FRANCHISES ET GROUPEMENTS D ENTREPRISES

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1 ÉDITION FRANCHISES ET GROUPEMENTS D ENTREPRISES QUELLE STRATÉGIE WEB?

2 INTRODUCTION FRANCHISES, RÉSEAUX ET INTERNET : UNE HISTOIRE EN QUELQUES CHIFFRES ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT PLUTÔT QUE DE LE SUBIR FÉDÉRER, ANIMER SON RÉSEAU ET GAGNER EN PRODUCTIVITÉ GRÂCE AUX OUTILS WEB UNE STRATÉGIE WEB POUR QUELS OBJECTIFS? ÉTUDES DE CAS CONCLUSION LES SUPPORTS Le site institutionnel Les sites adhérents Les sites métiers Le site dédié au recrutement L intranet d animation réseau Les outils métiers La protection des données personnelles LES ACTIONS DE VISIBILITÉ ET DE GÉNÉRATION DE TRAFIC Référencement naturel Référencement payant et l e-publicité Réseaux sociaux et gestion communautaire Gestion de la relation client Analyse des performances et ROI Actions spécifiques : pack ouverture agence INTRODUCTION LA MAISON DES TRAVAUX (B2C) REHA TEAM (B2C / B2B) AU FIL DU BAIN (B2C) GAME CASH (B2C) GÉNÉRALE DES SERVICES (B2C) PROMOCADEAUX (B2B) SPEED BURGER (B2C) CRÉATEUR D ESCALIERS - TREPPENMEISTER (B2C) LES AUTEURS 25 Tous droits réservés // Édition 2

3 LES STRATÉGIES WEB INTRODUCTION FRANCHISES, RÉSEAUX ET INTERNET : UNE HISTOIRE EN QUELQUES CHIFFRES Les données fournies par la FFF La Fédération Française de la Franchise sont éloquentes, la France est le leader européen en nombre de franchises, grâce à une croissance annuelle de 8 à 10 % ces dernières années et un doublement au cours des années En 2014, le nombre de réseaux sous franchise présents sur le territoire était supérieur à 1700, pour plus de points de vente, salariés et un chiffre d affaires de 51 milliards d Euros. Ces données ne représentent que la partie visible de l iceberg. En effet, une partie de ces réseaux franchisés possèdent également des succursales. Elles représentent points de vente supplémentaires, génèrent plus de 81 milliards d Euros, hors tête de réseau, et emploient plus de salariés. Pour rappel, la franchise est un réseau organisé par une entreprise : «le franchiseur» qui concède contractuellement sa marque, son concept et un savoir-faire à d autres entreprises indépendantes, appelées «franchisés». Connaissant une dynamique moins soutenue mais néanmoins en progression, le commerce associé, moins visible que la franchise, repose sur un réseau organisé et contrôlé par des commerçants indépendants, propriétaires des points de ventes et qui se sont associés au sein d un groupement pour mutualiser leurs moyens et développer des politiques communes : achats, enseignes, communication, «Le e-commerce a généré en 2014 près de 51 milliards d Euros de chiffre d affaires, en progression de 13,5% par rapport à 2013.» Début 2014, selon la FCA La Fédération des Enseignes du Commerce Associé ces réseaux représentaient plus de 80 groupements, 145 enseignes pour plus de points de ventes, emplois et 141 milliards d Euros de chiffre d affaires. Le commerce associé a connu une croissance moyenne au cours de ces 10 dernières années de plus de 3%, contre moins de 2% pour le commerce de détail. Au cours de la dernière décennie, une autre évolution importante a vu le jour, l arrivée massive d Internet dans la quasi-totalité des foyers français, accompagnant une véritable révolution dans les usages de consommation. La Fevad «Fédération de l E-commerce et de la Vente A Distance» nous éclaire sur les progressions toujours exceptionnelles de ce secteur. En 2014, on comptait plus de 43 millions d internautes dont 33,8 millions d acheteurs en ligne. Le e-commerce a généré en Tous droits réservés // Édition 3

