Mailing. Qu est ce qu in mailing?
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- Michelle Fortier
- il y a 8 ans
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1 Mailing Qu est ce qu in mailing? Technique publicitaire qui consiste à adresser directement une information ou une proposition de vente au consommateur. Expédié par voie postale de manière nominative ou anonyme, le mailing peut faire l'objet d'une personnalisation en fonction des caractéristiques connues du destinataire. Campagne de marketing direct qui consiste à envoyer une proposition commerciale par voie postale à un ensemble d individus soigneusement ciblés. Le publipostage comporte généralement une enveloppe porteuse, une lettre de présentation de l offre, un dépliant de présentation et un coupon réponse. L objectif d un publipostage commercial est de provoquer une réponse de la part du prospect (commande, RV, demande de catalogue,..). Comment rédiger un mailing? Depuis l'accroche jusqu'aux formules de politesse finales, le grand défi du mailing, c'est d'être lu. Ce qui suppose la parfaite maîtrise de cet exercice de communication. A défaut de quoi, le document prendra inévitablement le chemin de la corbeille à papier. Pas de panique toutefois, la conception d'un mailing réussi n'est pas une science exacte, mais elle est désormais une technique très balisée. Rédiger un mailing est presque une méthode, Voici quelques enseignements
2 La problématique marketing avant tout Avant de se lancer corps et âme dans l'acte de la rédaction du mailing, il faudra se poser les bonnes questions. A savoir : quel est le but de l'opération, à qui s'adresse- t-elle, quelle est la réaction attendue du public, quels événements et éléments faut-il associer à l'offre...? «Les réponses doivent permettre de placer le discours autour du produit ou du service proposé, et de trouver le ton le plus approprié pour rendre l'argumentaire parlant», explique Stéphane Valdemaire. En effet, il serait difficile de vendre une assurance vie en exploitant le registre de la plaisanterie farceuse ou d'émouvoir la ménagère moyenne avec une communication trop léchée lorsqu'il s'agit de vanter les mérite d'une eau de Javel. C'est au cours d'une première séance de réflexion autour du brief client que ces questions doivent être réglées. Il s'agira ensuite de formuler le discours. Qui se décline toujours à partir d'une accroche. C'est elle qui soutient la promesse commerciale de l'annonceur. Son rôle : empoigner l'attention du lecteur en quelques mots. Pour lui donner de l'impact, la technique de la formulation directive, avec des verbes à l'impératif, est un grand classique du genre. Mais attention à ne pas glisser dans un registre trop péremptoire qui entraînerait une réaction de rejet Entrer dans le vif du sujet. Vite! «Il faut toujours garder à l'esprit que l'on ne dispose que de quelques secondes pour convaincre le client», rappelle Stéphane Valdemaire. Un vrai challenge! Pour gagner ce pari, ilconvient de suivre une règle toujours efficace : annoncer la promesse le plus vite possible et de manière claire pour éviter toute méprise. En prenant garde toutefois à ne pas réduire la communication à un télégramme plat et informel. Pour maintenir éveillée l'attention du lecteur, il faudra rythmer l'argumentaire, créer plusieurs niveaux de lecture. Les témoignages de clients satisfaits constituent une des astuces les plus habiles pour raccourcir la distance entre la marque et le client : «Ils permettent au lecteur de s'identifier, de se projeter
3 et, surtout, ils crédibilisent l'offre annoncée. Sans abuser du principe, un savant dosage de testimoniaux permettra de lever les freins psychologiques du lecteur.» Personnaliser, une histoire qui commence par "Vous" Dans certains cas, le mailing est le seul lieu de dialogue entre la marque et son client. L'occasion privilégiée, pour l'annonceur, de créer une relation de proximité chaleureuse, voire intime, avec ses clients et prospects. Techniquement, personnaliser un mailing, cela revient à : vouvoyer le lecteur, placer aussi souvent que possible son nom dans le corps du texte, rappeler habilement ce que l'on sait de lui. Bref, le chérir, lui prouver que l'annonceur se sent concerné par ses besoins, qu'il est soucieux de ses attentes. Faire agir Tel est le but ultime du message. Quelle que soit la proposition commerciale formulée dans le mailing (promotion, invitation à un événement, inscription à un jeu, réduction sur acha...), elle doit immanquablement s'accompagner de promesses et des moyens qui permettront au lecteur de la concrétiser. «Il faut toujours donner un biscuit au client pour le pousser à agir», estime Stéphane Valdemaire. Pour être efficace, la promesse devra être explicite, sans équivoque, mais surtout, sa validité ne sera pas éternelle. Mieux. Plus les délais sont réduits, plus l'impact de la promesse sera important. En clair, il est parfois conseillé de dramatiser le contenu du message pour en exalter le caractère exceptionnel. Cette pratique, en rien systématique, sera plus ou moins indiquée en fonction des objectifs à atteindre Le format : varier les approches Plusieurs options sont envisageables. Elles vont du format de la lettre classique A4 au plus fantaisiste. Mais, si tous les formats sont autorisés, leur choix dépendra du type de communication.
