SOCIAL MEDIA : FACEBOOK APPS, GESTION DES PAGES DE MARQUES ET DES CAMPAGNES SUR FACEBOOK

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1 PARTENAIRES MARKETING & SOCIAL MARKETING SOCIAL MEDIA : FACEBOOK APPS, GESTION DES PAGES DE MARQUES ET DES CAMPAGNES SUR FACEBOOK PROGRAMME > Que font les grandes marques et les e-marchands e de leur page Facebook? > Comment a"rent-ils les fans et quelle exploita%on marke%ng et commerciale en font-ils? > Quels sont les taux de transforma%on moyens par famille de produits/services services? > Comment gérer ses messages sur Facebook, les retours u%lisateurs, posts, statuts, comments, requêtes? Intervenants : AXA FRANCE, Audrey Brahim, Responsable de la Communica%on Digitale LA MERCATIQUE, Grégory Pouy, Fondateur & Consultant NETINO, Jérémie Mani, Président Animateur : TIGERLILY, Ma9hieu Chereau, Co-founder & CEO A RETENIR Seules les marques constuées autour de valeurs fortes peuvent se targuer d avoir une véritable communauté de fans. La capacité à fédérer des internautes autour d un contenu de qualité permet de rivaliser avec des médias. D ailleurs, les derniers changements opérés par Facebook condamnent les marques à devenir des médias... De plus en plus, les marques doivent adapter leur ligne éditoriale et leurs contenus en foncon des a!entes des différentes communautés locales. Facebook n est pas forcément la panacée en terme de recrutement de trafic. En revanche, lorsque la stratégie sur le réseau social est associée à du paid search, le taux de clics et le montant du panier moyen augmentent sensiblement. 1/7

2 I - L ENGAGEMENT Afin de préparer ce"e table ronde, l EBG a soumis à ses adhérents un ques.onnaire pour connaître leurs objec.fs et leurs performances moyennes sur Facebook. Ce sondage démontre très clairement que l engagement cons.tue l objec.f prédominant et l indicateur clé de la performance. L engagement est le signal d une communauté fidèle et génératrice de visibilité organique. Le taux d engagement reste le Graal. La page Facebook permet à AXA de me"re en valeur l ensemble de ses ac.ons dites responsables. Il s agit de redonner de la noblesse à notre méer, qui est par essence une acvité de solidarité. En dehors de la geson de sinistres, notre objecf est de créer du lien avec notre public autour d enjeux sociétaux, économiques et environnementaux. Afin de mesurer qualitavement l engagement, nous nous basons évidemment sur les likes, les commentaires et les partages... Mais au delà ces indicateurs, pour le calcul du taux d engagement, nous excluons l ensemble des commentaires néga.fs ou hors propos afin d adapter la formule à notre stratégie Brand Content. JÉRÉMIE MANI, NETINO Les entreprises font appel à Neno lorsque le Community Manager souhaite se libérer du temps pour se consacrer à des tâches à plus forte valeur ajoutée. La complexité de ses acvités du quodien fait qu il n a plus le temps de lire en permanence et en temps réel tout ce qu il se dit autour de la marque. Bien souvent, il a été dépensé beaucoup d argent et d énergie pour conquérir un nombre important de fans. Si ces internautes font face à des spams ou des propos déplacés, ils n ont plus aucune raison de connuer à liker la page... Tout en gardant à l esprit que les cri.ques argumentées et construc.ves font par.e du jeu, il convient d être réac.f pour supprimer les commentaires déplacés. Concernant la mesure de l engagement, il n existe pas de règle d or. Il faut, en quelque sorte, se tromper toujours de la même manière, car c est le suivi des indicateurs qui importe. Pour une marque, la voca.on première de l ou.l Facebook est de perme"re d écouter les messages des clients. De nombreuses marques se disent Consumer centric, mais n ont pas une véritable capacité d écoute... L engagement peut être posif ou négaf. Sur ce point, l a6tude de Burger King aux Pays- Bas paraît très intéressante. La page du restaurateur rassemblait énormément de fans, mais nombreux étaient ceux à écrire que leur préférence allait pour... McDonald s! Burger King a réagi en proposant à ces fans parculiers de leur offrir un Big Mac s ils qui!aient la page. Au final, Burger King a sensiblement réduit sa base de fans Facebook, mais a conservé les afficionados de la marque et augmenté du même coup le taux d engagement. 2/7

