SCHÉMA DÉPARTEMENTAL D D AMÉNAGEMENT COMMERCIAL DÉPARTEMENT DE L EURE L. Rapport : Diagnostic Prospective Scénarii

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1 SCHÉMA DÉPARTEMENTAL D D AMÉNAGEMENT COMMERCIAL DÉPARTEMENT DE L EURE L Rapport : Diagnostic Prospective Scénarii Juillet 2012

2 Sommaire CONTEXTE ET OBJECTIFS DE L ÉTUDE 3 A Diagnostic de l appareil commercial et des comportements d achat et de consommation 4 PREMIERE PARTIE : Données de cadrage 5 1. Caractéristiques démographiques 6 2. Structure de la population 8 3. Analyse des emplois et de l attractivité économique 9 DEUXIEME PARTIE : Analyse de l offre commerciale Organisation de l offre commerciale sur le département et sur les pôles concurrents Mesure de l activité et de l attractivité des pôles Zones de chalandise des principaux pôles commerciaux Synthèse : Hiérarchie des principaux pôles commerciaux 15 TROISIÈME PARTIE : Flux de consommation et comportements d achat 17 Contexte et objectif de l étude 18 Éléments méthodologiques 19 Liste des produits enquêtés 20 Chapitre 1 : Analyse départementale Démographie La consommation des ménages Les comportements d achat 28 Chapitre 2 : Zoom sur les polarités Zoom sur le pôle d Évreux Zoom sur le pôle de Vernon B Prospective territoriale et identification des potentiels de développement 57 PREMIERE PARTIE : Synthèse du diagnostic et des enjeux Une organisation commerciale découlant de l organisation urbaine et territoriale de l Eure Des enjeux différenciés par bassin de vie 61 DEUXIÈME PARTIE : Benchmark en matière de consommation, de concepts commerciaux et de pratiques d urbanisme commercial Des comportements d achat qui évoluent Nouvelles pratiques de consommation et implications en matière d urbanisme commercial 68 TROISIEME PARTIE : Phase prospective et potentiels de développement Projections démographiques et de la consommation Quantification du potentiel de développement supplémentaire à horizon QUATRIÈME PARTIE : Éléments de réflexion stratégique Propositions des scenarii d organisation spatiale Cadrage méthodologique des scénarii : une déclinaison stratégique par type d achat Des invariants quels que soient le scénario territorial choisi Proposition de stratégies de développement par typologie d achat Proposition de stratégies de développement spatial à l échelle du département Scenarii départementaux : «scénario au fil de l eau» Scénarii départementaux : «rééquilibrage et renforcement de l axe Seine et de l Ouest du territoire départemental» 91 CINQIÈME PARTIE : Orientations stratégiques retenues Scénario territorial : les achats hebdomadaires Scénario territorial : les achats occasionnels légers/lourds Scénario territorial : les achats exceptionnels et spécialisés «Rééquilibrage et renforcement de l axe Seine et de l Ouest du territoire départemental»

3 Contexte et objectifs de l étude Soucieux d orienter le développement commercial du Département de l Eure de manière équilibrée et en cohérence avec les orientations globales définies notamment dans les SCoT, la Chambre de Commerce et d Industrie, la Chambre de Métiers et de l Artisanat et le Conseil Général de l Eure souhaitent proposer un dispositif cohérent pour accompagner les collectivités. Ce dispositif vise à élaborer les premières préconisations servant d outil d analyse et d aide à la décision au travers de l élaboration d un Schéma Départemental d Aménagement Commercial. Ce Schéma devra donc tenir compte des orientations propres à chaque territoire, soit les 10 territoires de SCoT présents sur le Département de l Eure associé au territoire du Nord Ouest de l Eure. Il s avère donc nécessaire d élaborer des hypothèses prospectives avec l appui des acteurs locaux en charge du commerce, des acteurs techniques et des partenaires associés. Par ailleurs, ce document prospectif d orientation du développement commercial doit tenir compte des spécificités du territoire. En effet, le périmètre d intervention comprend 10 territoires de SCoT et le Pays de Risle Estuaire, chacun ayant des dynamiques propres, qu elles soient démographiques, économiques ou sociales. Les orientations du futur Schéma Départemental d Aménagement Commercial ainsi élaborées devront donc à la fois tenir compte des orientations définies dans les documents stratégiques en vigueur, des spécificités de chaque territoire et des attentes des partenaires associés. En conséquence et pour répondre à ces objectifs globaux et aux enjeux opérationnels, le cabinet AID Observatoire propose une méthodologie s appuyant sur : La réalisation d un diagnostic de territoire afin d établir un panorama complet du fonctionnement commercial actuel à l échelle du département et de mesurer les dysfonctionnements existants ainsi que les besoins induits en termes de renforcement marchand. Ainsi, ce diagnostic comprendra : une analyse quantitative et qualitative de l offre commerciale sur les principaux pôles marchands, une analyse des comportements d achat et de consommation des ménages du département, ainsi qu une valorisation du potentiel commercial de l Eure. La formulation de scénarii stratégiques de développement commercial qui : tient compte des évolutions prévisibles et envisageables à court et à moyen termes sur le Département de l Eure, répond à l ensemble des enjeux identifiés préalablement, vise à réduire les dysfonctionnements constatés dans l état des lieux, propose des hypothèses de développement commercial équilibré à l échelle du territoire, met en valeur les atouts sur lesquels il convient de s appuyer pour assurer le développement de l attractivité du territoire, constitue un outil d aide à la décision à destination des acteurs politiques locaux. 3 3

4 A Diagnostic de l appareil l commercial et des comportements d achat d et de consommation 4

5 PREMIERE PARTIE Données de cadrage 5

6 1. Caractéristiques démographiques Répartition de la population en 2009 Population 2009 : Ménages 2009 : Population et ménages par SCoT en 2009 Le Département de l Eure est caractérisé par une dynamique démographique élevée : un taux de croissance entre 1999 et 2009 important (7 % contre 3 % pour la Haute Normandie) et une croissance annuelle marquée (0,8 % d augmentation de la population depuis 1999, contre 0,3 % pour la Haute Normandie). Malgré des phénomènes de périurbanisation autour des principales villes Evreux, Vernon ou Louviers par exemple, 2/3 de la population sont répartis de manière diffuse sur le reste du département. 6 6