4 2014 plus de 51 milliards d Euros de chiffre d affaires, en progression de 13,5% par rapport à Il représente, par exemple, 18% de parts de marché pour les équipements de la maison. ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT PLUTÔT QUE DE LE SUBIR Au regard de ces constats, il est évident que les franchises et réseaux doivent s adapter à l évolution d Internet pour poursuivre leur développement. Les franchises, de par leur regroupement, bénéficient d un très fort avantage vis-à-vis de leurs confrères indépendants. Il leur permet de : mettre en place des stratégies web structurantes et cohérentes, mutualiser les moyens financiers, humains et techniques, profiter d une visibilité accrue et d effets de levier en raison de leur nombre et de leur répartition territoriale. «Le lancement d un site e-commerce, se confronte très souvent à un blocage fort des franchisés ou membres du réseau.» Néanmoins, le déploiement d une stratégie web pour ces réseaux et notamment, le lancement d un site e-commerce, se confronte très souvent à un blocage fort des franchisés ou membres du réseau, qui voient son arrivée comme venant prendre du chiffre d affaires directement aux points de ventes physiques. Pourtant, même si dans les faits, une partie des acheteurs potentiels basculent sur le web, la démarche semble malgré tout inéluctable et vertueuse à terme pour l enseigne pour plusieurs raisons. Ne pas laisser la place libre aux concurrents : pure-players ou brick and mortar, qui profitent de cet espace pour conquérir de nouveaux clients. Profiter du levier web pour développer la notoriété de la marque qui bénificiera inévitablement aux magasins physiques. Mettre en avant, sur la plateforme web, le réseau physique, permettant de transformer une partie du visitorat web en visitorat physique, logique de web to store. Fidéliser les clients en leur offrant un maximum de choix et répondre ainsi à l évolution de leurs habitudes de consommation. Deux acronymes caractérisent parfaitement cette évolution : o ROPO : Research Online, Purchase Offline : les actes d achat s initient de plus en plus sur internet mais se finalisent encore, dans des proportions importantes, en magasin, parce que le client souhaite voir ou toucher les produits, ne pas attendre le délai de livraison ou ne pas payer les frais de port, o SOLOMO : SOcial LOcal MObile : approche marketing qui permet aux marques de proposer du contenu et des offres personnalisés, géolocalisés, compatibles avec les nouveaux formats de communication (tablettes et Smartphone) et permettant la viralité, Tous droits réservés // Édition 4

5 le partage social. C est une attente de plus en plus forte des consommateurs : personnaliser et améliorer leur expérience d achat. Les réseaux doivent profiter de leur présence physique, qui les démarquent des pureplayers, pour accompagner ces tendances. FÉDÉRER, ANIMER SON RÉSEAU ET GAGNER EN PRODUCTIVITÉ GRÂCE AUX OUTILS WEB Les technologies web permettent également de proposer des solutions adaptées et sur mesure pour animer et fédérer son réseau à travers notamment des intranets qui permettent de : «Il est possible de mixer les 2 approches : gestion de la visibilité externe et animation de son réseau à travers un seul outil.» communiquer en interne : blogs, newsletters, forums thématiques et privés, gérer ses documents : catalogues, charte graphique, supports de communication du réseau, gérer ses ressources humaines : formations, offres d emploi, gérer ses commandes et les leads : workflow de gestion des demandes ou commandes, gestion des stocks, intégration de solution BtoR (business to retail) via des prestataires externes. réaliser des statistiques «adhérents» : remontées de CA, partage d expérience Enfin, dans des solutions complètement intégrées, il est possible de mixer les 2 approches : gestion de la visibilité externe et animation de son réseau à travers un seul outil. Il existe donc une multitude de solutions et d approches pour développer la présence d une enseigne, constituée en réseau ou franchise sur le web. Dans ce livre blanc, toutes ces solutions sont détaillées au travers de l analyse supports / objectifs. Puis, huit études de cas permettront de découvrir leurs applications concrètes. Tous droits réservés // Édition 5

6 UNE STRATÉGIE WEB POUR QUELS OBJECTIFS? La mise en place d une stratégie web repose sur un certain nombre de supports et d actions à déployer permettant d atteindre les objectifs que le réseau s est fixé. «On ne parle plus d e-commerce mais d Omni-commerce.» LES SUPPORTS La première étape de votre stratégie web, consiste à déployer des supports Internet qui doivent être en partie ou complètement adaptés aux réseaux et franchises. Ils doivent répondre notamment aux problématiques de multisites physiques. De plus, qu il s agisse de web, de print, de GED (Gestion Electronique des Documents), de catalogue produits, de social média, d animation, etc, tous les canaux doivent être interconnectés. La centralisation des données permet alors de réduire les temps de traitement, de diffusion et d optimiser l ensemble de la plateforme commerciale. On ne parle alors plus de e-commerce mais d omni-commerce. Ce livre blanc se concentre principalement sur les supports Web. Le site institutionnel Le site institutionnel est la partie visible de l iceberg. Il représente la marque. Il permet de communiquer vers les publics cibles : clients, fournisseurs, mais aussi vers les futurs franchisés. Les objectifs majeurs de ce site sont de développer la notoriété de la marque et le recrutement de nouveaux franchisés ou adhérents. Il peut être uniquement institutionnel ou e-commerce. Dans tous les cas, il distribue des leads*, des commandes vers le cœur du réseau, ou transforme une partie du visitorat web en visitorat physique. *Lead : contact commercial, contact enregistré auprès d un client potentiel (prospect). Les sites adhérents Les sites adhérents permettent non seulement de renforcer la notoriété de la tête de réseau mais aussi de donner localement de la visibilité à chaque adhérent. Ces sites peuvent se structurer sous 2 formats : la fiche contact et le mini site. Le premier va permettre une première étape vers le web pour l adhérent avec une fiche synthétique, mais personnalisable et attractive. Le second, véritable réplication en dimension réduite du site de la marque, et géolocalisé, permettra quant à lui de donner une vraie visibilité à l adhérent. Il peut être cobrandé à l effigie de la marque ou personnalisé à la charte de l adhérent. Dans les deux cas, l objectif est de générer des leads pour chaque adhérent de manière automatisée. Ces sites adhérents représentent le maillage du réseau et sa puissance. Les sites métiers Ces sites sont construits autour d un segment de l offre ou d une thématique. On les appelle aussi des outils d aide à la vente et d aide à la décision. Ils peuvent avoir des objectifs différents mais complémentaires : Tous droits réservés // Édition 6

