L essentiel sur le marché du Luxe

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1 L essentiel sur le marché du Luxe Le paysage Les galaxies : la reprise des grandes manœuvres 16 Le monde compte 10.9 millions de millionnaires selon le 15è World Wealth Report de Merrill Lynch Global Wealth Management et Capgemini. 18 Les marchés Luxe et Inde : des affinités historiques 20 Le champagne, rituel festif incontournable 23 Barons de Rothschild : une stratégie d exclusivité 27 Les tendances marketing Mode : la nouvelle génération met la création au service du business , un excellent millésime pour les marques de luxe 32 Les hommes et le parfum : Le Top 10 des marques préférées des Français 35 Luxe et brand content : l âge de raison 37 Memento pratique Bibliographie 39 Associations et syndicats 40

2 Thibault Desplats COCA-COLA 125 ANS Dispositif expérientiel et événementiel CHANEL Dispositif relationnel dédié aux conseillères de beauté

3 MARKETING SERVICES / EXPÉRIENTIEL / ÉVÉNEMENTIEL CLASSIC JEAN PAUL GAULTIER Animation grand public & Beauty Consultant International MERCEDES-BENZ Communication nationale auprès des cibles grand public et professionnelles LES AGENCES DE L ANNÉE 2011 Agence Shopper Marketing de l année. CARTIER Animation réseau International GRAND PRIX KRÉA BEDOUK 2011 Catégorie événements grand public pour Art Home Electrolux. TROPHÉE MARKETING MAGAZINE 2010 Catégorie Marketing événementiel pour Art Home Electrolux. TROPHÉE ACTION COMMERCIALE 2010 Catégorie Marketing terrain pour Paco Rabanne - Black XS. AZZARO CLARINS FRAGRANCE GROUP Animation Flagship Store International 11, rue Milton Paris Contact : Antoine JACQUET Tél. :

4 Les galaxies : la reprise des grandes manœuvres A tout seigneur tout honneur, c est LVMH, le numéro un mondial du luxe, qui a le premier sonné l heure de la reprise des grandes manœuvres dans le secteur. Il l a fait à sa manière, de façon spectaculaire. Peu affectés par la crise, les groupes de luxe qui ont accumulé depuis la fin des années 1990 des trésors de guerre considérables, ont repris plus que jamais leur stratégie d expansion et de concentration. Profitant même de la crise pour se débarrasser ou reprendre des maillons faibles. Les quelques grandes successions attendues, comme PPR poursuit, par ailleurs, une stratégie d ancrage dans le vêtement de sport haut de gamme qui le différencie de ses concurrents. Dans sa volonté de faire de Puma, récemment acquise, une grande marque de sport Fashion, Hussein Chalayan a été nommé directeur artistique de Puma tandis que Puma devenait majoritaire dans la marque géant de la production et de la fabrication d habillement, a repris successivement la marque de prêt-à-porter masculin Cerruti, puis le chausseur français Robert Clergerie de Romans et, enfin, le célèbre maroquinier belge Delvaux, fondé en 1829 à Bruxelles et fournisseur de la cour de Belgique. La famille Schwennicke conserve 20% du capital. La maison Jean-Charles de celle d Armani ou de Pierre Cardin, suscitent du créateur. Castelbajac, en règlement judiciaire, a été Désormais propriétaire de 95% de Bulgari, le plus que jamais les convoitises. Les mouve- En mai 2011, PPR a lancé une OPA amicale reprise par le coréen EXR. dernier des grands joyaux italiens familiaux, LMHV rééquilibre son écurie de marques prestigieuses au bénéfice de ce qui était jusqu ici ments touchent toutes les activités les plus profitables du luxe. sur Volcom, société américaine spécialisée dans les vêtements et accessoires de surf, skateboard et snowboard. PPR confirme Groupe LVMH N 1 mondial du luxe. son point faible : la joaillerie. Il devient ainsi Hermès, de son côté, a cédé les 45% du sa volonté de céder son pôle distribution Une cinquantaine de marques dont : un acteur significatif de l horlogerie - joaillerie. capital de Jean-Paul Gaultier détenus depuis (Redcats, La FNAC) pour se concentrer Vins et spiritueux : Moët & Chandon (N 1 «Un rapprochement idéal sur tous les plans», La maison de couture est désormais sur le luxe, autour de Gucci, et le «sport et mondial), Dom Pérignon, Veuve Clicquot selon Bernard Arnault. la propriété de l espagnol Puig. lifestyle», autour de Puma. Ponsardin, Krug, Ruinart, Mercier, Château Dans le même temps, la filiale montres François Pinault, par l intermédiaire de sa d Yquem, Hennessy, Glenmorangie, Ardbeg, Sa seconde initiative, nettement moins amicale d Hermès vient d entrer pour 32,5% dans le holding Artemis, a acquis le mythique vigno- Vodka Belvedere, Chopin, 10 Cane, Chandon, celle-ci, a été son entrée au capital de la plus capital du fabricant suisse de boitiers Joseph ble Château-Grillet. Cloudy Bay, Terrazas de los Andes, Cheval belle pépite mondiale du secteur, Hermès. Sa Erard Holding. des Andes, Green Point, Cape Mentelle, prise de participation hostile montée à 21,4% Louis Vuitton a acquis la Fabrique du Temps, Côté parfums, Coty, l un des leaders mon- Newton. Château Cheval-Blanc et Château du capital d Hermès à fin 2011, a pris la famille atelier de haute joaillerie suisse spécialisé dans diaux de la gestion de marques de parfums La-Tour-du-Pin (50%). Hermès par surprise. La guerre judiciaire entre les mouvements horlogers haut de gamme. et cosmétiques en licences, a racheté la mar- Mode et accessoires : Louis Vuitton (1 ère les deux partenaires s est terminée, en sep- que américaine Philosophy. En maroquinerie, marque de luxe mondiale), Christian Dior, tembre 2011, par un feu vert de la justice pour PPR, qui cherchait aussi à se renforcer sur Phillips-Van Heusen a repris Tommy Hilfiger. Givenchy, Kenzo, Céline, Loewe, Berluti, réorganiser le capital du célèbre cellier et le le segment de la haute joaillerie, a pris une En mode, la marque de prêt-à-porter Paul Ka Fendi, Emilio Pucci, Marc Jacobs, Donna protéger contre les appétits du géant mondial participation majoritaire dans l horloger suisse a été rachetée par le fonds Change Capital Karan, Thomas Pink, StefanoBi, eluxury, du luxe. Jusqu à quand? Sowind Group (marques Girard-Perregaux et tandis que le groupe Chantelle a acquis Edun. Participation de 21,4% dans Hermès, Jean Richard). Le numéro trois français du Chantal Thomas. Heng Long. LVMH a également pris le contrôle, conjointe- luxe a confirmé en septembre son intérêt pour Parfums et cosmétiques : Parfums Christian ment avec la famille fondatrice Koh, de Heng la griffe italienne de mode masculine Brioni, Enfin, les asiatiques, et tout particulièrement les Dior, Fendi, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Acqua Long, l une des plus grandes tanneries de cuir une activité qui manque à son portefeuille. chinois, font aussi leurs emplettes dans le luxe di Parma, Parfums Loewe, Laflachère, BeneFit de crocodile à Singapour. Objectif : assurer son européen. Le groupe de Hong Kong Li & Fung, Cosmetics, Make Up For Ever, Fresh. approvisionnement dans cette peau rare.

