Les communications et le marketing. Des outils au service du développement d affaires rentables

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1 Les communications et le marketing Des outils au service du développement d affaires rentables

2 Vous dites MARKETING? Le MARKETING est la fonction qui a la mission de développer une proposition de valeur à l intention de chacun des marchés cibles auxquels l entreprise a décidé de s adresser.

3 Les 4 préoccupations du marketing COMPRENDRE Recherches et analyses ORGANISER Plan marketing DÉCIDER Positionnement stratégique AGIR Ventes, communications, logistique, relations publiques, relations avec la communauté, service à la clientèle

4 Concepts stratégiques du marketing Planification et marketing stratégique Acquisition de clients Marketing relationnel Gestion de réseau de distribution Stratégie CRM rentable (identifier, retenir et développer les clients les plus profitables et en acquérir de nouveaux) Exploitation de la loyauté Gestion des talents et des connaissances Performance et indicateurs Communications et marketing Stratégies d affaires électroniques Intelligence d affaires Relations de presse et gestion de crise

5 La stratégie marketing ou marketing mix Enjeux et étapes

6 Le marketing mix étudie des variables sur lesquelles une entreprise peut jouer pour atteindre ses objectifs auprès de ses clients

7 Les 4 P du marketing PRODUIT PROMOTION PRIX PLACE OU DISTRIBUTION

8 Le PRODUIT ou le service Ses caractéristiques Ses options Sa qualité Le service qui y est lié Ses éléments distinctifs Le produit inclut également : l emballage, le design, les normes qu il respecte, l image de marque, son cycle de vie, la gamme de produits complémentaires, etc.

9 La PLACE Le réseau de distribution Les points de vente L aménagement des sites Les types de distribution

10 Le PRIX La politique de prix Les remises Les offres promotionnelles Le parrainage

11 Le PRIX - suite Le PRIX peut être vu par le client comme la somme des coûts, OU Comme le montant qu un client est prêt à payer pour ce produit (prix psychologique)

12 Différentes politiques de prix POLITIQUE D ÉCRÉMAGE = vendre moins de produits, mais plus cher = plus grand bénéfice POLITIQUE QUALITATIVE = fixe, variable POLITIQUE DYNAMIQUE = soldes POLITIQUE RELATIONNELLE = axée sur la fidélisation

13 La PROMOTION Le MIX communications et marketing (communications de masse et communications personnalisées) Les canaux publicitaires Les relations publiques L ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages, en vue d inciter les clients à l acheter

14 Et les autres P sont Vulgarisé en 1960 par Philip Kotler, le plan marketing est bien connu sous la règle dite des «4 P». Signe des temps, deux autres P se sont ajoutés à la famille au cours des ans. Sauriez-vous dire lesquels? 1. Processus 2. Personnes 3. Personnalité 4. Perception

15 Le marketing mix au 21 e siècle Le 5 e P pour PERSONNES Capacité de la force de vente. Présentation Expérience Diplomation Expertise Formation continue Qui représente votre entreprise auprès de votre clientèle? Le 6 e P pour PERSONNALITÉ de l entrepreneur Cette 6 e variable prend de plus en plus une place importante

16 Le 6 e P : PERSONNALITÉ de l entrepreneur Le client a changé ou, plus exactement, est fortement occupé à changer! La société de consommation que nous connaissons a amené certaines dérives, mais aussi de grandes prises de conscience. Les consommateurs d aujourd hui sont sensibles à de nouveaux critères d achat, tels : les VALEURS de l entreprise, les MODES de fabrication et l origine des produits commercialisés, la manière de traiter les salariés, etc. On parle alors de CULTURE ou de PHILOSOPHIE de l entreprise

17 La PERSONNALITÉ au cœur de la stratégie marketing L entrepreneur propriétaire, actionnaire à succès possède différentes caractéristiques fortes et positives : vision, charisme, leadership,positivisme, stratège et sait s entourer de compétences complémentaires Il planifie, trace la «voie à suivre», accompagne, dirige et participe à la concrétisation du projet commun

18 «Celui qui néglige de se préparer doit se préparer à être négligé»

19 La communication-marketing intégrée Transmission d un message d une entreprise émettrice à un public récepteur La communication-marketing intégrée vise à coordonner TOUTES les communications et autres activités orientées vers les clients afin de MAXIMISER et UNIFIER le message véhiculé La synergie entre les moyens utilisés rend la communication plus efficiente Les nouvelles technologies de masse étant moins performantes, une plus grande coordination est nécessaire

20 «Savoir écouter, c est posséder, outre le sien, le cerveau des autres» - Léonard de Vinci

21 Qu est-ce que communiquer? Communiquer, c est PARTAGER un langage verbal et non verbal. MOTS % TON % GESTUELLE jusqu à 70 % Attention à ce que vous ne dites pas!

