BAROMÈTRE «PUBLICS-RÉPUTATION» VIAVOICE SYNTEC RP LA TRIBUNE

Transcription

1 BAROMÈTRE «PUBLICS-RÉPUTATION» VIAVOICE SYNTEC RP LA TRIBUNE Deuxième vague. Avril 2013 Viavoice Paris. Études & conseil 9 rue Huysmans, Paris Rapport d étude réalisé par Aurélien Preud homme, Cyprien Venot et François Miquet-Marty 1

2 Sommaire et note technique Enseignements 4 Présentation et principaux enseignements 5 Enseignements détaillés Palmarès de réputation 10 Palmarès général et par indicateur 11 Indice de réputation 12 Indice de RSE 13 Indice de cohérence Données génériques (toutes entreprises confondues) 15 Notes moyennes par indicateur et par public 17 Hiérarchie des risques de réputation Le sondage a été réalisé en ligne du 18 au 25 février 2013 auprès de : ü Un échantillon grand public de 1003 personnes âgées de 18 ans et plus. Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession, après stratification par région et catégorie d agglomération. ü 500 actionnaires en France. Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : volume des portefeuilles et fréquence d achat ou de vente. Au sein de l échantillon grand public ont été identifiés les publics suivants : - Salariés : 558 personnes ans : 111 personnes - Militants de causes citoyennes* : 202 personnes. - Ecologistes** : 114 personnes. * Les «militants de causes citoyennes» sont toutes les personnes ayant répondu «oui» à la question : «Êtesvous membre d'une ou plusieurs association(s) d'intérêt général (citoyen, philanthropique, humanitaire ou social)?» ** Les «écologistes» sont toutes les personnes ayant répondu «très proche» à la question : «Vous-même, vous sentez-vous très proche, assez proche, assez éloigné ou très éloigné des idées écologistes?» 2

3 Enseignements 3

4 Présentation et principaux enseignements Le baromètre «Publics Réputation», réalisé tous les deux ans par Viavoice pour le Syntec Conseil en «Relations Publics» et publié par La Tribune est unique dans son principe et répond à une ambition forte : considérer et analyser la réputation comme une réalité polymorphe, se déployant sur plusieurs critères et émanant de plusieurs publics (d où la notion de «Relations Publics»). Concrètement ce baromètre évalue la réputation de grandes entreprises : - Sur les indicateurs majeurs suivants : confiance, qualité des prestations, responsabilité environnementale, responsabilité sociétale, présence internationale et perspectives d avenir ; - Auprès des publics suivants, au plan national : grand public, actionnaires, salariés, jeunes (18-24 ans), militants de causes citoyennes et écologistes. Les entreprises testées sont celles qui obtiennent les meilleurs scores au sein des baromètres d image existants. Cette année, les données révèlent les grands enseignements suivants : - Une baisse générale de la réputation, que ce soit en termes de confiance globale (50 % de note moyenne, en baisse de 3 points) que de qualité des produits et services proposés (47 %, -2) ou de responsabilité environnementale (25 %, -2) ; - La bonne tenue des entreprises «préférées des Français» et disposant d une bonne réputation sur une batterie d indicateurs : Google garde la tête du classement général de réputation, devant Danone (qui gagne 3 places dans le classement), Michelin (-1), L Oréal (+2) et EDF (-1). Michelin reste en tête en termes de confiance et de qualité des prestations, de même qu Yves Rocher sur le classement RSE prenant en compte la responsabilité environnementale et sociale des entreprises. - Des difficultés spécifiques à l industrie automobile, résultantes directes de la crise, de plans sociaux fortement médiatisés et de choix industriels parfois critiqués ; - Au total, après le phénomène de «déréputation» subi par le secteur bancaire lors de la crise de 2008, c est aujourd hui le secteur automobile qui est victime de ce phénomène : les entreprises, par secteur successifs, perdent en réputation. Par indice, les palmarès sont les suivants : Trophée de la réputation : Google, Danone, Michelin : les meilleures réputations sont acquises par des sociétés appartenant à des secteurs variés, et ayant des identités différentes. Danone gagne trois places par rapport à Catégorie «Confiance globale» : Michelin, Décathlon, Leclerc : sur des secteurs variés, la confiance est une affaire de proximité, de qualité d image et d attention accordée aux publics. Catégorie «Qualité des prestations» : Michelin, Danone, Google : avec une hiérarchie différente, ce trio est identique au palmarès de réputation générale. Si un produit ne fait pas une réputation, il y contribue fortement. À noter cependant un moins bon score de Danone auprès des écologistes. Catégorie «Responsabilité environnementale» : Yves Rocher, Décathlon, Leclerc : la responsabilité environnementale se conjugue au soin du corps, par la beauté, le sport ou l alimentation. Catégorie «Responsabilité sociale» : EDF, SNCF, Google : deux modèles d attention sociale, deux voies différentes, par le service public qui protège, ou par les services aux salariés d une entreprise privée. À noter cependant de fortes divergences de vues selon les publics. Catégorie «Responsabilité sociétale» : Yves Rocher, Danone, EDF : la responsabilité sociétale se décline en attention accordée à la santé, ou à la vie quotidienne des Français, pour les alimenter en énergie. Catégorie «Perspectives d avenir» : Google, Free, Apple : les NTIC s imposent comme le secteur d avenir, auprès du grand public, mais également des jeunes ou des actionnaires Catégorie «Indice de cohérence» : SNCF, Peugeot, Banque Populaire : ces trois entreprises sont celles qui suscitent, auprès de leurs publics, les visions les plus homogènes. Mais attention, cette similitude des jugements ne s établit pas nécessairement sur des niveaux très élevés. La SNCF, qui dispose du meilleur indice de réputation parmi ces trois entreprises, ne se situe pourtant qu au dixseptième rang du palmarès de réputation. 4

