r: r: Didier Arino, DG de Protourisme

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1 Page 1/5 Didier Arino, DG de Protourisme r: r: Le cabinet Protourisme vient de publier une étude portant sur 40 marques du tourisme passées au crible par vacanciers. Cette étude ayant pour finalité d'«avoir une vision du tourisme d'agrément» montre surtout la prééminence des comparateurs puisque six d'entre eux figurent dans le Top 12 des plus connus en termes de notoriété assistée.

2 Page 2/5 Notoriété : les com prennent le pouvoii Gîtes de France Trivago Easy Voyage Pierres/Vacances o CD Belambra Clubs Maeva 70% 67% 65% Taux de notoriété assistée pour les douze premières marques Hébergement Tourisme selon I Le cabinet Protourisme vient de publier une étude portant sur 40 marques du tourisme passées au crible par 3 DOO vacanciers. Autrement dit, des gens qui partent réellement en vacances. Cette étude ayant pour finalité el'«avoir une vision du tourisme d'agrément» montre surtout la prééminence des comparateurs puisque six d'entre eux figurent dans le Top 12 des plus connus en termes de notoriété assistée. Un phénomène qui peut paraître surprenant mais qui ne doit rien au hasard tant le grand public y a recours. Pour les opérateurs touristiques, ces comparateurs, de plus en plus consultés, apparaissent comme l'oasis au milieu du désert dont ils cherchent à se rapprocher pour gagner en visibilité. David savary 'est peul-être parce que le secleur du tourisme, à quèlques exceplions pres, éprouve dcs difficultés a travailler sur la dimension de la marque que Protourisme a décide de s'emparer du sujet S'il consacre régulièrement des éludes sur les -vacances dcs Francais, le cabinet d'études et de conseil en tourisme a voulu aussi s'intéresser aux marques parce que «beaucoup de nos clients se posent des questions sur leur stratégie de marque» explique Didier Armo, directeur dc Protourisme II est vrai que souvent le consommateur ne sait pas pourquoi, hormis le prix, il va privilégier un interlocuteur plutôt qu'un autre pour ses vacances En janvier dernier, pas moins de

3 parateurs r 40 marques, des hébergeurs (villages dc vacances residences dc tourisme campings ) et des comparateurs ou assimiles ont ete passes au crible par vacanciers français A ceux qui s'ctonncnt dc ne pas voir figurer dcs tour operateurs ou des distributeurs dans la selection soumise aux touristes Didier Anno leur repond «ces gens la croient tout sa\ oir Malheureusement, cela fait 15 ans qu ils se plantent et ne \ oient pas l el olution du consommateur» Toutefois le dirigeant reste ouvert et n exclut pas de leur consacrer une etude 1 an prochain Trivago et Easyvoyage bien placés Quelle est donc la realite de la noto nele de ces marques leur potentiel de developpement leur marge de pro gression 7 A la question «Parmi lu, operateurs sunants quels sont ceu\ que \oui connaissez ne serait ce que de nom '» 1 etude Protourisme fait apparaître un trio de tête compose du Club Med (70 %) dc Center Parcs (67 %) et de Gîtes de France (65 %) Le com paratcur Tn\ agc se hisse en quatrieme position avec une notoriété assistee de 61 % devant Eas\vo\agc (S8 %) Ces deux acteurs récoltent a n en pas dou ter les fruits de leur campagne publi citaire A noter qu'en moyenne les vacanciers reconnaissent k marques d operateurs parmi les 40 proposées soit 1 sur 5 (( Investir lourdement dans la pub off et on-line. Dans le détail sur la perception de 1 offre des operateurs présentes aux sondes le Club Med se distingue pour sa qualite sa notoriété et son sérieux Gîtes de France est également cite pour sa qualite et son sérieux Bien que jouissant d une faible notoriété (1 %), la chaine de camping Sandaja est reconnue, en proportion comme 1 enseigne proposant le meilleur r ap port qualité-prix Pour les personnes interrogées, Airbnb est le mieux perçu comme «pratiquant le meilleurpn\ > voire «le meilleur rapport qualite prix» Bookmg ct Eas\\ovage sont également identifies par rapport à leurs «tarifs» ainsi que sur les «promotions pratiquées» Que le Club Med reste la marque touristique la plus connue des Français ne surprendra personne En re\ anelie que six comparateurs ou assimiles (Tnvago Easv\ovage, Inpadvisor, Liligo Ka\aL et Bookmg com) se hissent parmi les douze premieres marques de tourisme connues des Français apparaît plus surprenant «Out maîs releve Jean-Pierre Nadir president d Easvvo> age com (i ou aussi en page 14) on mélange un peu tout C est difficile de s \ lètranger Par exemple, un Easvio^age n'a rien a voir a\ec un Rookmg qui est un distributeur en ligne» Et d affirmer «Par definition, AMÉNAGEMENT Page 3/5 Les hôteliers dénoncent la