Tourisme Lanaudière. BILAN ÉTÉ 2014, de mai à septembre Taux d'occupation Lanaudière TAUX D OCCUPATION DES LIEUX D HÉBERGEMENT

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1 Tourisme Lanaudière BILAN ÉTÉ 2014, de mai à septembre 2014 Tourisme Lanaudière dresse un bilan positif de la période estivale Principaux signaux de cette belle remontée : une augmentation marquée (5,5 %) de nombre d unités d hébergement louées de mai à août 2014 comparativement à 2013, un achalandage accru dans la plupart des attraits touristiques en juillet, août et septembre et une augmentation de plus de 50 % de l achalandage du site Web lanaudiere.ca Plusieurs indicateurs de performances, jumelés à une enquête à laquelle 107 entreprises touristiques ont répondu, nous permettent d analyser les principales tendances liées à l achalandage, de mai à septembre Quelques faits saillants : Le nombre d unités d hébergement occupées a connu une augmentation de 5,5 % de mai à août 2014; Pour les huit premiers mois de l année, les revenus bruts générés par les lieux d hébergement ont augmenté de 6,3 %, atteignant 14,2 M$; 46 % des lieux d hébergement ont connu des hausses d achalandage en juillet et août et 30 % ont maintenu leur achalandage. Seulement 24 % signalent des baisses; Croissance marquée de l achalandage des attraits touristiques en juillet, août et septembre, notamment pour les secteurs de la détente (tout l été), de l agrotourisme (juillet) et du plein air (août et septembre); visiteurs uniques sur le site Web lanaudiere.ca, de mai à septembre: + 53 % par rapport à 2013! 46 % de l achalandage Web provient maintenant d appareils mobiles (34 % à la même période en 2013; Facebook a généré visites cet été, une augmentation de 164 %; nouveaux «j aime» sur Facebook, portant le total à plus de ; Augmentation de 42 % du nombre d utilisateurs du site Web pourvoirielanaudiere.com ( visiteurs uniques); Belle performance de la nouvelle stratégie «centres-ville animés», avec plus de consultations uniques; Près de pages vues sur le blogue de Tourisme Lanaudière, de mai à septembre; 86 articles de presse nationale liés à nos actions ont généré plus de 1,2 M$ en retombées de presse. Voici donc, en résumé, quelques données tirées des indicateurs dont nous disposons : TAUX D OCCUPATION DES LIEUX D HÉBERGEMENT 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% Taux d'occupation Lanaudière Avril Mai Taux occ ,5% Juin Juillet Août Taux occ Selon les données recueillies par l Institut de la Statistique du Québec (ISQ), les taux d occupation ont connu une croissance constante en 2014, par rapport en 2013 (+3,4 % en juin, +1 % en juillet, +2 % en août). Ce constat est particulièrement positif, considérant que Lanaudière est l une des seules régions ayant vu son nombre d unités disponibles augmenter en 2014 (+2,4 % de janvier à août). Pour les huit premiers mois de l année, les revenus bruts générés par les lieux d hébergement ont d ailleurs augmenté de 6,3 %, atteignant 14,2 M$. Le nombre de chambres occupées a, quant à lui, augmenté de 4,11 % depuis le début de l année. Le prix moyen par chambre a atteint son sommet en juillet, à 116 $. Les données de septembre n étaient pas encore disponibles au moment de la production de ce rapport. 1

