Communication touristique hiver 13/14 Stratégie & plan d actions

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1 Communication touristique hiver 13/14 Stratégie & plan d actions

2 Sommaire 1 Points sur la stratégie 2 Les fondamentaux 3 Le plan média 4 Les opportunités 5 Le budget

3 1 La stratégie Objectifs, cibles, marchés, messages

4 1 Points sur la stratégie OBJECTIFS de communication Objectifs cognitifs Objectifs affectifs Objectifs conatifs Faire connaître la destination et les stations Créer une image positive Faire venir Faire parler Créer de la différenciation dans l esprit du client Faire revenir Faire consommer Notoriété Image Trafic

5 1 Points sur la stratégie CIBLES de communication Primaires : Femmes (25/45 ans) + Famille Secondaires : Les seniors actifs & étudiants Relais : Prescripteurs (leader d opinions, professionnels, locaux )

6 1 Points sur la stratégie CIBLES de communication Le calendrier national des vacances scolaires : Vacances scolaires Hiver ZONE A Grenoble/Lyon/ Montpellier Noël Vacances de février Zone B Aix / Marseille/Stras bourg Zone C Paris/Créteil/Bo rdeaux 21 décembre au 6 janvier 1er mars au 17 mars 22 février au 10 mars 15 février au 3 mars ATTENTION dates à retenir pour cibler les familles de ces zones / ZONE A : VACANCES d hiver tardives

7 1 Points sur la stratégie Les MARCHÉS Primaire : Territoire National Secondaire : GRAND SUD EST (Paca + Languedoc Roussillon) Relais : Ile de France, Belgique, Italie, PECO + Russie

8 1 Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous A Le meilleur des NEIGES DU SUD B Une offre complète et complémentaire C Une communication «qui donne des preuves»

9 1 Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous A Le meilleur des NEIGES DU SUD Enneigement, esprit «sud», accueil chaleureux, soleil, paysages, stations conviviales (taille humaine) sur grands domaines.

10 1 Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous B Une offre complète et complémentaire À chacun son ski en Ubaye 3 stations > 3 univers > 3 types d envies PRALOUP : dans la cour des grandes, les prix excessifs en -, le soleil en + SAUZE : la meilleure amie de la famille, on est ici chez soi. SAINTE-ANNE : le ski «nature» à petits prix ; pour amoureux des paysages mais pas des foules À chacun son ambiance, son esprit hivernal BARCELONNETTE : Une ville à la montagne HAUTE-UBAYE : 3 sites nordiques dédiés

11 1 Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous C Une communication «qui donne des preuves» Chaque promesse de «marque-station» est assortie d une offre commerciale, d une idée de consommation(séjour/week-end/journée). On ne se contente pas d affirmer, on donne des preuves.

12 2 Les arbitrages medias Les médias Lesquels? Pourquoi? Comment?

13 2 Les arbitrages medias 1- LA PRESSE pierre angulaire du dispositif média -Permet de travailler simultanément IMAGE/NOTORIETE/TRAFIC (pas le cas de la radio et de l affichage) -Média prescripteur (Hors séries «neige» N et dossiers spéciaux etc.) -Affinité entre nos cibles de communication & lectorat des supports -Levier déclencheur de rédactionnels (négociation commerciale / pack pub/rédac).

14 2 Les arbitrages medias LA PRESSE, pierre angulaire du dispositif média Presse Internationale Presse Nationale Privilégier la contextualisation géographique (dossier Alpes du Sud) Privilégier la contextualisation thématique (dossier neige etc.) Privilégier affinité LECTORAT/CIBLE Privilégier affinité LECTORAT/CIBLE Profiter de la puissance du titre pour proposer des produits d appels avec infos accès Profiter de la puissance du titre pour proposer des produits d appels