7 1. Caractéristiques démographiques Évolution des ménages entre 1999 et 2012 Le nombre de ménages 2012 est calculé à partir d une projection des données issues des recensements de l INSEE. Le nombre de ménages estimé pour 2012 s élève à sur le département, soit une progression de 13 % entre 2003 et Le rythme d évolution du nombre de ménages n est pas homogène sur l ensemble du département. On observe ainsi : Une progression proche du taux moyen sur une grande partie des secteurs. Une évolution moins soutenue sur le Sud-ouest et le Nordest du département (hormis sur le secteur d Etrepagny). On note également, un phénomène de périurbanisation, plus ou moins net selon les cas, c est-à-dire une évolution du nombre de ménages plus soutenue sur le pourtour des principales villes et par conséquent, une évolution plus restreinte sur les communes centres. Globalement, en termes de consommation, cette évolution positive constitue un facteur favorable à l activité commerciale, en agissant directement sur la croissance du marché de consommation. Enjeux : Une dynamique démographique pouvant se traduire favorablement en termes d évolution commerciale. Des enjeux en matière de répartition et de maillage commercial de proximité. 7 7

8 2. Structure de la population Age de la population 2008 Eure Haute Normandie France Part des de 20 ans 27 % 26 % 25 % Part des + de 60 ans 20 % 21 % 21 % Indice de vieillissement Age de la population en 2008 L analyse de la structure de la population met en avant : Une taille moyenne des ménages élevée sur le département par rapport à la moyenne France : 2,37 personnes contre 2,2 personnes. Une population relativement jeune sur l ensemble du département. On compte par exemple 75 personnes âgées de 60 ans et plus, pour 100 personnes âgées de moins de 20 ans sur le département, contre 81 sur la Haute Normandie. Une population vieillissante plus présente sur le sud ouest du département. Enjeux : Des caractéristiques démographiques favorables en termes de consommation et plus particulièrement en termes de comportements de consommation. Des enjeux forts en termes de desserte commerciale de proximité. 8 8

9 3. Analyse des emplois et de l attractivité économique Emploi total (salariés et non salariés) en 2008 Le département compte en 2008 un peu moins de emplois salariés et non salariés. La localisation de ces emplois est à corréler avec les principaux bassins de vie. L on constate ainsi des concentrations importantes sur les principal es agglomérations et villes du département. Ces bassins de vie en étant générateurs d emploi, bénéficieront d une attractivité économique importante qui se traduira nécessairement par des flux domicile-travail élevés avec les communes limitrophes. Ces flux d actifs peuvent se traduire par des apports de clientèle non négligeables pour l activité commerciale présente sur ces villes. Enjeux : Des enjeux importants en termes de calibrage économique et commercial compte tenu des apports complémentaires d une clientèle d actifs et de passage. 9 9

10 DEUXIEME PARTIE Analyse de l offre commerciale 10

11 1. Organisation de l offre commerciale sur le département et sur les pôles concurrents Enjeux : Plancher commercial sur le département et les pôles concurrents limitrophes Sources : DDCCRF (2008), AID Observatoire (2012) Prise en compte du contexte concurrentiel dans le développement commercial futur à l échelle du département. Adéquation de la densité et de la diversité de l offre commerciale compte tenu des caractéristiques de la clientèle locale. Maintien de la densité et de la diversité commerciale à proximité des bassins de population. Répartition des surfaces commerciales par SCoT SCoT Surface (m²) Surface (%) Agglomération d'évreux % CA des Portes de l'eure % Pays du Vexin Normand % Pays Risle Charentonne % Seine Eure Forêt de Bord % Risle Estuaire % Pays d'avre d'eure et d'iton % Eure Madrie Seine % CdC du Pays du Neubourg % Pays du Roumois % CdC de Conches % Total général % Compte tenu des infrastructures routières, le département est soumis à l influence du pôle concurrent de Rouen et de son agglomération, et dans un second temps, des pôles de Tourville et de Buchelay. De par leur proximité, mais également compte tenu de la nature de l offre, les pôles de Dreux et de Lisieux constituent des pôles d évasion vis-à-vis du territoire. En 2012, le plancher commercial (surfaces de plus de 300 m²) total du département est de m². Le département a connu une augmentation du plancher de l ordre de 50 %, soit m² supplémentaires depuis Ce rattrapage commercial a permis au département de se situer dans la moyenne vis-à-vis d autres départements comparables en termes de population. En effet, rapportée au volume de population, la densité commerciale est de 905 m² pour habitants, contre 930 à m² environ pour habitants. La répartition de l offre commerciale sur le département est à rapprocher des pôles de fixation de la population. 1111

12 2. Mesure de l activité et de l attractivité des pôles Chiffre d affaires sur les pôles commerciaux du département Répartition des chiffres d affaires par SCoT SCOT CA TOT ( ) CA TOT (%) Agglomération d'évreux % CA des Portes de l'eure % Pays Risle Charentonne % Seine Eure Forêt de Bord % Pays du Vexin Normand % Vallée de la Basse Risle % Pays d'avre d'eure et d'iton % CdC du Pays du Neubourg % Pays du Roumois % Eure Madrie Seine % CdC de Conches % Total % Enjeux : Source : AID Observatoire (2012) Des rendements élevés pour les pôles d Evreux, mais également sur les pôles de plus petite taille tels que Vernon, Louviers, Bernay et Pont-Audemer mettant en avant des zones d influence de taille élevée. Un maillage commercial du territoire caractérisé principalement par une offre de proximité à l exception du principal pôle majeur départemental, Evreux et son agglomération. Les commerces du département, toutes formes confondues, génèrent un chiffre d affaires de M. Ce chiffre d affaires se répartit de la même manière que l armature commerciale. La répartition de ce chiffre d affaires par territoire SCoT permet d apprécier la qualité du maillage territorial et le niveau d attractivité des pôles commerciaux. Ainsi : avec un chiffre d affaires de près de 572 millions d euros, l agglomération d Evreux constitue le pôle majeur du département au regard de sa densité et sa diversité commerciales. le poids élevé en termes de rendement sur les pôles de Vernon, Louviers, Bernay et Pont-Audemer avec des chiffres d affaires supérieurs à 100 millions d euros. un maillage commercial important répondant à des besoins de proximité en alimentaire et sur des besoins courants en non alimentaire (offre de centre-ville et périphérie). 1212