5 Horlogerie et joaillerie : Bulgari, Tag Heuer, Chaumet, Zenith, Fred, Dior Montres, Hublot, De Beers Diamond Jewellers Limited, La Fabrique du Temps. Distribution sélective : Sephora Europe et Etats-Unis, Sephora.com, Le Bon Marché, La Samaritaine. Sack s (Brésil). Médias et éditions : Groupe Les Echos (Les Echos, Investir, Capital Finance, Radio Classique ). Autre : Royal van Lent (Feadship). Groupe Richemont N 2 mondial. Une vingtaine de marques dont : Mode et accessoires : Alaïa, Chloé, Lancel, Alfred Dunhill, Montblanc, Montegrappa, A.Lange & Söhne, Shanghai Tang, James Purdey & Sons. Horlogerie et Joaillerie : Cartier, Van Cleef & Arpels, Vacheron Constantin, Piaget, Baume & Mercier, Officine Panerai, Jaeger-LeCoultre, IWC, Robert Dubuis. Pinault-Printemps-Redoute (PPR) : Gucci Group Mode et accessoires : Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga, Bottega Veneta, Sergio Rossi, Hussein Chalayan, Brioni. Horlogerie-Joaillerie : Boucheron, Sowind Group (marques Girard-Perregaux et Jean Richard). Sport : Puma. Château Latour et domaine Eugénie Médias : (via Artémis holding de la famille Pinault) : Le Point, éditions Taillandier, Agefi, Historia, Le Magazine Littéraire. Hermès Mode et maroquinerie : Hermès, Chaussures John Lobb. Arts de vivre : La table Hermès, Cristal Saint- Louis, l orfèvrerie Puiforcat. Textile d ameublement : Verel de Belval, Le Crin, Métaphores, Tissage et impression : groupe Perrin Cuir : Soficuir. Montres : Joseph Erard Holding. Chanel Mode et accessoires : Chanel mode, Erès, Lesage, Lemarié, Michel, Desrues, Massaro. Parfums et cosmétiques : Chanel parfums et produits de beauté, Bourjois. Horlogerie Joaillerie : Chanel, Bell & Ross. Autres : Holland & Holland, Goosens. Vin : Rauzan Ségla. Les grands parfumeurs L Oréal : 1 er groupe mondial d hygiène beauté. Division produits de luxe. Parfums et cosmétiques : Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Shu Uemura, Kiehl s, parfums Ralph Lauren, Giorgio Armani, Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso, Viktor & Rolf, Diesel, Martin Margiela, The Body Shop, PureOlogy, Yves Saint Laurent Beauté (Yves Saint Laurent, Boucheron, Stella McCartney, Oscar de la Renta, Ermenegildo Zegna, Roger & Gallet). Procter & Gamble Prestige Beauté : Parfums (en propre ou en licence) : Jean Patou, Hugo Boss, Giorgio Beverly Hills, Helmut Lang, Hervé Léger, Lacoste, Laura Biagiotti, Yohji Yamamo, Alfred Dunhill, Jourdan, Montblanc, Puma, Anna Sui, Ellen Tracy, Ghost, Escada Beauté, Gucci, Valentino, Dolce & Gabbana Soins capillaires Frédéric Fekkai. Estée Lauder Cies : Estée Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Lab Services, Origins, Tommy Hilfiger, Mac, La Mer, Bobbi Brown, Dona Karan, Aveda, Michael Kors, Darphin, American Beauty, Jo Malone, Missoni, Tom Ford, Coach, Daisy Fuentes. COTY Inc : Adidas, Astor, Baby Phat, Lancaster, Calvin Klein, Celine Dion, Cerruti, Chloé, Chopard, Davidoff, Esprit, Jennifer Lopez, Jil Sander, Joop!, Kate Moss, Kenneth Cole, Marc Jacobs, Nautica, Nikos, Tonino Lamborghini, Playboy, Pierre Cardin, Vera Wang, Vivienne Westwood, Rimmel. Cosmétiques Dr Scheller, Philosophy. Puig Prestige Beauté : Jean-Paul Gaultier, Nina Ricci, Paco Rabanne, Carolina Herrera, Prada parfums, Laboratoires Payot, Comme des Garçons. Inter Parfums : Burberry, S.T. Dupont, Paul Smith, Nickel, Lanvin, Boucheron, Van Cleef & Arpels, Jimmy Choo, Montblanc. Beiersdorf : La Prairie, Nivéa. Shiseido : Shiseido, Carita, Serge Luten, Beauté Prestige International (parfums Issey Miyake, Jean-Paul Gaultier, Narcisso Rodriguez). Clarins : Clarins, Thierry Muggler, Azzaro, David Yurman, My Blend, Kibio, Porsche Design, Swarovski. Groupe Jacques Bogart : Chevignon, Façonnable, Jacques Bogart, Méthode Jeanne Piaubert, Stendhal, Ted Lapidus. Financiere Saint-Germain : Haviland, Daum, Lalique. Les grands italiens Prada : Prada, Miu Miu, Carshoe, Church s. Giorgio Armani : mode, arts de la maison, hôtellerie. Salvatore Ferragamo : mode, hôtellerie. Tod s Dolce & Gabbana : mode et accessoires. Versace : mode, hôtellerie. Les grands américains Ralph Lauren Philipp-Van Heusen Corp Calvin Klein, Tommy Hilfiger. Coach (maroquinerie) Li & Fung : Cerruti, Clergerie, Delvaux. Les marques citées deux fois correspondent généralement à des marques de parfum en licence.