15 2 Les arbitrages medias LA PRESSE, pierre angulaire du dispositif média Presse Régionale Presse Locale Profiter des décrochages régions des supports nationaux Média chaud REACTIF utile pour des déclenchements de dernière minute (offre spéciale, événement ) Augmentation affinité cible/lectorat car zones de chalandise ciblées Proche des locaux (habitants, élus) donc essentiel Profiter de la forte affinité entre cible et lectorat pour proposer des offres spécifiques Profiter de la puissance pour faire des offres locales (week-ends, courts séjours )

16 2 Les arbitrages medias 2 LE WEB, l Ubaye et ses stations passent à l offensive! * Média puissant, réactif & abordable Affinitaire et ciblé (sites de voyages, forums etc ) Le média INCONTOURNABLE *, à condition qu il soit travaillé finement et intelligemment. Les sites c est bien, google et les réseaux sociaux, c est mieux*. Selon une étude Médiamétrie/NetRatings mai 2008, 56 % des internautes français ont acheté ou réservé un voyage sur Internet au cours des 6 derniers mois, et 23 % ont eu recours exclusivement à Internet pour acheter une prestation de voyage. / selon une étude semply social 2012 Les Seniors occupent une large place dans le tissu % d utilisateurs réguliers chez les 55-65ans ils sont notamment 2,4 millions de seniors français abonnés sur FACEBOOK. / 83% des ans en France sont inscrits sur les réseaux sociaux, ¼ d entre eux passent au moins 1h/jour sur ces réseaux (source STATEC)

17 2 Les arbitrages WEB : l Ubaye et ses stations passent à l offensive! Adwords Publicités Pas de mots clés génériques (séjours au ski, séjour sport d'hiver etc...) : trop cher et concurrentiels pour peu de R.O.I. Pas de bannières DISPLAY car coût élevées pour peu de retours ROIistes des mots clés territoire large autour de la thématique "Alpes du Sud" et/ou "HautesAlpes" et concentrer les efforts sur le nom des stations Campagne de publicités sur Facebook / Facebook ADS Ex : «locations vacances ski PRALOUP», «louer appartement SAINTE-ANNE» ATTENTION : cela fonctionne à condition que des annonces promotionnelles avec produit et prix d'appel soient rédigées / Ex : 1 semaine de ski en famille à [station] à partir de X

18 2 Les arbitrages medias WEB : l Ubaye et ses stations passent à l offensive! Voici des exemples de mots-clés stratégiques, avec leurs estimations quotidiennes :

19 2 Les arbitrages medias WEB : l Ubaye et ses stations passent à l offensive! Utilisation de publications sponsorisées pour les fans et amis de fans avec liens raccourcis vers les offres. Exemple ici de Hautes-Pyrénées Tourisme Environnement Publicité sur une cible locale étendue pour les offres de forfaits ou courts séjours

20 3 Le plan média Recommandations : presse & web

21 3 Le plan média PRESSE INTERNATIONALE NOVEMBRE : 2 parutions dans 2 titres ex / lecteurs Supports Infos Diffusion Dossier: GRAND DOMAINE des Alpes Dernière Heure du Sud encarté dans ex / (Belgique) TV week-end lecteurs Dossier : GRAND DOMAINE des Alpes du Sud - ZONE The Kommersant MOSCOU ex./ (Russie) lecteurs Format Dates de parution RET Tarif Net HT page 16 novembre 25-oct 1 page 8 novembre 20 oct Total : HT Des parutions possibles grâce à un partenariat avec le CRT / Dossier Belgique valorisation CRT = promotion sur place auprès des TO. Dossier Moscou valorisation CRT = promotion sur place auprès des TO.