4 «Pour vendre un téléphone mobile, il faudra plutôt s'en tenir à un format classique, une lettre qui permettra d'en expliquer le fonctionnement et de détailler les services associés», explique Stéphane Valdemaire. C'est dans le cadre d'opérations événementielles ou lors de festivités que les géométries les plus atypiques peuvent être envisagées. Faut-il communiquer sur l'enveloppe? Comme toujours, cela dépend de la communication. «C'est un choix délicat car il ne faut surtout pas amoindrir la curiosité que suscite toujours la réception d'un courrier personnalisé», poursuit Stéphane Valdemaire. Mais, dans le cadre d'une opération promotionnelle, c'est l'enveloppe elle-même qui jouera le rôle de support de communication avec, au recto, l'annonce de la réduction et, au verso, l'annonce de la promesse. Enfin, il est d'usage d'exploiter la surface des enveloppes pour créer l'attente, le désir, en recourant au principe du teasing et, dans ce cas, le contenu de l'enveloppe devra toujours être accompagné de coupons de réduction ou autres cadeaux. Assurer la cohérence Le mailing n'est pas, ou plus, le parent pauvre de la pub. En témoignent la croissance de son usage et les bons résultats qu'il génère. Raison pour laquelle les annonceurs sont de plus en plus soucieux de la cohérence de son graphisme avec les autres supports de communication. «La majorité de nos clients établissent une charte graphique globale qui s'applique également aux campagnes de marketing direct», explique Stéphane Valdemaire. Dans ce cas, qui tend d'ailleurs à s'imposer en règle, les communications par mailing s'inscriront dans ce même registre afin de créer une continuité graphique, de prolonger l'écho des autres communications diffusées par la marque. 7 points clés pour réussir son mailing 1 Examiner l'offre de l'annonceur, les caractéristiques de sa
5 cible et établir un brief. 2 Structurer le discours : poser le ton. 3 Définir l'accroche. 4 Décliner l'offre commerciale (et rythmer la sauce). 5 Personnaliser l'argumentaire. 6 Faire une promesse, donner les moyens de l'atteindre. 7 Choisir le format approprié. Quels sont les principes de conception d un mailing? La technique du mailing sous-entend l utilisation de deux fichiers : Un fichier texte, appelé document de base qui contient le texte fixe et les champs de mailing du fichier de données, qui correspondent aux informations du fichier de données ; ces champs peuvent être insérés un à un ou sous la forme d un bloc d adresses. Un fichier de données, contenant la table ou la feuille dans laquelle sont répertoriées les données. Création d'un publipostage sur Word. Cette technique permet de créer un document type et de le fusionner avec une base de données. Si vous devez créer et envoyer un document à de nombreuses personnes, le publipostage peut vous faire gagner un temps considérable. En effet, Word va utiliser votre document type et créer automatiquement les documents personnalisés en allant reprendre les informations inclues dans votre base de données. Pour illustrer cette fonction, nous allons créer un document type
6 avec Word et utiliser un fichier Excel comme base de données. Nous demanderons à Word de créer également les enveloppes qui contiendront le courrier. La base de données : La réussite d une opération de mercatique directe repose sur la constitution et la gestion d un fichier et d une base de données fiables ; actuelles et précises Le fichier est constitué d une liste de noms et de coordonnées de personnes classées selon différents critères. Un bon fichier doit être accessible ; sélectif ; exhaustif et exact ; il peut s agir de fichiers internes (exemple : fichier clients ; fichier contact issu des contacts pris lors d un salon ) ou bien encore de fichiers externes qui peuvent être achetés à des organismes consulaires ; professionnels : privés. La base de donnée sont- elles constituées d information relatives à un type de prospect ou de clientèle et sont générées par les données collectées par l entreprise La principale est que ces éléments constituent des outils performants afin d observer ; de suivre ; de mesurer et d agir sur des cibles spécifiques Pour cet exemple, nous allons créer nos documents grâce à des données provenant d'un tableau Excel. Aperçu du tableau de données :