2 Chambres louées Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre $ $ $ $ $ $ Revenu brut hébergement Lanaudière Louées 2013 Louées 2014 Rev. Brut 2013 Rev. Brut 2014 ACHALANDAGE DES LIEUX D ACCUEIL TOURISTIQUE L achalandage des lieux d accueil a diminué de 16 % en juillet et août 2014 par rapport à Les lieux d accueil de Joliette, Repentigny, Saint-Donat et Saint-Gabriel-de-Brandon ont connu une légère croissance d achalandage. Les autres bureaux ont été stables ou à la baisse Achanlandage global, lieux d'accueil Lanaudière 0 Juin Juillet Août Achalandage de chacun des lieux d'accueil, été Juin Juillet Août COMMANDES DE BROCHURES Le nombre de brochures commandées s est maintenu par rapport à l an dernier. De mai à septembre, guides touristiques, cartes et brochures (Les Chemins de campagne, Chemin du Roy, carnet moto, carte des sentiers quad, etc.) ont été acheminées par la poste, et ce, malgré le fait que la campagne de promotion estivale n incluait pas la production d une brochure. Commandes de brochures, saison estivale Avril Mai Juin Juillet Août Septembre

3 INTERNET L achalandage du site lanaudiere.ca La croissance de 53 % de l achalandage Web confirme la pertinence du virage 100 % Web pris par Tourisme Lanaudière au cours de la dernière année. Au total, visiteurs uniques ont consulté le lanaudiere.ca du 1 er mai au 24 septembre Principale mesure de conversion observée, les fiches des membres ont obtenu un total de consultations. Les sections les plus prisées Les grandes sections les plus consultées sont, dans l ordre, activités et attraits, forfaits et idées vacances, hébergement, festivals et événements ainsi que restauration. Parmi les sections thématiques, le plein air, notamment la randonnée, l autocueillette et Les Chemins de campagne ainsi que la nouvelle section présentant les centresvilles animés ont eu la cote cet été. 3

4 L a p ro v e n a n c e d e s In te rn a u te s Sans grande surprise, on constate que les visiteurs proviennent principalement du grand Montréal. On note aussi que la clientèle provenant directement de Lanaudière est importante. Sur les marchés plus éloignés, la région de Québec représente la provenance la plus marquée, suivie de Toronto. L a m o b ilité Constat inévitable, à l ère de la mobilité, la proportion de visiteurs utilisant des appareils mobiles est en croissance fulgurante. Au total, 46 % des sessions ouvertes l ont été à partir d un appareil mobile (tablette ou téléphone). L e s p rin c ip a le s s o u rc e s Environ 50 % des visiteurs se rendent sur notre site Web sur une base organique. Ce sont d ailleurs ces visiteurs qui présentent la meilleure performance : taux de rebond, nombre de pages, durée des sessions. Ceci dit, il faut noter l importance grandissante des visiteurs provenant des médias sociaux. Ils ont été plus de cet été à consulter notre site de cette façon. C est évidemment Facebook qui constitue la très grande majorité de ces visiteurs «sociaux». Il est aussi intéressant de constater l importance des sites référents. Notons que c est le blogue de Tourisme Lanaudière qui a été le site référent le plus performant cet été, et ce, grâce au travail actif et efficace d une brigade composée de 14 blogueurs, ayant généré 64 billets cet été, pour un total de pages vues! 4

5 L e s m é d ia s s o c ia u x Plus que jamais, la stratégie «médias sociaux» permet d établir un lien relationnel avec une partie de notre clientèle qui agit, à son tour, comme multiplicateur de nos communications. Les résultats sont extrêmement positifs, d autant plus qu ils génèrent un achalandage croissant, directement sur notre site Web. Facebook Twitter Instagram Google+ LinkedIn Pinterest YouTube (nbre de visionnements) 11-sept sept Variation 52 % 47 % 4767 % -12 % 71 % 56 % 92 % L e s s ite s In te rn e t th é m a tiq u e s Tourisme Lanaudière effectue aussi la promotion de son offre touristique par l entremise de stratégies promotionnelles thématiques. En été, les thèmes exploités sont : Les Chemins de campagne, les pourvoiries, le Chemin du Roy et le carnet moto (ces deux derniers étant réalisés en partenariat avec les régions voisines). R a p p r o c h e z v o u s.c a Développé spécifiquement à des fins promotionnelles liées à la notoriété et aux stratégies d engagement, la toute nouvelle plateforme Web «rapprochezvous.ca» aura généré, à elle seule, plus de sessions. Cet achalandage, totalement nouveau et ne profitant donc pas de référencement naturel, vient confirmer l efficacité des différents placements média réalisés au cours de l été, dans le cadre de la stratégie de notoriété débutée il y a moins d un an. Fait à noter : environ 50 % des visiteurs ayant accédé à cette plateforme l ont fait via les médias sociaux tandis que 25 % des entrées étaient directes, donc liées aux actions publicitaires hors Web (panneaux autoroutiers, tunnel du 1000, de la Gauchetière, etc.). C o n c o u r s p h o to «s e lfie» Partie prenante de la stratégie de notoriété, le concours «selfie» a généré à lui seul plus de pages vues. 270 personnes ont participé au concours, permettant d augmenter considérablement la visibilité sur les médias sociaux (Facebook et Instagram). Notons que la photo gagnante a réussi à obtenir mentions «j aime»! 5