7 Renforcer l identification du groupement sur le métier identifié : site dédié à une mise en valeur d une branche du groupement ; Réduire le périmètre commercial d une gamme à ce qui est entièrement automatisable (cas des configurateurs en ligne par exemple) ; Renforcer la visibilité d une thématique pour renforcer celle de la marque (cas des portails thématiques) Une analyse approfondie permet d optimiser leur intégration au sein d une stratégie globale. Le site dédié au recrutement Plus qu un site, il s agit d un processus permettant d accélérer et d optimiser le recrutement de nouveaux membres. Ce processus est constitué de 3 parties : Un site web dédié à la franchise : ce site permet de mettre en avant l ensemble des avantages de rejoindre le groupement et de valoriser son offre et ses savoir-faire. Il permet d adapter le message au public visé (futurs franchisés / le réseau membre) en évitant de le noyer dans le site dédié aux clients finaux. Enfin, un effort important sera fait pour lui donner de la visibilité (référencement naturel optimisé, campagne de liens sponsorisés, liens avec les sites partenaires dédiés au recrutement, ). Un outil de scoring : cet outil permet de qualifier de manière automatique les candidatures. Les critères sont variabilisés en fonction du secteur d activité et de l organisation du réseau. Il permet d analyser la candidature, de générer une note et des actions semi-automatisées : une note trop faible écarte la mauvaise candidature et gère la réponse de manière automatique ou une note forte classe la candidature dans un statut «important» la positionnant en priorité des dossiers à traiter. Un outil CRM : il permet de suivre toute l évolution de la candidature et même la vie du membre. On y retrouve : o Tous les échanges avec les candidats (RDV, notes, appels ) ; o Tous les documents (avec validation en ligne) : contrats, pièces constitutives du dossier, Un accès permettra au candidat de visualiser l avancée de sa candidature et de joindre les pièces manquantes ; o L état de la candidature : ce point est presque le plus important. En effet, en un coup d œil, le développeur du réseau doit pouvoir voir si la candidature est à jour ou s il manque des pièces (et lesquelles), l étape en cours et la prochaine étape, qui doit intervenir et dans quels délais, Bien entendu les trois constituantes ne peuvent pas être dissociées, car le processus n est efficace que si la mécanique est complète. Elle permet donc, non seulement d augmenter les recrutements mais aussi de vous faire gagner du temps en optimisant le processus et en déléguant une certaine partie du travail au (futur) membre. Tous droits réservés // Édition 7

