40 ENJEUX LES ECHOS / mars 2013

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1 Dans dix ou vingt ans, quand on regardera derrière nous, on se dira qu on a été à deux doigts de tuer Internet par trop de réglementation.» Larry Page (Google), Wired, 17/1/2013 Notre approche avec Kindle est de vendre des tablettes à prix coûtant et d avoir ensuite une relation suivie avec nos clients lorsqu ils nous achètent des contenus.» Jeff Bezos (Amazon), Harvard Business Review, 3/1/ Facebook est une base de données des vies de ses utilisateurs. Comme pour toute base de données, il faut pouvoir y faire des recherches.» Mark Zuckerberg, 15/1/2013

2 Nos ingénieurs bossent à fond sur l efficacité des données. Résultat, l iphone est bien plus efficace en ce domaine que tout autre smartphone.» Tim Cook (Apple), 24/4/2012 L Enjeu du mois DATA la nouvelle ruée vers l or Numérique Les données personnelles sont la matière première sur laquelle des géants tels Google, Amazon, Apple ou Facebook construisent leur modèle. Et assurent leur richesse. Quand Big Data se transforme en Big Business MANTEL/SIPA EDUARDOMUNOZ/REUTERS CORBIS CHRISTOPHE DERNBACH/DPA/MAXPPP DOSSIER RÉALISÉ par DAvID crouau, pascale-marie DESchAmpS, GAbRIEL GRÉSILLOn, StEfAnO LupIERI, claude vincent «Facebook n a pas été créé pour être une entreprise mais pour remplir une mission sociale : rendre le monde plus ouvert et connecté.» Ainsi parlait récemment Mark Zuckerberg, PDG et fondateur du réseau social le plus fréquenté au monde. Le jeune homme de 28 ans a atteint son objectif : près de 1 milliard de Terriens partagent volontiers des tranches de vie avec leurs amis, «likant» leurs préférences, commentant leurs coups de cœur, signalant leur présence ici ou là Chacun jugera le paradigme de Zuckerberg à l aune de ses convictions et de son expérience. Mais neuf ans après sa naissance, Facebook est bel et bien une entreprise et son patron milliardaire. Cotée, elle aligne des revenus en hausse régulière et prospère sur un modèle économique simple dans son énoncé : butiner les informations numériques que les internautes laissent dans leur sillage pour en faire un miel vendu aux annonceurs. Un étudiant autrichien, Max Schrems, a eu la curiosité de demander le relevé de son activité sur Facebook. Il a reçu 1222 fichiers! Les coordonnées d une personne se retrouvent en moyenne dans environ 400 fichiers, pointe Alex Türk, ancien président de la Cnil. Ordinateurs, téléphones, smartphones et tablettes, GPS, distributeurs de billets, cartes d accès et de paiement : les pompes à données privées sont innombrables (voir p. 48) et le carburant est aussi précieux que l or noir. La vie personnelle d un Européen n n n 41 Suivez-la sur Suivez-le sur

3 bit.ly/yk64k0 L étude du Boston Consulting Group. bit.ly/yk6td4 L intégrale du rapport Colin et Collin. L ENJEU du mois n n n «vaudrait» aujourd hui plus de 600 euros (services gratuits, impact sur l économie) à en croire une étude du Boston Consulting Group. Et trois fois plus en A raison de 5 milliards de dollars de revenus pour 1 milliard de profils, Facebook tire en moyenne 5 dollars par profil. Les utilisateurs ne sont pas dupes : «L internaute a compris le deal et a une conscience accrue de sa valeur», rappelle Alain Levy, président-fondateur de l agence Weborama, à la devise explicite : from data to value. De fait, les données de toute nature sont une matière première qu il faut extraire, raffiner, transformer, valoriser Elle coule à flots. Selon IBM, 90% des données hébergées par les disques durs et les serveurs ont été collectées au cours de ces deux dernières années. Cette révolution sociétale et économique bouscule les pouvoirs publics, européens en tête, décidés à réguler et à taxer ces flux encore peu contrôlés. Ainsi, Google est de plus en plus menacé de sanctions de la part des «Cnil» européennes. Et, en France, le gouvernement espère introduire des mesures de taxation des données personnelles dans la loi de finances de 2014, comme l a déclaré la ministre déléguée à l Economie numérique, Fleur Pellerin (voir aussi le rapport Colin et Collin.) plus de 1 milliard de dollars en infrastructures Pour les entreprises, les data centers sont de véritables actifs stratégiques, jalousement préservés, inaccessibles même aux autorités des Etats. Facebook a dépensé plus de 1 milliard de dollars en infrastructures en 2011, dont une large partie pour financer ces gigantesques réservoirs à données, situés dans l Oregon, en Caroline du Nord, en Virginie, en Californie Il en va de même pour Google. Vies et envies, faits et gestes intéressent en effet au plus haut point les géants américains du Net, qui écrasent de leur force de frappe le monde numérique. La capacité d influence des seuls «Big Four» ou «Gafa» Google, Apple, Facebook et Amazon est à la mesure de leur puissance économique : plus de 800 milliards de dollars cumulés en Bourse et 300 milliards de chiffre d affaires annuel. Ces quatre acteurs défendent bec et ongles leur territoire. «Ils partent de modèles différents mais sont tous en forte compétition pour la même chose : capter et garder les individus qui pénètrent dans leur orbite», explique Jérôme Colin, du cabinet Roland Berger. Google et Facebook sont deux purs acteurs d Internet. Le premier est un pionnier (1998) qui a banalisé à son profit la recherche sur le Web, le second est un brillant jeunot (2004) promoteur du réseau social universel. Tous deux ont la même façon de valoriser les informations lâchées par les visiteurs : le ciblage comportemental. Autrement dit, proposer le bon message à la bonne personne au bon moment. n n n 42 Ils valorisent par le commerce 382 Apple Stores (octobre 2012) Boutiques BOUTIQUE Chiffre d affaires Valorisation boursière 423,3 Chiffre d affaires ,1 Valorisation boursière 120,6 89 entrepôts physiques dans le monde

