TÉLÉ, WEB, RÉSEAUX SOCIAUX ET MOBILE : LA CAMPAGNE OMNICANALE EXISTE-T-ELLE (ENFIN)?

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1 PARTENAIRE ENJEUX DIGITAUX TÉLÉ, WEB, RÉSEAUX SOCIAUX ET MOBILE : LA CAMPAGNE OMNICANALE EXISTE-T-ELLE (ENFIN)? PROGRAMME Le mulcanal, 360 ou omnicanal, apparaît comme la configuraon idéale de tout plan markeng ; on ne saurait en effet imaginer une campagne télévisée, radio ou presse, qui ne soit couplée avec un solide plan digital. Or, la réalité est différente : les médias sont encore gérés séparément, on les compare peu, on leur demande des performances différenciées et on ne les intègre pas sur une plateforme unique, qui perme%rait de gérer à la fois le suivi, l'efficacité, les budgets et la publicaon des contenus. Or, quand on a goûté au real me, on ne peut pas revenir en arrière et la généralisaon du real me suppose de concevoir ses campagnes en mulcanal. > Quelles condions doivent être réunies pour pouvoir lancer une campagne omnicanale? > Quelles sont les plateformes, qui perme%ent d'intégrer le maximum, sinon tous les éléments de geson, de publicaon et de reporng? > Mulcanal & Crosscanal : différences et convergences Intervenants : CITROËN, Philippe Boutron, Head of Media LCL, Karine Tisserand Parmener, Responsable Achat Media RE-MIND / HOLIMETRIX, Franck Farrugia, CEO VALTECH, Pascal Malo#, Directeur Pôle Conseil Animateur : YAHOO!, Jean-Christophe Gombeaud, Directeur Markeng 1/7

2 Comment met-on en place une campagne omnicanale? En amont et en aval de la recommandaon média, il convient de se tourner vers les publics contributeurs en interne. Il s'agit d'agréger l'ensemble des savoir-faire ; chaque personne responsable de son canal en vercal est contributrice de la mise en oeuvre. Je pense notamment aux canaux relaonnels, publicitaires, transaconnels ou encore informaonnels. L'enjeu consiste à adapter les disposifs à nos propres canaux par rapport à la relaon client/prospect, d'en connaître les limites et le potenel pour les exploiter au mieux. Il faut également adapter nos discours sur chacun des leviers afin de proposer un message cohérent sur l'ensemble de la chaîne. Des passerelles doivent être mises en place entre tous les leviers, afin de laisser au consommateur le choix dans son mode de contact avec la marque. D'un point de vue purement média, la démarche visant à fédérer les publics en interne est relavement chronophage, mais cruciale. Au quodien, il faut adopter un rôle très transversal pour entraîner tous les contributeurs et affiner le disposif de campagne. Chez LCL, la mise en oeuvre d'une campagne omnicanale implique de travailler avec sept ou huit entés différentes (Markeng, réseaux sociaux, technique, etc.) De plus, nous sollicitons notre agence média via des rendez-vous mensuels avec les contributeurs internes. Pour affiner la pernence des recommandaons média, l'agence doit en effet avoir une bonne connaissance du fonconnement de l'entreprise. Est-il possible d'industrialiser l'omnicanal? J'espère en tout cas que nous n'industrialiserons jamais le processus de créaon publicitaire! Il est bien entendu possible d'industrialiser la communicaon mulcanale ; nous le faisons depuis fort longtemps, avant même l'émergence du digital. L'univers digital correspond à un fantasque effet de levier pour parler à des individus et non à des communautés de cibles. Demain, la télévision sera totalement online, tout comme la radio et la presse... Dès lors, l'enjeu est de créer des ouls dans lesquels on peut introduire l'ensemble des datas qui nous apparennent (coordonnées, cycles d'achats...). Nous nous appuyons donc sur trois pôles : média/publicité, CRM et la pare Réseaux. La force de la communicaon, ce sont les canaux, mais également le message que l'on y place. Aujourd'hui, nous parvenons à faire développer des spots publicitaires spécifiques pour le digital, avec une démarche créave totalement différente par rapport à la télévision. Désormais, il n'est plus possible de se contenter de transposer un spot TV sur le digital : il convient de raconter la même histoire, mais avec un schéma différent. Le digital est marqué par une telle complexité sur le plan technique, que l'on y a perdu en souplesse. Il faut aujourd'hui davantage de temps pour une campagne digitale que pour une campagne TV. 2/7