6 L e s C h e m in s d e c a m p a g n e Renouvelés en 2013 avec plus de 50 partenaires, Les Chemins de campagne ont connu une croissance de 24 % de son achalandage Web, avec plus de pages vues ( consultations uniques). L e s p o u rv o irie s d e L a n a u d iè re Le site Web poursuit aussi sa croissance d achalandage (37 %). Ce site, dédié aux 13 pourvoyeurs membres de l Association des pourvoyeurs de Lanaudière, a connu un succès important en 2014, notamment en août et septembre, en lien avec une stratégie faisant la promotion de la pêche d automne. L e s c e n tre s -v ille s a n im é s Toute nouvelle stratégie élaborée dans le but de mobiliser les centres-villes de Joliette, L Assomption et Terrebonne afin de mettre de l avant l offre «centres-villes animés» à l intérieur des actions de promotion estivales de Tourisme Lanaudière, cette nouvelle vitrine aura généré, à elle seule, plus de er consultations uniques depuis le 1 juin

7 ENQUÊTE AUPRÈS DES MEMBRES Tourisme Lanaudière a réalisé un sondage auprès de ses membres afin de comparer les résultats par rapport à l été Deux groupes distincts ont été sondés : soit les lieux d hébergement et les sites d activités, attraits et événements. Nous vous présentons ici l analyse des résultats de ce sondage qui a été effectué du 24 au 29 septembre Il ciblait l ensemble des membres de Tourisme Lanaudière, notamment les participants à la campagne de promotion de l été Répartition des répondants Au total, 63 attraits touristiques et 46 lieux d hébergement ont répondu, soit 28 % de l ensemble des membres de Tourisme Lanaudière. La répartition des répondants par rapport aux différents secteurs d activité correspond, à peu de choses près, aux proportions totales de l industrie. Secteur d'activité : hébergement Hôtellerie (hôtel, motel, auberge) Gîte Résidence de tourisme (condos, chalets) Centre de vacances et de villégiature Pourvoirie Camping Hébergement alternatif Secteur d'activité : attrait Spectacles Agrotourisme et tourisme gourmand Détente et mieux- être Plein air et loisirs Musées, galeries et visites culturelles Festivals et événements Restauration Progression de l achalandage Afin d évaluer la progression, nous avons demandé aux répondants de comparer les résultats qu ils ont obtenus cet été à ceux de l été Hébergement août et septembre. Progression achalandage 2014: hébergement Mai Juin Juillet Août Septembre Hausse Stable Baisse En hébergement, tous répondants confondus, 46 % des entreprises ont connu des hausses d achalandage en juillet et août et 30 % ont maintenu leur achalandage. Seulement 24 % signalent des baisses. Fait à noter : le secteur des résidences de tourisme (chalets et condos) a connu un excellent début de saison, mais une fin de saison un peu plus difficile. À l inverse, l hôtellerie, les gîtes touristiques, les pourvoiries ont mieux performé en juillet, Au cumulatif (mai à septembre), le secteur des centres de vacances est la seule catégorie présentant un bilan négatif. Toutes les autres catégories sont considérées à la hausse. 60% mai à septembre, par catégorie Hausse 40% Stable 20% Hôtel, motel, auberge Gîte Chalets, condos Centre de vacances Pourvoirie Camping Héb. alternatif Baisse 7