4 L ENJEU du mois Mac, mobiles (ipod, iphone, ipad ), Apple TV millions d iphone vendus (3e trim. 2012). Liseuse Kindle, tablette Kindle Fire Plate-forme Ad Exchange (2013) Nexus Motorola, Google Glasses Matériel AdWords, AdSense, AdMob, Google Analytics, DoubleClick Publicité Facebook Exchange DEux façons DE monétiser les DoNNéEs personnelles en milliards de dollars, valorisations au 25/2/2013 Chiffre d affaires ,17 Valorisation boursière 213,9 Google Search 100 milliards de recherches par mois Graph Search Moteur de recherche Google mail, Google Chrome, Google Earth Google TV. 425 millions d utilisateurs pour Gmail Services Google+, YouTube 4 milliards de vidéos regardées chaque jour sur YouTube Ils valorisent par la publicité App Store, itunes, Apple Maps (GPS) applis sur l App Store Plate-forme d e-commerce, téléchargement et streaming E-commerce Google Play, Google Shopping applis sur Google Play Facebook Gifs, Facebook offers Chiffre d affaires ,7 Valorisation boursière 45,7 Réseaux sociaux Facebook, Instagram (photos) 1 milliard d utilisateurs pour Facebook 43

5 l enjeu du mois Attention, rappellent les pros du marketing, si c est gratuit, c est que l utilisateur est le produit! n n n Apple et Amazon, eux, sont des commerçants. Le premier, vénérable ancêtre (1976), bonifie les données en vendant des biens matériels et numériques en magasin (382 à octobre 2012) et en ligne au sein d un écosystème fermé. Le second bataille depuis 1994 pour s imposer comme le e-marchand de référence, livrant ses produits à partir de gigantesques entrepôts physiques (89) ou en ligne pour les biens numériques. Ces modèles sont radicalement différents. «Ceux d Apple et d Amazon sont structurés autour de la vente de produits et de services, ceux de Google et Facebook autour de la publicité», résume Olivier Vialle, du cabinet PwC. Apple et Amazon restent ainsi dans une quête plutôt basique d informations avec pour but la recommandation de produits et l incitation à l achat. De la «business intelligence» assez classique. Mais ces commerçants conservent les données bancaires, information critique s il en est! Un préalable, par exemple, pour accéder à itunes et à l App Store. Histoire de faciliter la vie des internautes La notion de service gracieux est au cœur du modèle de Google et de Facebook, en quête de gros volumes et de données variées. Tout ce qui est tapé, cherché, posté, les intéresse, pour être agrégé et recoupé. Et Google est hors concours à force d empiler les services gratuits une soixantaine environ de Gmail à Google Search en passant par Google Maps ou YouTube difficile de s en passer. Mais si c est gratuit, c est que l utilisateur est le produit, rappellent les pros du marketing. Au final, «Google est le plus capable d obtenir des informations car le plus capable de suivre les visiteurs», estime Jean-Charles Ferreri, du cabinet Roland Berger. Il sème derrière eux de petits cailloux les «cookies», microfichiers attachés à l identifiant faisant de l internaute un Petit Poucet qui s ignore : «2% seulement des internautes gèrent régulièrement leurs cookies», note Alain Levy. Chacun peut s en faire une idée en chargeant sur son ordinateur Collusion, de Mozilla. Le logiciel visualise le parcours des données de site en site. Qui a vraiment envie, aussi, de lire les mots qui décrivent les conditions générales d utilisation (CGU)? l arme fatale de google : son