3 Pour les agences, le souci premier reste l'efficacité. L'enjeu est donc de trouver le disposif de coordinaon des canaux qui génère le maximum d'efficacité. Le plus important est la connaissance de la performance : quels sont les apports de performance de chacun des canaux choisis? Quels sont les canaux qui ont une périodicité temps réel? Quels sont ceux qui devraient en avoir? Le consommateur entre en contact avec la marque en tant que telle et ne fait aucune différence entre le site Web et le point de vente physique. Au contraire, il a tendance à sanconner les ruptures de chaîne. Ainsi, il faut créer de la connaissance sur le parcours ulisateur afin de comprendre le rôle des médias. Cela implique d'abahre les silos, avec l'objecf de créer de la convergence entre les différents univers, les différents types de données. Nous menons de nombreuses campagnes bi-média ou tri-média. Il s'agit alors d'idenfier les personnes qui sont venues sur le site Web grâce à la télévision. L'ensemble de leurs acons sur le digital sont ensuite historisées. Il sera, par exemple, possible de déterminer que ces visiteurs en provenance de la TV ont une propension à transformer dans les 12 semaines qui suivent plus importante que les personnes non-exposées. PASCAL MALOTTI, VALTECH La plateforme unique n'existe pas : nous sommes de plus en plus confrontés à des ouls qui doivent communiquer entre eux. Cela a un impact très fort sur les indicateurs, puisque l'on récupère les KPIs issus des différents médias sociaux. Aujourd'hui, une campagne n'est pas adaptée à un message, mais à un storytelling. Le plan média implique d'être en mesure de créer de l'acvaon dans le respect de chacun des leviers, afin de pouvoir les uliser au meilleur de leurs caractérisques. L'enjeu est de créer une bonne synchronisaon pour avoir une consistance dans la narraon et dans l'engagement avec les différentes cibles. Le carburant de tout cela, c'est le brand content. Face à la mulplicaon des KPIs, de plus en plus d'entreprises mehent en place des «score cards» : l'objecf est de raffiner les bons indicateurs pour disposer d'une vue très stratégique. Le digital est de plus en plus assimilé à un oul de business chargé de générer de nouvelles sources de revenus. Nous ahendons donc de plus en plus de cohérence entre les indicateurs qui viennent des médias tradionnels et ceux issus des médias digitaux. Il convient pour cela de remonter «à la source», c'est-à-dire à la stratégie, en se fixant des objecfs précis sur chacun des points de contact avec l'ulisateur final. 3/7

4 Quelles sont les condi6ons à remplir pour réussir sa campagne omnicanale? Je note deux condions principales à remplir : - la cohérence/la pernence de fond : certes, la forme est importante, mais elle sait s'adapter en foncon du message. Le discours est commun, tout en étant pensé pour chacun des leviers. - la prise en compte du parcours du consommateur : il s'agit de bien comprendre les usages et les changements de devices en foncon des différents moments de la journée. La montée en puissance des nouveaux ouls nous permet de faire une réelle synchronisaon des médias. Toutes les acons doivent être savamment orchestrées : dans nos campagnes de branding, nous synchronisons la diffusion TV avec le disposif digital en push et en temps réel, dès lors que l'internaute se connecte à son deuxième écran. Au final, la démarche vise à ahribuer à chacun des leviers une mission spécifique pour faire en sorte que l'ensemble du disposif soit performant. Une campagne réussie est une campagne qui est parvenue à aheindre la bonne cible au bon moment. Le travail de ciblage est fondamental : nous affinons de plus en plus les plans mass media et les plans digitaux. Sans aller chercher des micro-cibles très onéreuses à aheindre, l'organisaon des plans se fait de manière extrêmement suble, avec beaucoup d'ancipaon. Il nous faut une présence à la fois progressive et régressive en foncon des événements. Par exemple, concernant notre partenariat avec l'équipe de France de football, notre plan média est phasé jour par jour, voire minute par minute, en foncon du parcours des Bleus en Coupe du monde. Une campagne réussie est une campagne qui génère du rendement, du chiffre d'affaires, du trafic en point physique... Pour cela, il faut disposer d'ouls qui permehent de mesurer la performance au niveau global. Des prestataires peuvent aider à réconcilier les données entre elles pour effectuer une analyse homogène. Il s'agit d'avoir des KPIs par silos, tout en étant en mesure de fraconner les indicateurs avec des canaux amont et en aval qui ont chacun un rôle bien parculier dans le «customer journey». 4/7

