PROJET DU LABEL ORIGINE ALGERIE GARANTIE PP ORIGINE ALGÉRIE GPARANTIE 26/04/2015 OAG

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1 PROJET DU LABEL ORIGINE ALGERIE GARANTIE PP ORIGINE ALGÉRIE GPARANTIE 26/04/2015 OAG

2 I. Introduction au projet 2

3 Introduction : Les grandes lignes de l étude En quoi consiste le projet de mise en place d un Label Origine Algérie Garantie? Le label est-il un outil efficace? Quels sont les sujets abordés par l étude? Qu entend-on par produit algérien? Le protectionnisme est souvent critiqué par certains économistes. Le projet ne va-t-il pas dans le sens du protectionnisme? BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 3

4 L exemple portugais Le label «Portugal So Eu» (le Portugal c est moi) est un label qui identifie les produits et services «nationaux» répondant à des normes de qualités précises. Le label est accordé à un produit pour un an renouvelable. Il est porté par plusieurs association AEP (associations d entrepreneurs), AIP ( association d industriels), CAP (association agricole) et une agence dependant du Ministre de l Economy (IAPMEI). Le contrôle et la gestion du label est confié à une entité indépendante designée. Le périmètre concerné par le label est très large : produits agricoles, industriels, services et et même entreprises. De larges campagnes ont été menées pour sensibiliser les consommateurs sur l identification des produits labelisés. D autre campagnes ont été mises en place pour pousser les entreprises à postuler à la labellisation. Il a été aussi mis en place des sensibilisations auprès des grandes entreprises et grands pourvoyeurs de marché afin de favoriser Les produits ou service labellisés Les critères d éligibilité (simplifiés) sont les suivants : Pour les produits : -Produit au Portugal (ex:assemblage ou fabrication finale) -Une utlisation de plus de 50% de produits nationaux (ex: composant) Pour les entreprises (car ce label est aussi decliné pour les entreprises) - Legalement établie au Portugal -Plus de 50% des employés de l entreprise, employés au Portugal -Finances saines. -Dépots des brevets au Portugal Informations recues du partenaire CH consulting NB : on peut noter que dans d autres pays le critère retenu est la différence entre le prix de ventes et les couts de tous les composants importés. Si la partie non importée correspond à plus de 50% du prix final, le produit est considéré local. L etude comparera ces différents choix. BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 4

5 L exemple portugais BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 5

6 II. Les enjeux 6

7 Enjeux : L Etude, la phase I du projet de labelisation Dans le contexte de chute des prix du brut, l emergence d une production nationale de qualité et compétitive est un enjeu capital. Le projet de labelisation porté par le FCE viserait un triple objectif : -Participer à la relance de l industrie nationale -Stimuler la création d emploi -Réduire la facture d importations Dans le projet de labellisation des produits algériens, la phase I consiste en la réalisation d une étude de fond sur le sujet. Cette étude permettra de découvrir les acteurs impliqués et les FCS d un tel projet de labelisation. L étude de perception constitue la 1 ère phase du projet de labelisation. Les objectifs: -Etablir un état des lieux des acteurs institutionnels impliqués et des projets déjà en cours; -Découvrir le retour d expérience des producteurs locaux quant à leurs difficultés; -Evaluer la perception des consommateurs algériens quant aux produits et services locaux; -Se comparer à d autres pays ayant déjà mené de tels projets. BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 7

8 Enjeux : les réponses apportées par l Etude Les Entreprises -Quelle est la perception des consommateurs algériens des produits locaux? -L origine Algérie Garantie est-elle un réel argument Marketing auprès du consommateur algérien? -Comment construire une image et une histoire autour du label : ORIGINE ALGÉRIE GARANTIE? FCE -La labelisation est-elle envisageable en Algérie? -Sur quelles bases établir un cahier des charges pour le label? -Comment communiquer sur le label?! Les produits d origine algérienne sont ceux fabriqués ou assemblés en Algérie par des entreprises de droit Algérien.. BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 8