7 Création de la lettre type : La première chose à faire est de créer votre document en rédigeant les parties qui seront identiques à chaque courrier (Entête, expéditeur, corps du texte, formule de politesse). C'est ce document qui sera fusionné avec la base de données. Maintenant que le document est créé, il faut saisir les champs de fusion. Ces champs de fusion seront remplacés par les données de votre tableau Excel lors de la fusion des deux documents. Dans cet exemple, nous allons ajouter à notre document les coordonnées de chaque personne. L'objectif est de créer un courrier par personne. Aperçu de la procédure : Dans votre barre de menu, ouvrez le menu Outils et cliquez sur Publipostage. Cliquez sur Créer.
8 Choisissez le type de document à créer. Dans notre exemple, nous allons créer une lettre type.
9 Sélectionnez Fenêtre active pour que le publipostage soit réalisé directement dans votre document. Cliquez sur Obtenir les données pour sélectionner la source de vos données.
10 Choisissez Ouvrir la source de données. Ouvrez le fichier qui contient votre base de données. Dans notre exemple, il s'agit d'un classeur Microsoft Excel.
11 Aperçu de la barre d'outils Publipostage : Fusion des documents : Pour démarrer la fusion, cliquez sur fusionner Aperçu de la fenêtre de fusion : Choisissez Fusionner vers : Nouveau document. Cela vous permettra d'enregistrer votre publipostage et de faire quelques contrôles avant de lancer l'impression des documents. Création des enveloppes : Nous allons créer les enveloppes dans un nouveau document vide pour ne pas modifier notre lettre type.
12 Comme vu précédemment, cliquez sur Outils (dans la barre de menu), puis sur Publipostage. La procédure de création des enveloppes est assez semblable à celle de création de la lettre type. Saisissez les informations demandées dans l'assistant de publipostage. Cliquez sur Créer et choisissez Enveloppes. Cliquez sur Changer le type du document pour créer vos enveloppes directement dans votre fichier Word.
13 Word va vous demander de préciser certains paramètres : Options pour les enveloppes (format) : Saisissez le format de votre enveloppe. Vous pouvez modifier manuellement l'emplacement de l'expéditeur et du destinataire dans le cas ou les paramétrages par défaut ne vous conviendraient pas. Options pour les enveloppes (Impression) :
14 Précisez la méthode d'alimentation en enveloppes de votre imprimante. Prêtez une attention particulière à cette étape car en cas d'erreur, Word pourrait imprimer vos enveloppes à l'envers. N'hésitez pas à faire un test sur une seule enveloppe avant de lancer l'impression globale. Adresse destinataire :
15 Insérez les champs de fusion que vous désirez voir apparaître sur l'enveloppe. Une fois tous les paramètres saisis, il ne reste plus qu'à sauvegarder votre document et à lancer la fusion en cliquant sur fusionner Aperçu de la fenêtre de fusion :
16 Aperçu du résultat : Ce publipostage nous a donc permis de créer de nombreux documents personnalisés à partir d'une simple lettre type, ainsi que les enveloppes correspondantes. L'impression d'enveloppe dépend des capacités techniques de votre imprimante (toutes ne peuvent pas imprimer des enveloppes). Dans ce cas, il est quand même possible de faire un publipostage en utilisant des enveloppes à fenêtre transparente. Il faudra juste faire attention à l'emplacement de vos champs de fusion de telle façon qu'ils apparaissent bien au niveau de la fenêtre transparente de l'enveloppe Les avantages et les inconvénients d un publipostage : AVANTAGES Ciblage très précis * Effet rapide, mesurable mais éphémère * Pré-test des messages facile * Fidélisation * «Ticket d entrée» faible * Moins visible, par la concurrence, que la publicité * Bon support d accompagnement INCONVENIENTS «Privacy», lassitude croissante, réglementation * Difficulté à toucher des audiences très larges * Difficulté à constituer de très bons fichiers * Nécessité d un excellent suivi des opérations * Souvent moins adapté que la publicité à la communication de marque