6 Le monde compte 10,9 millions de millionnaires. Selon le 15 e World Wealth Report de Merrill Lynch Global Wealth Management et Capgemini. Le nombre de personnes fortunées et leur richesse ont dépassé les niveaux d avant la crise dans la plupart des régions du monde. Pour la première fois, l Asie - Pacifique devance l Europe et arrive 2eme derrière l Amérique du Nord. La France compte millionnaires. Le nombre de personnes fortunées (1) et leur patrimoine sont en hausse en 2010 dans presque toutes les régions du monde, dépassant les niveaux d avant la crise de 2007, indique l étude. En 2010, cette population a augmenté de 8,3% (contre 17% en 2009) et atteint 10,9 millions d individus. Son patrimoine s est accru de 9,7% (contre 19% en 2009) atteignant milliards de dollars. Les plus fortunés d entre eux (2) ont vu leur nombre progresser En 2010, le nombre de millionnaires dans le monde a dépassé le niveau record de 2007, atteignant 10,9 millions de personnes Population des HNWI par région (millions), Toutes les régions ont dépassé le niveau record d avant-crise et l Asie-Pacifique détrône l Europe en se positionnant au deuxième rang. Source : Analyses Capgemini utilisant la courbe de Lorenz, Note : Tous les chiffres des graphiques sont arrondis. 1 TMCA : Taux Moyen de Croissance Annuelle. de 10,2% pour atteindre personnes et leur patrimoine a cru de 11,5%. «Après de fortes fluctuations au cours des dernières années, les millionnaires et leur patrimoine ont dépassé les niveaux d avant crise presque partout dans le monde», déclare Gilles Dard, Président de l activité Gestion Privée France et Europe Continentale de Merrill Lynch Global Wealth Management. «En 2010, leurs taux de croissance se sont stabilisés après avoir connu une croissance à deux chiffres en 2009, année de redressement suite à la crise». En France, leur nombre a augmenté de 3,4% passant de personnes en 2009 à en Ils restent fortement concentrés aux États- Unis, au Japon et en Allemagne, ces trois pays rassemblant encore 53% de cette population dans le monde. Les Etats-Unis comptent toujours le plus grand nombre de millionnaires : 3,1 millions soit 28,6% des personnes fortunées sur la terre. «Si la croissance du nombre de millionnaires des pays émergents continue à être supérieure à celle des pays développés, la part relative des trois pays de tête (Etats-Unis, Japon, Allemagne) diminuera progressivement», explique Laurence Chrétien, en charge du World Wealth Report pour la France au sein de Capgemini Consulting. Pour la première fois, le nombre et le patrimoine des millionnaires de la région Asie-Pacifique dépassent ceux de l Europe En 2010, la région Asie-Pacifique a enregistré le taux de croissance le plus élevé à la fois en nombre de personnes et en patrimoine. Alors que cette région avait déjà dépassé l Europe en termes de patrimoine en 2009, elle la dépasse en 2010 également en nombre de grandes fortunes. Cette population a bondi de 9,7% pour s établir à 3,3 millions de personnes, devançant l Europe (qui est à + 6,3% et 3,1 millions de personnes fortunées). Parallèlement, le patrimoine des millionnaires en Asie-Pacifique a augmenté de 12% représentant Mds de dollars et dépassant les Mds de dollars de patrimoine des millionnaires européens (à + 7,2% en 2010). La région Asie-Pacifique est aujourd hui la deuxième plus grande région derrière l Amérique du Nord pour le nombre de personnes fortunées et leur patrimoine. «Autre élément nouveau dans la région Asie- Pacifique : l Inde a rejoint pour la première fois le classement des douze premiers pays en termes de nombre de millionnaires», précise Laurence Chrétien.

7 Les millionnaires ont pris des risques calculés Dans un contexte de reprise relativement stable mais inégale, les marchés actions, des matières premières, ainsi que l immobilier (en particulier dans la région Asie-Pacifique), ont progressé de manière significative en A fin 2010, 33% du total des investissements des personnes fortunées ont porté sur des actions (à +29%). Parmi les investissements alternatifs, beaucoup ont opté pour les matières premières qui représentent 22% du total de ce type d investissement en Les millionnaires de la région Asie-Pacifique (en dehors du Japon), ont continué à rechercher des rendements sur le marché de l immobilier. Les investissements sur ce marché ont représenté 31% de leur portefeuille total à fin 2010, contre 28% l année précédente, et se situent bien au-delà des 19% de la moyenne mondiale. «Les investisseurs ayant retrouvé le goût du risque, les marchés financiers mondiaux et les principales classes d actifs ont enregistré de bons résultats au cours de l année», résume Gilles Dard. En 2012, ils devraient augmenter davantage leurs investissements dans les matières premières et les actions, tout en réduisant la part de l immobilier et des placements monétaires. La destination géographique de leurs investissements est cependant moins certaine. (1)High Net Worth Individuals (HNWI) ou particuliers disposant d un patrimoine financier de plus d un million de dollars hors résidence principale et biens de consommation (2) Ultra High Net Worth Individuals (Ultra- HNWI) ou particuliers disposant d un patrimoine financier de plus de 30 millions de dollars hors résidence principale et biens de consommation Plus d informations sur : Plusieurs pays d Asie-Pacifique ont enregistré une forte croissance du nombre de HNWI en 2010, Hong Kong arrivant en tête de peloton Pays enregistrant la plus forte croissance du nombre de HNWI (en %), Les six pays d Asie-Pacifique qui font partie du top figurent également dans ce classement en Source : Analyses Capgemini utilisant la courbe de Lorenz, Note : Tous les chiffres des graphiques sont arrondis. 1 RNB : Revenu National Brut. Une tendance similaire s observe pour le patrimoine financier des HNWI qui atteint milliards de dollars, dépassant le pic de 2007 Patrimoine financier détenu par les HNWI, par région (en milliers de milliards de dollars), Seuls l Asie-Pacifique, l Amérique Latine et l Afrique ont dépassé le niveau de richesse de Source : Analyses Capgemini utilisant la courbe de Lorenz, Note : Tous les chiffres des graphiques sont arrondis.

8 Luxe et Inde : Des affinités historiques Par Isabelle Musnik, directrice de la rédaction de INfluencia Projeté par les experts comme le 5 ème pays en nombre de consommateurs en 2025 et pour le luxe comme une des croissances les plus fortes au monde, l Inde a un potentiel qui n échappe pas aux marques. Mais il exige de comprendre les mutations en jeu actuellement et les clés pour réussir. Le marché de l Inde est considéré comme le second pays, derrière la Chine, dans les sources de croissance des marques de luxe. Certes, il reste encore presque marginal par rapport à ses voisins japonais ou chinois, mais il n en est pas moins prometteur, soulignait Martine Ghnassia, directrice du Planning Stratégique de l IFOP lors du 6è Club Luxe Adetem en mai dernier animé par le Planning Stratégique de l institut d études. A tel point que les experts prévoient qu en 2015, il pourrait atteindre 15 milliards de dollars, soit trois fois sa taille actuelle (source A.T. Kearney) et devrait attirer plus de 250 marques de luxe contre les 60 présentes actuellement. Tous les secteurs sont en pleine croissance. Ainsi celui des vins et spiritueux était de 10 milliards de dollars en 2009 et pourrait avoisiner les 16 Mds en Même dynamique pour les cosmétiques qui passeront de 3 Mds de dollars en 2000 à 8 Mds en % des Indiens achètent au moins un produit cosmétique tous les trois mois. Et 40% disent vouloir dépenser plus! Le pays connaît en effet, ces dernières années, une exceptionnelle croissance (+ 8,6%) et une forte élévation des richesses. Aujourd hui, sur les 1011 milliardaires que compte le monde, 69 sont Indiens, rappelle Stéphane Truchi, président du directoire de l IFOP et du Club Luxe de l ADETEM. La vente au détail explose : les malls se multiplient, passant de 1 à 480 en 12 ans. C est le second employeur du pays après le secteur de l agriculture. De plus, les économistes prévoient un accroissement très important de son chiffre d affaires, jusqu à 500 milliards de dollars d ici «L économie indienne est prête à passer à la vitesse supérieure, et se retrouve dans la situation de la Chine d il y a 10 ou 15 ans, en pleine explosion», reconnait Marc-Antoine Jamet, secrétaire général de LVMH, présent en Inde depuis plus de 20 ans. C est un terrain extrêmement fertile pour les marques de luxe. De nombreux indicateurs appuient cette idée : croissance de la classe moyenne, montée des valeurs de l individualisme, jeunesse exprimant un fort désir de réussite, intérêt grandissant des Indiens pour les marques et, bien évidemment, un rapport historique au luxe très ancien. Rappelons, pour ce qui est des relations avec la France y est active depuis le 17è siècle : Colbert y a créé la Compagnie française pour le commerce des Indes Orientales en Pénétrer le marché indien exige de bien identifier les difficultés potentielles «Certains handicaps ont déjà été vécus par des entreprises qui pensaient que l Inde était le nouvel Eldorado pour le luxe, et qu il était donc facile d y réussir. Certaines sont venues s y installer et sont reparties», rappelle Véronique Polès, consultante spécialiste de l Inde. Tous les experts présents lors du Club Adetem pointent du doigt une série de difficultés à ne pas ignorer, et qui expliquent une présence encore limitée aux grandes marques, aux grands hôtels ou aux boutiques dans les malls : Un consommateur de plus en plus sensible à la qualité (service Gien). des barrières tarifaires très handicapantes, une fiscalité fortement dissuasive, une limitation de la propriété des sociétés à 51%, des différences culturelles très présentes, une population indienne dispersée et peu urbaine (70% est rurale), un manque d infrastructures, une présence concentrée dans des lieux peu adaptés au luxe tels que les hôtels et les aéroports.