5 Enseignements détaillés Sur fond de crise financière et de scandales agro-alimentaires, une confiance envers les entreprises globalement en baisse La première vague du baromètre, réalisée il y a deux ans, entrait dans un contexte spécifique de crise financière qui exercé un impact important sur la réputation et le lien de confiance existant entre les publics et les institutions bancaires, souvent considérées comme responsables du ralentissement économique. Deux ans plus tard, cette crise financière s est muée en crise de la dette des États européens, et en crise de l industrie française, dont les difficultés en termes de compétitivité ont été largement médiatisées ces derniers mois. Plus récemment, les scandales alimentaires liés à la présence de viande de cheval dans des plats préparés de marques connues (et reconnues) a pu également créer des doutes dans les liens de confiance existant jusque là entre consommateurs et entreprises, qu elles soient agro-alimentaires ou d autres secteurs. Dans ce contexte difficile, plusieurs enseignements majeurs ressortent de cette enquête : Google toujours en tête en termes de réputation générale Le géant américain de l Internet demeure l entreprise bénéficiant de la meilleure réputation dans notre classement général, capitalisant sur de nombreux atouts : - Sa portée internationale et ses perspectives d avenir, d abord, puisqu il est en tête sur ces deux indicateurs, devançant des marques internationales à fort leadership sectoriel (Coca- Cola, McDonald s, Apple notamment). A noter qu en termes de perspectives d avenir 47 % des personnes interrogées pensent que Google sera «plus important dans dix ans» contre seulement 33 % pour Apple, qui malgré sa réussite ne dispose pas, comme son concurrent californien, d un quasi-monopole via un moteur de recherche qui truste la majorité des recherches réalisées sur le Web dans le monde, et près de 90 % en France. - Mais aussi par un souci important des conditions de travail en interne : Google est connue pour ses innovations en termes de bien-être au travail et d avantages offerts à ses salariés : espaces de détente et d échange, jeux vidéos ou piscines, congés avantageux, repas et transports gratuits, etc. Même si l activité et la structure même de l entreprise salariés surdiplômés et salaires élevés fait que ce souci de bien-être est autant une politique sociale qu un investissement d avenir, d ailleurs imité par d autres leaders du secteur (Apple, Facebook, Microsoft ), ce souci de l interne est aujourd hui reconnu puisque Google arrive en 3 e position en termes de responsabilité sociale, en tant que 1 ère entreprise privée puisqu elle n est dépassée que par EDF et la SNCF. - Enfin Google se démarque également en termes de qualités de ses prestations, puisqu elle arrive en 3 e position sur cet indicateur, après Michelin et Danone. La gratuité, la praticité et l universalité de ses services en ligne lui permettent ainsi de se démarquer, y compris dans son secteur. A l inverse, les polémiques auxquelles le groupe a du faire face, notamment en France (condamnation pour atteinte à la vie privée par la CNIL pour sa gestion des données personnelles), n a semble-t-il pas sensiblement marqué l opinion. 5