moteur de recherche La multiplicité et l en che vê trement des services offerts en échange peuvent séduire par leur efficacité. C est l objectif. Donnant donnant. Google Now «sait» que l avion se pose à Roissy dans 50 mn et peut proposer au voyageur la réservation d un taxi. Dans le guidage, le suivi des habitudes (lieux fréquentés, itinéraires) permet de suggérer une destination en fonction de la position et de l heure. Mais l arme fatale de Google reste son moteur de recherche. «Il dispose d un produit d appel extraordinaire, 70% des recherches effectuées sont sans intérêt commercial direct mais elles créent et consolident la proximité et l adhésion à la marque. Il peut alors vendre très cher les 30% de recherches plus commerciales», explique Jean-Charles Ferreri. L avantage est certain, tant pour monétiser l audience que pour améliorer les services. Avec le volume, ses multiples plates-formes, une infrastructure et les algorithmes les plus puissants du marché, et sa régie publicitaire (DoubleClick), Google livre à ses clients de la performance. Les liens sponsorisés (Adwords) lui ont rapporté à eux seuls 31 milliards de dollars de revenus en 2012, soit les deux tiers de son chiffre d affaires. Pa ra doxa lement, la collecte de masse renforce l anonymat en estompant les individus. Le modèle reste centré sur la quantité plutôt que sur l intelligence. n n n Des start-up Françaises Dans les pas Des géants américains Dans une étude parue en septembre 2012 (1), le conseil en investissement Clipperton Finance a identifié quinze acteurs français de la collecte et de la transformation des données. On y retrouve le bien connu Criteo (200 millions d euros de chiffre d affaires, voir Enjeux n 297). Dans le même métier du ciblage comportemental, le tout jeune Ezakus, né à Bordeaux en 2011, compte parmi ses clients M6 et Les Echos. C est le deuxième «enfant» de Christophe Camborde et Yannick Lacastaigneratte qui ont fait leur apprentissage en 2003 avec Steek (stockage de données en ligne) revendu en 2009 pour 34 millions d euros. Créé en 1998 par Alain Levy et coté depuis 2006, Weborama, pionnier de la mesure d audience des sites Web, se pose en «leader européen du management, de la diffusion et du tracking des publicités ciblées sur Internet» avec 24,3 millions d euros de chiffre d affaires. Autre vétéran (1995), AT Internet, fondé par Alain Llorens, vient de la création de sites. Inventeur de la plate-forme XiTi, il 44 réalise désormais 40% de ses 10 millions de chiffre d affaires à l étranger. StickyADsTV (2009) et AdVideum (2010) sont déjà en bonne place pour profiter du boom attendu de la webvidéo publicitaire. Sur les mobiles, c est le parisien Ad4Screen (2010) qui se distingue. Les quatre fondateurs, tous HEC, sont des récidivistes. Ils ont revendu Directinet, leur première création, pour 25 millions en Le PDG, Jérôme Stioui, est au Conseil du numérique. n P.-M. D. (1) Retrouvez cette étude via bit.ly/yy8zji.

6 GRÂCE À WINDOWS SERVER 2012, DOTEZ VOTRE DATACENTER DE TOUS LES AVANTAGES DU CLOUD. Découvrez Windows Server 2012 et dotez votre datacenter (1) d avantages que vous pensiez réservés au Cloud (2) : plus de disponibilité, de Áexibilité et d efàcacité. Obtenez le maximum de votre infrastructure grâce au seul système d exploitation Cloud par essence. Microsoft France - RCS Nanterre B (1) centre de données - (2) informatique en nuage microsoft.fr/ws2012