8 L intranet d animation de réseau L intranet est le poumon du réseau. Il permet d assurer la relation entre la tête de réseau et l adhérent. Véritable plateforme de communication, elle doit être impérativement bidirectionnelle. «L ensemble d un intranet réseau ne se déploie pas immédiatement mais dans le temps» L intranet aura plusieurs rôles : Animation : à travers des outils comme les blogs, forums, carnet d adresses, agenda, Chat en ligne Information : à travers une veille sur le marché, sur la législation, les concurrents, des dossiers thématiques, des actualités Formation : à travers des outils vidéo, des sessions de formation, des FAQ Capitalisation : à travers des outils de retour d expérience, statistiques de CA, d évolution Communication : à travers des outils de GED, médiathèque, charte graphique, outils de promotions en ligne, interconnexion avec les points de vente Optimisation : à l aide d un outil permettant d automatiser toutes les tâches sans valeur ajoutée (Workflow). Taux d utilisation : mise en place de statistiques de fréquentation et d utilisation nominative. Cela permet de piloter les actions les plus actives dans la communication et dans les outils mis en place. Bien entendu, l ensemble de ces fonctionnalités peuvent être déployées dans le temps car elles nécessitent des changements d habitudes et une appropriation forte par les utilisateurs. De nombreux outils peuvent venir compléter l existant au fur et à mesure de la construction du réseau. Il faut avant tout s assurer de l évolutivité de la solution que vous choisissez. Même s il est de plus en plus utilisé, l aspect réseau social est à prendre avec précaution car il nécessite souvent de nombreuses ressources pour l animer et le modérer. Les outils métiers Enfin, les outils métiers permettent de faire la liaison entre les sites mis en place et les spécificités métier du réseau (gestion de stocks, éditeurs de catalogues en ligne, gestion de caisses centralisées, distribution de leads, configurateurs ). Ils sont développés sur mesure et assurent l automatisation d un maximum de processus. Ils permettent alors de se concentrer exclusivement sur son métier et de rendre les processus extrêmement fluides. Des données transversales : CRM et ERP Véritable prérequis d une bonne stratégie digitale, l unicité et la transversalité de la donnée Tous droits réservés // Édition 8

9 doit être garantie dans l ensemble de votre système d information. Le client doit donc pouvoir bénéficier d avantages personnalisés, qu il passe par le site internet, e-commerce ou qu il se rende en magasin. De plus, les données qui sont collectées et rediffusées au sein du réseau doivent être les mêmes qu elles que soient les supports exploités pour y accéder (site e-commerçe, intranet, caisse,...). Il est donc préférable de procéder dans un premier temps à la mise en place d outils CRM et/ou ERP commun à l ensemble du réseau. Le constat est malheureusement souvent le même : une capitalisation des données du client différente entre le magasin physique et le site e-commerce qui empêche, par exemple, une exploitation optimale ou en temps réel. Le CRM permet de faire l ensemble du suivi de l activité commerciale, il collecte également l ensemble des informations permettant de réaliser du profiling. Le profiling permet de proposer un produit ou un service adapté et conditionné par les achats ou la navigation du client. Par exemple, cela permet d envoyer des jeux xbox360 dans une action commerciale à un client qui a déclaré avoir acheté une xbox360. L ERP, pour sa part va permettre de centraliser l ensemble de l activité économique non seulement pour l adhérent mais aussi pour la tête de réseau. Ce dernier pourra : o Réaliser un véritable état des lieux de l activité du réseau, o gérer ou non les stocks de manière centralisée, o automatiser le traitement des commandes e-commerce, o capitaliser sur la base clients, o avoir l ensemble des données analytiques... Si la mutualisation de tels outils n est pas possible (cas d un réseau d indépendants qui ont chacun un système différent par exemple), il faut s assurer que les outils en place permettent cette remontée d informations et soient reliés entre eux. La protection des données personnelles Un point de vigilance particulier doit être porté sur la protection des données personnelles. En effet, qu il s agisse de la collecte, du stockage ou de l utilisation de ces données, de bonnes pratiques sont adaptées à chaque typologie de réseau. Il faut donc vérifier que les solutions mises en place sont en conformité avec la législation qui ne cesse d évoluer. LES ACTIONS DE VISIBILITÉ ET DE GÉNÉRATION DE TRAFIC Seconde phase de votre stratégie web, travailler la visibilité de vos supports pour générer du visitorat qualifié, transformable en leads, en commandes ou en trafic physique vers vos lieux de ventes. Chacune de ces actions répond à une logique de temps et de budget, en revanche chacune d elles doit également être adaptée à la logique de réseau et notamment aux objectifs de géolocalisation. Les stratégies de communication web offrent un très gros avantage par rapport aux supports Tous droits réservés // Édition 9