22 3 Le plan média Total : ,65 HT Supports VSD Infos NOVEMBRE/DECEMBRE : 10 parutions dans 9 titres ex / lecteurs Diffusion Format Dates de parution RET Tarif Net HT minovembre 25-oct 5 005,65 13-nov 25-oct nov 25-oct page 23-nov 31-oct 8500 SPECIAL MONTAGNE: guide des ex./ stations hiver 2013 lecteurs 1 page 30-nov 09-nov FIN NOVEMBRE 09-nov 4500 Dossier Montagne L'EXPRESS Supplément sport d'hiver FIGARO MAG Tourisme hiver M (magazine du Monde) Spécial Neige EQUIPE MAG PRESSE NATIONALE ex/ lecteurs 1 page ex./ lecteurs 1 page ex. / lecteurs 1 page ex/ lecteurs FAMILLE MAG SPECIAL VACANCES DE FEVRIER ex ex LA (DATÉ DECEMBRE) REDOUTE 1 page + rédac x ex/ Nordic lecteurs ½ page Magazine Spécial hiver Ski de fond ex/ ½ page Magazine Spécial hiver lecteurs TGV MAGAZINE Dossier Montagne TGV MAGAZINE Numéro double ex/ lecteurs 2 ½ page ex./ lecteurs 1 page MI NOVEMBRE 10-oct MI NOVEMBRE 10-oct Novembre 15-oct Décembre Janvier 15-nov

23 Le plan média 3 LES GRANDS TITRES PRESSE RÉGIONALE NOVEMBRE / DÉCEMBRE / JANVIER 8 parutions dans 5 titres ex / lecteurs Supports ELLE Zones PACA Infos Diffusion Format Dates de parution RET ex/ lec 1 page / 2 parutions 15-nov 31-oct 2 576, ex/ lecteurs 3 pages 30-nov 09-nov 9 000,00 EQUIPE MAG PACA Dossier Neige SPECIAL MONTAGNE: guide des stations hiver 2013 / supplément du natio Marie Claire Spécial cadeaux de fin d'année 75000ex/ lecteurs 1 page début décembre _ Spécial Neige ex/ page Fin janvier 31-oct PACA EXPRESS IDF NOUVEL OBS OBS WEEK-ENDS Total : HT Tarif Net HT ex/600 1 page 000 lecteurs 3 500, fin JANVIER décembre 5 500,00

24 Le plan média 3 PRESSE LOCALE NOVEMBRE / DÉCEMBRE / JANVIER 50 parutions dans 8 titres Supports A NOUS Zones Infos Partir en hiver / - Dossier hiver Marseille/A 2eme partie du ix magazine/cadeaux de Noel LA PROVENCE PACA Campagne d ouverture MARSEILLE HEBDO PACA Campagne d ouverture VERSION FEMINA Produits d appel PACA ex / lecteurs Diffusion ex lecteurs ex/ lecteurs ex/ lecteurs Format 6 pages (3x2 consécutives) Dates de Tarif Net parution RET HT 05 nov/19 27 oct/9 nov et 11 nov et 01 déc déc 6 000,00 8 pages déc Bandeaux déc pages En Balade PACA Supplément La Provence : GRAND DOMAINE ALPES DU SUD ex 1 page + redac ( CRT) Gens du Sud PACA Ouverture de saison Direct Matin Marseille et Aix Produits flash 1 page + 16 pages de redac 3 pages ex/157 STREET 000 lecteurs MARKETING TV Mag Herault Spécial ski ex/ lecteurs 1 page Fin nov à déc Oct-nov déc Oct er dec Nov Déc - janvier Nov Déc Nov Total : HT

25 3 Le plan média WEB 1 seul site d atterrissage pour cette campagne (afin de centraliser les statistiques et le travail) site suggéré : (charte à revoir légèrement et contenu produit à intégrer sur une page dédiée, et être dans l idéal listées par station et type d offres (en famille, court séjours, etc ) MESURES DES RESULTATS (GOOGLE ANALYTICS) AdWords & Facebook Ads on redirige vers les sites des stations et ON TRACKE DONC que les liens sortants vers ces sites Publications sponsorisées Tracking du trafic issus des publicités et statistiques sur le nombre de clics issus de chaque publication HT /saison Adwords ( ), Facebook (2 000 ), Gestion campagnes (3 000 )