7 GOOGLE/ZUMA/REA Les data centers, ici celui de Google dans l Oregon avec son étonnant circuit de refroidissement, sont des actifs stratégiques jalousement protégés. n n n Facebook a une approche plus qualitative. Mark Zuckerberg veut permettre à chaque abonné de transformer son profil en un «hub» de communication entre amis. L annonce récente d une possibilité de téléphonie gratuite, via le wi-fi et la messagerie de Facebook, va en ce sens, tout comme le nouveau moteur interne Graph Search. Moins contextuel que celui de Google et fondé sur l exposition de la vie privée, le modèle Facebook est plus sensible aux problèmes de confidentialité des données. L entreprise assure consacrer 10% des ressources de ses data centers à leur protection. les «big four» testent en permanence les limites Mais Facebook, comme ses concurrents, teste en permanence les limites. Quid des shadow profiles, par exemple, qui résultent des commentaires et photos postés par les «amis» et les amis d amis, en principe non exploités? Quid du marquage des images et des logiciels de reconnaissance faciale de plus en plus puissants? Google avec Picasa, Apple avec iphoto et Facebook avec Instagram sont prêts à en tirer profit. La tentative récente de Facebook de changer les CGU d Instagram pour récupérer la propriété commerciale des photos postées il a vite reculé devant le tollé et la fuite de quelques millions d abonnés a montré la sensibilité du public à la question. Facebook a dû également arrêter en 2009 son service publicitaire Beacon, lancé quelques mois plus tôt. Cet outil publiait sur les pages des abonnés les achats effectués sur d autres sites. Un ciblage superefficace, très inci- 46 tatif, mais jugé trop intrusif et qui a déclenché aux Etats-Unis une class action soldée par 20 millions de dollars d indemnités. Les internautes sont aussi ambigus. Apple et Google sont sortis cette année du top 20 du Ponemon Institute, qui classe les entreprises protégeant le mieux les données personnelles. Amazon est troisième, Facebook est absent. Et selon Pew Internet, un Américain sur deux a déjà désinstallé une appli de son smartphone pour des raisons de confi den tia li té. Pourtant, Apple et Google restent les firmes préférées des étudiants européens. Entre les «Big Four», la guerre fait rage pour capter la confiance et l intérêt des uns et des autres. Les écosystèmes se referment. Mais chacun vient butiner le pollen des autres. Amazon, comme Google, fait du «cloud» pour autrui un axe de développement. Facebook lance des cartes prépayées, comme Apple, dans plusieurs enseignes aux Etats-Unis ; Amazon va proposer une monnaie virtuelle. Côté matériel, Google déjà en opposition avec Apple via Android rachète Motorola et va ouvrir des Google Stores ; Amazon a lancé ses Kindle Après le e-business (Apple, Amazon) et le me-business (Google, Facebook) il s agit de ne pas rater ce mouvement qui fait converger publicité et commerce vers ce que l ex-chief scientist d Amazon, Andreas Weigend, professeur à Stanford, appelle le we-business : une nouvelle relation très imbriquée entre consommateurs et entreprises. En attendant, par ici les données! n C. V.

8 DATA tous les chiffres, en 4 lettres. Tous les chiffres qui font l'économie 60 indicateurs, 200 pays, des infographies I place aux décisions I

9 L ENJEU du mois l art de transformer les data en revenu Sans toujours le savoir, le consommateur-internaute sème chaque jour des informations personnelles. Qui sont récoltées par des industriels du fichier, des publicitaires, des grandes enseignes LOGIN PASSWORD CODE 315 milliards d euros. C est ce que valaient au total les données personnelles des Européens en 2011, d après le BCG (voir p. 42). Et ce n est qu un début. Pour le cabinet de consulting, la valorisation de ces data devrait être l un des leviers de croissance de l économie du Vieux Continent. Et peser 8% du PIB à l horizon 2020 soit milliards d euros. Bref, devenir un secteur stratégique. Depuis longtemps déjà, les industriels du fichier exploitent ce type de données. Mais le numérique a tout changé. Là où hier ces professionnels lançaient de grandes enquêtes consommateurs dont les résultats mettaient des mois à remonter, aujourd hui ils vendent du «prospect chaud», avec des profils remis à jour pratiquement en temps réel. Ciblage comportemental, géolocalisation, technologies sans contact les moyens de traçage et de profilage se sophistiquent chaque jour davantage, faisant apparaître un nouvel écosystème de collecteurs de données. Et le meilleur reste probablement à venir. Avec l Internet des objets, les fabricants de biens de consommation seront bientôt en possession d un grand nombre de données sur leurs utilisateurs. Une nouvelle source de profit? Remplir les champs obligatoires lors d une inscription sur un site marchand ou un jeu concours Et voilà les données numérisées. 48 Profilage traditionnel : les joueurs sont enregistrés Déménagement, mariage, anniversaire, ac couchement Aucun grand moment de la vie d un Français n échappe à l industrie traditionnelle du fichier. Un gros producteur de données personnelles comme Acxiom (18 millions d euros de chiffre d affaires en France) couvre 90% des foyers tricolores. Les méthodes de collecte sont éclectiques. Une partie des données vient des questionnaires papier ou en ligne généralistes (jusqu à 600 items) qu un quart des foyers accepte de remplir. D autres sont issues de mécaniques ad hoc comme la création d un jeu concours sur un site spécialisé. Ces professionnels ont aussi recours à l achat de fichiers tiers notamment auprès des commerçants. Il y en a environ en circulation. Des «brokers» se sont spécialisés par domaine. Depuis 2004 et la loi LME, ces données personnelles ne peuvent être collectées et transmises qu avec l autorisation expresse du client (opt in). Les opérateurs reconnaissent cependant que le marché est loin d être totalement transparent. Mais la surexploitation de Grâce au bouton «like» présent sur de nombreux sites marchands ou d information, Facebook peut suivre les membres du réseau à la trace.

