REALITE, TENDANCES & COMPARAISONS DES INVESTISSEMENTS MEDIAS ET HORS-MEDIAS ESPAGNOLS ET FRANÇAIS

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1 Réalité, tendances et comparaisons des marchés publicitaires espagnols et français en. ETUDE 2005 REALITE, TENDANCES & COMPARAISONS DES INVESTISSEMENTS MEDIAS ET HORS-MEDIAS ESPAGNOLS ET FRANÇAIS - 1 -

2 SOMMAIRE 1. Introduction Le marché publicitaire européen Le marché publicitaire espagnol L investissement publicitaire en et en en Généralités La répartition des investissements entre médias s et non s La croissance L investissement dans les cinq grands médias La répartition des investissements entre les médias s La télévision La presse...5 Les quotidiens...6 La presse magazine...6 La presse gratuite La radio L affichage Le cinéma L investissement en hors média La répartition des investissements en hors médias Marketing direct...9 Le mailing personnalisé...9 Les prospectus...9 Les éditions publicitaires...9 Autres Promotion Mécénat et parrainage Annuaires Salons et foires Internet Conclusion Annexes Tableau INFOADEX des investissements publicitaires Tableau AACC des investissements publicitaires Tableau comparatif

3 1. Introduction En tant que groupe de Marketing Services présent sur les marchés français et espagnol de la communication, ETO a rédigé ce rapport pour faciliter la compréhension de la réalité du marché espagnol de la communication. Le marché français est pris comme élément de comparaison pour faire ressortir les spécificités du marché espagnol. 2. Le marché publicitaire européen Tandis qu en 2003 deux pays de la zone euro, la et l Allemagne, connaissaient une croissance très faible voire négative des investissements publicitaires, en tous les pays profitent d une véritable reprise. L Europe affiche ainsi une hausse de ses investissements de 4,4%. Le marché publicitaire a bénéficié d événements sportifs (Jeux Olympiques et Eurofoot) dont l influence a dépassé les prévisions d Ad Barometer en terme d audience et de revenus. Cependant il a été ralenti par la hausse des prix de l énergie, l augmentation des taux d intérêt et la baisse du dollar contre l euro. 3. Le marché publicitaire espagnol Selon les chiffres des références du marché, les investissements espagnols ont progressé de 6,9% (source INFOADEX) et ceux de la de 3,6% (source AACC). Pour la deuxième année consécutive l détient la meilleure progression de la zone euro. Cette augmentation a été portée par une économie en expansion (PIB +2,6%) et une croissance des ménages élevée (+3,3%). Le total des dépenses en communication représente 1,70% du PIB, soit seulement 0,01 point de plus qu en Il est à noter que pour cette année les investissements en médias de masse ont dépassé les investissements en hors médias, ils représentent 50,4% du total des investissements et ont progressé de 10,2% par rapport à Cette progression est en grande partie due aux investissements en télévision, et a été favorisée par le mariage princier au mois de mai qui a regroupé la majeure partie des investissements de l année

4 4. L investissement publicitaire en et en en 4.1 Généralités Afin de pouvoir réaliser une étude comparative des deux marchés, il a été indispensable d affiner les résultats donnés par l AACC pour la, et INFOADEX pour l afin de disposer des mêmes éléments de comparaisons. Ainsi, les dépenses de relations publiques, présentes sur les tableaux de l AACC, ont été retirées tout comme les dépenses en télémarketing, incluses dans l étude espagnole d INFOADEX. Par ailleurs, Internet, qui est considéré comme un média en, a été reclassé en hors média afin de pouvoir le comparer avec les chiffres français. Selon ces nouveaux totaux, les dépenses du marché publicitaire français s élèvent à 29,525 milliards d euros, et sont près de deux fois et demi supérieures à celles du marché espagnol (12,014 milliards d euros) En revanche le marché espagnol connaît une croissance supérieure à celle du marché français, +6,8% contre +5,1%. Soit une croissance trois fois supérieure à celle de 2003 pour l, tandis que dans le même temps la croissance française a doublé. 4.2 La répartition des investissements entre médias s et non s En, la part des dépenses en médias de masse est plus importante que celle du hors média, alors qu en on observe l effet inverse. De plus, l écart entre les investissements s et non s en est très faible tandis qu en la répartition est beaucoup moins équilibrée (1/3 des investissements pour les grands médias contre 2/3 pour le hors média). Cf. graphiques Bien que les investissements en médias s soient deux fois moindres en qu en, ils représentent une part de marché beaucoup plus importante (50,4% contre 36,8%)