10 de communication traditionnels : la mesure du ROI (Retour sur Investissement). Chaque action peut être mesurée et ajustée en fonction de ses performances. Référencement naturel Le référencement naturel, ou organique, repose sur la capacité de votre site à s indexer correctement dans les moteurs de recherche, mais surtout à se positionner efficacement dans les premières places (60% de taux de clics sur les 3 premières positions) et sur les mots ou expressions offrant un potentiel important et pertinent pour votre activité. «Google représente toujours en France plus de 90 % de parts de marché des recherches effectuées sur Internet.» Google représente toujours en France plus de 90 % de parts de marché des recherches effectuées sur Internet. La stratégie à déployer doit donc se focaliser sur ce moteur. De nombreux critères sont pris en compte par l algorithme de Google. Ils se répartissent en 2 groupes : L optimisation «on page» de votre site : la pertinence de sa structure et de son contenu. L optimisation «off page» de votre site : sa popularité qui passe notamment par son netlinking et sa présence sur les réseaux sociaux. Cette stratégie doit bien entendu, être adaptée aux spécificités du réseau notamment en réalisant un focus fort sur les recherches géolocalisées puisque Google personnalise de plus en plus ses résultats en fonction de la position géographique de l internaute (détection automatique de votre géolocalisation via votre IP). Une stratégie de référencement naturel répond à une logique de long terme qui offre un excellent retour sur investissement mais qui nécessite un investissement initial important. Cet investissement peut être pris en charge dans sa globalité par la tête de réseau, mais également par chaque adhérent via le déploiement de sites géolocalisés, par exemple. Référencement payant et l e-publicité Lorsqu un internaute utilise Google, 2 listes de résultats sont affichées, les résultats naturels évoqués précédemment et les résultats payants Adwords (en général les 3 premiers résultats sur fond orangé et les 7 résultats de droite). Le référencement payant repose sur un principe d enchère et de qualité de l annonce (de manière secondaire). L annonceur offrant l enchère la plus haute est positionné en première position dans les résultats. A l image du référencement naturel, la gestion des campagnes et le budget associé peuvent être pris en charge par la tête de réseau, mais ils peuvent également être gérés par chaque adhérent via une segmentation géographique des campagnes. En effet, le paramétrage des campagnes Adwords permet de contrôler leur affichage en fonction de la localisation de l internaute. L e-publicité, via l utilisation du réseau Google Adsense permet d apporter de la visibilité sur de nombreux sites Internet, afin de travailler l image, la notoriété et la crédibilité du Tous droits réservés // Édition 10

11 réseau à moindre frais. En mixant ses campagnes à une stratégie de re-marketing, vous avez la possibilité de re-cibler les internautes ayant déjà visité votre site principal ou celui de votre adhérent. Ce type de campagne permet de communiquer de manière spécifique et de segmenter vers vos clients ou prospects en y intégrant des notions de géolocalisation : mise en avant du point de vente physique, présentation de produits ou d offres locales, annonce de l ouverture d un magasin dans une nouvelle zone de chalandise, Réseaux sociaux et gestion communautaire Nouveaux supports de communication, les réseaux sociaux prennent leurs envols depuis près de 5 ans avec des acteurs incontournables : Facebook, Twitter, Youtube ou encore Google+ pour un focus plutôt orienté BtoC et Viadeo ou Linkedin pour un focus BtoB. Il en existe des centaines, regroupant des internautes autour de leurs centres d intérêts communs et de leur envie de partage. Les têtes de réseaux et franchises hésitent encore trop souvent à sauter le pas en raison des «L implication d une commission spécifique issue du réseau peut permettre de diffuser les bonnes pratiques.» risques envisagés d e-réputation et de perte de contrôle des publications. Pourtant, pour des raisons de crédibilité et surtout de potentiel de communication qu ils offrent, la présence des marques sur ces supports s avère de plus en plus indispensable. Les internautes ne vous attendent pas pour parler de vous, autant prendre les devants et déployer une stratégie cohérente et structurée. Cette stratégie doit s appuyer sur les membres du réseau, vecteur démultiplicateur, qui permet d accélérer fortement le recrutement de fans ou suiveurs. Il est essentiel de cadrer la démarche en amont en définissant les rôles et les missions de chacun. L implication d une commission spécifique issue du réseau peut permettre de diffuser les bonnes pratiques. Des supports explicatifs et formalisant les bonnes pratiques pour l utilisation des réseaux sociaux peuvent être réalisés et diffusés à l ensemble des membres du groupement pour en démocratiser la pratique et accompagner l amorçage de la dynamique. La gestion de l e-reputation doit passer par la mise en place d une veille sur la marque et d un ciblage géolocalisé permettant de réagir rapidement et efficacement à une prise de parole client qui pourrait prendre de l ampleur mais également d identifier si certains points de vente sont particulièrement générateurs de remontées négatives et ainsi de mettre en place des actions correctives. Gestion de la relation client La mise en place de supports web, qu ils soient e-commerce, institutionnel ou métiers entraine inéluctablement la collecte de coordonnées de prospects ou clients. 3 questions doivent être abordées en amont de chaque projet pour structurer et rendre au maximum efficient la collecte, puis l exploitation de ces données : Quels sont les leviers me permettant de collecter des données qualifiées sur les internautes qui visitent mes supports web : création de compte, panier, inscription newsletter,? Tous droits réservés // Édition 11

