Chapitre 14 : La fidélité du consommateur et les stratégies de fidélisation

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1 THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES Question de gestion 7 : Fidéliser ou conquérir : l entreprise doit-elle choisir? Chapitre 14 : La fidélité du consommateur et les stratégies de fidélisation Notions Objectifs Fidélité comportementale et attitudinale, facteurs de fidélité Stratégie de fidélisation (induite/recherchée) programmes de fidélisation gestion de la relation client (customer relationship management) Identifier la forme et les raisons de la fidélité des clients Présenter les enjeux d une stratégie de fidélisation donnée Analyser les outils de fidélisation et en déduire le type de programme de fidélisation Identifier les moyens de collecte, de stockage et d exploitation des informations sur la clientèle et apprécier la pertinence globale de la démarche. La pérennité et la rentabilité d une entreprise dépendent pour partie de sa capacité à conquérir de nouveaux clients, mais aussi et surtout de son aptitude à conserver ses clients actuels. Les entreprises engagent dès lors des actions pour encourager leur fidélité. Les programmes de fidélisation cherchent ainsi à mettre en place une relation durable et personnalisée avec des clients. Terminale LAMRANI Page 1

2 I. Les composantes et les facteurs de fidélité A. La fidélité comportementale et attitudinale Doc 1 Les deux composantes de la fidélité 1. Quelle est la différence entre la fidélité comportementale et la fidélité attitudinale? Les notions sontelles toujours liées? Doc 2 Les clients Apple sont les plus satisfaits, mais les clients Samsung sont les plus fidèles 2. Repérez à l aide du document 2 la contradiction entre satisfaction et fidélité. 3. Caractérisez les autres critères pouvant influencer sur la fidélité d un client (réachat d un produit) Terminale LAMRANI Page 2

3 La fidélité est l attachement du consommateur à un produit, une marque ou une entreprise. La fidélité comportementale propose d observer ce que les clients font : abandon ou réachat du produit. La fidélité attitudinale propose d observer ce que les clients pensent : croyances et opinions, sentiments de sympathie, d affection et d attachement, intention d acheter le produit dans le futur. Il est préférable d agir sur la fidélité attitudinale, car il est plus facile pour un client de changer de comportement que d opinion vis-à-vis d une entreprise. Doc 3 Extrait du baromètre de confiance dans le e-commerce Doc 4 La relation satisfaction-fidélité Terminale LAMRANI Page 3

4 4. Quelle est le moyen le plus efficace d augmenter une intention de rachat chez le client? 5. Comment expliquer les différences d intentions de réachat selon les domaines d activités? 6. Repérez dans le document 3 les facteurs (services) qui influencent les intentions de réachat. 7. Quelles solutions proposez vous aux acteurs du e-commerce pour remédier tout cela? Doc 5 Les facteurs explicatifs de la fidélité du consommateur B. Les facteurs de fidélité 8. Reliez les facteurs de motivation de réachat sur un site e-commerce dans le schéma de droite. 9. Complétez le tableau de synthèse en détaillant chacun des facteurs Facteurs de fidélité Explications Terminale LAMRANI Page 4

5 II. Les stratégies de fidélisation A. Les enjeux Dans un contexte marqué par une concurrence féroce, la mondialisation et la volatilité des consommateurs, la fidélisation est une stratégie indispensable pour consolider vos parts de marché et développer votre activité. Les stratégies de fidélisation passent en amont par une meilleure connaissance client 10. Classez ces enjeux de fidélisation du moins important au plus important (1 plus fort ; 6 moins fort) Un client fidèle est moins volatile Un client fidèle peut devenir un ambassadeur de la marque Un client fidèle a un impact positif sur le personnel Un client fidèle coûte moins cher que d en conquérir un Un client fidèle achètent plus que les autres Un client fidèle contribue à améliorer l offre de l entreprise Les enjeux de la fidélisation B. Les situations de fidélisation la fidélisation induite : c est la volonté de l entreprise de limiter la liberté du client dans ses choix. Le client est captif plus que fidèle en raison, par exemple, d un contrat, de coûts de changements dissuasifs. Exemple. Les forfaits avec engagement dans la téléphonie mobile obligent les clients à attendre la fin de la période d engagement pour changer d opérateur. Dans le cas contraire, des frais, souvent dissuasifs, leur sont facturés. la fidélisation recherchée : c est la volonté de l entreprise d inciter le client à s engager librement dans une relation commerciale durable en mettant en place des programmes de fidélisation. Fidélité Fidélité Terminale LAMRANI Page 5

6 C. Les programmes de fidélisation Ces programmes ont pour objectif de mettre en place une relation durable et personnalisée avec des clients de forte valeur. Ils visent à renforcer le lien relationnel avec le client et encouragent la fidélité comportementale tout en développant la fidélité attitudinale. Doc 6 Extrait du baromètre de confiance dans le e-commerce Les outils de fidélisation Encourager le client Accompagner le client Valoriser le client 11. Listez les différents programmes de fidélisation présents dans le document 6. En connaissez-vous d autres? Si oui, lesquels? 12. Recensez l ensemble des programmes de fidélisation dans le tableau récapitulatif ci-dessus. Terminale LAMRANI Page 6

7 III. La Gestion de la Relation Client (GRC) Doc 7 La GRC chez Netflix 13. Quel est l intérêt de la GRC chez Netflix? 14. La GRC a-t-elle un impact sur la performance de l entreprise? La gestion de la relation client (GRC ou Customer Relationship Management) consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue d optimiser leur fidélité et de maximiser la rentabilité de l entreprise. La technique du scoring, très utilisée dans le secteur de la banque (score client calculé en fonction de critères pertinents), permet de sélectionner les clients qui réagiront le mieux à une proposition commerciale. La méthode RFM (récence, fréquence, montant), privilégiée par le commerce à distance, permet de mener des actions ciblées s adressant aux meilleurs clients. Terminale LAMRANI Page 7