Présumer que les appels vers ces services

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1 l accès au service client par téléphone par Natalie JOUEN ARZUR Réserver un billet de train, commander un taxi, prévenir son fournisseur d énergie lors d un déménagement, s inquiéter d un remboursement auprès de sa caisse d assurance maladie Dans ce genre de situations, le temps de se déplacer manque souvent, un accès internet n est pas toujours disponible et il faut bien l avouer, le téléphone c est pratique! mais quand survient la facture de téléphone, arrivent parfois de mauvaises surprises : un numéro en 08 n est pas forcément un numéro vert, un numéro vert n est pas toujours gratuit à partir d un mobile, et ce numéro en 09 n est pas toujours compris dans mon forfait de téléphone internet. Présumer que les appels vers ces services devraient être tarifés de la même manière que ceux émis vers des proches reviendrait à occulter le fait que ces numéros de Service à Valeur Ajoutée (SVA) permettent d offrir aux consommateurs des services autrement plus complexes et riches qu un simple appel entre deux particuliers. Avant d expliciter ces différences et ce à quoi correspondent ces tarifs, il faut rappeler au préalable l évolution technique de ces services, la tarification étant étroitement liée à la valeur ajoutée apportée par ces numéros, opportunément dénommés «Services à Valeur Ajoutée» (SVA). Un peu d histoire ou la saga des centres d appels Tapez 1, tapez 2, tapez 3 au client qui dit «merci» au SVI A certaines heures de la journée, toutes les équipes peuvent être occupées. Or il s avère qu un certain nombre de questions sont récurrentes, comme celles sur les horaires d ouverture ou le cours de bourse. Pour éviter que le consommateur ne soit obligé de rappeler, ou au contraire pour qu il puisse avoir son renseignement quelle que soit l heure, les opérateurs de services informatiques et télécoms développent à partir de 1986 les premiers serveurs vocaux. Ils ne sont pas encore interactifs, il faudra attendre 1991 pour cela, mais déjà pour le consommateur, l information devient accessible, et ce quels que soient l endroit et l heure. En 1991, quand le Serveur Vocal devient Interactif (SVI), le consommateur est reconnu et il peut dialoguer avec le SVI pour obtenir les informations souhaitées et personnalisées. Dès 1996, le SVI gère la mise en relation et adresse le consommateur au bon interlocuteur. C est en 2002 qu arrive la reconnaissance vocale, certes par mots-clés mais le SVI peut aussi offrir à l appelant des informations adaptées à l actualité en temps réel. Depuis 2008, le SVI reconnaît des phrases et il n est pas rare d entendre un consommateur répondre «merci» au SVI. Répondre aux attentes légitimes des consommateurs Parallèlement, d autres innovations se développent afin de répondre encore mieux aux attentes légitimes du consommateur : - Le consommateur ne veut pas attendre? Le routage intelligent, qui se développe à partir du début des années 1990, permet de livrer l appel de façon optimale selon l heure et la disponibilité des téléconseillers et même d indiquer le temps d attente. - Le consommateur souhaite obtenir un interlocuteur apte à répondre à sa demande, aussi pointue soit-elle? Grâce aux mots- De la standardiste au centre d appels Tout commence dans les années 1980 avec le développement des premiers centres d appels. Le consommateur devient pressé, a de moins en moins le temps de se déplacer, le téléphone est désormais entré dans tous les foyers et surtout les Français se sont bien appropriés ce mode de communication. Le consommateur, s il prend l habitude d appeler son fournisseur, et ce particulièrement dans le domaine des services, ne veut cependant pas attendre et de ce fait la simple standardiste ne suffit plus. Les entreprises commencent donc à développer des équipes chargées de répondre au client. Précurseurs en la matière, les banques sont suivies de près par les assurances