6 Michelin en tête du palmarès de la confiance : un lien de confiance fort légitimé par la qualité des produits Michelin capitalise notamment la qualité de ses produits sur le long terme : avec 76 % des Français qui reconnaissent que «ses produits sont de grande qualité», Michelin arrive ainsi bien avant Danone, en 2 e position avec 66 %, ou Google et L Oréal, en 3 e position avec 63 %. La dimension internationale du groupe clermontois est également largement reconnue puisque celui-ci arrive en 9 e position (4 e si l on ne considère que les groupes français), devant Danone, Renault ou Carrefour. Cette réussite est d ailleurs confirmée par des résultats en hausse en 2012 : malgré le contexte difficile du secteur, le groupe affiche en effet une croissance de 7,5 % de son résultat net, à 1,57 milliard d euros, pour 21,5 milliards d euros de chiffre d affaires (+ 5 %). Aujourd hui considéré comme un modèle de compétitivité dans l industrie française, notamment par son choix du haut-de-gamme, Michelin a d ailleurs été récemment vanté par le ministre du Redressement productif Arnaud Montebourg, dans son bras de fer avec Goodyear en raison de la fermeture du site d Amiens-Nord et le PDG de Titan International, qui avait envisagé une reprise avant de se rétracter. Yves Rocher et EDF se démarquent en matière de RSE La marque cosmétique et le groupe électricien restent largement en tête du «classement RSE» synthétisant les perceptions du grand public sur les questions sociales et environnementales : - Yves Rocher arrive ainsi largement en tête des entreprises «soucieuses de l environnement» avec une majorité de Français (51 %) qui considèrent que l entreprise s en soucie, loin devant Décathlon, EDF ou Leclerc (39 % chacun, en seconde position). L importance des produits naturels dans la fabrication de ses produits et l action de sa fondation depuis près de 20 ans pour des missions de protection de l environnement (dans plus de 50 pays) ont ainsi contribué à instaurer une cohérence dans son positionnement d entreprise «éco-responsable». Yves Rocher se situe également en 4 e position en termes de responsabilité sociale. - EDF reste par ailleurs en tête des entreprises «soucieuses de ses salariés» (pour 38 % du grand public), devant la SNCF (34 %), Google et Yves Rocher (30% chacun). Cette opinion est d ailleurs partagée par quasiment tous les publics, qu ils soient actionnaires (51 %), militants de causes citoyennes (45 %), ou salariés (36 %). Seuls les jeunes de ans mettent Google et Yves Rocher devant EDF en termes de responsabilité sociale. Enfin, l électricien est en 3 e position sur la responsabilité environnementale, malgré une baisse significative (39 %, -7) liée sans doute aux débats et doutes sur le nucléaire nés de l accident nucléaire de Fukushima. Enfin, EDF et Yves Rocher sont également pour le grand public avec Danone, qui a beaucoup agi et communiqué sur le développement durable ces dernières années les entreprises perçues comme les plus «engagées dans des actions pour la société». 6

7 Après le secteur bancaire, la réputation des entreprises du secteur automobile touchée par la crise Perte de compétitivité (réelle ou perçue), plans sociaux, délocalisations et choix industriels critiqués, parfois au plus haut niveau : la réputation des marques automobiles françaises pâtît largement du contexte difficile qu elles connaissent depuis deux ans. Alors que Peugeot, Renault et Citroën caracolaient dans les 12 premières places de notre classement début 2010, Renault arrive aujourd hui à la 22 e place, Peugeot à la 23 e et Citroën à la 24 e. Ce regroupement dans le classement des marques automobiles françaises est par ailleurs significatif d une industrie dont l ensemble des marques nationales sont confrontées aux mêmes difficultés d image, face à une concurrence allemande souvent considérée comme plus compétitive et plus qualitative. D autres secteurs ont également souffert en termes de réputation depuis deux ans : outre le secteur bancaire qui continue de «payer» la crise financière la première banque du classement, la Caisse d épargne, est 26 e sur 34, LCL est dernier du classement toutes entreprises confondues le secteur des télécoms est aussi en difficulté : si Orange se maintient à la 21 e place, SFR est rétrogradé à la 30 e place, et Bouygues Telecom à la 32 e place. Free, le nouveau venu dans le secteur des forfaits mobile, est 29 e dans le classement général mais se démarque par des perspectives d avenir radieuses selon les Français : 34 % des personnes interrogées pensent que l entreprise sera «plus importante dans 10 ans», derrière Google (47 %). Google, Free, Apple : les NTIC restent le secteur d avenir par excellence Concernant les perspectives d avenir, les entreprises considérées comme les plus prometteuses pour l avenir sont sans conteste les entreprises liées au web et aux nouvelles technologies de l information et de la communication : ainsi Google (47 %), mais aussi Free (34 %) et Apple (33 %) arrivent loin devant Ikea ou EDF (26 % chacun en 4 e position) pour les entreprises qui seront «plus importantes dans 10 ans» selon les Français. Les jeunes de ans sont d ailleurs les plus convaincus de l avenir prometteur de ces entreprises. On remarque également que Google reste en tête sur cet indicateur, devant Apple, quels que soient les publics. Les actionnaires sont ainsi 48 % à penser que Google sera plus important dans dix ans, contre 33 % pour Apple, dans des proportions proches des perspectives du grand public. 7