13 2. Mesure de l activité et de l attractivité des principaux pôles Chiffre d affaires par famille de produits Chiffre d affaires par forme de vente Composition communale des pôles : BERNAY : BERNAY, MENNEVAL EVREUX : ARNIERES SUR ITON, EVREUX, GRAVIGNY, GUICHAINVILLE, ST SEBASTIEN DE MORSENT, VIEIL EVREUX (LE) LOUVIERS : DAMPS (LES), LOUVIERS, HAYE LE COMTE (LA), IGOVILLE, INCARVILLE, LERY, PINTERVILLE, PONT DE L ARCHE, VAL DE REUIL, VAUDREUIL (LE) PONT-AUDEMER : MANNEVILLE SUR RISLE, PONT-AUDEMER, ST GERMAIN VILLAGE, ST MARDS DEBLACARVILLE, TOUTAINVILLE VERNON : ST JUST, ST MARCEL, ST PIERRE D AUTILS, VERNON La répartition du chiffre d affaires par famille de produits n est pas similaire sur l ensemble des pôles majeurs. L activité du pôle d Evreux tire son chiffre d affaires majoritairement de l activité non alimentaire (60%) contrairement aux autres pôles. Le pôle de Louviers se distingue par une activité alimentaire plus importante en proportion que sur les autres pôles au détriment des activités pour l équipement de la personne et de la maison. Les activités par forme de vente sont relativement homogènes entre les pôles. On constate néanmoins une part de marché du commerce de moins de 300 m² plus importante sur le pôle de Vernon que sur les autres pôles

14 3. Zones de chalandise des principaux pôles commerciaux Zones de chalandise alimentaire Zones de chalandise non alimentaire La zone de chalandise de l appareil commercial de l Eure et notamment des principaux pôles majeurs se détermine à partir de deux critères : la provenance géographique du chiffre d affaires des pôles majeurs, le taux d emprise. L identification de ces zones de chalandise permet de caractériser les phénomènes d attractivité entre chaque pôle majeur et donc les flux de consommation interdépartementaux. L attractivité de l offre commerciale de chaque pôle est à rapprocher de l armature commerciale, de son organisation et des niveaux d activité. Chaque zone de chalandise des principaux pôles dépasse largement les délimitations administratives des territoires SCoT. A noter que seule l offre commerciale non alimentaire de l agglomération d Evreux permet de faire évoluer sa zone d influence. Ainsi, les éventuels renforcements commerciaux à venir peuvent avoir pour conséquence de créer des phénomènes de concurrence/complémentarité au sein de chaque bassin de vie et de modifier la nature des flux interdépartementaux. 1414

15 4. Synthèse : Hiérarchie des principaux pôles commerciaux Polarité majeure régionale Polarité majeure Polarité Intermédiaire Polarité secondaire Polarité relais Polarité de proximité Fréquence d achats Offre développée et diversifiée sur des achats quotidiens à exceptionnels Offre développée et diversifiée sur des achats quotidiens à occasionnels Offre développée et diversifiée sur des achats quotidiens, hebdomadaires et occasionnels Offre développée et diversifiée sur des achats quotidiens à hebdomadaires, et sur des achats occasionnels lourds Offre développée et diversifiée sur des achats quotidiens à hebdomadaires, plus partielle sur des achats occasionnels lourds Offre développée sur les achats quotidiens, accompagnée d une locomotive alimentaire (besoins hebdomadaires) Chiffre d affaires 500 M 230 M 160 M M 50M M L organisation de l armature commerciale, l analyse du plancher commercial des surfaces de plus de 300 m², ainsi que les éléments abordés précédemment concernant le dynamisme des pôles, permettent d établir une hiérarchisation des pôles commerciaux du département au regard des fonctions qu ils remplissent vis-à-vis de la population. Le département est commercialement structuré autour : d un pôle majeur (Evreux) rayonnant à l échelle départemental, voire régional qui présente une offre importante, diversifiée et fortement attractive en centre-ville et en périphérie. de deux pôles majeurs à l échelle du département (Vernon et Louviers) qui disposent également d une offre dense et diversifiée, mais ne présentent pas toutes les caractéristiques pour être de véritables pôles majeurs décisifs à l échelle du département (par exemple : présence d enseignes nationales locomotives en centres-villes et périphérie). de polarités intermédiaires et secondaires (Bernay, Pont- Audemer, Le Neubourg et Gisors) disposant d une armature commerciale basée sur l alimentaire avec des supermarchés, de l équipement de la maison et la famille Culture/Loisirs (jardinage). Ces pôles disposent d un commerce de centre-ville dense et pour partie varié, leur permettant de fixer une partie de la demande, puisqu ils répondent aux besoins de consommation courante des ménages. d un réseau dense de pôles relais et de proximité disposant d une offre de consommation courante avec une composition commerciale moins variée, disposant d une locomotive commerciale de moins de m² et de l alimentaire en majorité. Cette offre est destinée principalement à répondre aux besoins de la population locale. 1515

16 4. Synthèse : Hiérarchie des principaux pôles commerciaux Synthèse : hiérarchie des pôles commerciaux Beuzeville Pont Audemer Agglo Bernay Agglo- Carsix Bourg Achard Agglo Brionne Beaumont-Le- Roger Le Bosc-Roger En Roumois Louviers Agglo Le Neubourg Agglo Normanville Evreux Agglo Les Andelys Gaillon Agglo Pacy-Sur-Eure Etrepagny Gisors Vernon Agglo Polarité majeure régionale Polarité majeure Polarité intermédiaire Polarité secondaire Polarité relais Polarité de proximité Conches en Ouche Breteuil Saint-André-Del Eure Verneuil sur Arve 1616