5 Les investissements en hors média sont trois fois plus importants en qu en et représentent une part de marché de 63,2% contre 49,6%). 50% 50% médias s médias non s 63% 37% 4.3 La croissance Médias de masse 1 Evolution Répartition selon type de média Evolution Répartition selon type de média 6,058 10,2% 50,4% 10,867 4,1% 36,8% Hors média 5,956 3,5% 49,6% 18,658 5,7% 63,2% Total 12,014 6,8% 100% 29,525 5,1% 100% Les taux de croissance des deux types de médias sont eux aussi sensiblement différents dans chacun des pays et tendent à accroître les écarts. En en, les dépenses en médias ont récupéré des parts de marché sur le hors médias, alors que dans la même période en, il est apparu l effet inverse. Les médias s connaissent une hausse en de 10,2%, alors qu en ces investissements progressent de seulement 4,1%. En revanche, en hors média, l affiche une plus faible progression (3,5%) par rapport à la qui bénéficie d une hausse de +5,7%. 1 Les investissements sont donnés en milliards d euros durant toute l étude

6 5. L investissement dans les cinq grands médias 5.1 La répartition des investissements entre les médias s En et en, la presse et la télévision couvrent presque 80% de part de marché. Le classement est inversé dans les deux pays, en la télévision représente une plus grande part de marché que la presse, alors qu en la presse regroupe plus d investissements que la télévision. De plus, la radio couvre une même part de marché dans les deux pays mais en elle se situe devant l affichage tandis qu en elle se situe derrière celui-ci. 7% 9% 1% 39% 44% presse télévision affichage radio cinéma 13% 9% 1% 40% 37%

7 5.2 La télévision Média média Télévision 2,677 15,5% 44,2% 3,998 6,5% 36,8 En, les investissements publicitaires en télévision sont les plus importants, ils représentent 44,2% des investissements en médias de masse (contre 36,8% en ). La différence des investissements dans ce média entre les deux pays s explique en partie par une différence de législation. En effet en la législation interdit la publicité télévisuelle uniquement pour les alcools de plus de 20º tandis qu en cette interdiction concerne les alcools supérieurs à 1,2º. De plus, en, la publicité pour le cinéma est interdite contrairement à l. aura été une année prospère pour la télévision espagnole puisque ses investissements ont augmenté de 15,5%. 5.3 La presse média média Presse Quotidienne 1,514 4,4% 25,0% 1,066 2,9% 9,8% Presse magazine 0,774 9,5% 12,8% 2,392-0,6% 22,0% Presse gratuite 0,07 52,2% 1,2% 0,923 8,9% 8,5% Total 2,358 6,6% 38,9% 4,381 2,1% 40,3% En, la presse est le deuxième média le plus utilisé et représente 38,9% de part de marché (contre 40,3% en ). Un retour à la croissance (+6,6% en ) est à noter dans les deux pays après une année 2003 de baisse

8 Les quotidiens On observe un retour à la croissance des investissements dans la presse quotidienne : +4,4% et +2,9% respectivement pour l et la. Les dépenses dans la presse quotidienne espagnole sont supérieures à celles de la presse quotidienne française alors que le marché est moins important. Ceci est en partie expliqué par l existence en de nombreux journaux le dimanche tandis qu en seul «Le journal du dimanche» sort ce jour. La presse quotidienne est beaucoup plus développée en, elle regroupe 25% des investissements en médias alors qu en elle ne représente que 9,8%. La presse magazine À l inverse des quotidiens, la presse magazine est moins développée en, elle ne regroupe que 12,8% de parts de marché contre 22% en. Par contre alors que l on observe une légère baisse en (-0,6%), la presse magazine espagnole augmente de façon significative (+9,5%). La presse gratuite La progression des dépenses publicitaires dans la presse gratuite est fulgurante en (+52,2%) en raison de la nouveauté de ce support. Les journaux gratuits «20 Minutos» et «Metro» font partie des 10 journaux les plus lus. En on observe une progression à seulement un chiffre (+8,9%) mais la presse gratuite détient une part de marché plus importante qu en : 8,5% des médias s contre seulement 1,2% en. 5.4 La radio média média Radio 0,540 6,3% 8,9% 0,971 5,5% 8,9%