8 La question sociale devenue prépondérante en temps de crise? Ainsi, un nouveau vent de scepticisme souffle actuellement sur les entreprises, entretenu par la crise et son impact social, mais aussi par les scandales récents (sur la viande de cheval notamment). Si cette évolution est compréhensible, elle peut paraître injuste au vu de l engagement environnemental, social et sociétal croissant de nombreuses entreprises depuis les années 2000, qui font les frais des plans sociaux ou de dysfonctionnement circonscrits à certaines entreprises. Mais cet état d esprit est également le corollaire d un pessimisme croissant au sein de la société française, encouragé par les procès en manque de compétitivité qui ont émaillé l actualité médiatique de ces dernières années, et alors que les grands groupes nationaux continuent pour beaucoup à briller à l international. Rétablir la confiance entre le grand public et les entreprises nécessitera donc un travail de pédagogie, mais aussi un retour de l activité et de la création d emplois : aujourd hui plus qu hier, la question sociale devient prépondérante : d abord car elle est liée à l image morale et éthique d une entreprise, mais aussi car un plan social est d abord perçu comme un échec économique ou industriel. Ainsi un plan de licenciement ou «un management provoquant le mal-être des salariés» sont aujourd hui cités parmi les principaux risques de réputation que peut connaître une entreprise, avant une atteinte récurrente à l environnement ou même un défaut sur un produit. 8

9 Palmarès de réputation 9

10 Palmarès général et par indicateur Trophée de la réputation Confiance globale Qualité des prestations Responsabilité environnementale Responsabilité sociale Responsabilité sociétale Cohérence réputation

11 Indice de réputation auprès du grand public Cet indice correspond à la moyenne des réponses positives sur l ensemble des indicateurs de réputation : confiance, qualité des prestations, responsabilité environnementale, responsabilité sociale, responsabilité sociétale, perspectives d avenir et portée internationale. ** Entreprises non testées en 2011 lors de la première vague du baromètre. Entreprises Indice général de réputation* Places gagnées / perdues depuis Google 51,4 = 2 Danone 51, Michelin 50,3-1 4 L Oréal 48, EDF 48,6-1 6 Apple 48,3 ** 7 Ikea 46,7-4 8 Yves Rocher 45,1 +3 Décathlon 45,1 = 10 Air France 44,0 ** 11 Coca-Cola 42, GDF Suez 41,6 = 13 Leclerc 41, Total 40, Carrefour 40, Pernod Ricard 40,6 ** 17 SNCF 40,4 ** 18 McDonald s 39, Auchan 37, La Poste 36, Orange France Telecom 35,4 = 22 Renault 35, Peugeot 34, Citroën 33, Intermarché 31, Caisse d épargne 31, Crédit Agricole 31,0 ** 28 BNP Paribas 30, Free 30,3 ** 30 SFR 28, Banque Populaire 27,3 ** 32 Bouygues Telecom 26, Conforama 25, LCL 24,4-2 Google, Danone, Michelin : les meilleures réputations sont acquises par des sociétés appartenant à des secteurs très variés, et ayant des identités différentes. Danone gagne trois places par rapport à

12 Indice de responsabilité sociale et environnementale Cet indice correspond à la moyenne des réponses positives aux questions de responsabilité sociale et environnementale. ** Entreprises non testées en 2011 lors de la première vague du baromètre. Entreprises Indice de responsabilité sociale et environnementale* Places gagnées / perdues depuis Yves Rocher 40,5 = 2 EDF 38,5 = 3 SNCF 33,5 ** 4 Décathlon 32,5 = 5 Leclerc 31, Danone 30,0 = 7 GDF Suez 29, La Poste 27, Google 27,0-4 Michelin 27, Ikea 26, L Oréal 24,0 +2 Apple 24,0 ** 14 Auchan 23, Renault 22,0-6 Peugeot 22, Air France 21,5 ** Carrefour 21,5 = Pernod Ricard 21,0 ** Citroën 21, Intermarché 21,0 +3 Caisse d épargne 21,0 = Crédit Agricole 21,0 ** 24 Orange France Telecom 20, Banque Populaire 18,5 ** 26 BNP Paribas 18,0 = 27 Total 16,5-1 McDonald s 16, SFR 16, Conforama 16,0-2 LCL 16, Free 15,5 ** 33 Coca-Cola 15,0-5 Bouygues Telecom 15,0-5 12