10 ces fichiers s (115 milliards ont été envoyés en 2011) en diminue l efficacité. «On s astreint à ne pas adresser plus de six sollicitations par mois à la même personne», souligne Sarah Wanquet, directrice juridique d Acxiom. Avec l open data, une nouvelle source de données est apparue depuis peu. Le mouvement dépasse les seules informations publiques, puisque même des entreprises comme Velib ouvrent leurs fichiers. Anonymes et gratuites, ces données ne devraient pas être exploitées par les professionnels du marketing. En revanche, elles permettront à des start-up de développer de nouveaux services. Ciblage Comportemental : la loi des Cookies L ENJEU du mois Vous avez reçu une publicité pour une voiture alors que vous étiez en train de surfer sur un site de voyages? C est que vous avez probablement visité récemment plusieurs sites de marques automobiles et que vous avez été classé par un algorithme de ciblage comportemental comme «acheteur potentiel». A la manœuvre, les régies de Google ou de Yahoo, mais aussi des agences spécialisées comme Weborama et dans un autre genre Criteo (retargeting publicitaire) qui en 2011 affichait déjà un chiffre d affaires de 200 millions d euros. Grâce à leurs centaines de milliers de sites partenaires, ces opérateurs compilent via les cookies les données de navigation de pratiquement tous les internautes. Ils peuvent ainsi établir et mettre à jour en temps réel un profil pour chacun d entre eux, et leur adresser ensuite des offres commerciales décontextualisées. «Aujourd hui, aucun navigateur ne permet de surfer totalement incognito», explique Stéphane Petitcolas, expert à la Cnil. Mais ces fichiers espions reconnaissent un ordinateur et non pas une identité personnelle. En revanche, un acteur comme Facebook peut suivre à la trace les internautes grâce au bouton «like»présent sur de nombreux sites et sait qui se cache derrière l identifiant. C est pourquoi la Cnil lui a demandé de ne pas faire de ciblage via cette fonction. géolocalisation : les Clients sont repérés Capter le consommateur dans la rue et l attirer dans le magasin tout proche avec une offre promotionnelle Grâce aux smartphones, le rêve des commerçants est devenu réalité. Les opérateurs téléphoniques ont été les premiers à dégainer, en utilisant le réseau cellulaire pour localiser leurs abonnés consentants. Puis sont venus les réseaux sociaux géolocalisés, tels que Foursquare ou Dismoioù qui ont lancé la mode du check in via le GPS du portable. Bientôt suivis par Google, Facebook et PagesJaunes alléchés par le marché du «coupon dématérialisé géolocalisé». Le boom est mondial. La publicité géolocalisée, qui s élevait déjà à 172 millions en 2011, devrait représenter 4,9 milliards en 2016, selon le cabinet Berg Insight. De nouveaux acteurs apparaissent. «Le gestionnaire de centres commerciaux Unibail vient de lancer une application de géolocalisation à utiliser dans ses murs. Les marques s y mettent aussi. Sephora propose à ses clients de coupler la fonction de géolocalisation avec la carte de fidélité dématérialisée de l enseigne, ce qui permet au vendeur du magasin de voir s afficher son profil», observe Elisabeth Menant, chef de projet marketing à l Echangeur by LaSer. Sans parler des spécialistes du ciblage comportemental comme Weborama qui lancent des offres géolocalisées. Par ailleurs, des rapprochements s opèrent. Dismoioù a été racheté par le gestionnaire de cartes de fidélité Maximiles. Apple serait en discussion n n n Smartphones, ordinateurs et tablettes ont tous une fonction GPS