12 Quels types de données sont collectées et comment sont-elles structurées / segmentées pour permettre la meilleure exploitation? Comment les exploiter pour optimiser ma communication, augmenter mes taux de transformation et fidéliser mon audience? Les réponses à ces 3 questions doivent permettre d élaborer un véritable plan d action basé sur le cycle de vie des clients tout en y intégrant les spécificités du réseau : communication géolocalisée et personnalisée par les adhérents, alimentation des bases de données locales et nationales, Analyse des performances et ROI L une des grandes innovations du web repose sur la capacité qui nous est offerte de pouvoir analyser de manière pointue les données statistiques de l activité et l efficacité des actions on-line et même parfois off-line mises en œuvre. «Analyser assez précisément l impact des actions pour le réseau mais également pour chacun des membres.» Quelle que soit l activité et les supports web utilisés, il est primordial de déployer des outils d analyses statistiques. Le plus utilisé en France et dans le monde est Google Analytics (+ de 70% de taux de pénétration en France). Il permet de manière précise, si il est correctement paramétré (filtres, mise en place d objectifs, d entonnoirs de conversions, ), de suivre l évolution, l impact de votre stratégie de communication web et la performance de vos supports, afin d adapter en permanence l ensemble de vos actions avec un focus fort tourné vers le ROI. Cet outil, de par sa flexibilité, permet notamment d analyser assez précisément l impact des actions pour le réseau mais également, pour chacun des membres : visites des pages / sites locaux, génération de leads géolocalisés, impact des campagnes Adwords localement Actions spécifiques : Pack ouverture agence Dans la continuité des actions menées par la tête de réseau, pour appuyer et développer la visibilité de ses membres, il est possible de mettre en place une stratégie de visibilité spécifique lors de l ouverture d une agence / d un point de vente pour accélérer son lancement. Cette opération ponctuelle peut intégrer toutes ou une partie des actions de visibilité évoquées précédemment : création du mini site avec une stratégie de référencement naturel géolocalisée, déploiement de la fiche Google + locale, mise en place de campagne Adwords et bannières géolocalisées sur la zone de chalandise, campagnes ing ciblées Ce plan d actions peut-être mis en œuvre sur 3, 6 ou 12 mois en fonction notamment de la notoriété de l enseigne. Tous droits réservés // Édition 12

13 ETUDES DE CAS Nous vous proposons, à travers ces quelques études de cas, d illustrer le déploiement des différentes stratégies évoquées précédemment. Découvrez de manière pratique leurs mises en œuvre mais également leurs adaptations en fonction de la typologie du réseau, du groupement, des objectifs fixés en amont : e-commerce, génération de demandes, visibilité, développement de la notoriété, La Maison des travaux... P.14 Reha Team... P.14 Au fil du bain... P.15 Game Cash... P.17 Générale des services... P.19 Promocadeaux... P.21 Speed Burger... P.23 Créateur d escaliers - Treppenmeister... P.23 Tous droits réservés // Édition 13

14 La maison des travaux (B2C) Domaine d activité : courtage en travaux // Implantation : nationale //Nombre d agences : 64 Présentation La maison des travaux est une franchise spécialisée dans le courtage en travaux : rénovation, extension, aménagement voire travaux de construction. Le réseau compte 64 agences réparties sur tout le territoire. La tête de réseau souhaite mettre en place une stratégie de génération de leads géolocalisés et attribués à chaque courtier en fonction de sa zone de chalandise. Focus métier : l interface CRM Cette stratégie se traduit par la mise en place d un site national avec des entrées sectorisées par profil et la création de sites géolocalisés. Les zones de chalandise sont définies par l attribution de départements à chaque franchisé. Afin de garantir une centralisation des données et une capitalisation du parcours client, les demandes sont directement descendues dans le CRM du réseau et associées au franchisé. Ceci permet non seulement de centraliser l activité autour du client mais aussi de suivre l avancée de son traitement par le franchisé. La tête de réseau possède alors tous les indicateurs sur l ensemble des processus et peut identifier et intervenir lors d une dérive éventuelle. Reha Team (B2C / B2B) Domaine d activité : matériel paramédical // Implantation : nationale //Nombre d agences : 180 Présentation Reha Team est un des leaders de la vente de matériel paramédical en Europe. Le réseau est constitué de 180 points de vente. La stratégie d animation du réseau repose sur la mise en place d un intranet permettant une communication bidirectionnelle. Focus métier : le retour des données terrain via l intranet L intranet déployé au sein du réseau permet, classiquement, à la tête de réseau de descendre de l information aux franchisés, de mettre à disposition les outils de communication ou encore de gérer les demandes générées par le site. Une nouvelle brique est venue compléter l ensemble afin de collecter des informations terrain et retours d expérience. Il permet à partir d une sélection d adhérents représentatifs du réseau (en terme de taille, de localisation, de fonctionnement...) de remonter l ensemble des données de leur bilan de manière anonyme et volontaire. Ceci permet : de faire de la business intelligence sur «l état» du réseau à travers la création de statistiques pertinentes, de donner un axe directeur d évolution en fonction des évolutions du marché et des opportunités détectées. L apport de données terrain contextuelles à la tête de réseau devient un outil de pilotage primordial pour un réseau mature. Tous droits réservés // Édition 14