17 TROISIEME PARTIE Flux de consommation et comportements d achat 17

18 Contexte, objectif de l étude Depuis 2003, la Chambre de Commerce et d Industrie de l Eure a souhaité disposer d un outil permettant de décrire les comportements de consommation des ménages résidants sur le département. Une réactualisation de cette base de données a été réalisée début 2012, permettant d analyser les flux d achat sur un panel de 40 produits de consommation courante (10 alimentaires, 30 non alimentaires). Les données restituées vont permettre : la valorisation de la consommation (dépense commercialisable) et des comportements d achat pour l ensemble des secteurs de l Eure, la reconstitution du niveau de l activité marchande (chiffre d affaires) sur les principaux pôles commerciaux du département, la mesure des évolutions en termes de dépense commercialisable et de chiffre d affaires entre 2003 et L objectif du présent document est donc de présenter les principaux résultats de l enquête 2012 et leur mise en perspective avec la dernière enquête. Mise à jour de l enquête 2003 : Les données, extraites de la base issue de l enquête réalisée en 2003, sont mises à jour pour le calcul de la dépense commercialisable, en fonction des dernières publications INSEE et du nombre de ménages. Les actions réalisées sur la base de données 2003 sont : - la mise à jour de la dépense commercialisable : en effet, l INSEE publie chaque année des données rétropolées sur 5 ans. Ces valeurs ont donc été réintroduites et ont donc donné lieu à une réestimation du volume de consommation, - la vérification du nombre de ménages. L analyse sur des périmètres comparables. Afin de réaliser une analyse en évolution comparable à l échelle des secteurs d enquête, le nouveau découpage a été intégré à la base N.B. : Notons enfin que les évolutions présentées sont en euros courants

19 Eléments méthodologiques Le périmètre de l étude s étend sur l ensemble du département. Par rapport à 2003, le découpage des secteurs d enquête a été ajusté afin de respecter le périmètre des territoires SCoT et permettre ainsi des analyses à cette échelle. Le territoire a été découpé en 52 secteurs d habitation (cf. cartographie à la page suivante). La base de données comporte les actes d achat recueillis auprès de ménages concernant le lieu de leur dernier acte d achat pour chacun des 40 produits investigués. Les ménages de l échantillon sont représentatifs au sens socio-démographique (taille de ménage et catégo rie socioprofessionnelle du référent) sur chaque bassin de vie du périmètre d étude. Ces critères socio-démographiques sont basés sur le dernier recensement connu (2008) actes d achat ont été intégrés à la base de données, actes d achat sur lesquels portent les analyses statistiques. Chaque acte d achat recueilli a été valorisé en euros à partir des données INSEE sur la consommation des ménages en 2009, des Indices de Disparité de la Consommation publiés par l ACFCI 2005 et des données démographiques à horizon 2012 produites par AID Observatoire à partir des données de recensement INSEE publiées en

20 Liste des produits enquêtés ALIMENTAIRE 1.Fruits et légumes frais 2.Pâtisserie fraîche seule 3.Pain frais seul 4.Charcuterie, plats cuisinés 5.Viande, volaille 6.Poissons frais 7.Epicerie 8.Lait, œufs, produits laitiers 9.Vin, apéritifs, alcools 10.Produits surgelés EQUIPEMENT DE LA PERSONNE 11.Vêtements et chaussures de sport 12.Chaussures de ville 13.Vêtements enfants - 12 ans sans chaussures 14.Vêtements enfants 12 à 18 ans avec sousvêtements 15.Prêt-à-porter féminin 16.Prêt-à-porter masculin 17.Lingerie, sous vêtements, accessoires d'habillement 18.Maroquinerie, accessoires de bagage 19.Horlogerie, bijouterie EQUIPEMENT DE LA MAISON 20.Petit mobilier 21.Gros mobilier 22.Petit électroménager 23.Gros électroménager 24.Appareils radio tv hifi 25.Appareils photo vidéo musique 26.Téléphonie, micro informatique 27.Matériel de bricolage 28.Décoration intérieure 29.Graines, plantes, fleurs 30.Linge de maison, tissu d'ameublement 31.Vaisselle, art de la table et articles ménagers courants 32.Produits d entretien (lessive ) CULTURE, LOISIRS 33.Articles de sport (hors vêtements) 34.Jeux, jouets 35.Disques, cassettes, pellicules 36.Revues, magazines, journaux 37.Livres, papeterie SANTE, BEAUTE 38.Optique médicale 39.Produits de beauté 40.Produits de toilette 20 20

21 Chapitre 1 - Analyse départementale 21

22 1. Démographie Profil sociologique des ménages En la matière, les principaux constats sont les suivants : Source : INSEE- RP 2008 Source : INSEE- RP 2008 Age moyen du référent On constate une légère sous-représentation des moins de 40 ans ( 2 points) au profit des ans. La part des plus de 60 ans se situe dans la moyenne nationale. Taille moyenne du ménage Une taille moyenne des ménages de 2,49 (INSEE 2008), supérieure au niveau national (2,33). Catégorie socio-professionnelle Par rapport aux moyennes nationales, les ménages dont le chef de famille est «Agriculteur, ouvrier» sont surreprésentés (+ 6 points) alors que les autres catégories socioprofessionnelles sont sous représentées (- 3 points pour les artisans/ commerçants/cadres, - 1 point pour les professions intermédiaires/employés et - 2 points pour les inactifs). Revenus Par rapport aux moyennes nationales, on observe sur notre échantillon, une sous-représentation des ménages dont les revenus sont inférieurs à et une sur-représentation des ménages dont les revenus sont compris entre et Source : INSEE- RP 2008 Source : Echantillon enquêtes ménages 22 22

23 2. La consommation des ménages Indice de Disparité de la Consommation total zone : 99 Indice de Disparité de la Consommation base France : Indices de Disparité de la Consommation par famille de produits Les Indices de Disparité de la Consommation produits par l ACFCI permettent de moduler la consommation moyenne France pour chaque bassin de vie. Les indices sont calculés sur la base des caractéristiques sociologiques des ménages. Les IDC permettent donc d évaluer le niveau de consommation d un ménage résidant sur le territoire étudié par rapport à la moyenne nationale (indice 100). Sur le Département de l Eure, le montant moyen des dépenses par ménage est très proche du budget moyen constaté au niveau national (moins 1 %) mais on distingue des écarts selon les familles de produits. Les budgets alimentaires sont plus élevés que les budgets moyens France (+ 5 points), ce qui s explique en partie par une taille des ménages plus importante sur l Eure qu en moyenne en France. Les budgets consacrés aux achats non alimentaires sont inférieurs de 7 points à la moyenne nationale. L indice non alimentaire est impacté par la faiblesse des budgets consacrés à l équipement de la personne notamment. Les cartographies qui suivent montrent que : Les Indices de Disparité de la Consommation sont plus faibles sur la moitié Ouest du département, notamment sur la partie Sud. Les zones périurbaines ont les Indices de Disparité de la Consommation les plus forts car elles concentrent les caractéristiques qui ont un fort impact sur le calcul de l IDC (habitat individuel, taille des ménages importante). A contrario, les centres-villes ont des Indices de Disparité de la Consommation plus faibles que sur le reste du département car les ménages sont de plus petite taille et par conséquent, génèrent moins de dépenses. Source : ACFCI - IDC