9 Fort heureusement, tous les observateurs le reconnaissent, ces difficultés sont en voie de dissipation : on assiste enfin à une baisse des droits de douane, ainsi qu à l instauration d une taxation différenciée selon les produits. Un nombre croissant de malls se crée, pour répondre aux besoins d une population de plus en plus sophistiquée et tournée vers un mode de vie occidental et d un consomma- L affaiblissement du système de castes Max Jean Zins, Directeur du CNRS du Programme de Coopération en Sciences Sociales entre la France, l Inde et les pays d Asie du Sud renchérit : «L Inde est entrée depuis ces dernières années dans une phase de mutation». rapport avec sa situation. Aujourd hui, le système des quotas sociaux, imposés dans l éducation notamment, modifie la stratification sociale et l échelle des représentations individuelles. Autant dans le passé il était hors de question de se comporter selon les codes d une classe plus élevée ou plus basse que la sienne, autant aujourd hui, avec cet éclatement, les modèles de comporte- remettre «le consommateur au coeur du dispositif économique», commente Max Jean Zins, et donc «de favoriser le développement du pays dans son ensemble». Un développement qui ne peut que profiter aux marques occidentales. D autant plus que le mouvement de l indépendance indien s est fait sur un principe d ouverture sur le monde extérieur, ce qui permet bien évidem- teur de plus en plus sensible aux critères de qualité et de service. «Nous sommes à un moment charnière. 5 ans en arrière, c était peut être trop tôt, notre développement aurait été prématuré. Dans 5 ans, ce sera peut être trop tard. Nous sommes au bon moment», insiste Marc-Antoine Jamet. Hermès est le premier à avoir tenté le grand Le pays connait en effet, de façon relativement récente, une transformation sociologique sans précédent favorable au développement de la consommation : l affaiblissement du système de castes. Hier, cette organisation structurait l ensemble de la société. On consommait dans sa caste d origine, selon des normes, des règles en ment bougent. Si autrefois, le rêve de devenir riche n était réservé qu aux castes élevées, aujourd hui, il devient possible et permis pour l ensemble de la société. Ce qui, bien évidemment, ne peut que profiter au secteur le plus désirable, celui du luxe. Cet éclatement du système de caste initié depuis le début des années 90 a permis de ment une meilleure porosité de tout ce qui vient de l étranger, sans réticence préalable de la part des Indiens. Max Jean Zins recommande d ailleurs de «prendre de l Occident des idées intéressantes, et de les mettre au service de l Inde pour, en les transformant, en faire un pays nouveau». * Les Echos, 7 octobre 2011 saut en octobre dernier, en ouvrant une boutique de grande taille en plein centre de Bombay, sur 300 mètres carrés, avec une galerie de 150 m 2 à l étage réservé à des expositions. Un investissement «de l ordre de 3 à 4 millions d euros» selon Patrick Thomas, le gérant du groupe.* L opération a été réalisée dans le cadre d une société commune associant le groupe français à son partenaire local Khanna Retail. Le sellier ne disposait jusque là que d une boutique installée dans un hôtel cinq étoiles de New Dehli, et d une toute petite implantation dans un hôtel de Pune (à côté de Mumbai). L Inde représente environ «3 millions d euros de ventes sur un total de 3 milliards»*. Le potentiel de développement est donc là. Le groupe espère que cette implantation réalisera «un CA de 5 à 10 millions d euros dans 5 ans». A terme une seconde ouverture pourrait avoir lieu à Delhi. Début 2010 Arnaud d Aunay et Gien sont partis à la découverte de l Inde. Arnaud d Aunay est l auteur de plusieurs ouvrages, dont Les Indes Françaises, édité chez Gallimard qui a servi d inspiration au décor «Route des Indes» de la marque de faïence.

