Le voyage du consommateur au coeur du processus d achat. Étude réalisée pour l Outdoor Media Center Avril 2012

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Céline Robillard
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1 Le voyage du consommateur au coeur du processus d achat Étude réalisée pour l Outdoor Media Center Avril 2012

Les 4 étapes du processus d achat ABSORPTION ABSORBING ABSORPTION PLANNING PLANIFICATION PLANIFICATION Accumulation passive d informations au sujet de produits et services Évaluation des options en

2 Les 4 étapes du processus d achat ABSORPTION ABSORBING ABSORPTION PLANNING PLANIFICATION PLANIFICATION Accumulation passive d informations au sujet de produits et services Évaluation des options en prenant connaissance de l information propre à une catégorie et préparation d une courte liste de choix ACQUISITION OBTAINING ACQUISITION SHARING PARTAGE PARTAGE Planification de l achat du produit /service désiré en choisissant le détaillant, la marque et le prix souhaités Suite à un achat récent, le partage de commentaires avec l entourage et l appréciation de l acquisition 2

3 Phase statique Échantillon national représentatif en ligne de 1,507 adultes du Royaume Uni. Questions portant sur les sources d information utilisées incluant la publicité, les recherches effectuées et l utilisation des réseaux sociaux. Image fixée dans le temps. 3

4 Catégories de produits de la phase statique Alcool et spiritueux Livres (papier ou électronique) Cosmétiques et soins du visage Bière Finances Commerce de détail Visite au cinéma Assurance Accessoires de mode Films (DVD ou Blu-ray) Véhicules Télécommunications Musique Parfums Voyages 4

5 Rappel publicitaire dernier mois 7 sur 10 se rappellent avoir vu de la publicité en affichage Télévision 87% Affichage 74% En ligne Journaux Magazines 46% 52% 58% Radio 37% Cinéma 26% Téléphone intelligent 16% ABSORBING 5

6 Les gens exposés à l affichage sont plus enclins à réagir activement à la publicité PLANNING 41% 23% 33% exposés à l'affichage non-exposés à l'affichage 13% S'informer sur les entreprises Regarder les produits 6

7 2 sur 3 ont effectué une recherche suite à une exposition à une publicité en affichage À la maison ou au travail Sur une tablette ou appareil intelligent NSP5% NSP 4% Oui 16% Non 37% Oui 58% Non 80% 7

8 Une plus grande exposition à l affichage signifie plus de recherches et plus d achats 90% 80% 78% 82% 70% 60% 50% 61% 55% 51% 47% 64% 58% 55% 50% 58% 40% 34% 34% 30% 25% 26% 20% 10% 9% 17% 10% 11% 7% 0% Recherche internet maison/travail Recherche internet en déplacement Recherche internet partout Achat en raison de l'affichage 1 X 2 X 3 X 4 X 5+ X 8

9 1 sur 3 a acheté suite à l exposition à une publicité en affichage NSP 20% Oui 35% Non 45% 9

25-44 ans Urbains Déplacements: 6-9 hres/sem.

10 Jeunes, mobiles, à l aise, urbains et branchés Plus enclins à acheter en raison de l affichage Revenus élevés ans ans Urbains Déplacements: 6-9 hres/sem. et particulièrement 9+ hres/sem. Branchés: Appareils intelligents et tablettes 10

11 Exposition à l affichage et utilisation des réseaux sociaux Utilisation des réseaux sociaux à chaque étape Absorption 36% 37% Planification 29% 37% Acquisition 30% 42% Exposés à la publicité en affichagedernier mois Non-Exposés à la publicité en affichagedernier mois Partage 48% 54% 11

12 La phase dynamique Comment le consommateur passe-t-il d une étape à l autre dans le processus d achat et quelle est la source de ce déplacement? 2,141 participants ont complété un questionnaire mobile échelonné sur 2 semaines (27,833 jours mesurés) Les participants devaient rapporter toutes les rencontres de marques appratenant aux catégories de produits mesurées Un profil pre et post sondage a été établi afin de déterminer pour chacun la phase de départ et de fin on les retrouvait PROFILAGE CAHIER RE-PROFILAGE 12

13 Marques appartenant aux 9 catégories Auto Finances Alcool Parfum Télécoms Mode Transp. TV pay. Films 13

Phase dynamique : enregistrement des stimuli : marque, type de communication et réaction Quelle marque est rencontrée? La modalité de la rencontre? Le sentiment suite à la rencontre?

14 Phase dynamique : enregistrement des stimuli : marque, type de communication et réaction Quelle marque est rencontrée? La modalité de la rencontre? Le sentiment suite à la rencontre? Quelle action suite à la rencontre? Sondages complétés n=2,141 La méthodologie utilisée par On Device Research permet une juste représentation des usagers d appareils intelligents et d appareils fonctionnels 14

15 Type de contact Rencontres par type de contact Total rencontres enregistrées TOTAL 13,035 Pub. TV 2,293 Utilisation de la marque Rencontres par type de contact 2,049 Affichage 1,914 Bouche à oreille 1,542 Autre (a) 1,514 Lecture sur le sujet 893 Pub. en ligne 775 Envois directs 710 Pub. magazine 547 Pub. journal 531 a = autre source rapportée par les participants. La majorité de ces rencontres de marques sont attribuées à des expositions en magasin, en vitrine, sur la rue ou lors de recherche dans un contenu éditorial Pub. radio

