Mesurer le R.O.I. des actions promotionnelles. PHARMA SUCCESS 11 février 2011

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1 Mesurer le R.O.I. des actions promotionnelles PHARMA SUCCESS 11 février 2011

2 LES DOMAINES D EXPERTISE DE CEGEDIM STRATEGIC DATA Veille concurrentielle: quel message? la recherche ad hoc 2

3 Sommaire MESURER LE R.O.I. Des actions promotionnelles INTRODUCTION : Evolution du mix media de 2005 à 2010 MESURER LE R.O.I. FINANCIER des actions promotionnelles MESURER LE R.O.I. IMMATERIEL des actions promotionnelles 3

4 Evolution du mix media de 2005 à % M M M 81% 76% 4% 3% 6% 74% 5% 4% Visite Médicale Mailing Presse Evolution des Investissements % +19% -9% VM MG : -4% VM SPE ville : -4% VM SPE hop : VM +4% PHA : +0% E-Detailing : +16% 3% 9% 15% 15% Etudes Cliniques Relations Publiques +88% +3% Autres +2% Evolution du poids des média depuis 2005 Données CSD Promotion 4

5 Evolution du E-Detailing depuis 2009 WEB TOTAL VISITES WEB/TEL % SUR TOTAL VISITES ,2% 0,2% ,4% ,5% 0,6% 0,9% 1,1% 1,4% T T T T T T T T Données CSD Promotion 5

6 Evolution du E-Detailing depuis 2009 WEB TOTAL VISITES WEB/TEL % SUR TOTAL VISITES ,2% 0,2% ,4% ,5% 0,6% 0,9% 1,1% 1,4% T T T T T T T T Données CSD Promotion 6

7 MESURER LE R.O.I. DES ACTIONS PROMOTIONNELLES LES PRINCIPES 7

8 Définition du ROI Valeurs Intrinsèques du produit et son potentiel : Efficacité Tolérance Bénéfice patient Profil(s) patient(s) Capital marque OPERATION Ré évaluation du Capital marque Impact PDM Valeurs Abstraites : Image/Valeur Laboratoire Image/Valeur Visite médicale Image/Valeur autres Outils Promo Presse Grand Public Presse Spécialiste Relations Publiques Etudes Cliniques Mailing, etc. 8

9 Mesurer le R.O.I. des opérations Capital Marque Participants à l opération Groupes témoin appariés Une dimension du ROI insuffisamment prise en compte ROI Immatériel ROI Financier PdM T0 T1 T2 Pendant l opératio n Avant l opératio n de l opération 9

10 Mesurer le R.O.I. des opérations Capital Produit 140 Capital Produit PDM prescriptio n Capital Laboratoir e PDM prescriptio n Capital Laboratoir e Potentiel marché Potentiel marché T0 : avant OP T1 : après OP 10

11 MESURER LE R.O.I. FINANCIER DES ACTIONS PROMOTIONNELLES 11

12 Objectifs du ROI FINANCIER Les objectifs du ROI - Mesurer le retour sur les investissements engagés dans le cadre des opérations de promotion - Identifier les leviers d optimisation des opérations commerciales Les études de R.O.I. sont des outils financiers mais contribuent aussi : - À justifier et planifier les prochaines opérations (choix/objectifs) - À piloter l évolution d une opération (pas uniquement rétrospectif) 12

13 ETUDES ROI : Champs d application et Groupe témoin non participant apparié Champs d application : Visite Médicale, Réseaux de visites, Enquêtes / Phases IV, Congrès / s, RP, Mailing / Phoning, ing, E-detailing, Comparaison entre les performances du produit chez les participants à l opération et un groupe témoin de non participants (appariement) 13

14 ETUDES ROI : éléments clés d un ROI Le contenu de l opération : - La qualité du contenu de l opération - Dans le cadre des enquêtes ou phase IV le nombre de cas patients doit être suffisamment impliquant pour le médecin - «L adhésion» des médecins pour le cadeau (à tester en amont?) EN AMONT Démarrage de l étude : la meilleure période? - Maitrise du calendrier de l opération (facteur non négligeable souvent pris comme une fatalité face à la complexité de mise en œuvre de certaines opérations) Une fin d opération en juin? quid de la rémanence en juillet-août? Les opérations type phoning, mailing sont particulièrement sensibles aux périodes de vacances (effet de lissage, pics plus faibles ). L inclusion des participants : - Quelle opération pour quel profil / objectif? Client / Non client Conquête / Fidélisation Potentiel des médecins (Nombre d occasion de prescrire) Un décalage non prévu Difficulté de recrutement des participants La prise en compte de l environnement concurrentiel - Quel est le mix-média effectué par mes concurrents sur les participants à mes opérations? 14