24 2. La consommation des ménages 2.2 Indices de Disparité de la Consommation sur le département Produits alimentaires Produits non alimentaires 24 24

25 2. La consommation des ménages 2.3 Dépense commercialisable par famille de produits La dépense commercialisable représente le potentiel annuel de consommation des ménages résidants sur une zone donnée. Elle est calculée comme le produit des éléments suivants : la dépense moyenne France par ménage 2009 (source INSEE), les Indices de Disparité de la Consommation 2005 (source ACFCI), le nombre de ménages 2012 (source AID Observatoire). Sur le département, la dépense commercialisable est estimée à millions d euros en Comparaison nationale Famille de produits DC Eure DC France Alimentaire 49 % 46 % Équipement de la personne 13 % 15 % Équipement de la maison 25 % 24 % On notera que la décomposition de ce potentiel par famille de produits fait apparaître un équilibre entre la consommation alimentaire et non alimentaire. Par rapport à la répartition moyenne France, les résidants de ce territoire consacrent une partie plus importante de leur budget aux achats alimentaires qu aux achats non alimentaires : le report des dépenses est réparti sur l ensemble des familles de produits non alimentaires (les IDC calculés précédemment révélaient ces écarts). Culture/Loisirs 7 % 8 % Santé, beauté 6 % 7 % Source : INSEE - DC

26 2. La consommation des ménages Évolution de la dépense commercialisable entre Évolution de la Dépense commercialisable par famille de produits Depuis 2003, la dépense commercialisable globale progresse en euros courants de 29 %, soit un surplus de près de 700 M. Deux principaux facteurs expliquent cette évolution : -la hausse du nombre de ménages de 13 % (sur la période ), -l augmentation de 14 % des dépenses induites par le taux d inflation et l évolution de la consommation traduisant des arbitrages différents dans les produits consommés, l évolution des revenus La progression des dépenses est plus soutenue sur le marché des produits alimentaires, 32 % contre 26 % sur le marché non alimentaire. Sur le marché non alimentaire, la progression la plus soutenue s observe sur la famille «santé/beauté». Le poste «optique médicale» explique cette hausse, en effet, les ventes en valeur et en volume ont fortement augmenté depuis 2003 (vieillissement de la population, augmentation de l utilisation des écrans )

27 2. La consommation des ménages Pour les familles d «équipement de la personne» et de «culture/loisirs», l évolution de la dépense commercialisable est essentiellement liée à l évolution du nombre de ménages sur la période : -Sur le marché de l équipement de la personne, l ensemble des postes de consommation (hormis les chaussures, la maroquinerie et la puériculture) a connu un ralentissement des ventes en valeur depuis 2008, lié à la forte baisse des prix. Les ventes en volume ont augmenté mais les montants dépensés par les ménages ont diminué. -Sur la famille «culture/loisirs», on observe une forte baisse des ventes en valeur pour les postes «téléphonie, micro informatique» et «disques, cassettes, DVD». Pour le premier poste, la baisse s explique par la diminution des prix. Pour les «disques, cassettes, DVD», la baisse s explique en grande partie par des phénomènes comportementaux : dématérialisation des supports, écoute de la musique en ligne (Deezer, You tube, radio en ligne), visionnage des films en streaming, téléchargement illégal

28 3. Les comportements d achat Formes de vente Total Commerce 300 m² 20 % Grandes surfaces 74 % Hypermarchés 32 % Supermarchés 13 % Hard-discounts 6 % Gdes surfaces spécial. 22 % Autres grandes surfaces Commerce non sédentaire 1 % 2 % Vente à distance 4 % Autres 1 % Produits alimentaires (données nationales) 15 % (14 %) 81 % (77 %) 47 % (45 %) 22 % (24 %) 11 % (7 %) 1% (1%) 0 % (0 %) 2 % (6 %) 1 % (1 %) 1 % (2 %) Produits non alimentaires (données nationales) 24 % (28 %) 68 % (64 %) 18 % (26 %) 4 % (4 %) 2 % (1 %) 42 % (31 %) 2 % (2 %) 1 % (1 %) 6 % (6 %) 1 % (1 %) Total 100 % 100 % 100 % 3.1 Emprise des formes de distribution sur la consommation des ménages Les comportements d achat des ménages en termes de formes de vente fréquentées sont plutôt orientés vers les grandes surfaces : 74 % des dépenses tous produits confondus sont en effet réalisées dans ce type de points de vente. Cette répartition du potentiel de consommation est similaire aux arbitrages nationaux. En alimentaire, les principaux constats sont les suivants : En représentant près de 81 % de part de marché, les grandes surfaces sont bien positionnées. A noter que ce sont les hard-discount qui tirent davantage vers le haut l emprise des grandes surfaces (+ 4 points par rapport à la moyenne nationale). La part du commerce de moins de 300 m² est conforme à la moyenne nationale. Le commerce non sédentaire est en retrait de 4 points par rapport au taux national. En non alimentaire, les principaux constats sont les suivants : Un commerce de moins de 300 m² en retrait (- 4 points par rapport à la moyenne France). Les grandes surfaces spécialisées sont très bien représentées par rapport à la moyenne nationale au détriment des hypermarchés. Ceci s explique en partie par le fait que la surface moyenne de ces derniers est inférieure à la moyenne nationale (4 000 m² en moyenne sur le département contre m² au niveau national). Ainsi les hypermarchés génèrent une activité sur le secteur non alimentaire moins développée, renforçant l emprise des grandes surfaces spécialisées sur ce secteur. Une emprise de la vente à distance conforme à ce que l on observe au niveau national