22 Démarches préalables à la mise en place d une stratégie marketing globale Diagnostic interne et externe de l entreprise Analyse des enjeux et identification des solutions Segmentation du marché (les cibles) Positionnement de la marque et de chacun des produits ou services Définition des objectifs Définition des stratégies Mise en œuvre des plans d actions (d équipe, individuels)

23 Diagnostic interne Analyse de la satisfaction du personnel Des technologies Capacité innovatrice de l entreprise Modèle manufacturier Efficacité opérationnelle Identification de l avantage différentiel de l entreprise Catégories de clients (comptes-clés, en développement)

24 Diagnostic externe Analyse du marché et de l industrie Analyse de la demande et de l évolution des besoins Analyse des réseaux de commercialisation Analyse des concurrents (stratégies, forces, faiblesses et compétences distinctives) Menaces, opportunités?

25 Un enjeu est une problématique pour laquelle si on ne fait rien, il pourrait s ensuivre des problèmes importants Diagnostics interne et externe

26 Stratégies marketing QUOI? POURQUOI? À QUI? COMBIEN? COMMENT? QUAND? DE QUI?

27 QUOI? Quel produit, quel service, à vendre, à promouvoir? POURQUOI? Quels sont les objectifs poursuivis : notoriété, image, changement de perception, comportement, information, augmentation des ventes, positionnement dans un marché À QUI? Quelles sont les cibles retenues COMBIEN? Budget, stratégies de coût (pricing) COMMENT? Moyens adaptés à chaque cible QUAND? Échéancier de réalisation DE QUI? Porte-parole des messages de l entreprise

28 Les compétences distinctives Pour qu une compétence (ou avantage) soit distinctive, elle doit être : Créatrice de valeur Rare Coûteuse (ou difficile) à imiter Organisée pour être exploitée ET Perceptible aux yeux de vos clients!

29 ? Quelles sont les compétences distinctives de votre entreprise? Quelles compétences faut-il maîtriser pour dominer dans un marché dans lequel évolue votre entreprise?

30 Avez-vous votre USP? Une proposition de vente unique ou Unique Selling Proposition USP est un des atouts les plus puissants du marketing moderne, mais aussi le plus sous-utilisé. Une entreprise doit chercher à se distinguer des autres Si vous n offrez rien d unique, vous limitez vos solutions à la commodité. Une USP est une phrase que vous utilisez pour ancrer rapidement dans l esprit d un client ce qui vous distingue de façon mesurable et tangible. Une USP se compose de 3 éléments : 1. Une proposition. Vos solutions. 2. Une proposition de vente. Vous vendez à vos clients une solution. 3. Un avantage unique. Votre USP met l accent sur un avantage unique.

31 Où se cache votre USP? Demandez à vos clients de vous dire pourquoi ils fréquentent votre entreprise ou votre commerce. Dans la réponse se cache votre USP. Par votre USP, vous décrivez votre philosophie d affaires. N essayez pas d être tout pour tout le monde. Par votre USP, vous lancez des signaux auprès des segments de clients que vous cherchez à attirer (VS votre plan marketing). DES EXEMPLES : 30 minutes ou c est gratuit (Domino s Pizza) Le seul salon de coiffure ouvert tous les soirs et les fins de semaine Un restaurant qui s occupe de vos enfants pendant que vous profitez de votre soirée en couple Au cinéma XYZ, vous payez toujours la moitié du prix pour le second billet

32 «Un objectif sans plan s appelle un vœu». - Antoine de St-Exupéry Un objectif est une intention d action auprès d une clientèle cible afin d atteindre une situation désirée à partir d une situation donnée. Cette intention doit être formulée de façon observable, mesurable et située dans le temps.

33 Qu est-ce qu un objectif? Un objectif n est pas une problématique L objectif doit aider à résoudre la problématique et non pas à l exprimer Si l on vise des résultats différents selon le type de cible auquel on s adresse, on crée alors plusieurs objectifs spécifiques, plutôt qu un objectif générique, qui sera difficile à suivre Il faut formuler les objectifs avec un objet, une tâche, une proportion, une durée et une cible, car ce sont là des éléments mesurables L objectif = le résultat attendu

34 Comment établir un objectif De quoi devons-nous parler? (l objet) À qui devons-nous en parler? (les cibles) Pourquoi devons-nous leur en parler? (les tâches en communication) Quel taux de changement devons-nous observer? Dans quel délai?

