Analyse de la médiatisation

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2 Chiffres clés Périmètre de l'étude France Nombre d'articles Nombre de supports analysés 253 Vs 1S07 Vs 2S07 Moyenne / article SIM EAE (en euros) La présence dans la presse de XXX est en forte hausse par rapport à 2007 : + 5% par rapport au 1 er semestre 2007 et surtout + 36% par rapport au 2 ème semestre Cette évolution est également forte en termes score d impact média, puisque le nombre de lecteurs potentiels touchés par XXX augmente de 50% par rapport au 2 ème semestre Cette hausse touche toutes les activités «bancaires» de XXX. Par contre Les actions plus «citoyennes» ou culturelles de la banque sont moins reprises par les médias. Elles restent cependant porteuses pour la banque en terme de volume de discours. La concurrence sur ce terrain est de plus en plus forte avec un nombre croissant de sociétés qui investissent la thématique du «socialement responsable». Les actions de communication ont donc plus de mal à se différencier les une des autres et à susciter l intérêt de la presse. 2

3 Les catégories de presse* (en % des retombées) Chiffres clés Presse spécialisée banque et f inance 31% Presse quotidienne nationale 26% Hebdos et mensuels 13% Radio Internet 7% 7% Agence de presse 5% Presse régionale 5% TV Autre Presse photo * Voir répartition des titres par catégorie en annexe 1% 0,6% 4% Si la presse spécialisée banque et finance reste le vecteur principal de médiatisation d XXX, son poids diminue légèrement. La presse quotidienne nationale continue sa progression et représente 55% du nombre de contacts touchés par XXX, ce qui permet à la banque de toucher un nombre de lecteurs important (plus de 200 millions de lecteurs touchés durant la période). Les retombées presse se diversifient également et on observe une hausse de la présence de la banque dans les média audiovisuels (BFM est la 3 ème source médiatique pour XXX derrière Les Echos et La Tribune). Ceci contribue à l élargissement global de l audience de la banque et au développement de sa visibilité. 3

4 Chiffres clés Le Top supports (en nb. de retombées) Le Top journalistes (en nb. de retombées) Top = 39% des retombées 55% des articles sont signés Les principaux supports* Nbre articles LES ECHOS 86 LA TRIBUNE 85 BFM 48 LE REVENU 46 AFP 43 L'AGEFI ACTIFS 42 L'AGEFI 34 LA VIE FINANCIERE 33 L'AGEFI HEBDO 32 LE FIGARO ECONOMIE 27 Les principaux journalistes** Nbre articles Laurence Allard, Le Point 10 Jean-François Tardiveau, La Vie Financière 10 Stéphane Soumier, BFM 9 Violaine Le Gall, L'Agefi 7 Matthieu Pechberty, La Tribune 6 Gilles Petit, Le Revenu 6 Les deux grands titres économiques quotidiens restent les premières sources de médiatisation pour XXX. Il faut noter que les retombées dans Les Echos sont en baisse par rapport à l année dernière à la même période (109 articles). BFM devient le troisième vecteur de médiatisation pour XXX grâce notamment aux interventions nombreuses de M. (17 interventions). Aucun quotidien généraliste ne rentre dans le top 10 durant ce semestre. La proportion d articles signés est en légère baisse (- 6 points). Mais le taux d articles signés reste supérieur à la moyenne du secteur. 4

5 La visibilité de XXX La taille des articles (en % des retombées) La polarisation des articles (en % des retombées) Petite 29% Brève 5% Grande 46% Simple citation 35% Exclusive 17% Moyenne 20% 66% d articles de taille importante 33% d articles fortement polarisés Localisation de la mention Localisation Nbre articles % Titre % Chapeau 91 7% Texte % Légende iconographie 55 4% Iconographie 72 6% Graphiques et Palmarès % Partielle 32% La visibilité de XXX est en hausse ce semestre. Importante 16% La banque est présente dans des articles de taille plus importante (+16 points par rapport au 2 ème semestre 2007). On observe que le volume rédactionnel (taille des articles et polarisation des articles sur la banque) est plus soutenu pour XXX durant ce semestre avec 33% d articles fortement polarisés sur la banque dont 17% d exclusifs. La bonne reprise des communiqués de presse et donc le bon relais par les médias des actions de communication de la banque explique ce discours médiatique plus développé. La visibilité de la mention de la banque dans la titraille est stable. 5

6 Le contenu de la médiatisation Les aspects Produits et Services 34% Corporate/Stratégie de 24% Stratégie de marché/macro éco 22% Dimension Sociale 15% Fusions/Acquisitions Dimension Financière 12% 13% Evénement Affaires et Controverses Environnement Dimension Inf ormatique 5% 3% 3% 8% Les principaux faits marquants Nb. articles Rumeur sur la cession de la filiale française 75 Négociations du Groupe Banque Populaire pour l'acquisition des 7 banques Régionales Offre ferme pour le réseau de banques regionales en France Historique 3% marché immobilier français - ralentissement plus franc (mathilde lemoine) 38 Autres (faits divers etc.) 2% HSBC amorce la 2nde phase de HSBC Premier 19 Questions Pro/Réglementations 2% La Fondation HSBC pour la Photographie présente ses Lauréats Valeur HSBC XXX (bourse) (Bourse) Résultats 1% 1% Ouverture du procès du Sentier 16 Opération Phenix : 2e promotion 15 Durant ce semestre XXX a démontré une bonne maîtrise de l information avec 29 communiqués repris au moins une fois dans la presse. 26% des articles concernant XXX sont issus d un communiqués de presse. Parmi les communiqués les plus repris, outre la vente du réseau régional (113 articles), l expertise de M. sur le ralentissement du marché immobilier a été repris dans 38 articles. Deux autres communiqués ont été plutôt bien médiatisés : la présentation des Lauréats 2008 pour la Fondation (17 articles) et l Opération P. (15 articles). Cette bonne maîtrise a contribué à la bonne compréhension des «messages» de la banque notamment sur les orientations stratégiques. 6