29 3. Les comportements d achat 3.2 Évolution de la dépense commercialisable par forme de vente L évolution des parts de marché des formes de vente est conditionnée par les modifications des comportements d achat des consommateurs et les changements intervenus dans l offre présente sur le territoire. Entre 2003 et 2012 l emprise du commerce de moins de 300 m² s est réduite de 2,5 points au profit des grandes surfaces essentiellement. En effet, parmi celles-ci, seuls les supermarché s connaissent une diminution du taux d emprise. Cette baisse s explique par des extensions de surface de vente sur certains de ces points de vente qui deviennent ainsi des hypermarchés en dépassant le seuil des m². Les parts de marchés des autres formes de vente sont quant à elles relativement stables sur cette période. A noter une légère progression de l emprise de la vente à distance

30 3. Les comportements d achat 3.3 Évasion par famille de produits Taux d évasion hors du département L évasion est ici définie comme la part des dépenses effectuées par les ménages résidants sur le Département de l Eure réalisées à l extérieur de cette zone. Le taux d évasion global s élève à 23 %, ce qui signifie que 700 millions d euros environ du potentiel des ménages résidants sur le Département de l Eure sont dépensés hors de ce département. Le taux d évasion peut être qualifié de maitrisé en alimentaire (11 %). En non alimentaire, le taux d évasion est nettement plus élevé, il est de 35 %. Les montants d évasion sont les suivants : Alimentaire : 159 M Équipement de la personne : 149 M Équipement de la maison : 290 M Culture/loisirs : 70 M Santé/beauté : 41 M Depuis 2003, l évasion reste stable par catégorie de produits. En non alimentaire, on constate une progression de l évasion en «équipement de la maison» et un recul sur les autres familles de produits

31 3. Les comportements d achat 3.4 Evasion par produit non alimentaire Cadre 1 Cadre 2 Cadre 3 Cadre

32 3. Les comportements d achat Le graphique en «nuage de points» de la page précédente présente les évasions commerciales (dépenses des ménages de l Eure réalisées hors du département) pour les produits non alimentaires. L axe des ordonnées indique les taux d évasion (en part de dépense commercialisable) tandis que l axe des abscisses présente les montants d évasion correspondants (en milliers d euros). Ainsi on retrouve : Dans le cadre 3, les produits pour lesquels le taux d évasion est dans la norme aussi bien en part absolue que relative. Il est donc difficile de réduire l évasion sur ces produits car ils risquent de ne pas générer un potentiel de développement suffisant. Les produits les plus concernés sont effectivement des produits de proximité (graines, plantes, fleurs/revues, magazines, journaux/produits de toilette et produit d entretien). Dans les cadres 1 et 4, les produits générant soit un taux d évasion élevé soit un montant d évasion élevé mais pas les deux simultanément. Il est donc possible de travailler sur ces produits en complément ou en amélioration d activités existantes a priori. Dans le cadre 2, les produits où l on observe à la fois des montants et des taux d évasion importants. C est sur ces produits particulièrement, pour lesquels les évasions sont considérées comme anormales, que l on pourrait envisager le développement d une offre adaptée. Toutefois, il faut noter que certains des produits les plus concernés (téléphonie, micro informatique et l habillement féminin) sont les plus sujets à l évasion par la vente à distance. Les taux les plus forts s observent pour le mobilier, ce qui s explique en partie par l installation du magasin Ikea à Tourville

33 3. Les comportements d achat Principales destinations d évasion alimentaire Rappel : Evasion non alimentaire : 11 % (159 M ) SEINE MARITIME dont St Pierre Les Elbeuf 9 % 37 % 3.5 Destinations d évasion alimentaire La Seine-Maritime est la principale destination d évasion alimentaire, en particulier Saint-Pierre-les-Elbeuf et Tourville- la-rivière. L Eure-et-Loir (notamment Anet et Saint-Lubin-des- Joncherets) capte 22 % des dépenses réalisées hors du département. dont Tourville La Rivière 8 % Des achats sont également réalisés dans le Calvados et l Orne mais dans une moindre mesure. EURE ET LOIR 22 % dont Anet 7 % dont St Lubin des Joncherets 6 % CALVADOS 8 % ORNE 6 % 0% 10% 20% 30% 40% 33 33

34 3. Les comportements d achat Principales destinations d évasion non alimentaire Rappel : Evasion non alimentaire : 35 % (549 M ) SEINE MARITIME dont Tourville La Rivière dont Rouen VENTE A DISTANCE dont Internet 8 % 14 % 19 % 28 % 49 % 3.6 Destinations de l évasion non alimentaire La Seine-Maritime est la principale destination d évasion non alimentaire et capte près de la moitié de ces flux d évasion. L attraction de la Seine-Maritime au Nord du Département de l Eure est très forte. Cela est lié à l existence de plusieurs pôles commerciaux à l extrême Sud de la Seine-Maritime en bordure de Seine. Il s agit notamment de Tourville-la-Rivière et Rouen. La vente à distance capte 19 % des dépenses réalisées hors du département. Internet représente le mode d achat principal. Des achats sont également réalisés dans l Eure-et-Loir mais dans une moindre mesure. dont courrier dont téléphone EURE ET LOIR 3 % 1 % 7 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 34 34

35 Chapitre 2 Zoom sur les polarités 35

36 1. Zoom sur le pôle d Evreux 1.1 Zones de chalandise du pôle d Evreux Zone de chalandise alimentaire Zone de chalandise non alimentaire 36 36