9 III. Méthodologie 9

10 Synthèse de la démarche proposée Une démarche en quatre étapes L Etude documentaire Entretiens cadres Benchmark Etude Quantitative Ces quatre phases, décrites ci-après, correspondent à des objectifs précis : -Etude documentaire : découvrir les mécanismes liès à la labellisation et recenser les dispositifs déjà existants; - Les entretiens cadres : partir à la rencontre des institutionnels pour connaître leurs points de vue, et des chefs d entreprise pour relever leurs expériences; -Le benchmark : Analyser la manière dont les projets de labellisation se sont deroulés à l étranger; -L étude Quantitative : Intérroger les consommateurs algériens sur leurs rapports et leurs experiences avec les produits et services algériens. BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 10

11 L Etude documentaire: planter le décor de l Etude. Etude Documentaire Entretiens Cadres Benchmark Etude Quantitative L étude documentaire: Recueillir les données au niveau des organismes nationaux et internationaux. Analyser d éventuelles études déjà réalisées sur le sujet. La labellisation Acteurs Production locale Comment labellise-t-on un produit ou un service? Quels seraient les concepts juridiques soulevés? Quels sont les Ministères, agences, institutions qu il conviendra d associer à la démarche? Quel est le nombre de producteurs locaux en Algérie? Dans quels secteurs? Population de référence Quelle est la taille et la structure de notre population mère? (pour étude quantitative) La phase documentaire plantera le décord de notre enquête et nous orientera dans la rédaction des guides d entretiens et des questionnaires. BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 11

12 Les entretiens cadres : connaître l avis des experts Etude Documentaire Entretiens Cadres Benchmark Etude Quantitative Axes de recherches : ces entretiens viendront en complément de l Etude documentaire Règlementation Marché Historique Vision -Quels sont les dispositifs qui privilégient déjà la production nationale? -Quel cadre existe pour la mise en place d un tel Label? -Dans quel poste la conversion des importations en production locale serait la plus simple? -Quels sont les typologies de producteurs algériens? -Y a-t-il eu dans le passé des projets équivalents? -A quelles difficultés font face les producteurs locaux? - Quels sont les programmes d appuis actuels? -Quels sont les visions des différents acteurs sur le sujet? - Qui seront les moteurs d un tel projet? - Les importateurs ont-ils des projets de production? Périmètre des entretiens 1 Ministères Industrie Commerce Agriculture, Pêche Travaux Publics 2 Organismes et institutions CACI ANDI Banques dont BA 3 Entrepreneurs Capitaines d Industrie PME Services 4 Pourvoyeurs de marchés Etat, Collectivités Locales Entreprises Publiques (SH) 5 Importateurs et distributeurs Concessionnaires Agro-aimentaires Chaine de Grande distribution Il est primordial d associer les acteurs institutionnels à la démarche et de ne pas venir en doublon de projets déjà existants, mais plutôt en complément. BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 12

13 Benchmark : ne pas réinventer l eau chaude Etude Documentaire Entretiens Cadres Benchmark Etude Quantitative Le Benchmark : analyser les projets de labellisation étrangers Etablir les facteurs de réussite et d echec : En France le label «Origine France Garantie» est portée par l association Pro France Ex des critères français : - le produit prend ses caractéristiques essentielles en France; - de 50 % à 100% du prix de revient unitaire de ce produit sont acquis en France. -Historique des projets -Parties prenantes -Cahier des charges -Données et chiffres -Retour d experience Au Portugal le Label «Made in Portugal» porté par l association AEP semble porter des fruits. NB : Les contacts sont déjà établis avec l équipe de A. Montebourg ayant travaillé sur le sujet, et avec la société CH consulting au portugal. BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 13