15 La prise en compte de l environnement concurrentiel EVOLUTION DE LA PDM EN PRESCRIPTIONS D UNE ENQUETE PdM - Participants 6,5% PdM - Témoins 5,5% 3% 3% 3,5% 3,5% Ecart 3 pts PDM en Visite Médicale PARTICIPANTS T1 : OPE 14% 11% 14% T0 T1 : OPE T2 : REMANENCE Produit Concurrent 1 Concurrent 2 Une SOV identique avec le concurrent 2 AUTRE S MEDIA S VM MIX MEDIA PARTICIPANTS T1 : OPE 10% 11% 90% 89% 39% 61% Un congrès qui limite l impact de REPARTITION DES AUTRES MEDIA PARTICIPANTS 2 200K T1 : OPE 350K 150K Produit Concurrent 1 Concurrent 2 Produit Concurrent 1 Concurrent 2 Un mix-média en revanche différent Données CSD Promotion RP LOCAL CONGRES INTER ETUDES CLINIQUES VISITES TEL/WEB MAILING 15

16 ETUDES ROI : éléments clés d un ROI Pas de ROI sans gestion de la phase de rémanence. - Le suivi par la visite médicale est un des critères essentiels au succès de l opération (c est l occasion d augmenter le ROI ou de le maintenir) EN AVAL Que fait-on après? - Une autre opération ou non sur les mêmes médecins? - Dans quel délai? - Opération identique ou non? - Le suivi de l information auprès des médecins (synthèse des résultats pour les enquêtes et phase IV ) Éviter le cumul de certaines opérations - Des questions qui renvoient à la gestion des clients - Des effets pas toujours additionnels selon le type d opération et le délai : - suivi d une enquête? - Mailing, phoning en plus de la visite médicale - Une expérience à acquérir modéliser pour le laboratoire 16

17 R.O.I. «Quanti» - Benchmark des impacts d opérations (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) IMPACT GLOBAL / OPERATIONS 10 pt 9 pt 8 pt 7 pt 6 pt 5 pt 4 pt 3 pt 2 pt 1 pt Période d invitation : 3 à 4 mois 1 mois après le 3 mois après le 6 mois après le 9 à 12 mois après le 0 pt T00 T1 T2 T3 T4 T5 SYMPOSIUM 17

18 R.O.I. «Quanti» - Benchmark des impacts d opérations (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) IMPACT GLOBAL / OPERATIONS 10 pt 9 pt 8 pt 7 pt 6 pt 5 pt 4 pt 3 pt 2 pt 1 pt Période d invitation : 3 à 4 mois 1 mois après le 3 mois après le Période de recrutement médecins et inclusion patients 3 mois à 6 mois 6 mois après le 3 mois après 6 mois après 9 à 12 mois après le 9 mois après 0 pt T00 T1 T2 T3 T4 T5 ENQUETE SYMPOSIUM 18

19 R.O.I. «Quanti» - Benchmark des impacts d opérations (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) 10 pt 9 pt 8 pt 7 pt 6 pt 5 pt 4 pt Période d invitation : 3 à 4 mois 1 mois après le IMPACT GLOBAL / OPERATIONS 3 mois après le Période de recrutement médecins et inclusion patients 3 mois à 6 mois 6 mois après le 3 mois après 6 mois après 9 à 12 mois après le 9 mois après 3 pt 2 pt 1 pt 1 mois après la RP ou le Mailing 2 mois après la RP ou le Mailing 3 à 4 mois après la RP ou le Mailing 0 pt T00 T1 T2 T3 T4 T5 ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM Un impact plus important des symposiums (associés à une rémanence plus élevée). Viennent ensuite par ordre d importance les Enquêtes, les RP et les Mailing 19

20 R.O.I. «Quanti» - Benchmark des impacts d opérations pour les produits de moins de 6 ans et de 6 ans et plus (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) 12 pt 11 pt 10 pt 9 pt 8 pt 7 pt 6 pt 5 pt 4 pt 3 pt 2 pt 1 pt 0 pt 1 mois après le Période d invitation : 3 à 4 mois T00 T1 MOINS DE 6 ANS Période de recrutement médecins et inclusion patients 3 mois à 6 mois 1 mois après la RP ou le Mailing 3 mois après le 6 mois après le 2 mois après la RP ou le Mailing T2 3 mois après 3 à 4 mois après la RP ou le Mailing T3 9 à 12 mois après le 6 mois après T4 9 mois après T5 12 pt 11 pt 10 pt 9 pt 8 pt 7 pt 6 pt 5 pt 4 pt 3 pt 2 pt 1 pt 0 pt 1 mois après le Période d invitation : 3 à 4 mois T00 3 mois après le Période de recrutement médecins et inclusion patients 1 mois après la RP ou le Mailing T1 PLUS DE 6 ANS 3 mois à 6 mois 2 mois après la RP ou le Mailing T2 6 mois après le T3 9 à 12 mois après le 3 mois après 6 mois après 3 à 4 mois après la RP ou le Mailing T4 9 mois après T5 ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM Une hiérarchisation des opérations conservées sur les produits récents, avec un impact très élevé des symposiums, malgré une baisse en phase de rémanence. Un impact progressif des symposiums sur les produits implantés, avec une différenciation des gains moins nettes entre les enquêtes et les RP (comparativement aux produits récents) 20