37 1. Zoom sur le pôle d Evreux En alimentaire, la zone de chalandise du pôle d Evreux comprend les bassins de vie dont l emprise est supérieure à 10 %. Cette zone se décompose en trois niveaux : Une zone primaire ( habitants), avec une emprise comprise entre 83 % et 99 %, constituée de la ville d Evreux et des secteurs de Saint-Sébastien-de-Morsent et de Guichainville. Une zone secondaire avec une emprise entre 50 et 56 %, qui comprend les secteurs d Aviron et de Gravigny au Nord du pôle d Evreux ( habitants). Une zone tertiaire (emprise entre 17 et 37 %) qui s élargit sur les secteurs au Nord et au Sud du pôle, soit une population de habitants. A noter que cette zone se superpose en partie à la zone de chalandise tertiaire des pôles de Vernon et de Louviers. Au total, la zone de chalandise alimentaire regroupe habitants, soit 2,1 fois la population du pôle d Evreux. Ainsi, ce périmètre permet de reconstituer 95 % du chiffre d affaires du pôle. Le périmètre de la zone de chalandise non alimentaire couvre le périmètre de la zone de chalandise alimentaire, avec une extension sur des secteurs périphériques. Cette zone de chalandise compte habitants et se décompose de la manière suivante : Une zone primaire (emprise entre 77 et 87 %) dont le périmètre est identique à la zone alimentaire primaire, soit une population de habitants. Une zone secondaire (emprise entre 53 et 64 %) qui comprend la zone secondaire alimentaire et une partie de la zone tertiaire. Elle s élargit sur des secteurs périphériques Nord et Sud, soit une population habitants. Une zone tertiaire (emprise entre 10 et 40 %) qui s élargit sur des secteurs périphériques, soit une population de habitants. A noter que cette zone se superpose en partie à la zone de chalandise tertiaire des pôles de Vernon et de Louviers. Au total, le potentiel de consommation de la zone de chalandise s élève à M et se décompose par famille de produits de la façon suivante : Alimentaire 359 M Équipement de la personne 172 M Équipement de la maison 343 M Culture/loisirs 101 M Hygiène, produits de beauté 88 M 37 37

38 1. Zoom sur le pôle d Evreux Taux d évasion par famille de produits 1.2 Evasion par famille de produits En alimentaire, le taux d évasion s élève à 23 %, ce qui signifie que 84 M du potentiel en alimentaire des ménages de la zone de chalandise du pôle d Evreux sont dépensés hors de cette zone. En non alimentaire, 33 % des dépenses des ménages de la zone de chalandise sont réalisées hors de cette zone. Ces taux sont proches des taux moyens habituellement observés sur des pôles de taille similaire. Potentiel de consommation : M Évasion totale : 29 % (313 M ) Les montants d évasion par famille de produits sont les suivants : Alimentaire 84 M Équipement de la personne 61 M Équipement de la maison 116 M Culture/loisirs 29 M Hygiène, beauté 23 M 38 38

39 1. Zoom sur le pôle d Evreux Destinations d évasion non alimentaire 33 % (229 M ) 1.3 Principales destinations d évasion en non alimentaire RESTE EURE dont agglo de Vernon dont agglo de Louviers SEINE MARITIME dont Tourville La Rivière VENTE A DISTANCE dont Internet 27 % 11 % 11 % 23 % 15 % 19 % 15 % On distingue plusieurs destinations d évasion : Le reste du département est la principale destination d évasion et représente plus du quart du volume d évasion. Les agglomérations de Vernon et de Louviers constituent les principales communes de destination dans le reste de l Eure. La Seine Maritime capte 23 % des flux d évasion avec comme principale destination Tourville-la-Rivière. 19 % des dépenses non alimentaires hors du département sont réalisées par la vente à distance. Internet représente 15 % des flux d évasion non alimentaire. dont courrier dont téléphone 2 % 2 % Des achats sont également réalisés dans l Eure-et-Loir et les Yvelines mais dans des montants moindres. EURE ET LOIR YVELINES 7 % 10 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 39 39

40 2. Zoom sur le pôle de Vernon 2.1 Zones de chalandise du pôle de Vernon Zone de chalandise alimentaire Zone de chalandise non alimentaire 40 40

41 2. Zoom sur le pôle de Vernon En alimentaire, la zone de chalandise du pôle de Vernon comprend les bassins de vie dont l emprise est supérieure à 10 %. Cette zone se décompose en trois niveaux : Une zone primaire ( habitants) avec une emprise comprise entre 87 % et 96 %, centrée sur les secteurs de Vernon et Saint-Marcel. Une zone secondaire avec une emprise de 50 %, qui comprend le secteur de Tourny ( habitants). Une zone tertiaire (emprise entre 18 et 21 %) qui s élargit sur les secteurs de Saint-Aubin et Menilles à l Ouest du pôle, soit une population de habitants. A noter que le secteur de Saint-Aubin est à cheval entre les zones tertiaires des pôles de Vernon et d Evreux. Au total, la zone de chalandise alimentaire regroupe habitants, soit 2,2 fois la population du pôle de Vernon. Ainsi, ce périmètre permet de reconstituer 92 % du chiffre d affaires du pôle. Le périmètre de la zone de chalandise non alimentaire couvre le périmètre de la zone de chalandise alimentaire, avec une extension sur des secteurs périphériques Nord. Cette zone de chalandise compte habitants et se décompose de la manière suivante : Une zone primaire (emprise entre 60 et 68 %) dont le périmètre est identique à la zone alimentaire primaire soit une population de habitants. Une zone secondaire (emprise entre 13 et 40 %) qui s élargit sur des secteurs périphériques Nord et Ouest, soit une population habitants. A noter que cette zone se superpose en partie à la zone de chalandise tertiaire du pôle d Evreux. Au total, le potentiel de consommation de la zone de chalandise s élève à 457 M et se décompose par famille de produits de la façon suivante : Alimentaire 184 M Équipement de la personne 67 M Équipement de la maison 133 M Culture/loisirs 39 M Hygiène, produits de beauté 34 M 41 41

42 2. Zoom sur le pôle de Vernon Taux d évasion par famille de produits 2.2 Evasion par famille de produits En alimentaire, le taux d évasion s élève à 28 %, ce qui signifie que 51 M du potentiel en alimentaire des ménages de la zone de chalandise du pôle de Vernon sont dépensés hors de cette zone. En non alimentaire, 50 % des dépenses des ménages de la zone de chalandise sont réalisées hors de cette zone. Ces taux sont proches des taux moyens habituellement observés sur des pôles de taille similaire. Les montants d évasion par famille de produits sont les suivants : Alimentaire 51 M Équipement de la personne 32 M Équipement de la maison 68 M Culture/loisirs 18 M Hygiène, beauté 9 M Potentiel de consommation : 457 M Évasion totale : 39 % (178 M ) 42 42