15 Au fil du bain (B2C) Domaine d activité : Spécialiste de la salle de bains Implantation : nationale Nombre de salles d exposition : 90 AU FIL DU BAIN : Génération de leads géolocalisés et de trafic physique Présentation Au fil du bain est un réseau de points de vente spécialisés pour la salle de bains. L objectif principal de la stratégie mise en place repose sur la génération de demandes et de trafic vers les salles d exposition. Chaque salle d exposition possède une fiche descriptive qui permet de la présenter. L internaute peut alors faire sa demande à l aide d un formulaire conditionnel. Focus métier : répartition des leads géographiquement Le souhait d Au fil du bain était avant tout de rediriger les demandes de manière automatique afin de réduire le temps de gestion de la centrale. Une distribution géographique a donc été mise en place. L internaute dispose pour cela d une carte de France affichant l ensemble des salles d exposition. De plus, la géolocalisation a été accentuée pour chaque salle d exposition. Il est donc possible en tapant «salle de bains Montpellier» dans le moteur de recherche Google, de cliquer directement sur la fiche du point de vente qui y est référencée. La demande est alors descendue directement à la salle sélectionnée par et sauvegardée en base de données. Focus visibilité : référencement naturel, campagnes e-publicité, RS Plusieurs stratégies de visibilité web ont été déployées. Une première concerne le HEGYD 1789.FR Tous droits réservés // Édition 15

16 référencement naturel via une double approche : La sélection et le positionnement du site sur des expressions clés liées à l activité principale du réseau : «salle de bain» / «meuble de salle de bain» / «baignoire», générant un trafic qualifié autour de l offre produits. Une seconde approche reposant sur la géolocalisation des points de vente, en travaillant le référencement des pages dédiées autour de l expression «salle de bain + le nom de la ville» : exemple : «salle de bain Montpellier», «salle de bain Cannes», générant un trafic web susceptible de se transformer plus efficacement en trafic physique en magasin. Le site, 3 ans après son lancement, est positionné sur près de 300 expressions offrant un potentiel élevé. La quasi-totalité des pages points de vente sont positionnées dans les 3 premiers résultats de Google sur leur expression cible mais également sur des expressions secondaires (magasin salle de bain + ville / meuble salle de bain + ville, ) La seconde, via la mise en œuvre de campagnes e-publicitaires, repose également sur une double approche : Le déploiement de campagnes AdWords permettant de cibler des expressions générant un trafic qualifié et pour lesquelles le site n est pas positionné en référencement naturel. Le déploiement de campagnes bannières via le réseau Adsense, permettant de travailler à moindre frais, la visibilité et la notoriété de la marque : près de 3 millions d impressions par an sur des sites thématiques cohérents avec l univers de la marque. Enfin, la troisième stratégie mise en place concerne les réseaux sociaux, via la création et la personnalisation des comptes Facebook, Twitter, Google+ et Pinterest pour la cible client BtoC mais également Linkedin et Viadeo pour une meilleure visibilité BtoB. Cette stratégie sociale permet, en outre, d appuyer le référencement naturel du site, principal vecteur de visitorat pour la marque et d appuyer sa crédibilité. Des objectifs spécifiques ont été paramétrés sur l outil de statistiques Google Analytics permettant de mesurer la qualité du visitorat généré autour du téléchargement du catalogue et de la recherche d une salle d exposition : + de 50% des internautes réalisent au moins un de ces 2 objectifs. HEGYD 1789.FR Tous droits réservés // Édition 16

17 Game Cash (B2C) Domaine d activité : vente de jeux d occasion et de dvd. Implantation : nationale Nombre de magasins : 75 LES STRATÉGIES WEB GAME CASH : Site e-commerce Présentation Game Cash, leader français du jeu d occasion a souhaité développer une stratégie e-commerce. Le choix s est tourné vers la mise en place d un site e-commerce unique pour la tête de réseau. Ceci assurant la visibilité de l ensemble de l enseigne tout en distribuant les commandes sur les magasins physiques. Focus métier : temps réel et gestion de stocks Un jeu d occasion peut être unique dans le réseau et se trouver dans un magasin à l autre bout de la France. La notion de temps réel a donc été primordiale dans la gestion des stocks de chaque magasin. Un jeu mis en panier ne peut plus passer en caisse et inversement et ce immédiatement après enregistrement. Des connecteurs ont donc été déployés entre le site et l ensemble des caisses permettant une gestion des stocks optimisée et instantanée. D autre part, le système rationalise les frais de port en analysant les stocks de chaque magasin et en regroupant les jeux dans des envois mutualisés. Game Cash, précurseur dans son approche, a déployé une stratégie BtoR (Business to Retail) : la tête de réseau met à disposition des points de vente physiques, un ensemble de solutions marketing et de communication via le déploiement d une stratégie web complète, cumulée à des moyens techniques communs et centralisés : CRM, gestion des caisses, gestion des stocks, site web,. Cette centralisation et Tous droits réservés // Édition 17