toute puissance des agences en ligne Depuis pres dè deux ans 1 Umiii (Union des metieis de 1 industne hoteli^ie s attaque aux desequilibies dans les relations contractuelles ente hôteliers et centrales de réservation en ligne Elle a saisi 1 été dcrmei lj<utoiité de la concurrence pour dénoncer les taux de commission excessif impose par Bookrng com Expedia et RES Roland Hégu^, président confêdéial delumih etlauientduc president de la branche hoteïïei le «connaissent qu les sites de re ervation en ligne ont offert aux hôteliers «une nouvel ivbihte SLi te /vef» En revanche ils s alarment du «durcisse^en' J Q^ relatons co tractueûes jriposee^ du filiere uiihateia'e ou 'hot^' r finulemertn apljssor ^otu ane et se etio^vecotkteunfc^nisseurdes supermarcnes dj web» Selon eux les «cereales de reservation profitent de ' <=riie( emenf et de I indépendance delo'tre Batelier* poji rapeler montant de commi^s'on excessif et ocaoue» Ils s mquiet-nt aussi du montant de base de la commis ion qui «es' deo LO npjk entre 15 e' ^5 r. du pix as la "tan orée (cri peu'i alterna^pies de 30 o > a cause de 1 absence de transpar nc des algoi limits de classement LUmih appelle 1 ensemble des hôtels français a signer une pétition sur Internet NB un comparateur n encaisse paf l argent du client et! affichage \ est gratuit» Publicité et visibilité II n empêche parmi les operateurs reconnus par les repondants, les «comparateurs», selon la nomenclature Protourisme occupent une place de choix Si ça peut surprendre au pre nuer abord ça 1 est moins en observant de plus pres Ces acteurs mves tissent lourdement dans la publicite off lme et on lme «Num, ai om, dus equipes de business intelligence Nous sommes constamment dam l analyse et nous n investissons jamais de façon inconsciente» prod dîne Victor Ver nicrsch responsable dcs marches ^ (( Nous sommes constamment dans l 1 analyse et n'investissons jamais de façon inconsciente. Victor Vermersch (Trivago)

4 Notoriété : les comparateurs prennent le pouvoir -. France et Benelux pour Trivago. Un portail d'infomédiation comme Easyvoyage ou un comparateur comme Trivago bénéficient d'une large visibilité auprès du grand public. Bien plus que certaines marques pourtant plus anciennes (Pierre & Vacances, Macva, VVF, Vacances Bleues. Lagrangc...). La force ct la puissance du Web! Cela va même plus loin puisqu'une enquête dc l'agence dc communication digitale Kindai montre que 45 % des utilisateurs français pensent que les marques tourisme sont les plus légitimes sur limagrain. Mieux, 58 % des utilisateurs ont déjà eu envie d'acheter un produit vu sur une publication d'un de leurs «amis» sur Tnstagram. Aux acteurs du tourisme d'adapter leur communication! Profiter de la notoriété d'un site et capter des clients En s'appuyant sur l'exemple de Booking.com. Didier Arino releve un point intéressant. Le site de réservation d'hébcrgcmcnts en ligne possede un taux dc notoriété dc 32 %. «Dans ces 32 % qui connaissent la marque, 54 % ont déjà consomme, ce qui veut dire que Booking ne touche au mieux que seulement 17 % des vacanciers, c'est dire sa marge énorme de progression.» Une estimation qui renvoie du même coup sur la volonté des agences en ligne et chaînes hôtelières de se rapprocher des comparateurs pour profiter de leur notoriété. Même si chacun sait que cela n'est pas automatiquement générateur de business. Victor Vermersch de Trivago, qui recense quelque 200 contrats négociés, explique qu'une marque a tout intérêt à figurer sur un comparateur pour trois raisons : «d'abord ça lui permet de prendre des parts de marché sur ses concurrents directs, ensuite cela lui donne la possibilité de capter de nouveaux clients. Une marque qui n'est pas très connue va se retrouver au même niveau qu'un Expedia ou un Booking sur notre site. Enfin, cela lui génère du trafic hautement qualifié et propice à la conversion. En effet, le processus de réservation est beaucoup plus engagé que lorsque l'internaute effectue une recherche sur Google». Si comme le montre l'étude de Protourisme, les comparateurs ont la vie belle, ils ne doivent toutefois pas s'endormir sur leurs lauriers tant la compétition est féroce dans ce domaine sur le marché francais. «D'autant plus que le consommateur est volatil. Il faut donc rester prudent car les choses évoluent très vite» conclut Victor Vcrrncrsch. _ Connect'14 by le Quotidien du Tourisme : de l'importance stratégique de la marque... ~~ I ne manque pas d'études pour sonder la notoriété des marques, y compris celle des opérateurs touristiques qui, à l'exception du JL Club Med, souffrent d'un déficit d'image. Fort de cette constatation, promoagv.com et Le Quotidien du