43 2. Zoom sur le pôle de Vernon Destinations d évasion non alimentaire 40 % (181 M ) 2.3 Principales destinations d évasion en non alimentaire RESTE EURE dont agglo d'evreux SEINE MARITIME dont Tourville La Rivière VENTE A DISTANCE 26 % 22 % 15 % 16 % 40 % On distingue une destination principale d évasion et trois destinations secondaires en non alimentaire : Le reste du département est la principale destination d évasion et représente 40 % du volume d évasion. Evreux représente le principal pôle de destination d achat dans le reste de l Eure. La Seine-Maritime (principalement Tourville-la-Rivière) capte 22 % des flux d évasion. 16 % des flux d évasion non alimentaire s expliquent par les achats réalisés par la vente à distance. Internet représente 12 % des flux d évasion non alimentaire. dont Internet 12 % 10 % des flux d évasion non alimentaire ont pour destination le département des Yvelines. dont courrier 2 % dont téléphone 1 % YVELINES 10 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 43 43

44 3. Zoom sur le pôle de Louviers 3.1 Zones de chalandise du pôle de Louviers Zone de chalandise alimentaire Zone de chalandise non alimentaire 44 44

45 3. Zoom sur le pôle de Louviers En alimentaire, la zone de chalandise du pôle de Louviers comprend les bassins de vie dont l emprise est supérieure à 10 %. Cette zone se décompose en trois niveaux : Une zone primaire ( habitants) avec une emprise comprise entre 80 % et 96 % qui comprend les secteurs de Louviers, de Val-de-Reuil et de Le Vaudreuil. Une zone secondaire avec une emprise entre 61 % et 67 %, qui comprend les secteurs de Pont-de-l Arche et d Acquigny ( habitants). Une zone tertiaire (emprise entre 14 % et 17 %) qui s élargit sur les secteurs périphériques, soit une population de habitants. A noter que cette zone se superpose en partie à la zone de chalandise tertiaire des pôles d Evreux et de Vernon. Au total, la zone de chalandise alimentaire regroupe habitants, soit 2,1 fois la population du pôle de Louviers. Ainsi, ce périmètre permet de reconstituer 94 % du chiffre d affaires du pôle. Le périmètre de la zone de chalandise non alimentaire ne couvre pas la totalité du périmètre de la zone de chalandise alimentaire, seulement les zones primaire et secondaire. Cette zone de chalandise compte habitants et se décompose de la manière suivante : Une zone primaire (emprise entre 51 et 60 %) qui comprend les secteurs de Louviers et de Val-de-Reuil, soit une population de habitants. Une zone secondaire (emprise entre 19 et 37 %) composée des secteurs de Le Vaudreuil, d Acquigny et de Pont-del Arche, soit une population habitants. Au total, le potentiel de consommation de la zone de chalandise s élève à 423 M et se décompose par famille de produits de la façon suivante : Alimentaire 243 M Équipement de la personne 43 M Équipement de la maison 88 M Culture/loisirs 26 M Hygiène, produits de beauté 23 M 45 45

46 3. Zoom sur le pôle de Louviers Taux d évasion par famille de produits 3.2 Evasion par famille de produits En alimentaire, le taux d évasion s élève à 29 %, ce qui signifie que 70 M du potentiel en alimentaire des ménages de la zone de chalandise du pôle de Louviers sont dépensés hors de cette zone. En non alimentaire, 60 % des dépenses des ménages de la zone de chalandise sont réalisées hors de cette zone. Ces taux sont proches des taux moyens habituellement observés sur des pôles de taille similaire. Les montants d évasion par famille de produits sont les suivants : Alimentaire 70 M Équipement de la personne 29 M Équipement de la maison 58 M Culture/loisirs 14 M Hygiène, beauté 7 M Potentiel de consommation : 423 M Évasion totale : 42 % (178 M ) 46 46

47 3. Zoom sur le pôle de Louviers Destinations d évasion non alimentaire 60 % (108 M ) 3.3 Principales destinations d évasion en non alimentaire SEINE MARITIME dont Tourvile la Rivière RESTE EURE dont agglo d'evreux 15 % 10 % 47 % 68 % On distingue une destination principale d évasion et deux destinations secondaires en non alimentaire : La Seine-Maritime est la principale destination d évasion et représente les deux tiers du volume d évasion. En captant près de la moitié des flux d évasion non alimentaire, Tourville-la-Rivière constitue la principale commune d achat hors du Département de l Eure. Le reste du Département de l Eure capte 15 % des flux d évasion avec comme principale destination l agglomération d Evreux. VENTE A DISTANCE dont Internet 13 % 9 % La vente à distance capte 13 % des flux d évasion. Internet représente 9 % des flux d évasion non alimentaire. dont courrier 2 % dont téléphone 1 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 47 47

48 4. Zoom sur le pôle de Bernay 4.1 Zones de chalandise du pôle de Bernay Zone de chalandise alimentaire Zone de chalandise non alimentaire 48 48

49 4. Zoom sur le pôle de Bernay En alimentaire, la zone de chalandise du pôle de Bernay comprend les bassins de vie dont l emprise est supérieure à 10 %. Cette zone se décompose en trois niveaux : Une zone primaire ( habitants) avec une emprise de 87 %, centrée sur le secteur de Bernay. Une zone secondaire avec une emprise de 56 %, qui comprend les secteurs de Broglie et Serquigny ( habitants). Une zone tertiaire (emprise entre 11 et 17 %) qui s élargit sur les secteurs à l Est et au Sud du pôle, soit une population de habitants. Au total, la zone de chalandise alimentaire regroupe habitants, soit 5,9 fois la population du pôle de Bernay. Ainsi, ce périmètre permet de reconstituer 93 % du chiffre d affaires du pôle. Le périmètre de la zone de chalandise non alimentaire couvre le périmètre de la zone de chalandise alimentaire. Cette zone de chalandise compte donc habitants et se décompose de la manière suivante : Une zone primaire (emprise entre 48 et 69 %) qui comprend l ensemble de la zone alimentaire primaire et secondaire, soit une population de habitants. Une zone secondaire (emprise entre 17 et 25 %) qui correspond au périmètre de la zone alimentaire tertiaire, soit une population habitants. Au total, le potentiel de consommation de la zone de chalandise s élève à 370 M et se décompose par famille de produits de la façon suivante : Alimentaire 184 M Équipement de la personne 44 M Équipement de la maison 93 M Culture/loisirs 26 M Hygiène, produits de beauté 23 M 49 49