8 Attraits Progression achalandage 2014: attraits Hausse Stable Baisse Dans le cas des attraits, malgré un lent début de saison (mai et juin), la croissance a aussi été au rendez-vous en juillet, août et septembre. Les secteurs de la détente (tout l été), de l agrotourisme (juillet) et du plein air (août et septembre) ont connu de belles performances. 0 Mai Juin Juillet Août Septembre Quant à eux, les musées et lieux culturels présentent un bilan plus mitigé, variant de fortes hausses à légère baisse, selon les mois et selon les répondants. 60% 40% Hausse 20% Stable 0% Agrotourisme et tourisme gourmand Détente et mieux- être Plein air et loisirs Musées, galeries et visites culturelles Baisse Événements Parmi les 9 événements ayant répondu au sondage, seulement 2 signalent une hausse de leur achalandage tandis que 4 d entre eux parlent de stabilité et 3 de baisse. Il s agit du secteur d activité ayant connu la moins bonne performance cet été. Principales influences sur les résultats Quand on demande aux propriétaires de lieux d hébergement de nous faire part des principales causes de leurs baisses et/ou hausses d achalandage, le climat, et le bouche-à-oreille viennent en tête de liste. L impact de la participation aux actions promotionnelles de Tourisme Lanaudière est, quant à elle, jugée positive (moyenne à importante) par 73 % des répondants. Résultats, hébergement Bouche- à- oreille Climat Couverture médiatique Publicités, outils et actions de Tourisme Publicité et actions autonomes Moyen / important Faible Le résultat est relativement similaire dans les attraits Résultats, attraits Bouche- à- oreille Couverture médiatique Publicité autonome Moyen / important Faible

9 Efficacité des outils de Tourisme Lanaudière Le degré de satisfaction face aux différentes actions promotionnelles de Tourisme Lanaudière diffère, dépendamment à qui l on s adresse. En effet, les graphiques qui suivent démontrent que le degré de satisfaction est généralement supérieur, parmi les membres de Tourisme Lanaudière ayant participé aux actions de promotion estivales. Hébergement : degré de satisfaction, participants et non participants aux campagnes de promotion estivales 100% 80% 60% 40% 20% 0% Guide touristique Site Web Campagne promo estivale Participant Non- participant Stratégies médias sociaux Pour les entreprises liées à l hébergement, la satisfaction est particulièrement concluante en ce qui a trait au Web (site Web et médias sociaux). Fait à noter : la campagne de promotion estivale était orientée presque exclusivement vers le Web en 2014, alors que Tourisme Lanaudière a cessé de produire une brochure séduction estivale. Le Web est aussi devenu le moyen le plus pertinent permettant d évaluer les résultats pour chacun de nos membres, quelles que soient les actions de promotion auxquelles ils adhèrent. Pour les attraits touristiques, on note des résultats jugés plus positifs en ce qui a trait au Guide touristique officiel et au site Web, chez les membres non participants aux campagnes estivales. Ici aussi, la stratégie déployée via les médias sociaux a été jugée particulièrement positive de la part des participants aux campagnes de promotion. Attraits : degré de satisfaction, participants et non participants aux campagnes de promotion estivales 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Guide touristique Site Web Campagne promo estivale Chemins de campagne Stratégies médias sociaux Participant Non- participant Questions exclusives aux participants à la campagne été 2014 Parmi l ensemble des répondants, 19 lieux d hébergements et 18 attraits touristiques ont confirmé avoir participé à la campagne de promotion estivale de Tourisme Lanaudière. Nous avons voulu savoir, pour ces entreprises, quelles ont été les actions ayant généré des résultats. La réponse ne pouvait être que «oui» ou «non», pour chacune des actions proposées. Chez les gestionnaires de lieux d hébergement, comme pour les attraits, les actions ayant obtenu les meilleurs scores sont les dépliants dans les centres Infotouriste, les forfaits Web, les médias sociaux et le guide des vacances au Québec. L affichage extérieur (super panneaux) a aussi généré des résultats probants, principalement chez les attraits. 9