10 Les clefs pour réussir en Inde Intégrer la diversité culturelle. «L Inde est un des marchés les plus difficiles,» avertit V. Polès. «Il faut bien comprendre avant tout, que ce n est pas «qu un pays», mais 28 états et 1652 langues dont 18 officielles. Il est donc indispensable de tenir compte de la différenciation et de la spécificité de chacun d entre eux. Et elle recommande «d adapter ses produits» : il y a des différences entre le sud et le nord du pays, d un point de vue gustatif et météorologique.» Décloisonner la présence commerciale des marques En 2007, 3 agglomérations Mumbai, Dehli et Kolkata concentraient la consommation indienne. Aujourd hui, «il faut oser se lancer hors des très grandes villes». On dénombre une vingtaine de villes potentielles pour l implantation d une marque de luxe. Etre présent dans les malls Ne pas hésiter à ouvrir des «boutiques symboles» Etre en phase avec le calendrier indien : festivals, jours auspicieux, Indian wedding season... «Il est indispensable de se focaliser sur tous ces moments : un Indien dépense, en moyenne, pour son mariage, l équivalent de 4 années de revenus». Miser sur le service. Un client indien est tout aussi exigeant qu un client occidental d autant que ceci s inscrit dans une tradition du service, «le couturier et le bijoutier de famille occupent une place importante chez les Indiens. Ils leur apportent service personnalisé et surmesure.» Construire sa réputation en amont de son réseau commercial. «Jimmy Choo, avant d arriver en Inde, a passé un an en campagne publicitaire pour faire connaître sa marque». Maximiser sa visibilité afin de faire entrer la marque dans le paysage du consommateur. Être en phase avec les valeurs qui animent la société : «fierté indienne, désir de pouvoir, de réussite, famille, amour». Prendre en compte le fait que l Inde est un des pays où la féminité est valorisée. sur le mode du pouvoir, de la force, de l autorité «du droit au commandement». Un imaginaire de la vision de la femme à avoir en tête. S indianiser dans son marketing. «Il est important de réinterpréter les traditions pour, à la fois, indianiser et customiser. Arriver avec une pure réplique de ce qui est vendu en Occident serait une grave erreur», avertit V. Polès, qui donne plusieurs pistes dans cette direction : - En utilisant les ressources indiennes pour sa production : fabrication locale, utilisation de l expertise indienne, - En intégrant dans le produit les spécificités culturelles indiennes ( Marc Jacobs a créé une collection capsule «sari», mêlant style occidental et oriental, Montblanc a lancé une édition limitée Gandhi et Bonetta Vonega une collection limitée Knot India. Hermès a inventé un parfum spécialement développé pour le marché local, Triumph a passé plus de deux ans à prendre les mensurations des jeunes femmes indiennes. Résultat : elle a désormais plus de 400 points de vente et est leader en lingerie haut de gamme), - En s adossant à des prescripteurs locaux, comme les «fashion divas», les stars de Bollywood, voire les couples célèbres, tant l image du couple est valorisée, - En créant des partenariats avec l univers du sport, ou du cinéma local, afin de démontrer que la marque s immisce dans la culture locale. «L Inde est touchée par la mall mania» Depuis quelques années, l Inde assiste à une montée en puissance de la vente au détail. En 1999, un seul mall était présent. Aujourd hui, le pays en compte quelque 600, dont certains uniquement consacrés au luxe. Il est touché par ce que Susil S. Dungarwal, Chief Mall Mechanic de l India s First Mall Advisory Compagny, Beyond Squarefeet Advisory Pvt, appelle la «mall mania». Lors de sa présentation devant le Club Luxe Adetem, il cite en exemple DLF Emporio Delhi, ouvert en août 2008 et aujourd hui rempli à 90%. Ou encore UB City à Bangalore, ouvert à la même époque et occupé à 75%, les 75 marques de luxe présentes (Louis Vuitton, Dunhill, Rolex ) y accueillent 3500 personnes par jour Et cela n est pas près de s arrêter, les économistes estiment que le chiffre d affaires de ce secteur va continuer de croître pour atteindre 500 milliards de dollars d ici Les marques de luxe sont donc très intéressées par ce nouveau marché. Mais attention à quelques particularités locales, avant de se lancer à sa conquête : Une marque de luxe sans popularité ne sera pas achetée en Inde. Le consommateur indien est très trompeur. Il est souvent très sensible au show off. Mais un client riche ne portera pas forcément de signe visible de sa richesse, il ne faut donc pas le «scanner». «Un Indien vêtu simplement d un tee-shirt peut dépenser des milliers de roupies en bijoux», rappelle t-il. Les Indiens ont l habitude de payer en espèces Une marque doit affirmer son authenticité. Les Indiens ont également très peur de la contrefaçon, les marques doivent y faire très attention Lecoanet Hemant : «le plus Indien des Français ou le plus Français des Indiens» En 2000, Hemant Sagar quitte la France et décide de s installer en Inde avec une idée bien précise : créer une marque et des vêtements sur place pour «devenir le plus Indien des Français, ou le plus Français des Indiens». Arrivé en Inde, il comprend très vite que ce ne sera pas chose simple. La mode n existe pas en tant que telle en Inde, il n y a pas de tendance à suivre. Le luxe est encore traditionnel, réservé essentiellement au mariage, «des vêtements d exception pour des moments d exception». Le créateur de Lecoanet Hemant explique devant le Club Luxe Adetem qu il s est tout d abord attaché «à se faire connaître et indianiser sa marque au travers de la presse et des fashion weeks». Sa première activité a été le lancement d une ligne d uniformes pour les hôtels de luxe. Aujourd hui en plus de cette activité, la marque Lecoanet Hemant commercialise une ligne femmes, une ligne hommes ainsi qu une ligne «spa». Hemant Sagar a ouvert sa première boutique il y a quelques mois, mais ne pense pas que l origine française de sa marque soit un levier de son succès.

11 Le champagne, rituel festif incontournable Par Isabelle Musnik Les marques de champagne déploient des trésors de créativité et de marketing pour accessoiriser leurs bouteilles et développer leur consommation. sons (whiskies, vodkas...), les marques ont compris qu en plus de la qualité, elles devaient vendre de l image. Et depuis quelques années, la plupart d entre elles, à quelques exceptions près (cf. interview de Barons de Les marques rivalisent d audace Ruinart a ainsi demandé à IFF (International Flavors and Fragrances), le géant mondial des parfums, et à son parfumeur Anne Flippo, de créer avec son chef de cave, Viktor & Rolf, puis Christian Louboutin (un étonnant verre en forme de Stiletto), la maison a craqué de nouveau pour Jean-Paul Gaultier qui lui a concocté une bouteille noire sous une résille tout aussi Rothschild, page xxx), rivalisent d audace en Frédéric Panaïotis, un orgue de senteurs noire surmontée d un petit loup rouge, Crise ou pas crise, le champagne reste la matière de design, packaging et création de permettant de découvrir les arômes rappelant les cabarets de Montmartre sur boisson de fête par excellence, ritualisant les produits complémentaires. Chaque Noël, mais majeurs du bouquet du vin. La plus le thème des «années folles». événements familiaux, amicaux ou profes- aussi chaque anniversaire ou occasion festive, ancienne maison de champagne joue sionnels. Et la France est de loin le plus gros permet de voir fleurir seaux à champagne, ainsi la carte du ludique chic et propose Pol Roger a confié à Nathalie Garçon la consommateur de ce nectar à bulles (58% en flûtes, bijoux, sacs estampillés, etc. souvent une expérience de dégustation inédite, réalisation d un coffret composé de deux volume, soit 185 millions de bouteilles). Mais en collaboration avec de grands couturiers, olfactive, baptisée Ruinart Interprétation. tiroirs : le premier en partant du bas, recèle face à la concurrence féroce des autres bois- designers, ou même parfumeurs... A l intérieur du coffret, à côté de la cuvée, une bouteille de Champagne Pol Roger huit petits flacons anonymes renferment Brut Vintage 2000, le second, une étole de chacun l un des arômes qui composent velours et de satin, inspirée de la collection le bouquet de Ruinart Blanc de Blancs. Hiver de la styliste parisienne. Enfin, révélation de ce coffret : un neuvième flacon dont le contenu exprime l interprétation olfactive du Ruinart Blanc du Blancs, par le Chef de caves et le Nez. Chaque arôme est appliqué sur une mouillette et il faut en trouver l origine. Une dégustation originale qui repose sur l interaction entre la mémoire et les sens! Ruinart a également fait appel au designer Maarten Baas pour son offre de Noël. Les années précédentes, elle avait travaillé avec India Mahdavi, Emmanuel Dietrich, Christian Biecher, Patricia Urquiola... Piper-Heidsieck sollicite régulièrement un couturier pour habiller sa bouteille. Jean- Paul Gaultier l avait déjà sanglée il y a Pol Roger a confié à Nathalie Garçon la réalisation d un coffret. quelques années dans un corset rouge en Ruinart a créé un orgue de senteurs avec IFF. vinyle. Après d autres collaborations avec