26 4 Les opportunités Opportunités médias & relations publiques

27 4 Le plan média LECTORAT 88% FEMININ ans, actives et CSP+ OPPORTUNITÉS PRESSE + DOSSIER 8 PAGES (5réd/3pubs) SKI EN UBAYE Zone PACA (84/13) Audience ex/ lecteurs Parution 15 novembre 5 pages de rédactionnels (à orienter comme on le souhaite) + 3 pages de pubs NB : le 8 pages porte la mention communiqué et est dans un format plus petit que le ELLE Brut : HT / Négocié : (frais techniques en sus total de / légère négo encore possible )

28 4 Le plan média OPPORTUNITÉS PRESSE ++ LECTORAT 80% FEMININ 25/49ans actives CSP + à ++ Dossier 6 pages SKI EN UBAYE (3 pubs / 3 rédac) Zone Audience Provence/Côte d Azur ( ex/ lecteurs Parutions 7 Décembre départements de PACA + Bouches-du-Rhône, Vaucluse, Alpes-Maritimes, Var, Monaco, Corse) * Annonce du publi-reportage sur la couverture de l édition régionale Nom du journaliste cité Pas de mention publi/publi-reportage/communiqué Brève rédactionnelle offerte dans le daté janvier ou février Brut : HT / Négocié : 16 pages rédac + 2 pages pubs avec 2 ½ pages 500 (frais techniques inclus) possibilité de faire 4

29 4 Le plan média OPPORTUNITÉS PRESSE +++ LECTORAT 82% FEMININ 30/55 ans actives CSP ++ à +++ Zone PACA (06/83/13) Dossier 8 pages SKI EN UBAYE (market éditorial) Audience Parution ex/ lecteurs 7 décembre 2013 Association de la Vallée de l Ubaye au numéro Madame Figaro du 7 décembre Concept = Marketing Éditorial (ADN «Madame Figaro avec infos Ubaye) ADAPTATION de la ligne éditoriale de Madame Figaro (notamment : culture, actualité, commerce, mode, beauté, décoration, gastronomie) en corrélation avec la Vallée de l Ubaye. La tribune éditoriale dédiée : 5/4 pages de contenu éditorial consacré à la vallée de l Ubaye La pagination publicitaire mise à disposition du prescripteur : 3/4 pages de publicité Brut : HT / Négocié : (frais techniques inclus : contenu éditorial, montage, intégration, impression, diffusion )

30 4 Le plan média Nationale BFM TV : parrainage des webcams dans météo des neiges (déc à fin mars) PARRAINAGES Régionale France 3 : Parrainage météo des neiges à 19h20 (déc à fin mars) /Valorisation ADT DICI TV + Radio : Reportages + actualités+ Spots 20 secondes /Valorisation CCVU ALPES 1 : Spots et reportages en négociation Total : HT

31 4 Le plan média OPPORTUNITÉS EVENTS & RP EVENTS - Saint Germain des Neiges / Soirée ouverture de saison à Marseille (5 décembre) / Grand ski Chambéry / RP - Accueil presses - Opérations professionnelles avec le CRT : 9 au 14 février : tournée PECO grand domaine (Prague, Budapest, Belgrade, Zagreb) / au 14 mai : French rendez-vous Vienne SPE - Couponing cuneo Sainte Anne 9 900

32 5 Le budget

33 3 Le plan média PRESSE INTERNATIONALE BUDGET net HT PRESSE NATIONALE ,65 net HT PRESSE REGIONALE , 00 net HT WEB ,00 net HT DOSSIER SPECIAL ,00 net HT PARRAINAGES ,00 net HT OPPORTUNITES ,00 net HT TOTAL ,65 net HT Préconisation

34 Bonne saison hiver

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