9 En ce qui concerne les investissements en radio, la problématique est similaire en et en. Ce support représente près de 9% de part de marché dans les deux pays et a évolué sensiblement de la même manière. 5.5 L affichage média média Grand format 0,099 7,0% 1,6% 0,644 0,3% 5,9% Mobilier urbain 0,207 5,0% 3,4 0,328 2,9% 3,0% Transport 0,059 1,5% 1,0% 0,318 5,5% 2,9% Autres 0,077 2,7% 1,3% 0,124 6,5% 1,1 Total 0,442 4,7% 7,3% 1,414 2,6% 13,0% Les dépenses en affichage sont trois fois moindre en qu en et représentent presque la moitié en terme de parts de marché. Les différences de législation sur la publicité de l alcool et du tabac peuvent expliquer en partie cette situation. En, l affichage est un support peu utilisé mais qui connaît cependant une croissance deux fois supérieure à la croissance française, 4,7% pour l contre seulement 2,6% pour la. Alors qu en le grand format et le mobilier urbain enregistrent les plus fortes croissances, en les investissements dans ces deux types d affichage augmentent peu. Ainsi en les investissements en grand format augmentent de 7% et stagnent en (+0,3%). De même les investissements en mobilier urbain croissent de 5% en contre seulement 2,9% en. À l inverse, les investissements dans les transports ont connu la plus forte croissance en, dans le même temps ils croissent dans une moindre mesure en (+5,5% contre seulement +1,5%)

10 5.6 Le cinéma média média Cinéma 0,041-14,4% 0,7% 0,103 2,5% 1,0% L investissement dans le cinéma est très faible en comme en, respectivement 0,7% et 1% de part de marché. Cette année les investissements espagnols baissent sensiblement (-14,4%), situation similaire à celle connue par la en L investissement en hors média 6.1 La répartition des investissements en hors média Les dépenses de marketing téléphonique n ont pas été prises en compte dans cette étude parce qu elles ne sont pas comptabilisées dans le tableau de l AACC. Il faut cependant noter que le marketing téléphonique est l un des moteurs du hors média en, il suppose la troisième plus importante valeur en terme d investissement en hors média. Bien que le marketing direct et la promotion regroupent presque les trois quarts des investissements en hors média dans les deux pays étudiés, on observe des spécificités à chacun des marchés (Cf. graphiques). Ainsi alors qu en les dépenses en salons et foires, annuaires et parrainage sont quasiment équivalentes, en le parrainage et la promotion se détachent des autres médias par l ampleur de leur part de marché. 2% 14% 2% 9% 7% 6% 1% 6% 26% 47% 26% 54% annuaires marketing direct promotion salons et foires parrainage,mécénat Internet

11 6.2 Marketing direct En le marketing direct regroupe plus de la moitié des investissements en hors média. En, il est difficile de quantifier le montant exact des investissements en marketing direct tant les catégories sont différentes dans l analyse INFOADEX. En regroupant seulement les dépenses de mailings, de prospectus, d éditions publicitaires et de cartes de fidélité, on obtient déjà 46,9% de part de marché en hors média. Le mailing personnalisé En comme en le mailing personnalisé est le plus important moyen de communication en hors média. Il représente une part de marché plus importante en (29,1%) qu en (26,3%) bien que les investissements soient trois fois moindres. Le mailing adressé progresse peu en, seulement +2% mais il est important de rappeler qu en 2003 on notait une baisse de 1,5% des investissements. Les prospectus Les sommes investies dans ce média sont supérieures en à celles investies en pour un marché près de deux fois moindre. Les prospectus semblent prendre une place beaucoup plus importante en qu en puisqu ils regroupent 12,5% de parts de marché contre seulement 3,9% en. Cependant en les investissements régressent (-1,1%) Les éditions publicitaires 2 Les investissements en éditions publicitaires sont 13 fois plus importants en qu en. Cependant il faut tenir compte des différences de comptabilisation dans les deux études, Infoadex et AACC, qui peuvent augmenter les écarts entre les deux marchés. 2 Les éditions publicitaires en regroupent les publications d entreprises et les catalogues