2 clés et au développement des centres d appels virtuels au début des années 2000, il devient possible d adresser le client vers l équipe la plus compétente pour régler sa question, quelle que soit la localisation géographique de cette équipe. - Le consommateur ne veut pas débiter son histoire plusieurs fois, surtout s il s agit d une affaire à rebondissements? A partir de 1995, grâce au Couplage Téléphonie Informatique (CTI), dès que le consommateur appelle, son numéro est reconnu et la fiche informatique de son dossier apparaît simultanément sur l écran du téléconseiller. Ce ne sont que quelques exemples parmi d autres de valeurs ajoutées que nous apportent les services clients, auxquelles en tant que consommateur, nous sommes tellement habitués que nous avons oublié le temps où ce confort n existait pas. Mais pour développer toute cette richesse d offres, il fallait un modèle économique déclencheur, combiné à une structure de communication qui aille au-delà d une simple prestation de transport mais permette aussi le traitement de l information. La création des numéros spéciaux, également appelés Services à Valeur Ajoutée en 1987 par ce qu on appelait encore la Direction Générale des Télécommunications (DGT), allait être ce formidable déclencheur. Des numéros spéciaux pour des communications spéciales Lors de la création des services à valeur ajoutée en 1987, il est apparu nécessaire de bien les différencier dans le plan de numérotation des communications dites interpersonnelles et ce dans une logique de Source AFRC 2008 transparence pour le consommateur, d où l idée de leur réserver une tranche spécifique : les numéros en 08. La communication interpersonnelle Une communication interpersonnelle correspond uniquement à une prestation de transport d information. Il s agit généralement de l appel entre deux particuliers ou entre deux interlocuteurs bien identifiés. L Opérateur de Boucle Locale (OBL) de départ prend à sa charge l acheminement de la communication jusqu à l opérateur de boucle locale de l appelé à qui il paye une charge pour l utilisation de son réseau. L opérateur de départ facture à son client appelant un coût de communication C qui couvre l ensemble des coûts d acheminement ainsi que l utilisation de son propre réseau. C est l OBL de départ qui a la responsabilité du bon acheminement de la communication. Par définition, une communication interpersonnelle implique beaucoup moins d acteurs qu une communication SVA, puisqu il s agit d une communication entre deux personnes, qui généralement se rappellent, équilibrant ainsi le revenu entre les opérateurs de ces deux personnes. En outre elle s établit généralement entre des interlocuteurs proches géographiquement. Enfin, un particulier qui appelle un proche n est pas choqué de devoir rappeler son correspondant si sa ligne est occupée. Son exigence est donc bien moindre que lorsqu il appelle un service client. Pour toutes ces raisons, l économie d une communication interpersonnelle n a rien à voir avec celle d une communication SVA. La communication SVA La communication SVA, créée entre autres pour les services clients, correspond à une prestation de transport mais aussi de traitement de l information. A l inverse d une communication interpersonnelle, c est l opérateur d arrivée, appelé aussi opérateur SVA, qui a la responsabilité de récupérer le trafic auprès de l OBL de l appelant (ou OBL de départ). Au final c est l opérateur SVA qui a la responsabilité de la bonne exécution de la prestation pour le compte de l entreprise qui délivre le service. A l inverse d une communication interpersonnelle, une communication vers un service client ne génère pas de communication retour. Elle est statistiquement géographiquement lointaine du consommateur (parfois même à l étranger). Surtout, si le consommateur a des attentes légitimes, elles sont bien supérieures à celles qu il a lorsqu il appelle un proche : il attend que son service client soit joignable avec le moins d attente possible et souhaite ne pas avoir à réexpliquer systématiquement sa situation. C est pourquoi la plupart des services clients offrent maintenant le routage intelligent qui permet de livrer l appel au mieux selon l heure et la disponibilité des téléconseillers