5 Vous semblez vous accorder sur le fait qu'il existe trop de KPIs... Quels sont ceux qui comptent réellement? La difficulté ne réside pas dans la mulplicaon des KPIs ; il s'agit de choisir les bons, et de ne pas en changer tous les quatre mans! Cela ne veut pas dire qu'il faut choisir des indicateurs qui n'évolueraient pas... L'enjeu est de garder un ou deux indicateurs majeurs, aux côtés de ceux relafs au rendement. Faut-il privilégier les indicateurs de qualité? de contenu? de compréhension? d'impact? de temps passé sur les pages?... Les indicateurs peuvent être différents en foncon des méers. Par exemple, la vente de véhicules d'occasion se faisant essenellement sur Internet, nous nous trouvons dans une démarche e-commerce sur ce secteur. Il y a tout de même quelques vérités : l'ahrait vis-à-vis du produit proposé, l'importance de l'effet bouche à oreille et la force de la télévision sur un public large... Au quodien, il faut composer avec tous ces indicateurs qui peuvent paraître contradictoires, et malgré le pilotage financier. L'important est en effet d'idenfier les bons indicateurs et de les suivre dans la durée, en foncon de notre organisaon et de ce que l'on est réellement capable de mesurer en bout de chaîne. Selon le canal, on ne peut pas tout pister... Nous nous trouvons en quelque sorte «noyés» dans une masse de données, entre les volumes d'impressions, le nombre de clics, le taux de rebonds, etc. PASCAL MALOTTI, VALTECH Nous pouvons idenfier trois niveaux de KPIs à conserver dans le temps : - les indicateurs de niveau experts : lorsque l'on gère une campagne sur des médias sociaux, on ne peut faire un tri entre les bons et les mauvais indicateurs. Chaque levier a ses propres indicateurs à traquer en foncon des objecfs fixés en amont. - les indicateurs des partenaires : ils sont moins nombreux, mais cela nécessite tout de même d'opérer un tri. - les indicateurs du comité exécuf : il s'agit-là de faire des agrégats en foncon de la valeur d'engagement. Un KPI, c'est à la fois un mode de calcul et des sources de données. Dès lors que ces deux éléments changent, il faut modifier le nom du KPI... Il convient de faire preuve de prudence : en effet, la nominaon même des KPIs modifie fortement la manière de travailler. Par exemple, il n'est pas anodin de parler d'internautes «abandonnistes». Est-on absolument certain que ces visiteurs ont définivement délaissé leur panier? Peut-être ont-ils simplement interrompu leur parcours pour aller chercher un coupon... Ils n'ont plus la même valeur si on transforme le terme «abandon de panier» en «interrupon de panier». 5/7

6 Quels ont été les choix de vos différentes entreprises vis-à -vis des plateformes visant à amener et partager la data? La plus grande difficulté concerne la consolidaon : on ne suit pas les mêmes indicateurs selon le média. Nous disposons de deux ouls : l'oul interne est suivi par tous les acteurs concernés par le digital, et ces données sont croisées avec l'oul de l'agence. Nous raisonnons plutôt en termes de campagnes, car nous avons besoin de disposer d'une vision globale de la performance. A cela s'ajoutent les études qualitaves/quantaves, les score cards de la direcon, nos KPIs au quodien... CeHe démarche implique d'avoir une vision très détaillée de chacun des leviers, tout en ouvrant la voie à une analyse globale, plus macro, intégrant les éléments qualitafs sans lesquels l analyse stasque seule ne ferait pas suffisamment de sens. Dans une industrie comme la nôtre, nous avons un suivi extrêmement précis de nos clients à parr de la commande. Nous sommes parvenus à reconnaitre une personne qui clique sur notre site via une bannière, qui entre en relaon avec un point de vente et qui signe un bon de commande. Par ailleurs, nous avons bâ une grande base de données dans laquelle sont intégrés tous les médias. Les analyses de campagne s'effectuent de manière instantanée, et ces données sont croisées avec les ouls de type Google Trends et avec nos analyses de marché. La prochaine étape consistera à intégrer le CRM ainsi que l'ensemble de nos acons locales. PASCAL MALOTTI, VALTECH Le maître-mot, c'est la consolidaon de données hétérogènes provenant de sources différentes. De nombreux annonceurs ulisent Google Analycs comme oul d'analyse d'audience. Adobe commence à être présent avec un oul de geson de segmentaons dynamiques. La promesse de ces plateformes, c'est de parvenir à «processiser», avec des logiques automasées qui permehent d'être le plus près possible du temps réel. La soluon passe par la DMP et des ouls de datas qui viennent enrichir des modèles de données hétéroclites... Quels sont les enjeux autour de la télévision connectée? La consommaon de vidéos ayant explosé en quelques années sur tous les devices, le temps de la consommaon de télévision va considérablement changer. Dans ce contexte, le défi des annonceurs et des agences est de connuer à pister ces cibles-là pour les aheindre au bon moment. De même, la presse ne parvient pas à monéser son audience sur les tablehes. Mais certains tres ont plus de lecteurs sur les nouveaux devices que sur le papier... Mon rôle consiste à toucher cehe cible. 6/7

7 Aucun média n'a tué le précédent, il s'agit plutôt d'une logique d'enrichissement mutuel. Aujourd'hui, ce sont les contrats de lecture qui sont en train d'évoluer. Le rôle des agences est de connaître ces contrats de lecture afin d'adapter la créaon que l'on propose. Pour nous, la TV Online est un levier digital complémentaire à la TV classique, traçable, permehant d'aheindre certains consommateurs de télévision hors écran TV : ceux qui la regardent peu, ou au contraire beaucoup, mais depuis leur ordinateur. Toutefois, le public ne fuit pas encore massivement la télévision. Ce sont les usages qui changent, avec notamment le phénomène de «second écran». Notre rôle est donc de suivre la consommaon média, en tenant compte d un juste équilibre entre faible intrusivité et pernence de contact (bon levier/ bon message/bon moment d exposion). 7/7