12 Perrier-Jouët, à l occasion de son bicentenaire, a lancé le premier champagne à transmettre en héritage : un écrin sculptural réunissant deux magnums Cuvée Belle Epoque 1998, l un pour l acquéreur, le second pour l héritier de son choix. Une des bouteilles pourra sommeiller jusqu à une centaine d années dans une cave privée Perrier-Jouët : une première dans l univers du champagne. La création de ce coffret (vendu en série limitée au prix de ) a été conçue par Daniel Arsham. «J ai voulu, confie l artiste américain, révéler le savoir-faire à la fois artisanal et artistique de la Maison Perrier-Jouët qui s est transmis de génération en génération». Ainsi, ce diptyque d un blanc immaculé est à l image des caves creusées dans la craie qui ont accueilli les bouteilles au fil des siècles. Quant aux anémones incrustées dans la matière blanche, elles constituent un hommage à Emile Gallé, précurseur de l Art Nouveau, qui dessina en 1902 le fameux flacon de la Cuvée Belle Epoque. Moët & Chandon a demandé aux designers français 5.5. de concevoir son coffret isotherme. Perrier-Jouët, à l occasion de son bicentenaire, a lancé le premier champagne à transmettre en héritage. Les packagings sont plein de ressources Les packagings apportent également de la nouveauté et épousent l époque. Ainsi, Florence Deygas, qui signe depuis 2003 la campagne «Traits d esprit» de Veuve Clicquot, vient de créer «Ribbon Bottle Server», un porte-bouteille en forme de ruban à la couleur jaune orangée de la marque qui s enroule délicatement autour d une bouteille et en facilite le service. Moët & Chandon qui a demandé aux designers français 5.5. de concevoir son coffret isotherme, a également confié à Arthus Bertrand l un de ses flacons les plus grands, le jéroboam de 3 litres, pour une interprétation en édition limitée. La bouteille est parée de feuilles d or déposées à la main, son médaillon originel d Epernay est gravé et scellé à la cire et sa collerette gainée à la main d un métal noir. Les acquéreurs du Jéroboam Premium Or peuvent le dédicacer, lui apposer des messages ou en faire une missive exceptionnelle grâce à un stylo de personnalisation dédié.

13 Mumm a renouvelé son association avec le célèbre designer Patrick Jouin. Mumm a renouvelé son association avec le célèbre designer Patrick Jouin et les ateliers de L Orfèvrerie d Anjou afin de créer un rituel original et sophistiqué. Une rencontre entre créativité et savoir-faire artisanal qui s exprime dans un coffret de bois blanc laqué abritant un Étui Isotherme en cuir de veau blanc doublé d alcantara ( Cordon Rouge Bag by Patrick Jouin ), et un sabre à Champagne, paré d une garde en cuir rouge et d une lame en acier blanc, non tranchante et au bout carré. La maison champenoise a également commandé à Domeau & Pérès la réalisation d un objet de design en édition ultra limitée, dédié à l art de déguster le Champagne : la Ritual Box by G.H.MUMM. Confectionnée en 10 exemplaires pour le monde en collaboration avec Bruno Domeau et Philippe Pérès, la Ritual Box by G.H.MUMM est une pièce de collection dédiée à la dégustation du champagne. Elle comprend des couverts et assiettes Guy Degrenne et Siléa, 2 chandeliers et 2 bougies rouges Villeroy & Boch, une enceinte MP3 JBL et deux coussins en cuir rouge...

14 Ruinart a fait appel au designer Maarten Baas pour Noël. Chaque médaillon renvoie sur un mini site mobile accessible depuis n importe quel Smartphone permettant de communiquer dans un magasin, un restaurant ou chez un particulier. Chaque bouteille devient alors un media à part entière. Ce mini site, en anglais ou en français selon la langue du navigateur, permet également aux consommateurs de poursuivre l expérience sur les pages facebook françaises ou internationales. Et pour faire découvrir ce nouveau langage, Pommery a opté pour une campagne Cross Media. Multiplié à l infini et fondu dans le bleu électrique de la marque, le QR code graphique constitue à lui seul le visuel de la campagne, dessinant alors le profil d une bouteille. En presse, en affichage ou directement sur la bouteille, le QR Code ouvre les portes des plus grands secrets de la maison Pommery à qui le scannera Pommery appose sur chaque bouteille un médaillon marqué d un QR Code graphique. La créativité des maisons de champagne semble sans limite Pommery, sur les conseils de l agence H, a bousculé les codes du Champagne en proposant une expérience de consommation inédite : l Expérience Pommery # 9.1. La maison a en effet décidé d apposer sur chaque bouteille en frontal un médaillon mar- qué d un QR Code graphique, qui permet de vivre une visite virtuelle des crayères et de découvrir des notes de dégustation animées par des vidéos du chef de cave. Ce nouvel emblème conçu comme un identifiant à part entière de la marque souligne une nouvelle façon de concevoir la relation avec le consommateur. Piper-Heidsieck a travaillé avec Jean-Paul Gaultier qui lui a concocté une bouteille noire sous une résille tout aussi noire.

15 Barons de Rothschild : une stratégie d exclusivité Frédéric Mairesse, Directeur Général revient sur les raisons d un lancement ambitieux. Par Isabelle Musnik Vous avez créé en 2005 votre Champagne sous la marque «Barons de Rothschild», et vous venez de le lancer officiellement en France. Pourquoi avoir choisi de vous mettre au Champagne? aurait de meilleur pour nos assemblages. Avec beaucoup d humilité, nous nous sommes alliés à des familles champenoises qui ont à cœur de produire des raisins d exception, afin de garantir des pratiques de haute qualité dans le respect de la plus pure tradition. Nous avons également recruté Nous avons choisi 3 continents et 4 pays, l Australie, le Japon, l Allemagne et la Suisse. Cela nous permettait d avoir un retour de consommateurs aux cultures, connaissances et comportements différents. Les premiers résultats ont aussitôt été excellents. Puis en 2010, nous nous sommes engagés S appuyant sur son expérience dans le l ancien chef de cave de la maison Ruinart, plus sérieusement sur l ensemble de la zone monde du vin, la Famille Rothschild veut offrir et acheté un hôtel particulier dans le centre asiatique. Et en 2011, nous avons décidé une nouvelle fois l excellence. La légitimité de Reims, non loin des sièges des Maisons de nous lancer en Europe : Angleterre, de la naissance d un grand Champagne était Roederer et Krug. Italie, Espagne, Belgique, en Scandinavie, une évidence, d autant plus que la famille a Russie... Restait la France. C est chose faite toujours été intéressée par le champagne. Nous avons ainsi stocké des milliers de depuis septembre Le Baron Philippe de Rothschild avait bouteilles entre 2005 et 2009 sur une base d ailleurs pris autrefois des parts dans la d approvisionnement extrêmement riche en Maison Ruinart pour l aider à se développer. Chardonnays. Aujourd hui, nous avons la Il a également lancé une cuvée confidentielle chance de nous approvisionner sur plus de 45 Frédéric Mairesse, Directeur Général Barons de Rothschild (photo Michel Jolyo) : «en France, notre objectif est de commercialiser environ 20% de notre petite production». Les Champagnes Barons de Rothschild sont arrivés en France en septembre dernier. Aucune marque n avait vu le jour depuis la naissance en 1976 de la maison Vranken et de Nicolas Feuillatte! du Baron Philippe de Rothschild avec la Maison Henriot. Cette fois-ci, il s agit d une ambition commune au travers de l association des trois branches de la famille, qui, en 2005 s est posée la question de lancer une Maison de Champagne. Plutôt que de racheter une marque, elle a décidé de créer une maison éponyme, de niche, mais très haut de gamme, et fidèle à ses valeurs. Quelles ont été les étapes de votre développement? Notre vision est sur le long terme et notre choix a été, dès le départ, de prendre notre temps. Pas de précipitation dans aucun domaine. La première étape a consisté, de 2005 à 2009 à trouver les raisins correspondant à ce qu il y hectares de premiers crus et de grands crus. Pendant cette période, nous avons travaillé sur l identité visuelle de nos bouteilles, en utilisant les cinq flèches historiques de la Famille, signe fédérateur des cinq branches, et sa devise «Concordia - Integritas - Industria». Philippine, Eric et Benjamin de Rothschild ont signé la contre étiquette en s engageant sur l excellence des vins, valeur qui leur est très chère. Après un vieillissement de nos vins dans nos caves de Vertus pendant quatre ans sur nos trois premières cuvées (Blanc de blancs, Rosé et Brut), nous avons démarré doucement la commercialisation, en commençant par l international. Trois cuvées : Blanc de blancs, Rosé et Brut.