en transmettant le dossier client en temps réel sur l écran du téléconseiller. En effet, le consommateur ne comprendrait pas qu en appelant sa mutuelle, le tarif soit différent selon qu il appelle de Martinique, de Roscoff ou de Paris. En conséquence, c est le service client qui prend en charge les éventuels surcoûts d acheminement (DOM/ publiphones/ national vs local). La masse salariale globale représente 95% des coûts directs. Les coûts télécom ne comprennent que les coûts d accès et non d infrastructure. Ils représentent 4,5% des coûts directs. Annuaire Hotline Service Client France Service Client Délocalisé Durée moyenne d un appel 50 sec. 7 min. 4 min. 4 min. Nombre de minutes en ligne 40 min 35 min 36 min 36 min Nombre moyen d appels traités par heure Coût moyen mensuel d une position équipée avec le téléconseiller chargé et avec encadrement Prix de l heure payée HT 27, Prix de la minute payée HT 0,

3 Le consommateur apprécie aussi que SOS Médecin lui envoie le praticien le plus proche ou achemine son appel vers son agence bancaire et non à l autre bout de la France, possibilités offertes par la géolocalisation permise par les communications SVA. Enfin, le consommateur ne veut pas avoir à subir les conséquences des pics d appels à la suite d une crise (par exemple, problème sanitaire sur un produit, pandémie, accident collectif ). Or là aussi la structure de la communication SVA est la mieux à même d absorber les pics de charge. A titre d exemple, rappelons que plus de 30% des appels au Pôle Emploi se font en 3 jours au moment de la réactualisation de la situation du demandeur d emploi. Au regard de toutes ces caractéristiques à forte valeur ajoutée, qui peut raisonnablement penser que l économie d une communication vers un service client puisse être celle d une communication entre deux particuliers? Numéros spéciaux et consommateurs : de l incompréhension au divorce D entrée de jeu, faute de pédagogie de la part des grandes entreprises installant leurs services clients sur ces numéros de service à valeur ajoutée, le consommateur n a pas compris le changement de numéro et surtout le tarif induit. Qui a pris la peine d expliquer au consommateur les acrobaties qu il fallait déployer pour qu il ait dans la majorité de ces appels un interlocuteur compétent ou une réponse à sa question? Qu après tout, avoir en temps réel, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, le solde de son compte bancaire, même par l intermédiaire d un robot, alors que simultanément plusieurs centaines de clients se connectaient au même numéro et obtenaient eux aussi la réponse, constituait un véritable exploit? On ne se souvient que des trains qui n arrivent pas à l heure C était d autant moins évident pour le consommateur que même si les statistiques indiquaient une réponse obtenue dans plus de 80% des cas, les consommateurs qui ne l avaient pas obtenue concluaient qu il était impossible d obtenir leur service client. Même si pour plus de 90 % des appels l attente est de moins de trois sonneries, les 10% qui ont attendu plus longtemps ne peuvent que conclurent à une attente délibérément organisée pour leur facturer des sommes indues. Car évidemment, la tarification de ces numéros spéciaux comporte une autre caractéristique, au-delà d un tarif dont on a vu plus haut qu il était légitime qu il soit différent d une communication interpersonnelle : il s agit du reversement à l entreprise qui reçoit l appel communément appelé la «surtaxe». Le reversement Les numéros spéciaux n ont pas été créés uniquement pour les services clients, ce n était d ailleurs pas leur vocation première. A l origine, il s agissait de pouvoir rémunérer des services d information, d où un reversement à l entreprise qui délivrait le service. Il s est avéré que pour financer les innovations en valeur ajoutée des services clients ou lorsque les entreprises ont décidé d ajouter un service clients à leur réseau de guichets, ce reversement leur a permis, en partie, de financer ces choix. Mais soyons justes, ces reversements n ont jamais permis de financer totalement un service