35 Les 2 clefs du marketing 1. La segmentation des marchés et le choix des clients à desservir (ciblage) La segmentation sert à diviser le marché en plusieurs groupes d acheteurs potentiels présentant des motivations, des besoins ou des caractéristiques similaires et qui sont susceptibles de présenter un comportement d achat homogène 1. La différenciation de l offre de l entreprise par rapport à celle des concurrents (donner une raison à vos clients de vous choisir et de vous rester fidèles) Les principaux modes de différenciation sont : le produit, le service, l accès au produit, le personnel, le prix

36 Comment choisir une cible À partir de l analyse (diagnostics), quelle cible (ou segments) de clientèle répond le mieux à l objectif fixé? Vise-t-on à recruter de nouveaux clients, à fidéliser la clientèle actuelle, à développer de nouveaux marchés? La cible peut aussi bien être la clientèle qui utilise le plus le service, aussi bien celle qui l utilise le moins Loi de Pareto: 80 % des produits et/ou services sont consommés par 20 % de la clientèle

37 Connaissez-vous vos clients? Passés, présents, futurs Critères démographiques et géographiques Quels sont leurs comportements, attitudes et motivations face à ma catégorie de produits-services? Quels sont les critères d achat de mon client? Quelles sont ses sources d information? Qui influence la décision d achat? Qui prend la décision?

38 Le marché est plus exigeant Les consommateurs sont : Plus sophistiqués, plus sensibles aux prix, plus / mieux informés, exigeants et impatients Les consommateurs : Manquent de temps, veulent de la facilité, tout sous un même toit Les concurrents viennent de partout.

39 Les préoccupations des clients changent Ils perçoivent peu de différences entre les fournisseurs Ils acceptent de plus en plus les marques génériques et les marques de distributeurs (marque maison) Ils s attendent à un niveau ÉLEVÉ de service Ils sont de moins en moins fidèles Le POUVOIR est entre les mains du demandeur. Offre plus grande que la demande.

40 Le positionnement sur un marché Que pense mon client de mon produit-serviceentreprise? Le positionnement est un énoncé écrit qui sert de principe directeur concernant les décisions de l ensemble du MIX MARKETING. Il repose sur la PERCEPTION DU CONSOMMATEUR. C est l image mentale que l on veut que le consommateur garde du produit ou de l entreprise. DES EXEMPLES: Volvo = Sécurité BMW = performance Mercédès =????

41 Le positionnement sur un marché Les choix peuvent être basés sur : Les caractéristiques ou avantages du produit ou service Le rapport qualité-prix L usage ou l application Le type d utilisateur La concurrence La catégorie de produit ou service

42 Le positionnement sur un marché Attention : l esprit humain est tout petit et paresseux Le positionnement doit être précis et pointu pour percer le cerveau et se faire une place mentale solide et permanente Mais un coup fixé, le positionnement est difficile à changer Ex: Stéphane Dion

43 Mon positionnement dans mon marché Que pensent vos clients de votre produit-service-entreprise? Que croyez-vous que vos clients pensent de vous? Que pensent vos clients de vos concurrents? Que pensent vos concurrents de vous? Que pensez-vous de vous? Que voulez-vous que vos clients pensent de vous?

44 Se positionner sur le marché, c est bâtir sa marque dans la tête du consommateur. Votre positionnement = votre identité Trouvez le mot ou rédigez la phrase qui vous distingue par rapport à vos concurrents et qui décrit précisément ce que vous voulez que vos clients et futurs clients pensent de vous

45 Critères de segments de marché (cibles) - consommateurs Segments géographiques (villes, banlieue, rural) Segments démographiques (âge, sexe, taille de la famille, cycle de vie, revenus, éducation, culture, propriété) Segments psychologiques (personnalités, styles de vie) Bénéfices recherchés (besoins, caractéristiques du produit) Usage (faible ou fort, caractéristiques de l utilisateur) Notoriété (ignorant ou prêt à acheter, anciens ou nouveaux utilisateurs) Conditions d achat (achat répétitif ou peu fréquent)

46 Objectifs et tâches en communication Lorsque l on définit des objectifs, on considère généralement trois tâches principales en communication, soit : LA CONNAISSANCE DU PRODUIT L ATTITUDE LE COMPORTEMENT Pour chaque cible de notre plan marketing, il faut donc préciser la tâche à accomplir.

