III) ENTRE POUVOIRS PUBLICS, OPINION PUBLIQUE ET ASSOCIATIONS DE DEFENSE DE LA FEMME, OUVRONS LE DEBAT.

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1 III) ENTRE POUVOIRS PUBLICS, OPINION PUBLIQUE ET ASSOCIATIONS DE DEFENSE DE LA FEMME, OUVRONS LE DEBAT. Les pouvoirs publics qui mènent, en étroite collaboration avec le secteur associatif, une politique de prévention et de traitement des violences faites aux femmes, ont ressenti la nécessité de mener rapidement une réflexion sur ce phénomène des publicités mettant en scène des comportements d exclusion et de domination à l égard des femmes. Une étude du gouvernement a porté son interrogation sur l état d évolution des moeurs et des exigences qui en découlent en termes de respect de la personne humaine. L étude de la publicité doit être menée au regard de l impératif social de prévention de la violence et de lutte contre les discriminations à l égard des femmes. Il appartient à l ensemble du corps social de s interroger sur l engagement d une responsabilité collective à l égard de phénomènes sociaux tels que les violences dont la prégnance semble être le symptôme d une crise profonde des repères. Certes, le lien entre représentation de la violence et incitation à la violence est délicat à établir, d autant que l image publicitaire se donne à voir dans un cadre précis (panneaux spéciaux dédiés à l affichage, signalétique télévisuelle, etc.), dont certains pensent qu il suffit à décoder le message et à montrer que l on n est pas dans l univers de la réalité. De même, il est également souvent allégué que le recours à la violence n est pas une exclusivité de la création publicitaire, qu elle est également présente, et de plus en plus, dans les contenus rédactionnels de magazines, dans des clips vidéos, des émissions de télévision ou des émissions de radios destinées particulièrement aux jeunes. Le caractère de mass média de certains supports confère à ces images une légitimité et une force qui se trouvent confortées, pour certaines d entre elles, par leur association à la marque de luxe qu elles représentent. Hypersexualité féminine ou «porno chic», femmes objets, femmes esclaves, femmes violées ou femmes violeuses sont banalisées par la fréquence de leur utilisation. Il en est de même des atteintes aux droits des femmes et des représentations stéréotypées que ces images évoquent. Un certain nombre d associations féministes concernant les représentations des femmes dans la publicité ont mené des actions contre des campagnes publicitaires qui présentaient des images 23

2 dégradantes ou dévalorisantes des femmes. Qu il s agisse notamment de l Association européenne contre les violences faites aux femmes (AVFT), de l Union féminine civique et sociale (UFCS) ou plus récemment de La Meute ou des Chiennes de garde, ces associations ont directement interpellé les annonceurs après la parution de publicités qu elles considéraient comme attentatoires à l image des femmes ou incitatrices à la violence. Les initiatives engagées ont permis de créer le débat et, dans certains cas, d obtenir les retraits de campagnes litigieuses. Cependant, si l attention des professionnels a bien été attirée à un moment donné, on a pu constater que le comportement lié au respect des règles d autodiscipline ne s est pas maintenu de manière constante. Ouvrons maintenant le débat ; ci dessous, quelques campagnes publicitaires regroupées par nos soins et qui nous semblent sujets à discussions. Essayons de voir où se situe la barrière entre humour, dérision et humiliation. Nous avons montré tout au long de notre travail différentes affiches que nous avons commenté selon notre propre regard, et il est intéressant de voir que nous ne sommes pas tous choqués par les mêmes images, cette limite est donc difficile à définir. Certaines de ces campagnes ont été retirées de l'espace public par le BVP, d'autres ont fait l'objet de vives réactions de la part du public, où se situe votre propre limite? SLOGGI I La campagne Slogan a été interdite à la demande du BVP le 6 octobre 2003 le BVP a demandé le 6 octobre Celle-ci mettait qui mettait en scène trois jeunes femmes en string, "dans une mise en scène érotique qui suggère qu elles se donnent en spectacle dans une boîte de strip-tease". Le BVP a considéré que la présentation de la femme est jugée "dégradante" et que l'annonceur ne respectait pas les codes de bonnes pratiques sur la représentation du corps féminin dans les campagnes de publicités. La campagne avait fait l'objet de nombreuses plaintes de consommateurs et d'élus locaux. Cette demande, au demeurant exceptionnelle pour le BVP est intervenu à un moment où le débat entre le gouvernement et les professionnels de la publicité s'anime sur la question des dérives sexistes et d'une éventuelle législation dans ce domaine. Nous n'avons pu retrouver cette affiche, mais afin de donner le ton, en voici une de la nouvelle campagne: 24

3 OPEL La campagne pour le concessionnaire automobile Opel dans laquelle une femme blonde, est présentée comme trop idiote pour comprendre que les voisins n ont pas changé de voiture mais qu ils ont simplement rabattue les sièges arrière ce qui fait qu une voiture pour 4 devient alors une voiture pour 2. En outre dans les campagnes pour les voitures, la femme est très rarement représentée au volant de la voiture sauf pour les publicités relatives à la sécurité routière. BARBARA A la demande du Bureau de vérification de la publicité (BVP), la société d'affichage JC Decaux a retiré deux des trois affiches de nouvelle campagne de la marque de lingerie féminine Barbara. Le BVP considère qu'elles portent atteinte à l'image de la femme. Il s'agit de la première «affaire» du genre depuis que le BVP a édicté de nouvelles recommandations en la matière. Les deux affiches incriminées montrent une femme en soutien-gorge disant : «Mon banquier me préfère à découvert, allez comprendre» et «Quand on me dit non, j'enlève mon pull». ET QUELQUES AUTRES EXEMPLES

4 CONCLUSION : PUBLICITE ET MORALE Publicité et morale : rien à voir entre elles sans doute car la publicité est là pour faire vendre un produit et non pour faire la morale. Et pourtant, au-delà du message commercial, elle véhicule, qu elle le veuille ou non, un message idéologique dont elle est redevable non seulement devant les générations qui montent mais aussi devant les autres pays où le respect des droits de l Homme est plus fragile que dans nos démocraties occidentales. La publicité ne crée pas le mouvement social, elle s en fait l écho. Elle cristallise les grandes tendances culturelles, sociologiques d un moment de la société et constitue à ce titre un marqueur social. Et si, précisément, la publicité est une caisse de résonance des phénomènes sociaux, les phénomènes de violence notamment, doit-elle les amplifier? Il est bien question ici de responsabilité collective car cet effet d amplification, de loupe propre aux images publicitaires leur donne un pouvoir considérable sur les mentalités collectives. De surcroît, la dictature de la beauté à laquelle sont assignées les femmes dans la publicité pourrait bien être assimilée à une dictature de la pensée. Pour reprendre les mots de Marie Victoire Louis : «cette assignation à la beauté est un enfermement discriminatoire...», sans compter le risque de nous faire prendre l apparence de la mode pour la réalité des rapports de sexe. 26

5 BIBLIOGRAPHIE Ignacio Ramonet, «La fabrique des désirs», Le Monde diplomatique, Mai Jean Pierre Teyssier, «Frapper sans heurter», Ed Armand Colin. SITES INTERNET PHOTOS ET VIDEO

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