18 synchronisation en quasi-temps réel des données, rendant visible aux internautes l ensemble des produits en stocks, permet aux points de vente de démultiplier leur zone de chalandise et d élargir leur offre produit. Focus visibilité 3 stratégies de visibilité web ont été déployées pour dynamiser le visitorat de Gamecash.fr : Le référencement naturel, avec une priorisation importante sur la longue traine : somme des expressions à faible potentiel de recherche mais qui, cumulées, représente un volume de visitorat bien plus important que les expressions génériques associées au métier. Fort d un catalogue produits conséquent, le site a reçu en 2013 des visites issues de plus de expressions différentes. L e-publicité AdWords, avec une attention particulière portée sur la saisonnalité. En effet, l univers du jeu vidéo connaît des pics d activité au cours des fêtes de fin d année, mais également sur les semaines suivantes. Les évolutions du marché sont également soumises à la sortie des nouvelles consoles ou des nouvelles versions de jeux leader. L ensemble des campagnes AdWords sont reliées à Google Analytics, permettant de mesurer très précisément l efficacité de chaque campagne et le ROI de chaque clic. La stratégie sociale mise en place est parfaitement adaptée à la cible client : Gamecash a fait le choix de déployer un blog, et une présence sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+). Régulièrement alimentés grâce à des processus d automatisation, l ensemble de ces supports permettent de générer une dynamique efficace autour de la marque et des relais de visibilité fortement complémentaires aux actions évoquées précédemment. Tous droits réservés // Édition 18

19 Générale des services (B2C) Domaine d activité : service d aide à la personne. Implantation : nationale Nombre d agences : 36 LES STRATÉGIES WEB GÉNÉRALE DES SERVICES : Génération de leads et de sites e-commerce adhérents Présentation Générale des services est un réseau national d agences de services aux particuliers qui se développe sous forme de franchise. Générale des services est le challenger du service à la personne en France. La stratégie s est donc tournée vers la mise en avant du réseau à travers un site e-commerce générateur de leads pour les adhérents (franchisés) et la création d un site e-commerce géolocalisé par adhérent. Cette logique permet à chaque adhérent d être complètement autonome et visible sur Internet tout en renforçant la visibilité de la tête de réseau. Focus métier : des sites adhérents avec paiement en ligne A l inverse de Game Cash, il a été mis en place un site e-commerce par adhérent. Chaque site est créé par la tête de réseau et est proposé lors de l ouverture d une Tous droits réservés // Édition 19

20 nouvelle agence. Le particulier peut ainsi payer ses services directement en ligne. En parallèle, la tête de réseau envoie, dans l outil d administration de l adhérent, l ensemble des demandes qui sont drainées via le site institutionnel du réseau. Tout se passe dans un seul et même intranet à l interface unique et ergonomique, pour une prise en main rapide. Focus visibilité Le principal vecteur de visibilité activé est le référencement naturel géolocalisé. La recherche de prestations liées au service à la personne répond à une logique locale. Le site principal generaledesservices.com a donc pour vocation de se positionner sur les termes génériques : services à la personne, service à domicile,. En revanche, la page dédiée à chaque franchisé se positionne dans les moteurs de recherches sur le département et la ville où l agence est présente. Les sites agence offrent un second levier de visibilité. Structurés autour d un sous-domaine: ville.generaledesservices.com, ces sites bénéficient de leur propre référencement. Ils sont systématiquement associés à une page Google+ créée lors du déploiement d un nouveau mini site et viennent se positionner dans les résultats géolocalisés Google map. Cette double stratégie permet de positionner plusieurs résultats dans Google pour une même recherche, de monopoliser les résultats et de repousser les concurrents plus bas dans le classement. Lors de l ouverture d une nouvelle agence, un pack visibilité web est proposé au nouveau franchisé, initiant une première dynamique : campagnes AdWords, création de la page Google+ adresse et optimisation du référencement naturel du nouveau mini site. Tous droits réservés // Édition 20

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