21 14 pt 13 pt R.O.I. «Quanti» - Benchmark des impacts d opérations pour les marchés chroniques et semi-chroniques (MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS) CHRONIQUE (+80% de renouvellement) 14 pt 13 pt SEMI-CHRONIQUE (50 à 80 % de renouvellement) 3 mois après le 6 mois après le 12 pt 11 pt 12 pt 11 pt 1 mois après le 10 pt 9 pt 8 pt 7 pt 6 pt 5 pt 4 pt 3 pt 2 pt 1 pt 0 pt Période d invitation : 3 à 4 mois T00 1 mois après le 1 mois après la RP ou le Mailing T1 3 mois après le Période de recrutement médecins et inclusion patients 3 mois à 6 mois 2 mois après la RP ou le Mailing T2 6 mois après le 3 mois après T3 9 à 12 mois après le 6 mois après 3 à 4 mois après la RP ou le Mailing T4 9 mois après T5 10 pt 9 pt 8 pt 7 pt 6 pt 5 pt 4 pt 3 pt 2 pt 1 pt 0 pt Période d invitation : 3 à 4 mois 1 mois après la RP ou le Mailing T00 Période de recrutement médecins et inclusion patients 3 mois à 6 mois T1 2 mois après la RP ou le Mailing T2 3 mois après 3 à 4 mois après la RP ou le Mailing T3 6 mois après T4 9 à 12 mois après le 9 mois après T5 ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM Un impact moindre des opérations sur les marchés chroniques (moins de possibilités d'initier ou de modifier le traitement), mais associés une meilleure rémanence. Une rémanence moindre des opérations sur les marchés semichroniques, mais un impact nettement plus élevé vs les marchés chroniques (opportunités plus élevées de changement de traitement) 21

22 MESURER LE R.O.I. IMMATERIEL DES ACTIONS PROMOTIONNELLES 22

23 Evaluation des sources de valeur pour une marque Le dispositif - Études quantitatives : Un groupe participant et un groupe témoin (mêmes caractéristiques : valeurs de cibles.) - Téléphone ou Internet selon les cibles (qualité de l échantillon) et selon l opération Les indicateurs - Qualité perçue des produits - Fidélité à la marque - Connaissance - Réputation - Potentiel de développement Les critères d évaluation - Opinion Avis du professionnel de santé Attribution des messages aux produits - Taux d utilisation et niveau de satisfaction - Notoriété spontanée (et top of mind) et assistée - L estime accordée aux laboratoires et sa promotion - Diversification et profil patient Le produit (critères de différenciation, d attribution, valeurs ajoutées vs concurrents ) Fort Marque sous exploitée Marque méconnue Marque leader Marque en déclin Faible La réputation (critères liés à l image du laboratoire, son offre de services, sa communication ) Fort 23

24 Impact sur le patrimoine de la marque Enrichissement du patrimoine = +76% Capital Produit Capital Patient Capital Laboratoire Capital Communication Projection des Usages Participants Témoins 24

25 Zoom sur le capital laboratoire Moyenne globale la plus élevée Une qualité des relations avec les délégués Conc. 1 PARTICIPANTS Conc. 2 Conc. 3 TEMOINS 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 Est capable de répondre à vos questions, vos demandes d informations, Est présent sur le terrain Délivre un discours scientifique et éthique Est un expert impliqué dans la prise en charge de la pathologie Est un partenaire sur lequel vous pouvez compter en cas de besoin Propose des services de qualité Dispose d études cliniques convaincantes Propose des produits innovants Propose des évènements de formation intéressants, instructifs Est impliqué auprès des patients et leur entourage Moyenne globale la plus faible Propose régulièrement des congrès et des symposia Est agressif commercialement 25

26 Zoom sur la réputation Groupe TEMOINS Groupe PARTICIPANTS 26

27 27

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