12 Toutefois il est indéniable que les éditions publicitaires sont beaucoup moins présentes en qu en puisqu elles ne représentent que 4,7% de parts de marché contre 19,6% en. Autres média non média non Mailings 1,735 2,0% 29,1% 4,898 5,5% 26,3% Prospectus 0,744-1,1% 12,5% 0,731 2,5% 3,9% Editions publicitaires 0,282 2,9% 4,7% 3,654 2,7% 19,6% Autres 3 0,032-0,7% 0,5% 0,766 4,0% 4,1% Total 2,793 1,2% 46,9% 10,049 4,1% 53,9% Là encore il faut tenir compte des différences de comptabilisation des deux études. En, seules les cartes de fidélisation sont comptabilisées dans la rubrique «Autres». En ces investissements régressent (-0,7%), alors qu en ils augmentent (+4%). 6.3 Promotion média non média non Promotion 1,554 2,8% 26,1% 4,823 1,5% 25,9% En, l analyse INFOADEX sépare les investissements en jeux promotionnels, cadeaux publicitaires, ainsi que publicité et animation sur les lieux de vente. En regroupant l ensemble des catégories citées ci-dessus les investissements promotionnels en et en représentent des parts de marché semblables (respectivement 26,1% et 25,9%). Pourtant les investissements en promotion en sont le tiers des investissements français. 3 En Autres correspondent aux dépenses en cartes de fidélisation

13 6.4 Mécénat et parrainage média non média non Parrainage&mécénat 0,820 6,9% 13,8% 1,161 4,1% 6,2% L analyse INFOADEX différencie le mécénat et parrainage du sponsoring sportif. Ces deux rubriques représentent 13,8% du total des investissements en hors média. Ce pourcentage est majoritairement dû au sponsoring sportif. L année affiche une croissance assez importante des investissements espagnols dans ce domaine (+6,9%). En le mécénat et le parrainage ne regroupent que 6,2% des investissements en hors média. 6.5 Annuaires média non média non Annuaires 0,554 8,3% 9,3% 1,079 6,5% 5,8% Les dépenses en annuaires en ne représentent que la moitié de celles effectuées en mais regroupent une plus grosse part de marché, 9,3% contre 5,8%. En, les annuaires ont connu une croissance semblable en et en. 6.6 Salons et foires média non média non Salons&foires 0,142 8,7% 2,4% 1,367 2,5% 7,3% Les investissements en salons et en foires en sont près de 10 fois supérieurs aux investissements espagnols. La part de marché que représentent les salons et les foires est aussi plus importante en qu en, 7,3% contre 2,4%

14 Cependant la croissance des investissements dans ce mode de communication est trois fois plus rapide en qu en. 6.7 Internet média non média non Internet 0,094 26,5% 1,6% 0,179 37% 1,0% Alors qu en, Internet est comptabilisé dans les médias de masse, en il est toujours considéré comme un support hors médias. Par ailleurs, il existe une différence dans le calcul du montant des investissements : si en l analyse AACC considère uniquement les achats d espace Internet, en il regroupe en plus les dépenses d ings et de parrainage sur Internet (source INFOADEX). Les dépenses Internet en et en sont équivalentes si on les rapporte à la taille du marché. Alors que les investissements Internet sont les plus faibles des investissements en hors média, ce sont ceux qui ont connu la plus forte croissance (+37% en et +26,5% en ). Internet en représente 1,6% de part de marché (contre seulement 1% en )

15 7. Conclusion Les différences de comptabilisation des investissements entre les deux pays peuvent fausser leur comparaison mais elles permettent toutefois de donner une vue d ensemble des marchés étudiés. La première différence qui a été mise en évidence par cette comparaison concerne la répartition des investissements entre les médias s et non s. Alors qu en les médias de masse et le hors média couvrent presque la même part de marché, en le hors média représente les 2/3 des investissements publicitaires. Ainsi en la croissance publicitaire est majoritairement due aux dépenses faites en hors média tandis qu en ce sont les médias de masse, tel que la télévision, qui influent le plus sur la croissance. La comparaison des investissements dans les médias de masse permet de mettre en avant les convergences et les divergences des deux marchés. Les deux principaux médias (télévision et presse) totalisent près de 80% des investissements publicitaires en comme en. Cependant alors qu en la télévision représente la plus grande part de marché, en la presse est le premier support publicitaire. Cette différence semble être due à des différences de législation. De même en la radio et l affichage sont respectivement 3 ème et 4 ème dans le classement des grands médias alors qu en on observe le classement inverse. Des différences sont aussi visibles dans la répartition des investissements dans le hors média. En effet bien que dans les deux pays le marketing direct et la promotion réunissent la plus grosse part de marché, chaque pays semble avoir sa spécificité. Ainsi en les prospectus, le parrainage et le mécénat sont très développés, en les salons et les foires sont beaucoup plus courants qu en. Les investissements en médias non s affichent souvent une croissance plus rapide en qu en bien qu en valeur ils soient moins importants. En 2003 le marché publicitaire espagnol laissait présager une évolution similaire à celle du marché français en faveur du hors média et au détriment des médias de masse. Mais cette année la prépondérance des médias de masse remet en cause toutes ces prévisions. En effet il semble que le