16 Philippine, Eric et Benjamin de Rothschild ont signé la contre étiquette en s engageant sur l excellence des vins, valeur qui leur est très chère. Nous préparons désormais notre lancement sur le continent nord américain au Canada et aux USA, puis en 2012 nous renforcerons nos Internet est-il un canal de vente important pour vous? Tout dépend des pays. En Suisse plus de la mais il faudra être patient car ce joyau ne sera pas disponible avant 2013, voire de production et notre distribution. Les clients ont le sentiment d avoir accès à un champagne premium que peu pourront partager. positions en Amérique latine et en Afrique. moitié de nos ventes se font grâce à Internet. En France, notre objectif est de commercia- Dans quels circuits votre champagne est-il distribué en France? Notre stratégie est de n avoir que des cir- En France, il pourra porter environ 10% de notre chiffre d affaires. Nous travaillons parallèlement au développement de notre site Internet qui sera une liser environ 20% de notre petite production, ce qui représente cette année environ à bouteilles. C est très faible comparé aux 170 millions de bouteilles consommées sur notre marché domestique. A l export, Nous sommes donc discrets en termes de campagne de publicité. En revanche, nous serons présents dans quelques manifestations de charité; et sur quelques uns des événements prestigieux comme le Master cuits de distribution prescripteurs et d être vitrine et racontera notre histoire, ainsi que nous aurons 39 destinations ouvertes en fin Open de tennis de Bruxelles, le Polo Master présents dans les plus beaux endroits et les celles de nos produits. Mais nous n y ven- d année 2011, ce qui est merveilleux pour de Megève, les Tony Awards de New York, meilleures tables. drons pas notre champagne. faire rayonner nos champagnes dans les plus Les régates de la flotte GitanaTeam... Nous allons prioriser Paris, la Côte d Azur, la région Rhône Alpes, Bordeaux, Lille dans un premier temps. C est l une des conditions pour ne pas galvauder notre image. Aussi avons-nous privilégié à Paris, Les Caves Legrand, Les Repaires de Bacchus, Les Magasins Lavinia, Les Caves des magasins Lafayette Gourmet, et le Wine by One. D autres très belles caves sont en train d être approchées. Et sur Internet, nous avons Combien de cuvées avez-vous lancées? Et quels sont vos objectifs de production? Pour l instant, trois cuvées sont commercialisées : un Brut sans année (60% de Chardonnay, 35% de Pinot noir et 5% de Pinot Meunier), un Blanc de Blancs, et un Rosé très original avec 85% de Chardonnay. De grands flacons de Brut et Blanc de Blancs ont vu le jour à la fin 2011, déclinés en beaux endroits de la planète. Vous êtes très discret en matière de communication? Oui c est vrai. Notre meilleure communication est basée sur les valeurs de la Famille et avant tout sur l excellence immuable qui la caractérise depuis La Famille Rothschild a toujours su mettre en avant son savoir faire dans ce domaine et pour le Champagne c est la même chose, d ailleurs c est elle qui en parle le mieux. Nous avons également la chance que de nombreuses personnalités nous mettent en avant. Ainsi un artiste japonais très connu Kabuki Ebizo Ichikaw s est marié en 2010 à une vedette de la télévision et a choisi notre champagne qui était sur toutes les tables. La cérémonie a été retransmise à la télévision. Cela a suscité un grand engouement pour notre marque et généré un niveau de ventes record pendant l été au Japon. Nous avons même eu la surprise de voir notre cham- choisi Champ market en avant-première depuis ce printemps. Magnum, Jéroboam et Mathusalem. Nous lancerons un quatrième vin, une cuvée millésimée dont le premier millésime sera 2006, Par ailleurs, nous avons également la chance d être assez exclusif de par nos petits volumes pagne figurer dans un manga à la suite de cette cérémonie. *interview réalisée en octobre 2011

17 Mode : la nouvelle génération met la création au service du business Par Gisèle Prévost Un mercato exceptionnel. la mode Elle». La première a fait ses classes Petit résumé du mercato 2011, une année avec Nicolas Ghesquiere chez Balenciaga exceptionnellement riche en mouvements. puis chez Yves Saint Laurent, le second Le plus spectaculaire est, bien sûr, la chute chez Lolita Lempicka, Balenciaga et Galliano de John Galliano, débarqué de Dior puis pendant 5 ans. condamné par la justice pour propos antisémites. Le départ de «John», le chouchou Chez Kenzo, le duo Humberto Leon (d origine des rédactrices de mode, a signé la fin de sino-péruvienne ) et Carol Lim (coréenne), l histoire du bad boy super star autorisé à tous co-fondateurs de la marque new-yorkaise les excès pour cause de talent exceptionnel. Opening Ceremony, ont été nommés, en Les spéculations sur son remplacement à la juillet 2011, directeurs artistiques de Kenzo. direction artistique de la plus glamour des Ils succèdent à Antonio Marras, DA depuis maisons de mode françaises ont constitué le 8 ans. Ils se sont connus durant leurs études feuilleton le plus suivi de la planète mode. à Berkeley. «Ils apporteront la fraîcheur de Même si elle était très attendue et non sans leur talent créatif pour donner un souffle logique, le suspens de la nomination du nouveau à cette maison emblématique. Ils successeur de John Galliano aura duré de devront positionner la marque sur la voie Le duo créatif Humberto Leon et Carol Lim a pour mission de régénérer Kenzo, son esprit et son énergie. nombreux mois. «J ai toujours déclaré que la désignation d un nouveau directeur artistique demanderait du temps, car c est une décision d un développement ambitieux», explique Pierre-Yves Roussel PDG de la division mode de LVMH. Le duo qui symbolise «La mode n est pas un art, c est un métier. Elle doit mourir vite afin que le commerce puisse vivre», affirmait Coco Chanel. importante. Il y en a qui font des choix rapides, mais ils font généralement de mauvais choix», affirmait aux impatients Sidney Toledano, le PDG de Christian Dior. Christian Lemaire, l homme qui a remis «le mariage de la création et du commercial dans un esprit tendance très dans l air du temps», a clairement pour mission de rebooster la marque du groupe LVMH pointée comme un maillon faible. Ils devront «régénérer Kenzo, son esprit et son énergie». Dior, Vuitton, Hermès, Cacharel, Kenzo, Lacoste dans la modernité pendant 10 ans a Ungaro, Balmain La valse des créateurs remplacé en mai dernier Jean-Paul Gaultier à Du côté du groupe PPR, Hussein Chalayan a qui agite le monde de la couture depuis ces la direction artistique d Hermès. été nommé directeur artistique de Puma. La derniers mois est un rappel de cette vérité stratégie est claire : il s agit de faire de Puma, première trop oubliée par la planète mode. Un Cacharel, dans une stratégie de résurrection, acquis il y a peu, une grande marque de créateur star ne suffit plus à assurer le suc- s est séparé de Cédric Charlier remplacé Sport fashion qui étoffera de manière impor- cès d une marque. Le business reprend ses par le duo de créateurs chinois Ling Liu, 32 tante le pôle mode du groupe. Parallèlement, droits. Et les collections 2012 seront l examen ans, et Dawei Sun, 29 ans, créateurs de la Puma devient majoritaire dans la marque de passage des nouvelles recrues. marque Belle Ninon et «Nouveaux Talents de du créateur. Modèle collection KENZO.