client et encore moins d en tirer bénéfice. Un service client, même avec reversement, reste un centre de coûts. Plus de concurrence, plus de complexité Rappelons-le, les SVA ont été créés du temps de la Direction Générale des Télécoms (future France Télécom), alors le seul acteur télécom en France avec deux finalités : 1. offrir au consommateur la possibilité d accéder à un service ou des informations à un tarif unique sur l ensemble du territoire métropolitain en permettant aux entreprises de traiter équitablement tous leurs clients à travers plusieurs formules : n Vert : communication offerte à l appelant, l entreprise paie la communication n Azur : communication au tarif local pour l appelant, l entreprise paie la différence n Indigo : tarif intermédiaire entre le local et le national, l entreprise ne supporte pas le coût de la communication 2. rémunérer des services d information ou de divertissement : le prix excédant la communication, le surplus rémunérait tout ou partie du service. Reconnaissons-le, ce système tarifaire issu du monde du monopole et du téléphone fixe n a pas su évoluer avec l évolution du secteur des télécoms et l arrivée des opérateurs mobiles avec des structures de coûts différents et l émergence d opérateurs fixes alternatifs. Ajoutons à cela que les SVA, dans le contexte d une société de plus en plus portée vers l immédiateté, et plus propice à utiliser les communications électroniques que la lettre ou le déplacement, ont permis de s adapter à une multiplicité d usages (vente de services,

4 Comparaison avec les tarifs «Azur» et 09 pour une communication de 7 mn (durée moyenne d un appel à un SAV) : Tarif NSPF Azur 09 Départ Fixe RtC 21 cts 28 cts 26 cts Départ Box 21 cts 28 cts 0 à 28 cts Selon opérateur Départ mobile 21 cts + airtime inclus dans forfait 28 cts + airtime inclus dans le forfait Selon opérateur airtime inclus dans le forfait ou hors forfait entre 1,40 et 2,50 hors forfait systèmes de téléalarme, de télépaiement, accueils téléphoniques, ) tout en proposant une diversification des tarifs. Le consommateur est légitimement perdu : selon qu il appelle de son mobile ou de son fixe, les tarifs sont différents, et il constate qu il peut être amené à payer cher certaines hotlines sans avoir eu satisfaction. De bonne foi, il a le sentiment que l entreprise soutire ainsi des bénéfices indus. Pire, il arrive qu au bout d une demi-heure, dans le cadre d un service après-vente délicat, la communication soit brutalement interrompue, ignorant que cette coupure résulte d une obligation demandée en son temps par les associations de consommateurs qui voulaient protéger les clients d éditeurs indélicats comme les «Pères noël sourds». La conjonction de ces éléments devait trouver un relais important au Parlement, d abord dans le cadre de la loi du 3 janvier 2008 pour le développement de la concurrence au service des consommateurs, communément appelée Loi Chatel et surtout de la Loi de Modernisation de l Economie dite LME du 4 août La Loi de Modernisation de l Economie ou la non sur-taxation des appels et son périmètre Non sur-taxation ne veut pas dire gratuité A travers la LME, le législateur a eu pour but de généraliser l absence de taxation excessive à tous les secteurs d activité pour les appels liés à la bonne exécution du contrat et aux réclamations, en insérant après l article L du Code de la consommation, un article L ainsi rédigé : «Art. L Le numéro de téléphone destiné à recueillir l appel d un consommateur en vue d obtenir la bonne exécution d un contrat conclu avec un professionnel ou le traitement d une réclamation ne peut pas être surtaxé. Ce numéro doit être indiqué dans le contrat et la correspondance». Les débats parlementaires qui ont précédé le vote de cette loi définissent bien la légitimité de la non sur-taxation et de son périmètre. Pour mémoire, rappelons les propos de Madame Elisabeth Lamure, rapporteur : «Autant il paraît raisonnable de ne pas surtaxer un appel destiné à obtenir la bonne exécution d un contrat, autant il paraît excessif d en imposer la gratuité.». Propos sur lesquels M. Luc