11 L enjeu du mois CARTE FIDELITÉ Au-delà d une exploitation interne pour améliorer le service, cette matière première devrait venir grossir le fleuve de l open data. Les enseignes de grande distribution savent presque tout des habitudes alimentaires de leurs clients grâce aux cartes de fidélité. CAISSE n n n avec Four square. Enfin, de nouveaux réseaux se mettent en place comme celui de Google qui a cartographié un peu partout dans le monde la position des émetteurs wi-fi particuliers. Ce qui lui permettra de localiser les porteurs de mobiles qui passent à proximité. cartes sans contact : le porteur suivi de près Depuis longtemps déjà, la grande distribution sait presque tout des habitudes alimentaires des clients. Son mouchard : les cartes de fidélité. «Jusqu à présent, les enseignes les ont surtout utilisées comme un canal supplémentaire de promotion de masse», note le consultant Frank Rosenthal. Mais les modèles pourraient évoluer. «Il y a quelque chose d absurde à offrir à un chauve une promotion sur un séchoir», a indiqué Georges Plassat, lors de son discours d arrivée chez Carrefour, qui compte 17 millions de porteurs de carte. Le développement des étiquettes RFID ouvre de nouvelles perspectives aux distributeurs. Une meilleure gestion des stocks bien sûr, mais aussi la possibilité de scanner le chariot d un seul coup. Avec le développement des solutions de paiement sans contact (NFC) des services municipaux (transports, bibliothèque, piscine ), les villes et leurs régies vont bientôt devenir aussi de gros gestionnaires de données personnelles. 50 objets connectés : et la balance devient coach C est inéluctable. Tous les objets du quotidien seront bientôt équipés de capteurs reliés à des ordinateurs externes qui stockeront des informations sur leurs utilisateurs. Les fabricants les plus en avance cherchent pour le moment à créer des écosystèmes où ils partagent les données avec des partenaires dans le but d enrichir le service. Ainsi le fabricant de pèse-personnes connectés Withings travaille no tamment avec des coachs sportifs, avec pour principal objectif de développer les ventes de balances. Un jour peut-être commercialisera-t-il un fichier d utilisateurs en surpoids à des fabricants de produits diététiques. Les modèles économiques ne sont pas encore arrêtés. Et d un secteur à l autre, les enjeux changent. Les fournisseurs d énergie pourraient constituer d immenses bases avec leurs futurs compteurs intelligents capables de faire des relevés toutes les heures. Dans l automobile, l intelligence embarquée devrait plutôt servir aux constructeurs à proposer de nouveaux services de sécurité ou de diagnostic à distance. L arrivée de la télé connectée va immanquablement favoriser le développement de la publicité ciblée. Les fabricants sont en train de tester l intégration de capteurs qui permettraient à terme d analyser les réactions (postures, trajets des yeux ) des téléspectateurs aux programmes. Pour les fans de pub, c est l assurance d être servis au plus près de leurs besoins. n S. L. L intelligence embarquée permet aux constructeurs de proposer des services de diagnostic à distance.

12 L ENJEU du mois l europe, la main sur le frein Face à la domination des géants américains du Web, Bruxelles contreattaque en plaçant la protection de la vie privée au cœur de l économie numérique. Au risque de ralentir la croissance des champions européens. Les pratiques des réseaux sociaux préoccupent près de 50% des utilisateurs européens. Les Européens auraient-ils déterré la hache de guerre? Facebook a dû désactiver son service de reconnaissance faciale à la demande de l autorité irlandaise de protection des données. Fait inédit, Google est attaqué par tous les gendarmes européens pour sa manière de combiner les données de Gmail, de YouTube ou de son moteur de recherche sans fournir suffisamment d informations et d outils de contrôle aux utilisateurs. «Nous ne voulons pas le scalp de Google, prévient cependant Isabelle Falque- Pierrotin, présidente de la Cnil. Nous voulons faire appliquer le droit européen aux grands groupes mondiaux.» Ces escarmouches annoncent une bataille féroce entre l Europe et les géants de la Silicon Valley. Car les enjeux économiques autour des données personnelles dépassent désormais largement le cadre des libertés individuelles. Les volumes gigantesques d informations récupérés par les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les systèmes d exploitation des mobiles permettent de connaître les goûts et habitudes des internautes et de les monétiser. Une manne qui fait la fortune des grands acteurs du Web et qui profite aussi à l ensemble de l économie. «L identité numérique représentait, en 2011, 53 milliards d euros pour les organisations privées et publiques européennes, tous secteurs confondus. Elle pourrait atteindre 330 milliards d euros à l horizon 2020, résume Antoine Gourevitch, du Boston Consulting Group qui vient de publier une étude sur le sujet (voir p. 42). Mais attention, 40% de cette richesse pourrait s envoler 51 si les acteurs ne parviennent pas à établir des relations de confiance avec les consommateurs.» Si l on en croit cette étude, la partie est loin d être gagnée. En effet, près de la moitié des utilisateurs européens seraient préoccupés par les pratiques des réseaux sociaux et un tiers d entre eux se méfieraient des moteurs de recherche. Des secteurs où les Américains se sont constitué de véritables rentes. Google rafle la mise sur la recherche en ligne en Europe avec 92% de part de marché, selon StatCounter. Facebook y domine largement les réseaux sociaux avec 78%, loin devant Twitter (7%) et YouTube (5%). Enfin, les systèmes d exploitation de Google (Android) et d Apple (ios) font tourner 83% des mobiles du continent. un combat inégal faute de leaders Pour garantir des règles du jeu plus équitables face à cette domination sans partage, et faute de champions continentaux, les pouvoirs publics européens ont choisi pour arme la protection des données personnelles. Mais en dépit de ces récentes initiatives contre Google ou Facebook, le combat reste inégal. «Les activités numériques sont mondiales et transnationales, tandis que les autorités de régulation ne disposent que d outils juridiques nationaux. Elles sont réduites à la négociation», explique Guillaume Desgens-Pasanau, avocat chez Ernst & n n n GEORGES GOBET/AfP Viviane Reding présente le projet européen. Facebook ne va pas «liker»