Tourisme se sont associés depuis 6 ans pour proposer à des professionnels partenaires ( 1 ) un espace de réflexion sur les stratégies et bonnes pratiques à adopter. Fin octobre 2013, Promise Consulting livrait une enquête f) qui confirmait la prééminence du Club Med (76 % en notoriété assistée) et dans laquelle les TO traditionnels, Fram (69 %), Nouvelles Frontières (67 %), Marmara (63 %), Jet Tours (62 %) et Look Voyages (53 %) faisaient bonne figure auprès des consommateurs. Il faut toutefois dépasser le satisfecit! Dix ans auparavant, en 2004, l'institut BVA plaçait Fram en tête... Létude Promise Consulting avait établi un classement séparé des opérateurs on-line, catégorie dans laquelle voyagessncf.com (70 %) trônait au sommet de la renommée, et des comparateurs, Easyvoyage (48 %) dépassant d'une courte tête Trivago (45 %). Or ces derniers sont de création récente et le classement établi par Protourisme, selon des critères sans doute différents, eclaire leur percée dans l'imaginaire des clients. On peut en déduire que les consommateurs donnent ainsi la prime à l'innovation dans les services. Osons une lapalissade : les marques qui «parlent» aux voyageurs sont aussi celtes qui communiquent le plus grâce aux nouvelles technologies de l'information. En plaçant sa session 2014 sous le signe de l'innovation, des produits mais aussi des process, Connect' by Le Quotidien du Tourisme souligne l'urgence, voire la nécessité de pratiquer une rupture avec les modèles existants. RL. Cj Amadeus, Costa, Fram, Kuoni, Locateur, Plein Vent, le groupe Présence, Staci- Logimal, Top of Travel et Vacances Transat. f) Quotidiendutourisme.com, article du 30 octobre Page 4/5 4 QUESTIONS À... Jean-Pierre Nadir, président d'easyvoyage Que vous évoque cette étude du cabinet Protourisme? Même si elle mélange des hébergeurs et des comparateurs, et dans cette derniere catégorie intègre un Bookmg com qui n est pas un comparateur elle est très flatteuse pour nous Cela prouve que nous faisons du bon travail Au final, il n est pas si surprenant que les comparateurs soient aussi bien places Pourquoi '> Parce qu'ils investissent enonnement en publicite Les plus gros volumes, ce sont eux qui les font C'est aussi pour eux une mamere de cieer leur indépendance vis-a-vis de Google Chacun cherche a s'en affranchi! La plupart des comparateurs ont réussi a exister et être identifiés a travers leur propre marque Qu'en est-il de la marque Easyvoyage? J'investis 10 millions d euros en marketing et publicite par an Maîs je ne suis pas du tout dans une logique ROIste [qui privilégie le retour sur investissement le plus direct possible, NDLR] Moî, je travaille dans une logique de construction de la marque sur cinq ans Afin d'être le moins dépendant possible de Google, je multiplie les initiatives de la publicite a la télévision, l'envoi d'une newsletter, la publication sur note site des avis consommateurs, ou encore la garantie du meilleur prix pour les vols Si un chen! trouve un prix plus bas que celui qu il a acheté en classe economique chez un site partenaire marchand d Easyvoyage apres avoir effectue une recherche sur notre moteur, nous lui proposons de lui payer la différence sous 48 heures ouvrees Avec des comparateurs puissants et bien perçus du grand public, on comprend pourquoi de nombreuses marques dans le tourisme cherchent à s'en rapprocher? Oui c'est vrai, les compaiateurs sont très actifs Comme je 1 ai dit, ils font des volumes conséquents sur le Web et investissent beaucoup en off-lme et on-lrne G est gràce a eux que l'on trouve le meilleur prix Normal donc que les operateurs touristiques cherchent a se faire référencer sur leurs sites Nous nous devons d'apporter des solutions pour délivrer au client le meilleur rapport qualite-pnx Nous apportons une valeur ajoutee et une connaissance du produit que Google n'a pas Heureusement, car si ce n'est qu'un combat purement technologique, c'est lui qiu gagne Comment voyez-vous l'avenir? A terme ne subsisteront ccnime porte d'entrée sur le Web que quatre ou cinq marques On en connaît au moins deux Google et Thpadvisor Derrière, il y aura trois ou quatre places a prendre Ce sera un combat entre Easyvoyage, Kayak Tnvago et Lihgo Avec 6 millions de visiteurs chaque mois, nous sommes bien places Sur ces 6 millions de visiteurs, 2,5 millions de elies sont rediriges vers les sites marchands Soit en moyenne sur une annee, 30 millions de elies qiu génèrent 800 millions d'euros de chiffre d'affaires Cela nous fait environ 1 million de clients -> Propos recueillis par David Savary ll Nous, opérateurs touristiques du Web, apportons une connaissance du produit que Google n'a pas.