10 Participants aux actions estivales : % d'entreprises ayant perçu des résultats Dépliants dans les centres Infotouriste Infolettres Afeichage numérique dans les lieux Afeichage notoriété (1000 de la Afeichage extérieur Médias sociaux (actualités, blogue) Quebec Vacation Guide Guide des vacances au Québec Campagne Web (bannières Web/ Campagne golf GO Lanaudière Campagne 3 centres- villes animés Promotion Cet été restez à coucher Forfaits Web Hébergement Attraits 0% 20% 40% 60% 80% 100% Provenance de la clientèle La provenance de la clientèle des membres de Tourisme Lanaudière est légèrement différente pour les établissements d hébergement et les attraits touristiques. Pour les lieux d hébergement, les plus fortes proportions de visiteurs proviennent principalement du grand Montréal, incluant les couronnes nord et sud. L intra régional (Lanaudière) et le reste du Québec constituent aussi des marchés majeurs pour un nombre important d entreprises. Notons que le marché de l Europe est considéré 3 premiers marchés rejoints Autres Europe États- Unis Ontario Reste du Québec Couronne nord de Montréal Couonne sud et centre du Île de Montréal Région Lanaudière 0% 50% 100% Attraits Hébergement important par plusieurs entreprises hôtelières. La provenance de la clientèle des attraits touristiques de Lanaudière est, quant à elle, fortement concentrée dans l île de Montréal ainsi que dans Lanaudière, suivie de près par la couronne nord. La couronne sud et le reste du Québec constituent aussi des marchés importants. 10

11 Progression des investissements Les graphiques suivants démontrent la progression de l investissement publicitaire des répondants par rapport à 2011 et En hébergement, même si plus de 50 % des entreprises (hébergement et attraits confondus) affirment avoir maintenu leurs investissements stables par rapport à 2013, on constate tout de même qu en 2014, plus de 30 % des entreprises affirment avoir augmenté leurs investissements promotionnels tandis que seulement 10,5 % l auraient réduit. Les résultats sont similaires pour les attraits. Investissement publicitaire des lieux d'hébergement comparativement à l'été précédent. 10,5% Inférieur 31,6% Stable Investissement publicitaire des attraits comparativement à l'été précédent. 34% 16% Inférieur Stable 57,9% Supérieur 50% Supérieur Moyens utilisés pour mesurer le rendement On constate qu encore aujourd hui, une majorité d entrepreneurs ne mesure pas le rendement des actions promotionnelles. Mise à part la demande à la source, effectuée par 78 % des entreprises, et 60 % des attraits, très peu de moyens sont utilisés afin de mesurer les résultats d investissements pourtant vitaux pour des entreprises de service aussi dépendantes de marchés et clientèles parfois difficiles à rejoindre. 40 % des gestionnaires d attraits avouent n utiliser aucun moyen spécifique à cette fin! Pourtant, plusieurs mécanismes simples peuvent être mis en place afin d aider nos gestionnaires touristiques à mesurer le rendement de leurs actions et, ainsi, bien planifier les investissements futurs. Moyens utilisés pour mesurer le rendement des actions de promotion Aucun moyen spécieique Vérieication de l'afeluence sur mon site Web Demande source d'info lors à la réservation Numéro de poste téléphonique distinct Code de promotion approprié Numéro de téléphone différent selon les publicités Tarieication afeichée différente Attraits Hébergement 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 11