16 marché espagnol n évolue pas de la même manière que le marché français puisque le hors média ne détient pas une part de marché plus importante que celle des médias de masse. Reste à savoir si cette prépondérance des médias de masse va continuer dans les années à venir

17 8. Annexes 8.1 Tableau INFOADEX des investissements publicitaires

18 8.2 Tableau AACC des investissements publicitaires montant évolution parts de marché (milliards d'euros /2003(en %) (en %) presse : 4,381 2,1 14,1 presse quotidienne 1,066 2,9 3,4 quotidiens nationaux 0, ,9 quotidiens régionaux 0,775 3,2 2,5 autre presse 3,315 1,9 10,7 presse magazine 1,601-1,3 5,1 PHR 0, ,3 presse gratuite généraliste 0,923 8,9 3 presse professionnelle 0,511 0,8 1,6 collectivités locales 0,202 0,5 0,7 télévision 3,998 6,5 12,8 affichage 1,414 2,6 4,5 grand format 0,644 0,3 2,1 transport 0,318 5,5 1 mobilier urbain 0,328 2,9 1,1 autres 0,124 6,5 0,3 radio 0,971 5,5 3,1 publicité nationale 0,594 5,3 1,9 publicité locale 0,377 5,8 1,2 cinéma 0,103 2,5 0,3 TOTAL GRANDS MEDIAS 10, ,8 annuaires (1) 1,079 6,5 3,5 marketing direct 10,049 4,1 32,2 mailings 4,898 5,5 16,3 distribution de prospectus 0,731 2,5 2,4 éditions publicitaires 3,654 2,7 12,1 autres 0, ,4 promotion 4,823 1,5 15,4 salons et foires 1,367 2,5 4,4 parrainage 0, ,6 mécénat (2) 0,35 2 1,1 relations publiques 1,673 0,7 5,4 achat d espace Internet 0, ,6 TOTAL AUTRES MEDIAS ET MOYENS 20,231 3,4 65,2 TOTAL MARCHE 31,188 3,6 100 (1) annuaires imprimés et annuaires électroniques Pub (2) périmètre élargi au mécénat (culture, solidarité et environnement), estimation Pub

19 8.3 Tableau comparatif (avec ajustements) montant M évolution /2003 (%) Parts de marché (%) montant M évolution /2003 (%) Parts de marché (%) presse 2,358 6,6 38,92 4,381 2,1 40,31 presse quotidienne 1,514 4,4 24,99 1,066 2,9 9,81 presse magazine 0,774 9,5 12,78 2,392-0,6 22,01 presse gratuite 0,07 52,2 1,16 0,923 8,9 8,49 télévision 2,677 15,5 44,19 3,998 6,5 36,79 affichage 0,442 4,7 7,30 1,414 2,6 13,01 grand format 0, ,63 0,644 0,3 5,93 transport 0,059 1,5 0,97 0,318 5,5 2,93 mobilier urbain 0, ,42 0,328 2,9 3,02 autres 0,077 2,7 1,27 0,124 6,5 1,14 radio 0,54 6,3 8,91 0,971 5,5 8,94 cinéma 0,041-14,4 0,68 0,103 2,5 0,95 Total médias 6,058 10, ,867 4,1 100 annuaires 0,554 8,3 9,30 1,079 6,5 5,78 marketing direct 2,793 1,2 46,89 10,049 4,1 53,86 mailings 1, ,13 4,898 5,5 26,25 prospectus 0,744-1,1 12,49 0,731 2,5 3,92 éditions publicitaires 0,282 2,9 4,73 3,654 2,7 19,58 autres 0,032-0,7 0,54 0, ,11 promotion 1,554 2,8 26,09 4,823 1,5 25,85 salons et foires 0,142 8,7 2,38 1,367 2,5 7,33 parrainage mécénat 0,819 6,8 13,75 1,161 4,1 6,22 Internet 0,094 26,5 1,58 0, ,96 Total hors média 5,956 3,5 100,00 18,658 5,7 100,00 Total 12,014 6,8 29,525 5,

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