13 Cohérence de la réputation Cet indice correspond à la différence des réponses selon les publics : plus l indice est élevé, plus les avis sur l entreprise sont variables en fonction des publics interrogés ; plus l indice est faible, plus les opinions des différents publics sont proches. Entreprises Moyenne des indices de cohérence * 1 SNCF 7,7 2 Peugeot 7,9 3 Banque Populaire 8,1 4 Citroën 8,6 5 Air France 8,9 6 Intermarché 9,1 7 Renault 9,3 8 Leclerc 9,4 9 LCL 9,6 10 La Poste 9,7 11 Apple 9,9 12 Auchan 10,0 Free 10,1 13 Crédit Agricole 10,1 Bouygues Telecom 10,1 16 Caisse d'epargne 10,7 17 Yves Rocher 10,9 Orange France Telecom 10,9 19 SFR 11,4 20 Conforama 11,6 21 Décathlon 12,0 22 EDF 12,1 23 GDF Suez 12,3 24 BNP Paribas 13,1 25 McDonald's 13,3 26 L'Oréal 13,4 Ikea 13,4 28 Michelin 13,9 29 Pernod Ricard 14,9 30 Google 15,3 31 Carrefour 15,4 32 Total 15,6 33 Danone 16,9 Coca-Cola 16,9 SNCF, Peugeot, Banque Populaire : ces trois entreprises sont celles qui suscitent, auprès de leurs publics, les visions les plus homogènes. Mais attention, cette similitude des jugements ne s établit pas nécessairement sur des niveaux très élevés. La SNCF, qui dispose du meilleur indice de réputation parmi ces trois entreprises, ne se situe pourtant qu au dix-septième rang du palmarès de réputation. 13

14 Données génériques (toutes entreprises confondues) 14

15 Notes moyennes par indicateur et par public (1/2) Rappel des intitulés de réponses aux questions : Confiance globale : «Cette entreprise vous inspire fortement confiance» Qualité des prestations : «Ses produits ou ses services sont de grande qualité» Présence internationale : «C est une société qui dispose d une très forte présence internationale» Responsabilité environnementale : «Cette entreprise vous paraît très soucieuse de l environnement» Responsabilité sociale : «Cette entreprise vous paraît très soucieuse de ses salariés» Responsabilité sociétale : «Cette entreprise vous paraît vraiment engagée dans des actions pour la société» Perspectives d avenir : «Cette entreprise sera plus importante dans dix ans» Grand public Actionnaires Salariés 15

16 Notes moyennes par indicateur et par public (2/2) Rappel des intitulés de réponses aux questions : Confiance globale : «Cette entreprise vous inspire fortement confiance» Qualité des prestations : «Ses produits ou ses services sont de grande qualité» Présence internationale : «C est une société qui dispose d une très forte présence internationale» Responsabilité environnementale : «Cette entreprise vous paraît très soucieuse de l environnement» Responsabilité sociale : «Cette entreprise vous paraît très soucieuse de ses salariés» Responsabilité sociétale : «Cette entreprise vous paraît vraiment engagée dans des actions pour la société» Perspectives d avenir : «Cette entreprise sera plus importante dans dix ans» Jeunes (18-24 ans) Écologistes Militants de causes citoyennes 16

17 Hiérarchie des risques de réputation A votre avis, chacun des événements suivants est-il important ou pas important pour l image et la réputation d une entreprise? La révélation de Vous pouvez donner une note de «0» à «10» : la note «0» voulant dire que l évènement cité n a aucune importance, la note «10» qu il a une très grande importance, les notes intermédiaires permettant de nuancer votre jugement. Un accident écologique majeur (marée noire ) 8,5 8,2 Un management provoquant un mal-être des salariés (harcèlement moral, stress, etc.) 8,1 Un plan de licenciement Des atteintes récurrentes à l environnement 7,9 Un manque caractérisé d intégrité (détournement d argent, espionnage industriel) 7,7 7,7 Un plan de délocalisation Un défaut sur un produit (entraînant l impossibilité d utiliser ce produit) 7,4 6,3 Un bilan annuel négatif (perte nette) 5,9 Une forte baisse du titre en Bourse 17

18 «La réalité ne pardonne pas qu on la méprise.». Joris-Karl Huysmans Syntec Conseil en Relations Publics 3, rue Léon Bonnat, Paris Viavoice Sondages, études, conseil 9 rue Huysmans Paris contact@institut-viavoice.com Viavoice est une SAS indépendante. Etudes pour la communication, les ressources humaines et la prospective des entreprises et des institutions publiques. 18