16 Nombre de rencontres enregistrées Catégories Rencontres enregistrées totales Moyenne de rencontres TOTAL 13, Mode 2, Parfum 1, Télécoms 2, Alcool 1, Films 1, Transport aérien 1, TV payante Automobiles 1, Finance pers

17 Impact des rencontres Réponse émotionnelle 65% des rencontres de marques ont généré un type de réponse ou l autre. 28% ont généré les deux. réponse d action Plus intéressé Plus enthousiaste Plus familier avec la marque Plus enclin à recommander la marque J ai apprécié la rencontre de la marque Préoccupé par l utilisation de la marque J ai perdu mon temps Je considérerai la marque dans le futur La marque comprend ses clients J ai décidé d acheter la marque en ligne J ai décidé d acheter la marque en magasin J ai fait une recherche en ligne J ai fait une recherche via mon mobile J ai parlé à des gens à propos de la marque J ai recommandé la marque à des gens Je me suis inscrit au programme de mise à jour J ai revu l opinion que j avais d une marque J ai regardé la gamme de produits de la marque 17

18 Nombre de rencontres ayant généré une réponse émotionnelle Pub. Affichage Pub. TV Sujet abordé en conversation J'ai utilisé la marque 1,195 1,191 1,040 1,019 Autre 748 J'ai lu au sujet 614 Pub. en ligne Envois directs Pub. journal Pub. magazine ABSORBING Pub. radio

19 Nombre de rencontres ayant généré une réponse d action J'ai utilisé la marque Sujet abordé en conversation Pub. Affichage 1,008 1,088 1,243 Pub. TV 791 Autre 676 J'ai lu au sujet 565 Envois directs Pub. en ligne Pub. journal Pub. magazine ABSORBING Pub. radio

20 La publicité en ligne et en affichage génère des recherches 25% 20% 20% 15% 10% 13% 14% 12% 15% 11% 14% 11% 10% 8% 9% 8% 5% 0% Affichage En ligne BàO Imprimé TV Autre Recherche en ligne Recherche via mon mobile 20

21 Les rencontres via l affichage sont plus susceptibles de générer des émotions positives Indice d agrément VS la moyenne de toutes les rencontres (publicitaires ou non) Plus disposé à recommander la marque La marques comprend ses clients Je considérerai la marque dans le futur Plus enthousiaste Plus familier avec la marque J'ai apprécié la rencontre de la marque Plus intéressé C'est une marque de réputation Préoccupé par son utilisation J'ai perdu mon temps C'est une marque qui me convient Aucune différence avec le passé ABSORBING 21

% des gens qui sont demeurés à la même étape La phase dynamique s échelonnait sur une période de deux semaines; les produits avec un cycle d achat plus long (p.

22 % des gens qui sont demeurés à la même étape La phase dynamique s échelonnait sur une période de deux semaines; les produits avec un cycle d achat plus long (p.ex finance, automobile) ne passaient pas d une étape à l autre aussi rapidement. 70% 46% 24% 38% ABSORPTION PLANIFICASTION ACQUISITION PARTAGE Moyenne applicable à toutes les catégories de produits mesurées dans l étude 22

23 Déplacements du consommateur - Absorption 15% ABSORPTION PLANIFICATION ACQUISITION PARTAGE 70% 5% 10% Moyenne applicable à toutes les catégories de produits mesurées dans l étude 23

24 Déplacements du consommateur - Planification 35% ABSORPTION PLANIFICATION ACQUISITION PARTAGE 46% 10% 9% Moyenne applicable à toutes les catégories de produits mesurées dans l étude 24

25 Déplacements du consommateur - Acquisition 28% 30% ABSORPTION PLANIFICATION ACQUISITON PARTAGE 24% 18% Moyenne applicable à toutes les catégories de produits mesurées dans l étude 25

26 Déplacements du consommateur - Partage 39% ABSORPTION PLANIFICATION ACQUISITION PARTAGE 14% 9% 38% Moyenne applicable à toutes les catégories de produits mesurées dans l étude 26

27 La publicité est responsable de > 50% des rencontres efficaces* ABSORPTION PLANIFICATION OBTAINING SHARING 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 13% 11% 13% 12% 34% 37% 37% 35% 53% 52% 50% 54% Absorbing Planning Obtaining Sharing Publicité Expérience Autre * Qui ont fait déplacer le consommateur d une étape à l autre 27

28 L affichage est responsable d environ 1/3 des rencontres efficaces* à chaque étape ABSORPTION PLANIFICATION OBTAINING SHARING 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 12% 15% 10% 13% 18% 15% 20% 18% 4% 3% 6% 4% 38% 27% 34% 28% 34% 33% 36% 31% Absorbing Planning Obtaining Sharing Affichage TV Radio Imprimé En ligne * Qui ont fait déplacer le consommateur d une étape à l autre 28

29 Sommaire des résultats de la recherche La publicité réussit à déplacer le consommateur à travers les étapes du processus d achat mais aucun média ne peut prétendre offrir seul LA solution. Avec la TV, l affichage domine la part des rencontres efficaces L affichage exerce une puissante influence à chaque étape du processus d achat en induisant l activité de recherche, l achat et le partage. L affichage est fortement lié à la recherche via mobile ainsi qu aux réseaux sociaux. Le public rejoint par l affichage réagit bien à la publicité et constitue une cible intéressante. Ultimement, les gens les plus exposés à l affichage sont ceux que vous voulez rejoindre le plus. 29

30 Contact AMCA Normand Chiasson Driecteur Marketing et Communications

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