Impact du marketing alimentaire sur les modes de consommation des enfants- Etat des lieux de la recherche en France

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1 Impact du marketing alimentaire sur les modes de consommation des enfants- Etat des lieux de la recherche en France MARINE FRIANT-PERROT FACULTÉ DE DROIT ET DE SCIENCES POLITIQUES DE NANTES INPES_ 3 MARS 2014

2 Plan de l intervention Présentation pluridisciplinaire des recherches françaises Mise en perspective des résultats du point de vue de la recherche juridique Rq- Recherches françaises publiées en français

3 Contexte français Exposition aux médias: 2H15 /j TV Nouveauté Ados (2013): consacrent davantage de leur temps à Internet qu'à la télévision. Chaque semaine, les ans passent 13 h 30 sur le Web contre 11 h 15 devant la télé (Ipsos) Expositions à la publicité de produits peu sains (87% des pub TV enfants (UFC-Que choisir-2007) Messages nutritionnels obligatoires (2007)- faiblesse des politiques publiques médiatiques «enfants» (Jehel 2013) Obésité et surpoids: 18% des enfants (obésité<5%)- Fortes inégalités sociales

4 Dépenses publicitaires en augmentation

5 Présentation pluri-disciplinaire Marketing Sociologie Economie Neurosciences Psychologie

6 Les comportements alimentaires: approches pluridisciplinaires Marketing et économie: exemple d approche intégrée prise en compte de la psychologie, de la nutrition, des neurosciences / remise en cause du modèle de la rationalité économique du «consommateur souverain» (comme économie comportementale) Chandon-Etilé (2010) Apport nouveau des neurosciences (Droulers- Roullet) (Petit-Basso-Oullier 2011)- Nudge Les comportements alimentaires Quels en sont les déterminants? Quelles actions, pour quels effets? Rapport de l expertise scientifique collective réalisée par l INRA à la demande du ministère de l Alimentation, de l Agriculture et de la Pêche juin 2010

7 Impact du marketing alimentaire Références à la littérature anglo-saxonne (USA- Australie-UK)=> analyse souvent très critique (résistance du «modèle alimentaire français»- hygiénisme et «thèse des milieux conservateurs»- «infantilisation des français) Peu d études expérimentales Plus de données sur l impact des messages nutritionnels obligatoires Peu de prise en compte du gradient social

8 Etudes théoriques sur l impact du marketing alimentaire Eléments de contexte: Kids marketing (Brée-2012) un marché attractif- Triple marché (40 Mrd ( ans)- des prescripteurs (pour 50% dépenses des ménages-importance de la consommation alimentaire (confiseriegrignotage- 3,8 Mrd ) Effets psychologiques de l exposition à la télévision et à la publicité (Dagnaud 2003)- Importance des déterminants sociaux (famille pairs) Repérage des leviers publicitaires influençant les enfants (Ezan et al-2010)-faible élaboration cognitive et réactions affectives (Derbaix et Brée, 1997 ; Pecheux, 2001)- Efficacité des nouvelles formes de communication (internet, placement de produits, le Mix promotionnel, communication 360 ) Etudes sur l obésité et ses déterminants (Etilé Poulain Etudes sur les comportements alimentaires (Inra 2010) + focus sur les inégalités sociales (Régnier-De Saint Pol) V. recherches Aliss (Inra)- CSO (Sciences Po)

9 Etudes expérimentales sur l impact du marketing alimentaire: Programme MARCO (Marketing and Children Obesity) Masserot (2011) 238 enfants 7-11 ans Conclusion: Pas d influence négative de la pub sur la catégorie ou la quantité de produits très sucrés consommés Mais- influence négative sur la consommation de fruits en la diminuant du fait de la répétition des annonces pour des aliments peu sains Limites: -pas de prise en compte du gradient social/ origine géographique unique (Calvados) - pas d analyse de l effet de la publicité à moyen et long terme

10 Nouvelles techniques marketing: controverse et pas d études expérimentales

11 Nouvelles techniques marketing: controverse et pas d études expérimentales

12 Ex: les kits pédagogiques Février UFC Que choisir critique le partenariat Cedus (Centre d étude et de documentation du sucre)- Education nationale de novembre 2013 Regard des chercheurs: Réussite partenariat public Privé (Bergeron 2011) Marketing dissimulé (Damay-Gassmann 2011)

13 Mise en perspective des résultats du point de vue de la recherche juridique Corrélation régulation du marché et modes de consommation alimentaires (DeVogli-Kouvanen-Gimeno- bull OMS- 2014)=> Corrélation consommation Fast Food et obésité

14 Controverse sur l opportunité et la faisabilité d une intervention publique pour encadrer le marketing alimentaire France: Pas de restrictions particulières concernant le marketing alimentaire (seule sanction des pratiques commerciales déloyales/ spécificité des consommateurs vulnérables (dont les enfants) appréciation contextualisée de la pratique) Questions pour le juriste Tensions entre le marché et la santé: Liberté d expression publicitaire versus droits de l enfant-droit à une alimentation adéquate Conditions d une régulation des pratiques commerciales (publicité, placement de produits, vente avec prime, jeux promotionnels ) (V. droit de l UE) Toute restriction doit être légitime Toute restriction doit être nécessaire

15 Mise en perspective des résultats du point de vue de la recherche juridique AGIR OU NON? COMMENT AGIR?=> contexte particulier Pour le droit européen de l alimentation, l aliment n est pas un bien comme les autres et la santé des consommateurs d aliment est particulièrement protégée Article 7 du règlement (CE) 178/2002: Principe de précaution: Dans des cas particuliers où une évaluation des informations disponibles révèle la possibilité d'effets nocifs sur la santé, mais où il subsiste une incertitude scientifique, des mesures provisoires de gestion du risque, nécessaires pour assurer le niveau élevé de protection de la santé choisi par la Communauté, peuvent être adoptées dans l'attente d'autres informations scientifiques en vue d'une évaluation plus complète du risque. Pour le droit européen de la consommation, l enfant n est pas un consommateur comme les autres et il doit être particulièrement protégé (article 5 3 directive 2005/29/CE)

16 Complexité de l alimentation =>Appréciation différente par rapport à d autres facteurs déterminants de la santé

17 Conclusion => importance des études sur l impact du marketing sur les choix alimentaires => importance des expériences étrangères quant à l efficacité des mesures Dans un contexte d appel au droit (Rapport Hercberg-2013 / Rapport du CESE- 2014)