47 La connaissance du produit ou du service Le public (ou marché, ou cible) ne connaît pas le produit ou le service. ACTION Informer. On parle à sa raison ou à son imagination pour attirer son attention. Si le public cible ne connaît pas le produit ou le service, il ne l achètera pas

48 L ATTITUDE La cible connaît le produit ou le service, mais ne l aime pas. ACTIONS Freiner l attitude négative développée et provoquer une attitude positive face au produit, en la PERSUADANT des avantages distinctifs du produit proposé. Le domaine de l attitude exige de la MOTIVATION. Il faut donc séduire, justifier, conviancre

49 LE COMPORTEMENT La cible (ou le public) connaît le produit, l aime, mais ne l achète pas. ACTION Il faut donc l amener à passer à l ACTION. Mais il y a un grand pas à franchir entre l ATTITUDE et le COMPORTEMENT. Plusieurs ont développé une attitude positive face à une action à poser, mais sont incapables de passer à l action Des exemples : les fumeurs, le port du casque à ski ou à vélo, etc.

50 Attirer l attention CONNAISSANCE Éveiller l intérêt ATTITUDE Changement (comportement) Susciter le désir ATTITUDE Provoquer l action COMPORTEMENT L information est la condition préalable à l étape 2 (tâches en communication), et seule cette dernière peut assurer le changement attendu. Tâches en communication Information La pyramide se rétrécit.

51 Le message POUR INFORMER Soigner l exactitude des renseignements POUR PROVOQUER UN CHANGEMENT D OPINION, D ATTITUDE OU DE DÉCISION Soigner la solidité de l argumentation (chiffres, démonstration)

52 Processus de communicationmarketing intégré MON OBJECTIF DE COMMUNICATION EXEMPLE La cible : les hommes bricoleurs de ans habitant à moins de 5 km La tâche : faire savoir que j offre un service unique La barre : passer de 12 % à 20 % de notoriété Le délai : d ici deux ans

53 Les différents moyens de communication LES COMMUNICATIONS DE MASSE Les relations publiques Les relations de presse La publicité La commandite Les médias sociaux La publicité rédactionnelle Le placement de produit Le site Web LES COMMUNICATIONS PERSONNALISÉES OU DE PROXIMITÉ La rencontre directe Le téléphone Le courriel Le marketing direct Le télémarketing Le buzz marketing La communication interne (formation, intranet, réunions, réseautage) La création d événements LES MÉDIAS Écrits Spécialisés Radio Télévision Web - Affichage Non traditionnels (bancs publics, ballons, toilettes publiques, abri bus, etc.) AUTRES Supports visuels Objets promotionnels Graphiques (logo, sigle) Dépliants, affiches

54 Suivis et évaluation PAS TOUJOURS FACILE, MAIS NÉCESSAIRE Quel que soit le projet ou la campagne mis en place, il faut prévoir des suivis réguliers des objectifs (pour rectifier le tir le cas échéant), ainsi qu une évaluation globale à l aide d une comparaison entre les objectifs et les résultats découlant. Là réside la nuance entre la notion de «dépense» et «d investissement»

55 Pour un client, la première impression est toujours la bonne, surtout si elle est mauvaise Michaël Aguilar La qualité comme élément distinctif et avantage concurrentiel

56 Une nouvelle ère dans la relation et la satisfaction de la clientèle : la FIDÉLISATION

57 Une nouvelle ère Satisfaction ou recommandation? À l ère des médias sociaux, la fidélisation et l engagement (ou cautionnement) l emportent! Le pouvoir est maintenant entre les mains de l acheteur et non plus entre celles du vendeur. Un marketing efficace ne vise plus à aider les vendeurs à vendre; l enjeu du futur consiste plutôt à aider les consommateurs à acheter. CHANGEMENTS DE PARADIGMES Des études récentes démontrent que des clients d une marque ayant cessé de la consommer se disent tout de même satisfaits de leur expérience. Où est l erreur?

58 Satisfait n est plus suffisant En matière de relation clients, être «satisfaisant» n est plus suffisant. Mesure du taux de recommandation VS mesure de la satisfaction après vente L équation «client satisfait = client loyal» ne tient plus. Le niveau de performance d une entreprise MAINTIENT la satisfaction mains ne lui confère plus d avantage concurrentiel Il faut mener notre client à l ENTHOUSIASME, seule émotion qui entraîne le PARTAGE (à de l instantanéité des médias sociaux ) et la RECOMMANDATION (de la publicité gratuite )

59 Leviers de fidélité OFFRE 23 % Unique Pertinent EXPÉRIENCE 20 % Attentes Qualité RELATION 30 % Confiance Amical PRIX 14 % Coûte plus cher Comparaison des prix

60 Face au monde qui change, il vaut mieux penser le changement que changer le pansement Francis Blanche Qu en pensez-vous?

61 Questions? Commentaires? Merci de votre intérêt!