13 l enjeu du mois n n n Young. La riposte viendra-t-elle de Bruxelles? La vice-présidente de la Commission, Viviane Reding, a promis pour l an prochain «un régulateur à guichet unique qui pourrait menacer une société n obéissant pas aux règles d amendes allant jusqu à 2% de son chiffre d affaires.» Au lieu de à euros aujourd hui. En outre, la commissaire a présenté en 2012 un ambitieux projet de rè glement. A la différence de la directive existante, ce texte ferait parler l Europe d une seule voix avec des règles applicables par tous les pays de l Union, sans transposition dans les droits nationaux comme c est le cas actuellement. Les mesures s appliqueraient aux entreprises qui ciblent les citoyens de l Union, quel que soit le lieu où elles stockent leurs données. les firmes préfèrent l autorégulation Le texte prévoit, entre autres, de renforcer le consentement explicite des utilisateurs, d introduire le droit à l oubli et un droit à la portabilité des données. Les utilisateurs pourraient ainsi récupérer photos, messages et coordonnées sto ckés par le fournisseur de services. Ce qui permettrait à de nouveaux acteurs de venir chatouiller le monopole des Facebook et autres Google en récupérant leurs données. Salué par les défenseurs de la vie privée, le projet suscite de nombreuses critiques côté business. D abord outre-atlantique. Peu de chances que Viviane Reding devienne l amie de Facebook. Consultée par le gouvernement irlandais, la firme met en cause le «montant des amendes qui pourrait rebuter l innovation», le droit à l oubli, probablement «impossible à mettre en œuvre», et le consentement de l utilisateur avant toute collecte d informations, source de «perturbations pour l utilisation d Internet». Des préoccupations partagées par de nombreuses entreprises européennes. «Le règlement risque de gêner la navigation des utilisateurs, pénaliser le modèle publicitaire et, au final, handicaper toute une économie. L autorégulation dans un cadre légal clair serait plus efficace», avertit Jérôme de Labriffe, président de l IAB France, l association qui regroupe les principaux acteurs de la publicité en ligne. Le syndicat national de la communication directe (SNCD) en France est plus précis. Il estime que le consentement explicite, en entravant le marketing direct (courrier, , téléphone), pourrait faire disparaître PME hexagonales. Enfin, le ministère de la Justice britannique estime que les sociétés du pays devraient dépenser 173 millions d euros par an pour se mettre en conformité avec le règlement. Pour la présidente de la Cnil, ces craintes sont infondées : «Si l on veut construire une innovation durable, qui ne soit pas rejetée par l utilisateur, les entreprises doivent apporter des garanties en terme de protection des données personnelles. Ce n est pas un coût, c est un investissement.» Les jeux sont donc loin d être faits. D autant que la France et l Allemagne préparent chacune leur propre riposte. Pour la première, taxer les données personnelles obtenues par les entreprises notamment celles qui ne respectent pas les règles européennes de protection de la vie privée (rapport Colin & Collin, voir p. 42) ; pour la seconde, imposer par la loi un partage des revenus. n D. C. en chine, on cible sans ciller Dans l empire du Milieu, censure oblige, il n y a ni Facebook ni Twitter et Google est marginalisé. Mais des groupes chinois ambitieux remplissent des fonctions comparables. La protection des données étant un sujet encore embryonnaire, les Baidu, Tencent et autres Sina stockent massivement des données concernant leurs utilisateurs. Ce qui leur confère une force de frappe inégalable en matière de ciblage publicitaire. C est ce que note à Pékin Mark Natkin, fondateur de Marbridge Consulting, qui pointe particulièrement la puissance de Tencent. Ce groupe diversifié, fondé à l origine autour du jeu vidéo mais disposant désormais d une plate-forme de chat incontournable et d un site de commerce en ligne, sait aujourd hui proposer à ses clients 52 enjeux les echos / mars 2013 potentiels «des types de produits et des gammes de prix parfaitement en ligne avec leurs habitudes d achat». Quant au portail Sina, il inclut depuis peu, sur sa plateforme de microblog, des publicités ciblées insérées dans le fil des messages, beaucoup plus pertinentes que les bannières du Web d antan. Les consommateurs ne s en plaignent pas. Pas encore. n G. G. À PÉkin.