Chatel, secrétaire d État renchérit : «Nous considérons que, tôt ou tard, la gratuité pénalise le consommateur. L important, c est qu il ait le choix et qu il puisse choisir en toute transparence.» Qu est-ce qu un numéro surtaxé? A défaut de définir des numéros non surtaxés, La Loi Chatel avait confié à l ARCEP la mission d identifier, au sein du plan national de numérotation, «la liste des numéros ou blocs pouvant être surtaxés». Dans sa décision n du 6 mai 2008, l ARCEP définit donc la liste des numéros pouvant être surtaxés : 3BPQ (sauf les 30PQ et 31PQ) 118XyZ 10Xy 08ABPQ (sauf 080BPQ) Cette décision a eu pour conséquence d identifier comme non surtaxés les numéros dédiés aux communications interpersonnelles (interconnexion directe) : 01 à 05 et 09 et les n SVA en 080BPQ (tarifs libre appel) et les 3BPQ positionnés sur un tarif libre appel. Des entreprises qui, de bonne foi avaient opté pour des numéros Azur en 081, dit appel «au coût d un appel local», ont alors eu la déconvenue de découvrir que ces numéros étaient dorénavant considérés comme surtaxés, les obligeant à dénuméroter leurs services et à pilonner tous leurs documents commerciaux. La mise en place de la LME : les choix des entreprises et les conséquences sur la lisibilité des tarifs Quelques entreprises ont décidé d opter pour l accessibilité et la simplicité pour le client à travers un n unique court et se sont donc retrouvées contraintes, au-delà des obligations de la loi, de se positionner sur le tarif libre appel. Mais sinon, la plupart des entreprises ont opté pour des numéros interpersonnels (les numéros géographiques et les 09). Or, ces numéros en 09 sont libres commercialement. Ils n offrent donc pas, par leur nature même, de garantie de prix et donc de lisibilité. Créés et réservés pour les communications interpersonnelles, ils ne sont donc pas adaptés à la structure des communications SVA et de fait peuvent faire subir aux opérateurs une partie du coût du SVA des autres entreprises. C est pourquoi certains opérateurs ont retiré les SVA en 09 des forfaits Box et Mobiles et rien ne peut garantir que d autres n en feront pas autant. Les entreprises qui délivrent le service ne peuvent que déplorer le manque de maîtrise des prix payés effectivement par les clients et regretter que la facturation pour compte de tiers impérative dans les SVA ne puisse pas s appliquer aux numéros en 09 dans la mesure où ces derniers sont dédiés aux communications interpersonnelles. En outre, cette situation ne permet pas à l entreprise d offrir un accès simple et unique à moindre coût à ses clients, d où la multiplication des numéros pour accéder à une même entreprise. Quant aux consommateurs, ils ont perdu la visibilité sur les prix réels. Face à cette situation, les entreprises et les opérateurs ont exprimé des demandes

5 fortes pour plus de visibilité et de stabilité à long terme sur le plan de numérotation et pour davantage de garanties juridiques et de solutions adaptées aux enjeux de mise en place des SVA. L ARCEP a donc invité fin décembre 2009 les opérateurs à créer un tarif non gratuit et non surtaxé. Un besoin impératif de créer un nouveau palier : les numéros en 09 ne répondent pas aux besoins des parties prenantes Les opérateurs et les entreprises ont donc travaillé à identifier un nouveau palier tarifaire. Pour les entreprises qui délivrent le service, l objectif était d identifier un tarif qui garantisse une même tarification de l appel du client quel que soit l opérateur du client (cf. facturation pour compte de tiers) et quels que soient les flux d appels et qui offre la possibilité de renforcer l accessibilité de l ensemble de leurs services via un numéro court, simple à mémoriser par les consommateurs. En contrepartie, les entreprises acceptaient d assumer la quasi-totalité du coût de leur SAV, conformément à l esprit de la LME. Toujours dans le même esprit, les opérateurs téléphoniques ont accepté de proposer un tarif qui couvre uniquement les coûts d acheminement de l appel sur une structure de communication SVA, à même de remplir les besoins de tarif fixe et la