3 II - LE REACH Le premier indicateur étant le nombre de fans Facebook, il serait tout à fait logique que le deuxième indicateur soit le reach. Or, selon notre sondage, il apparaît que ce"e valeur est peu ou pas mesurée par les personnes qui ont répondu au ques.onnaire... Il existe en effet une sorte de désillusion autour du reach, qui a chuté de manière spectaculaire au cours des derniers mois. Nombreux sont les acteurs à penser qu aujourd hui, le meilleur moyen d avoir un reach significa.f, c est de l acheter... Comme peuvent en témoigner les réponses du panel, le reach n est pas un indicateur que nous privilégions. Afin d a!eindre la portée que l on avait avant ce!e chute du reach, la sponsorisaon de posts est désormais systémaque. Nous accordons plutôt une grande a!enon à l engagement et à l évoluon des fans. L objecf d Axa est que ce!e communauté conséquente soit tout à fait représentave de l ADN de la marque. Notre reach a diminué, alors que l engagement connue de croître, en récompense des efforts que nous avons engagés sur le plan du pilotage de l invesssement médias. Le nombre de fans ne fait pas tout, la qualité du contenu est un point essenel. Google et Facebook ont changé les règles pour les médias et les entreprises. Les marques doivent prendre conscience qu il est possible de joindre un ulisateur de Facebook sans pour autant avoir nécessairement une page sur ce réseau social. En effet, à par.r du moment où un contenu de qualité est proposé, les gens vont l apprécier et le partager, notamment sur Facebook. Il faut remarquer que, progressivement, la ligne éditoriale des marques interna.onales doit s adapter aux zones géographiques. Ainsi, un contenu ne se trouve pas forcément présent sur la page Facebook globale, mais ciblé sur un pays en parculier... Il existe en effet des spécificités entre chaque communauté. Il convient de proposer un contenu qui soit adapté aux a!entes des différentes communautés locales. Par exemple, le public mexicain apprécie parculièrement les contenus incisifs et décalés, alors que les Français sont plus sensibles à des messages plus lisses. Au-delà de la qualité des contenus, le targe.ng représente donc aujourd hui un enjeu majeur. 3/7

4 Une communauté, c est un groupe de personnes qui se rejoignent autour de valeurs communes. Or, les marques qui peuvent se targuer de disposer d une réelle communauté sont uniquement celles qui affichent des valeurs fortes (Harley-Davidson, Sony, etc.) Il existe donc une différence entre la volonté de créer une communauté et celle d intégrer une communauté. La réflexion doit être menée autour d une typologie vercale : quel public souhaite-t-on intégrer? JÉRÉMIE MANI, NETINO Au sein d un groupe de fans, il devrait être possible de disnguer les aficionados de la marque, les neutres et les ennemis. De nombreux internautes sont inscrits sur une page pour profiter d une audience, afin de s a!aquer à la marque. Très acfs et bien souvent de mauvaise foi, ces fans ne se considèrent en aucun cas comme des membres de la communauté de la marque. III - LEADS & RECRUTEMENT DE TRAFIC Pour les marques, dans quelle mesure Facebook est-il une source de recrutement de leads? Le ques.onnaire soumis aux adhérents de l EBG montre que le taux de conversion des applica.ons demeure rela.vement bas. Pour plus de la moi.é des personnes interrogées, il est inférieur à 50%. Là encore, la clef de la réussite pour les applicaons sociales, c est d avoir une véritable approche Consumer centric. La marque doit se poser la queson : l applicaon que je propose rend-elle réellement service à mes clients?" Ce qui ne fonconne pas, ce sont les applicaons qui se trouvent focalisées exclusivement sur la marque et ses produits, à défaut de l être sur le consommateur. La prime va aux applica.ons servicielles et cross devices. Il ressort du quesonnaire que très peu d annonceurs ont pour objecf le recrutement de trafic Facebook vers leur site e-commerce ou leur point de vente. On a le senment que les liens postés sur Facebook ne sont pas traqués... Pour AXA, inier des acons sur Facebook en vue de recruter de nouveaux clients n est pas pernent. A travers ce!e page Facebook, nous ne sommes pas dans un objec.f business, même si nous influons de manière indirecte sur les inten.ons d achats en me!ant en avant les acons responsables. 4/7