14 Etude Quantitative : Comprendre le consommateur Etude Documentaire Entretiens Cadres Benchmark Etude Quantitative L enquête : la méthode Les méthodes probabilistes : La probabilité de sélectionner un «individu» parmi la population cible est connue d avance. Dans notre cas cette méthode sera applicable si l on peut obtenir le listing de tous les consommateurs algériens et que l on puisse choisir aléatoirement les individus à interviewer (grâce à une fonction de sélection aléatoire du tableur). Cette méthode n est bien sûr pas applicable dans notre cas. Nous considérons donc cette méthode inapplicable. Les méthodes empiriques: La probabilité de sélectionner un «individu» parmi la population cible est connue d avance. Dans notre cas, la méthode des quotas semble la plus appropriée. Elle consiste à sélectionner un échantillon qui respecte la distribution de la population totale selon des caractéristiques choisies par avance. Ainsi nous pourrons créer un échantillon qui respecte: - La répartition par âge - La répartition par sexe - La répartition par niveau de revenu - La répartition par région Nous considérons cette méthode applicable. BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 14

15 Etude Quantitative : Comprendre le consommateur Etude Documentaire Entretiens Cadres Benchmark Etude Quantitative L enquête : la taille de l échantillon Formule pour déterminer la taille d échantillon: n= (t² *p (1-p))/m² n= taille de l'échantillon t= niveau de confiance (pour un taux de confiance de 95%, le niveau est de 1.96) p= le pourcentage estimatif de la population représentant la caractéristique étudiée dans l'étude. Lorsque celui ci n'est pas connu on l'estime à 50%. m= marge d'erreur Nous proposons un échantillon de 1200 individus. Cela nous donnera une marge d erreur de 2,83%, largement acceptable pour notre etude. Source: ademe BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 15

16 Etude Quantitative : Comprendre le consommateur Etude Documentaire Entretiens Cadres Benchmark Etude Quantitative L enquête : le déroulement Entretiens Qualitatifs Réunion de groupe Rédaction du questionnaire + Quotas Administration et analyse Prévoir des entretiens préliminaires avec des consommateurs pour faire emerger des hypothèses (ex: les consommateurs pensent que les produits algériens sont de moins bonne qualité). Réaliser un Focus Group avec des ateliers pour aller au delà du simple declaratif (ex: faire circuler une tablette Condor et une Samsung pour receuillir les remarques des consommateurs). Elaborer les questionnaires en intégrant toutes les conclusions des phases antèrieures. Mettre en place les objectifs par quotas et sélectionner les villes d administration. Administration sur les villes sélectionnées avec système de suivi d objectifs par quotas. Analyse statistiques. BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 16

17 Etude Quantitative : Comprendre le consommateur Etude Documentaire Entretiens Cadres Benchmark Etude Quantitative L enquête : les types de thèmes à aborder Perception : Les produits locaux sont-ils de meilleure qualité? Critères de choix : Vais-je favoriser un produit local? L origine du produit est-elle prise en compte dans mes critères? Expériences : Quels sont mes experiences avec des produits ou services réalisés en Algérie? Sur quels types de produits j achète «algérien» et sur lesquels j achète «étranger»? Communication : Quel type de communciation me sensibiliserait à la cause de la production nationale? Quel type de signalement rendrait simple l identification de prouits algériens? BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 17

18 IV. Le Planning prévisionnel 18

19 Proposition de planning Mois 1 Mois 2 Mois 3 1. Etude documentaire Recherche documentaire 2. Entretiens cadres Entretiens 3. Benchmark Travaux 4. Enquête qualitative Entretiens et Focus group Enquête et synthèse Conférence de presse de lancement pour : - Annoncer aux acteurs le lancement et leurs consultations - S approprier le sujet et éviter des projets parallèles Conférence de presse finale pour: - Présenter les résultats de l étude - Lancer éventuellement les autres phases de labelisation BRAVEHILL Strategy & Management Consulting 19