17 d autres actions AVANTAGE : Le publipostage présente de nombreux avantages pour une entreprise qui veut attirer de l'attention et l'un des plus évident est que l'entreprise peut améliorer son image en utilisant une base de clientèle préexistante. Ceci veut dire qu'il existe des individus intéressés par le produit ou le service fournit par la compagnie. Dans de nombreux cas, le publipostage réussit mieux si l'entreprise a exactement ciblé le type d'individus avec lequel elle veut rentrer en contact grâce à leur campagne de mailing. Un autre avantage du publipostage est que les consommateurs peuvent recevoir des offres personnalisées. Recevoir un courrier de marketing avec son propre nom écrit dessus et considéré être très chaleureux, ce qui rend la compagnie d'autant plus accessible. Le membre de l'audiencecible commence alors à penser que cette entreprise s'intéresse vraiment à lui. Etant donné qu'il y a un facteur de réaction au publipostage, l'individu est directement responsable d'utiliser l'entreprise ou non. Contrairement à acheter dans un magasin et à être abordé par un vendeur grossier ou non, nous attirant ou nous repoussant à faire un achat, le client peut apprécier une certaine liberté personnelle et une responsabilité dans son interaction avec l'entreprise. Ces entreprises n'ont pas besoin de s'assurer que tous leurs employés dépassent les attentes; le publipostage aide avec cela. Pour finir, les entreprises peuvent
18 de cette façon agrandir leur liste de consommateurs dont les informations personnelles seront entrées dans une base de données après qu'ils aient répondu au mailing. INCONVENIENTS Bien que le taux de rejet de publipostage soit inférieur à d'autres formes de marketing, il faut reconnaître que c'est un procédé coûteux. Certaines entreprises ne peuvent dans un premier temps se permettre un tel projet et finalement ces entreprises ne pourront pas rentabiliser cette démarche. C'est pourquoi il est si important de penser aux frais de publipostage en évaluant les coûts de lancement d'une nouvelle entreprise. Que des cartes postales soient utilisées ou non, une grande quantité de papier sera gâché dans cet effort. Utiliser du papier recyclé peut aider la compagnie à diminuer les frais et les déchets, mais cela reste beaucoup à demander. De plus, quelque soit la façon dont l'entreprise présente cette approche, il y aura toujours des gens qui trouveront cela inapproprié. Certains consommateurs vont jusqu'à boycotter les organisations qui utilisent ces méthodes de marketing. En général, ces services de mailing sont utiles et bénéfiques pour la santé économique de l'entreprise, mais ceux-ci font partis des inconvénients qui peuvent être rencontrés. Comment le publipostage affecte la compagnie l'utilisant? Les entreprises peuvent bénéficier du publipostage de différentes façons. Pour la plupart, le degré auquel la compagnie va être affectée est lié au type de techniques de mailing utilisées par cette même compagnie p our gagner des clients. S'il s'agit de publipostage, il existe de nombreuses possibilités pour l'établissement lorsqu'il commence le programme. Des cartes postales sont une option pour des magasins qui viennent juste d'ouvrir. Ce choix très rentable
19 peut profiter rapidement à l'entreprise quand il s'agit de générer le bouche-à-oreille pour un nouvel ou parfois même un ancien établissement. Les enquêtes de marketing demandent au client de s'impliquer directement avec la compagnie. A partir de ce moment-là, les services de marketing sont capables d'impliquer le client avec l'entreprise. Plus de personnes voient ce que la compagnie peut leur offrir, alors qu'à cause de leurs horaires chargés, ils auraient été incapables de profiter de ces avantages. En ouvrant l'audience cible, la compagnie est capable de toucher de nouveaux clients, ce qui l'aidera à augmenter grandement ses revenus par rapport à l'investissement initial.
20 EXEMPLE D UN MAILING
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