5 Sur Facebook, il ne sera jamais possible de faire du financier court terme. En France, les marques ont souffert de l idée reçue selon laquelle il est indispensable d être présent sur Facebook. Les marques britanniques sont moins touchées par ce syndrome et privilégient de plus en plus une présence sur les forums. IV - ETUDE DE CAS : AXA - PEOPLE PROTECTORS PAR Depuis le lancement de la page People Protectors, nous nous sommes lancés dans une course aux fans. Après avoir engagé nouveaux inscrits en 2013, nous franchirons en 2014 le cap du million de fans. Il s agit désormais de servir nos objecfs de marque autour de nos valeurs, par rapport à ce!e audience. Malgré le nombre important de fans, la communauté est engagée. Le taux a!eint 1,09% sur la France, 0,85% au Mexique et 0,71% au Royaume-Uni. Le public est parculièrement sensible aux sujets du quodien. Ainsi, la thémaque de la sécurité rouère fonconne très bien en France et permet d établir le dialogue. Notre ligne éditoriale consiste à me!re en avant la noblesse du méer d assureur. Il s agit de raconter des histoires, de sensibiliser et de fédérer une communauté autour de nos valeurs et des conseils de préven.on. Ainsi, les acons caritaves que nous me!ons en lumière sur la page People Protectors génèrent un très fort taux d engagement. Nous travaillons avec un système de communautés-pilotes que sont la France et le Mexique. Chaque pays a son mot à dire sur le contenu qui sera adressé à son public. En revanche, nous constatons que les liens qui renvoient vers notre éco-système corporate fonconnent assez mal. Nos équipes sont sans cesse à la recherche de la meilleure formule pour améliorer les taux de clics vers ces liens. Sur la pare médias, il s agit d aller chercher des moments forts pour les adapter ensuite aux a!entes des communautés locales. Nous avons ainsi créé les People Protectors Awards, afin de récompenser les personnes qui menaient des acons de prévenon sur le terrain. Au final, ce!e expérience nous permet de lister quatre règles d or pour maintenir et augmenter le taux d engagement : 1) être accrocheur 2) être le plus concret possible 3) être aspiraonnel 4) être ule en proposant un contenu qui interpelle les gens dans leur quo.dien. 5/7

6 V - ETUDE DE CAS : LOUIS VUITTON PAR JÉRÉMIE MANI, NETINO Neno a eu la chance de travailler avec la marque Louis Vui!on, selon une logique love brand et avec la volonté de toucher l ensemble des réseaux sociaux (grande acvité sur Facebook, Instagram, Pinterest, Twi!er, YouTube, Weibo, etc.) Pour une grande marque internaonale, la course aux fans Facebook cons.tue en quelque sorte un passage obligé : l effet de masse lui permet de d afficher sa puissance et sa notoriété. C est ensuite sur les réseaux plus modestes que la marque peut s amuser. En étant présent et acf sur l ensemble des réseaux sociaux, Louis Vui!on souhaite s adresser à des communautés parculières, à un certain type de populaon. Ainsi, les contenus sont radicalement différents d un réseau social à l autre. Pour un géant du luxe, il y a également la volonté d être présent sur chacun des réseaux sociaux avant la contrefaçon. *** QUESTION DE LA SALLE : La presse fait régulièrement état d une certaine désaffec.on du jeune public vis-à-vis de Facebook... S agit-il d une tendance réelle? Ce!e tendance semble se vérifier dans les pays matures, notamment aux Etats-Unis. Plusieurs études sont parues sur le sujet. Mais dans le même temps, le nombre d inscrits sur Facebook explose dans les pays à forte croissance économique, comme l Inde ou le Brésil. Au final, le vieillissement de la popula.on de Facebook dans les pays occidentaux est compensé par l arrivée massive d un nouveau public. A mon sens, nous ne devons pas nous montrer alarmistes. Ce sont, en réalité, les usages de Facebook qui ont évolué. Il y a quelques années, ce réseau social représentait un espace où l on partageait des éléments très personnels. De plus en plus, Facebook devient un ou.l de ges.on de contacts. 6/7

7 QUESTION DE LA SALLE : Constate-t-on une évolu.on du taux d engagement en fonc.on de l âge du public? A chaque fois que nous avons médiasé des contenus sur une cible de non-fans, nous avons constaté que le jeune public avait tendance à s exprimer négavement sur la marque. En conséquence, nous tentons de moins targeter ce!e cible-là... QUESTION DE LA SALLE : Sur le plan des interac.ons, quelles sont les différences entre les formats choisis (textes, photos, vidéos)? Le but du jeu est d itérer de façon constante sur la base d une charte éditoriale ini.ale. Par exemple, AXA a fait le choix d idenfier les a!entes des communautés locales en foncon des formats, des thémaques ou des mings de publicaon... Il n existe pas de rece!e miracle applicable à n importe quelle marque. Il convient de suivre au cas par cas les performances agrégées de tous vos posts, d une semaine sur l autre. 7/7