qualité de service souhaités per les entreprises et les consommateurs. Leurs travaux communs leur ont donc permis d identifier un palier non surtaxé et à prix fixe à un coût moins élevé pour le consommateur que ce qui se pratique actuellement. Par ailleurs, les acteurs de services téléphoniques à valeur ajoutée (SVA) prestataires techniques, fournisseurs de contenu (éditeurs), opérateurs de réseaux, sont soucieux que leur activité se développe dans les meilleures conditions techniques et économiques possibles et que leur offre réponde au mieux aux attentes des utilisateurs concernés, que ceuxci soient grand public ou entreprises. A cet effet, ils ont estimé nécessaire, à travers une réflexion commune entre l ACSEL (Association de l économie numérique) et la FFT, de rappeler les principales obligations légales et règlementaires qui régissent cette activité et de proposer un ensemble d obligations et de recommandations répondant à un haut niveau de qualité de service. Ces propositions feront l objet d une consultation publique à l automne En prenant l initiative de cette démarche, les professionnels expriment ainsi leur volonté de se comporter en acteurs responsables et proposent pour cela des mesures de bonne conduite destinées à éviter le recours à des dispositions législatives qui peuvent se révéler inadaptées, voire pénalisantes. Le palier non surtaxé et à prix fixe : un coût moins élevé pour le consommateur Au final, après analyse économique de la chaîne de valeur, le groupe de travail est parvenu à calculer un tarif simple et transparent : 3 cts d euros / mn, tarifé à la seconde dès la 1ère seconde et sans prix d établissement d appel (fini le prix d établissement d appel à 7,8 cts ). Ce tarif offre surtout l avantage d être le même, que ce soit à partir d un fixe, d une box ou d un mobile : Fixe RTC : 3 cts /mn Box : 3 cts/mn Mobile : 3 cts/mn + airtime décompté du forfait Mais surtout, ce tarif s avère être moins cher que certains SVA en 09 et que les n AZUR. L examen de ce que cela représente dans le budget annuel d un consommateur montre que cela constitue un poids très faible puisque sur la base d une communication moyenne de 7 minutes, pour un consommateur qui appelle un Service Après Vente (SAV) : Pour 6 appels par an vers un SAV, c est un budget annuel de 1,26 TTC Pour 12 appels par an vers un SAV, c est un budget annuel de 2,52 TTC. Conclusion Il est donc possible de proposer aux consommateurs un tarif non surtaxé à prix fixe : à la minute et décompté à la seconde sans coût d établissement d appel supplémentaire simple, transparent, constant quels que soient les flux d appels stable dans le temps pour le consommateur identique quelque soit l opérateur du client généralement moins cher que les coûts actuels qui garantissent une qualité de service des services clients et qui pourrait même offrir une complétude du plan de numérotation en créant un palier intermédiaire entre le moins cher des numéros surtaxés (les numéros «Azur») et les numéros libre appel. Cependant, l établissement de ce tarif ne pourra se réaliser que si le pragmatisme prévaut sur l idéologie. Administrateur hors classe (ADMHC), Natalie JOUEN ARZUR, dès sa sortie de scolarité à l ENA puis à l ENSPTT en 1989 a consacré sa carrière aux consommateurs, d abord au sein du groupe France Télécom puis au profit du secteur des télécoms où tout naturellement elle a alors rejoint la Fédération Française des Télécoms. Parmi les actions significatives on peut citer : - la création en 2003 du Médiateur des Communications Électroniques (médiateur sectoriel) dont elle est à l origine avec 2 autres opérateurs du secteur - la création et la présidence d un «Groupe de travail Consommation inter-opérateurs» regroupant tous les acteurs du secteur lors de la crise consommateurs-télécoms en A son actif : la préparation des tables rondes ministérielles de fin 2005 et début 2006, les négociations avec la DGCCRF et les associations de consommateurs, négociations qui ont abouti à 9 textes mais surtout à un bien meilleur climat entre un grand nombre d instances consuméristes et le secteur