau hors caveau au caveau hors caveau Coût de production viticole 1,63 /litre + Coût de vinification 0,80 / litre + Coût de conditionnement 1,24 /col 0,43 /litre + Coût de commercialisation 1,33 /col 0,69 /col 0,62 /litre 0,55 /litre = Coût de revient 4,38 /col 3,75 /col 3,48 /litre 3,41 /litre Prix moyen AOP CP 5,57 /col 3,81 /col 2,76 /litre 2,36 /litre Prix moyen AOP CVP 5,14 /col 3,50 /col 2,42 /litre 2,12 /litre Coût de revient à comparer aux prix de vente

7 Nous constatons alors que seule la vente en bouteille est en moyenne économiquement rentable, particulièrement au caveau. Cette observation est en outre à tempérer par le fait que l AOP CVP, moins bien valorisée que l AOP CP, est vendue «hors caveau» à un prix inférieur aux coûts de production dans les entreprises de l échantillon. En ce qui concerne les volumes commercialisés en BiB, le constat est alarmant. Les coûts de revient du BiB, quel que soit le mode de commercialisation, sont supérieurs aux prix de vente recensés. Dans notre échantillon, plus d un quart des exploitations vendant des BiB d AOP CP au caveau et près de deux tiers de celles en vendant hors caveau valorisent en réalité le contenu du BiB en dessous du cours du vrac! Ce constat est similaire pour les AOP CVP et les IGP / SIG, dans une moindre mesure. Il semble que le principal facteur explicatif de cette mauvaise rentabilité du vin en BiB soit le prix de vente insuffisant. Dès 2005, le problème de la rentabilité du BiB a été évoqué, format trop peu valorisé qui peut cannibaliser la bouteille. Enfin, la dernière étude 2009 montrait déjà que les problèmes de rentabilité des vignerons indépendants conditionneurs pouvaient être imputés à des rendements trop faibles. À travers la présente étude, il apparaît que le problème de rentabilité est plus complexe que cela. En effet, il semble être fonction d un ensemble d éléments tels que la maîtrise des coûts et les rendements certes, mais aussi du niveau de valorisation permis par chaque combinaison contenant/circuit/type de produit et surtout la proportion de chacune de ces combinaisons, ou encore des facteurs sociologiques comme les choix d implication ou de délégation du chef d entreprise dans chaque étape de production. Le système «coopérateurs» paraît attractif en comparaison du risque pris par l entreprise, alors que les vignerons indépendants spécialisés dans la vente de vin en vrac disparaissent peu à peu. Ainsi, ce travail permet de dégager certains systèmes d exploitation plus compétitifs que d autres, mais il n existe pas de «système miracle» au sein duquel toutes les exploitations sont rentables économiquement. Cet article est issu du mémoire d ingénieur d Alexis DES PORTES Analyse des performances économiques d un réseau d exploitation viticoles du département du Var disponible sur le site de la Chambre d Agriculture ( Les résultats sont issus d un échantillon de trente domaines du département. Leur analyse n a pas la prétention de produire des références mais seulement des ordres de grandeur et des éléments de réflexion. Contact : Franck FOURMENT