7 Le contenu de la médiatisation Les produits et les orientations stratégiques sont les deux aspects les plus développés durant cette période. Troisième thématique investie par la presse, la médiatisation des analyses des experts est en hausse par rapport au 2 ème semestre 2007 (+5 points). La vente du réseau régional de XXX est particulièrement commenté par la presse qui note la volonté de la banque de se réorienter vers les pays émergents et fait également le lien avec son recentrage sur une clientèle plus haut de gamme par le biais de la marque Premier : La presse, tout en relevant le fait que la banque n aura aucun mal à vendre son réseau, y voit cependant le constat d un échec dans l intégration de l ancien BBF par XXX : 7

8 Présence des acteurs internes Sans acteur interne Acteurs internes 23% Vs 2S07 77% Les acteurs internes (hors «experts») Les principaux acteurs internes Nbre articles Charles-Henri Filippi 19 Peter Boyles 15 Christophe de Backer 14 Porte-parole 11 Catherine Vidal 8 Marine de Bazelaire 7 Pierre Ruhlmann 7 Les acteurs internes de XXX(hors Experts) sont moins présents dans les retombées presse (23% ce semestre contre 27% au 1 er semestre 2007 et 31% au 2 ème semestre 2008). On observe en effet une diversification moins importante des porte parole de la banque. Les prises de parole sont concentrées sur trois acteurs en particulier. Leurs interventions concernent essentiellement le volet stratégique ou corporate de la banque. Modalités de la présence On constate que les locuteurs internes plus opérationnels sont plutôt discrets. Cette relative discrétion prive la banque de vecteurs qui pourraient s avérer très intéressants en terme d expertise métiers et de véhicule d image. Si la présence des acteurs internes est en recul, on observe cependant qu elle est plus dynamique que l année dernière avec davantage de citations des porte parole par la presse et moins de simple mentions. 6% 9% 27% Texte signé Portrait Interview 63% Mentions Citations 8

9 Les acteurs externes Présence des acteurs externes Vs 1S07 Propos de l'acteur externe 13% Sans acteur externe 87% Les principaux acteurs externes Nbre articles Concurrent 44 Média 31 Lauréats Fondation 16 Autre 16 Analyste financier 15 Le poids des prises de position des acteurs externes a doublé par rapport au 1 er commentaires sont plutôt favorables à XXX (33%) semestre Leurs Le contexte de crise alimente les rumeurs de cession de la filiale française d XXX ces rumeurs sont largement commentés par les médias certains journalistes voient par ailleurs la vente du réseau régional comme le signe avant coureur d une réorganisation stratégique vers les pays émergents : Les analystes reviennent aussi sur la vente du réseau régional : Dans ce contexte il n est guère étonnant de voir également les concurrents, potentiels acquéreurs du réseau, s exprimer sur leur stratégie : 9

10 Neutre 75% Tonalités des articles Positive 16% Négative 3% Mitigée 6% Le discours sur XXX est plus connoté qu en Les tonalités positives sont en évolution avec ou sans la présence des experts. Si les connotations négatives sont stables, les avis mitigés progressent légèrement, signe de l attitude réservée et prudente de la presse. C est particulièrement vrai pour ce qui concerne les orientations stratégiques de la banque : Tonalités des articles L image d entreprise engagée et responsable est de plus en plus développée dans la presse : Tonalités des articles hors «Experts» Mitigée 8% Négative 3% Positive 20% Neutre 69% 10

11 L image médiatique de XXX 25% de traits d image positifs 8% de traits d image négatifs Traits d'images positifs* nb. articles Engagé 73 Qualité des services et produits 64 Performance 51 Entreprise Responsable 49 Dimension Internationale 35 Innovation/Pionnier/Originalité 30 Ambition 26 Proximité 24 Dynamique 23 Dimension Artistique 23 Leadership 22 Haut de gamme 20 Expertise/Savoir-faire 19 Solidité de l'entreprise 17 Réactivité/Anticipation/Adaptation 17 Réussite/Succès 16 Croissance/Rentabilité 16 Attractive 16 Potentiel 15 Bonne Stratégie 14 Savoir-Faire/Compétence 13 Compétitivité 12 Conquérant/Offensif 10 Notoriété 8 Accessible 7 Qualité Management 7 Banque Durable 6 Traits d'images négatifs nb. articles Opacité/Fiabilité/Affaire douteuse 25 Mauvaise performance 25 Stressante 12 Qualité des produits 10 Austère 9 Rentabilité 8 Mauvaise stratégie 7 Tarifs élevés 5 Scepticisme 2 Concurrence/Compétitivité 2 Irresponsabilité 2 Elitisme 1 Qualité DIS 1 Manque de leadership 1 Sécurité 1 L engagement de la banque devient la première valeur véhiculée par la presse. Ceci est plutôt inhabituel pour les acteurs du secteur (pour ne pas dire du monde de l entreprise en général) de voir la dimension de l éthique supplanter la dimension financière ou celle de la performance. Cette capacité à développer une image forte d entreprise citoyenne est importante car elle permet à la banque d avoir des «valeurs piliers» diversifiées et pas simplement centrée sur la performance financière ou la qualité des produits. Cette diversité permet de mieux affronter les contextes médiatiques défavorables. 11

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