14 jennifer AURICH anthony Williams on dit que les données personnelles sont le pétrole du xxi e siècle. google, facebook, amazon et apple en seraient-ils les rockefeller? anthony Williams Plutôt que le pétrole, je dirais que les données sont la monnaie d échange du mécanisme par lequel ces sociétés monétisent leur audience. Elles ont passé un accord implicite avec les utilisateurs : nous vous offrons ces services gratuitement, en échange de quoi nous exploiterons vos données. Les utilisateurs n ont pas forcément bien compris la nature de cet échange. Mais il faut reconnaître à ces plates-formes qu elles investissent beaucoup pour développer leurs services et leurs infrastructures. Elles sont devenues indispensables au monde tel qu il fonctionne aujour d hui : si vous voulez en faire partie, il vous faut utiliser Google et partager sur les réseaux. Cela dit, ces entreprises n ont pas toujours été transparentes vis-à-vis des consommateurs dans l usage qu elles L enjeu du mois Pour ce consultant spécialisé dans les nouvelles technologies, la monétisation des données résulte d un accord implicite entre les entreprises et les utilisateurs. Ces entreprises investissent beaucoup pour développer services et infrastructures.» «echange services contre Données» faisaient de leurs données. Google est sans doute le mieux disant, même s il a encore des progrès à faire. Quant à les qualifier de Rockefeller, je ne crois pas qu on soit dans la même configuration qu à l époque des monopoles du pétrole. Les barrières d entrée étaient alors très élevées. Aujour d hui, il se crée une start-up et un service par jour. Et la concurrence est féroce : Twitter n existait pas il y a cinq ans, ni Facebook il y a sept ans! entre l europe qui veut protéger les données des appétits mercantiles, et les etats-unis plus pragmatiques, qu en pensent les jeunes? a. W. La dynamique à l œuvre gagner de l argent avec les données ne changera pas. Si l Europe veut des entreprises innovantes comme elle le prétend, il lui faut absolument s accorder sur des normes communes pour que les start-up puissent grandir vite sans se heurter à autant de régulations 53 enjeux les echos / mois 20xx Cofondateur et président du Centre for Digital Entrepreneurship and Economic Performance, il a coécrit avec Don Tapscott les best-sellers Wikinomics et Macrowikinomics. qu il y a d Etats membres et qui sont autant de freins à l innovation et au développement. Une seule langue, un seul système : c est la force du marché américain. Washington a une approche plus légère de la régulation et les acteurs dominants étant Américains, le législateur ne juge pas urgent de réguler. Cependant, les Etats-Unis vont aussi se heurter à des limites. La quantité et le détail des données collectées produiront des profils très précis d internautes dont assureurs et employeurs pourraient faire un usage discriminant qu il faudra encadrer. Les jeunes, eux, n ont pas la même sensibilité à la question de la transparence que leurs aînés et ils partagent volontiers leurs usages et leurs goûts. Mais cela ne veut pas dire qu ils se désintéressent de leur utilisation. Ils sont en cours d apprentissage et découvrent les conséquences d en dire trop sur les réseaux, lorsqu ils cherchent un emploi, par exemple. si les individus sont propriétaires de leurs données, peut-on imaginer un système de licence ou de droits? a. W. Avec versement de royalties? L idée est sympathique, mais vu le nombre d internautes, elle très complexe à mettre en œuvre si l on ne veut pas augmenter les coûts de transaction. Mozilla, par exemple, essaie de promouvoir des outils pour aller vers ce modèle de partage. Ce sont ces innovations, accompagnées de règles de transparence, qui rendront l échange de services contre données acceptable pour les utilisateurs et profitable pour les entreprises. n ProPoS recueillis PAr P-M. D. anthonydwilliams. com/blog/ Le blog d anthony Williams. 010

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