18 Clare Waight Keller succède à Hannah MacGibbon à la direction artistique de Chloé. Et, après le décès d Alexandre McQueen, c est Sarah Burton, longtemps son assistante, qui a pris sa suite à la création de la marque du groupe Gucci qui porte son nom. Chez Louis Vuitton, Paul Helbers directeur du studio pour le prêt-à-porter masculin, est remplacé par Kim Jones, jeune créateur londonien de 32 ans venu de chez Dunhill. Sous la direction artistique de Marc Jacobs, il livrera sa première collection pour le printemps été Les mouvements prennent une allure de vent de panique du côté des marques qui se portent mal. Exit le duo italien Tommaso Aquilo et Roberto Rimondi qui avait succédé à Lars Nilson après son passage éclair chez Gianfranco Ferre. La marque a elle-même été vendue par l italien ITT holding au groupe «Paris group» basé à Dubaï. Ungaro (propriété d Asim Abdullah) est la maison qui affiche le plus triste record d une succession de six directeurs artistiques en cinq ans. Les derniers en date : après Peter Dundas, Lindsay Lohan, remplacée par le britannique Giles Deacon lui-même remercié à son tour deux saisons plus tard seulement. Balmain s est séparé de Christophe Decarnin après six ans de collaboration. Exit aussi Vanessa Seward chez Azzaro, Vukmirovic chez Trussardi, Clare Waight Keller remplacée par Alistair Carr chez Pringle of Scotland. Modèle collection KENZO. Un casting de professionnels pour conjuguer création et commerce Peu connus du grand public, contrairement à la génération précédente, discrets, modestes, efficaces, ayant souvent fait leurs classes a l ombre des grands, les directeurs artistiques nouvellement mis sur orbite sont à l opposé des créateurs déjantés des années 1990 dont John Galliano était le dernier survivant. Avec la provocation comme recette, Galliano et Tom Ford, avaient bousculé à la fin du siècle dernier les belles au bois dormant qu étaient à l époque les maisons Dior et Gucci pour en faire des marques mondiales extrêmement profitables. L électrochoc a été extrêmement payant, mais il n est plus justifié aujourd hui. Il s agit au contraire de nourrir toujours plus le désir de luxe des nouvelles générations de clients. Les créateurs de la nouvelle génération ont pour mission de coller à la finalité du métier, de faire des vêtements qui se vendent et descendent dans la rue. L heure est au réalisme économique. Les actionnaires demandent des résultats et le marketing désormais planétaire exige un jet continu de plus en plus rapide de créations désirables dans le monde entier, par des clientèles très diverses située du haut en bas de la pyramide du luxe. Il s agit de consolider des marques à succès devenues mondiales par une vraie stratégie de marque, de penser en termes de marchés. Bref, d imaginer, de plus en plus vite, des collections de plus en plus larges et qui se vendent. Le directeur artistique aujourd hui doit faire du chiffre d affaires, apporter des idées neuves, être à l écoute d une clientèle mondiale dont l envie de luxe n a jamais été aussi forte et développer la marque dans une stratégie elle aussi mondiale. Les responsables des marques jouent la sécurité et le professionnalisme plus que la notoriété. Modèle collection KENZO.

19 «Moins de show, plus de business», résume le magazine Elle. «Moins d ego, plus de discrétion et de sens des affaires, tel est le profil requis», complète le Figaro Madame. La créativité est désormais au service du marketing et du business. Dans leur recherche du casting idéal, les marques ont comme modèles de réussite les bons élèves de la place : Albert Elbaz qui a ressuscité Lanvin la plus ancienne des maisons de couture françaises, créée par Jeanne Lanvin en 1889, avec comme credo : «trouver le bon mélange entre le rationnel d un vêtement portable et l imaginaire de la création». Christopher Bailey qui a dépoussiéré Burberry, le monument du luxe britannique. Nicolas Ghesquière qui a relancé Balenciaga, Marc Jacobs qui a réussi à faire en dix ans du maroquinier Vuitton une marque de mode reconnue. Ou encore, plus récemment, Guillaume Henry qui a entrepris de sortir la marque Carven de la naphtaline. Les nouveaux venus ne sont pas des novices. Ils ont entre 30 et 40 ans. Ils sont armés d une solide formation au célébrissime Saint Martins College de Londres mais aussi à l école de la chambre syndicale de la couture à Paris, par exemple. Ils ont en poche un diplôme d une bonne école, mais aussi déjà derrière eux une jolie expérience. Pragmatiques, habitués à conjuguer création et commerce, ils ont fait leurs armes plusieurs saisons dans les studios des grands. Ils en connaissent le fonctionnement. Ils ont fait leurs preuves commercialement parlant et savent ce que signifie être au service de la marque. Le cocktail gagnant : un créateur, ou, de plus en plus souvent, un duo, de talent, visionnaire, travailleur, un studio souple qui sait traduire les idées en produits et les décliner dans le monde entier, et un vrai management de la marque. C est la recette que cherche à mettre en place systématiquement le groupe LVMH dont le portefeuille de marques de mode est le premier au monde. D autant que la preuve est faite de longue date qu une marque forte a toujours une pérennité qui dépasse celle de son créateur. Chanel, et Dior en sont les exemples les plus remarquables. Modèle collection KENZO. Modèle collection KENZO.

20 2011, un excellent millésime pour les marques de luxe Par Isabelle Musnik Louis Vuitton, qui a connu une «année record» en 2010, reste la marque de luxe la plus forte du monde. (campagne réalisée par l agence Ogilvy & Mather). Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Cartier et Tiffany : voici le quinté gagnant 2011 des plus belles marques de luxe selon l étude Interbrand. C est une bonne nouvelle : malgré le ralentissement économique, les marques de luxe présentes dans le classement 2010 des 100 premières marques mondiales établi par Interbrand (1) continuent de voir leur valeur augmenter (+ 8,32%). Et, même si elle perd deux places, Louis Vuitton maintient son rang de première marque de luxe au monde avec 23,172 milliards de dollars, au 18e rang de l ensemble de l étude. Son challenger Gucci (italienne mais propriété du groupe français PPR) suit au 39e rang (contre 44e en 2009) avec 8,763 Mds$, précédant Hermès, 5,356 Mds$, qui gagne trois place et passe 66e. De son côté, Cartier fait un bond de 7 places (4,781 Mds$, 70e rang), grillant la politesse à Tiffany & Co (4,498Mds $, 73e rang), Armani (3,794Mds$, 93e rang), et Burberry (3,732 Mds$, 95e place).

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