5 Page 5/5 MARQUES : NOTORIETE OU PROFITABILITE? Par Morgann Lesné, directeur associé de Financière Cambon Accéder à la «Brand Awareness» est-ce la quête du Graal des opérateurs du tourisme? Selon l'étude Protounsmc citée dans, cc dossier du QDTcorn/Le Mag (lire p 12-14), derrière deux marques «anciennes» (Club Med, Center Parcs) arrivent en force les marques du Web, à l'instar des comparateurs de pnxtnvago ct Easv, voyage qui ont chacun réalise dcs campagnes télé massives en 2013 (connus de 60 % du panel) La plupart des marques de cet univers «on-lme» (Booking com, Airbnb, Inpadvisor, Kayak) ont a peine 10 ans d'existence et se sont toutes bâties dans un premier temps sur l'expertise du référencement naturel ct payant (SEC et SEM) dans les moteurs de recherche et sur Google en premier heu Historiques ou récentes elles l'ont démontré pour accéder à la notoriété, le média «télé» est incontournable Maîs quelle place occupe la notoriété dans l'appréciation de la valeur d'une marque L'analyse des ratios de valorisation des sociétés du tourisme cotées en Bourse nous donne un eclairage très intéressant à ce sujet Les sociétés qui y bénéficient des plus forts ratios ne sont pas celles à la plus forte notoriété maîs celles qui affichent les meilleurs taux de croissance a la fois du chiffre d'affaires et de la profitabilité A titre d'exemple, Pricehne (proprietaire notamment de booking.com) dont les ventes et l'ebltda ont crû de plus de 30 % en 2013 est valorisée 9 fois son CA 2013 et 25 fois son EBfTDA. Club Med dont les ventes fl Sur le mobile, enjeu des dk prochaines années, des places restent à prendre. n'ont crû que de 2 % en 2013 et dont l'ebltda a diminué de 5 % ne se valorise «que» 0.5 lois son CA et 7 lois son EB1TDA La comparaison des capitalisations en Bourse est encore plus impressionnante Au dernier cours coté, Price - hne valait 47,5 Md6, soit 86 fois plus que le Club Med dont la capitalisation boursière est de 550 millions d'euros Cela veut-il pour autant dire que la notoriété et la qualite ne paient plus et que seules comptent désormais les marques associées au meilleur prix et aux promotions "> Une chose est sûre c'est qu'en dix ans le paysage s'est totalement recompose en faveur des marques qui ont le mieux appréhende les enjeux du Web Les dix prochaines années seront sans aucun doute celles du mobile et les places sont encore a prendre ' La France, marche très mature sur le mobile doit pouvoir faire naître ces pépites de nouvelle generation a l'image de Verylastrooni, la société marseillaise qui propose via son «app» les inventaires des hôtels partenaires le jour J avec dcs promotions jusqu'à - 70 %. La société vient de lever 1,5 M pour son deuxieme tour de table A titre de comparaison, le concurrent américain Hotellonight, l'une des «stars» du marche, a déjà levé plus de 80 millions de dollars Nos start-up ont besoin du soutien des fonds d'investissement pour financer leur accélération, leur déploiement international sans oublier les indispensables campagnes de marketing pour developper leur notoriété 1