Country factsheet - Juin Corée du Sud
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- Irène Goudreau
- il y a 8 ans
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1 Country factsheet - Juin 2015 Corée du Sud
2 La Corée du Sud n a pas volé sa place parmi les 4 Tigres d Asie, ni sa présence dans le top 10 des marchés e-commerce, comme en attestent les chiffres ci-dessous : Plus de 50 millions d habitants Un PIB qui affichait un taux de croissance de 3 % en 2013 Un taux de chômage en diminution, qui ne s élève plus qu à 3 % Un taux de pénétration d Internet de 84,8 % 29,2 millions d e-shoppers 15,2 milliards d euros de revenus e-commerce en 2013 M-commerce en croissance de 154 % depuis 2011 Les importations réalisées via l e-commerce ont augmenté de 47 % en Le consommateur Le consommateur sud-coréen est hyper-connecté. En effet, 83 % de la population vit en zone urbaine, 84,8 % des habitants sont connectés à internet et 95 % des internautes surfent chaque semaine. Pas étonnant donc que 7 Sud-coréens sur 10 aient déjà effectué au moins un achat en ligne. La répartition de la population favorise également cette hyper-connectivité puisque près de la moitié (47,8 %) de la population est âgée entre 25 et 54 ans. 4 cartes de crédit par foyer Une addiction nationale aux cartes de crédit La seconde caractéristique du consommateur sud-coréen est très certainement son addiction pour sa carte de crédit. Ce mode de paiement remporte depuis des années un très franc succès en Corée du Sud. Le pays totalise plus de 100 millions de cartes, ce qui implique une moyenne de 4 cartes de crédit par foyer. Le volume des achats effectués par carte de crédit s élève chaque année à 485 milliards d euros (achats hors et en ligne confondus). Ces achats représentent 76 % du volume des achats au détail. Et lorsqu il utilise sa carte de crédit pour effectuer des achats en ligne, qu achète le consommateur sud-coréen? Principalement des appareils électroniques et des vêtements, les 2 catégories de dépenses effectuées en ligne qui viennent en tête, comme le montre l illustration ci-dessous. Top 5 des achats en ligne réalisés par les Sud-coréens 1. Appareils électroniques et jeux vidéo 2. Vêtements 3. Produits médias 4. Alimentation 5. Produits de beauté et d hygiène personnelle 02
3 Un attrait important pour l international Le consommateur sud-coréen a découvert très tôt que le shopping en ligne lui donnait accès à des produits meilleurs marché s il s aventurait sur des sites étrangers. Les importations liées à des achats en ligne ont d ailleurs augmenté de 47 % en Le volume des marchandises achetées sur des sites étrangers s élevait à une somme record de plus de 800 millions d euros, les plus grands consommateurs de biens d outremer pouvant dépenser en moyenne 638. Les deux marchés de prédilection des e-shoppers sud-coréens sont actuellement les États-Unis et la Chine. Les achats effectués sur des sites chinois ont augmenté de près de 170 %. Les e-shoppers trouvent les mêmes produits proposés localement mais à moindre coût sur des places de marché chinoises par exemple, et dans une proportion qui peut aller jusqu à 20 à 30 % du prix local. Cependant, ce sont les sites américains qui obtiennent les faveurs sud-coréennes en totalisant 74 % des achats en ligne contre 11 % pour la Chine. Motivations de l e-shopper sud-coréen à acheter sur des sites étrangers : Prix moins élevé 67 % Plus large sélection 35 % Meilleure qualité 20,3 % Les Sud-coréens sont d ailleurs tellement au fait des tendances de l économie en ligne américaine, que bien qu ils ne célèbrent pas Thanksgiving, les e-shoppers surveillent à présent de près les promotions liées à cette fête durant le Black Friday et le Cyber Monday. Et ce phénomène a pris tellement d ampleur qu il a contraint les e-tailers locaux à appliquer eux-mêmes des promotions durant ces jours particuliers de l année. Les pérégrinations numériques de l e-shopper sud-coréen le conduisent également à acheter fréquemment au Japon et en Allemagne. Cet attrait ne semble pas montrer de signes de faiblesse, puisque les achats effectués au moyen d une carte de crédit sur des sites étrangers ont augmenté de 15,4 % en 2013 contre 3,2 % pour les achats domestiques en ligne. 03
4 2. Le marché 13 % de la vente au détail passe par l e-commerce L addiction immédiate de la population sud-coréenne pour internet a conduit le marché de l e-commerce à se développer lui-même très tôt et en 2000, on comptait déjà près de webshops. Aujourd hui, 13 % de la vente au détail en Corée du Sud se fait en ligne : il s agit du pourcentage le plus élevé au monde. Des success stories nationales et des erreurs de parcours internationales Dans un pays qui respire le numérique depuis que le numérique existe, il n y a rien d étonnant à ce que les annonceurs locaux aient également trouvé leur chemin sur la voie de l e-commerce. Le plus célèbre d entre eux est certainement Coupang, dont le fondateur sud-coréen avait tout de l entrepreneur visionnaire lorsqu il lança le site en 2010 au sortir de ses études à Harvard. Et l accueil de ses compatriotes fut au rendez-vous puisque lors de la 1 ère semaine de lancement du site, on comptait déjà plus de membres inscrits. Le site fonctionnait sur le célèbre modèle de Groupon, et tire d ailleurs son appellation de «coupon», puisqu il a vu le jour en se basant sur un système de coupons de réduction. Depuis, le modèle s est étoffé et s apparente davantage à celui d Amazon, les ventes issues des bons de réduction ne représentant plus que 10 % du chiffre d affaires de l entreprise. Toutes sortes de marchandises sont à présent en vente, comme sur les plus grandes places de marché. Sur Coupang, on trouve aussi bien des cerises fraîches que le dernier Smartphone à la mode, tout en passant par des véhicules automobiles d occasion. Cette diversification s est avérée salutaire pour le pure player local, puisque Groupon, quant à lui, a dû mettre fin à son aventure sud-coréenne lorsqu il a vu ses parts de marché chuter de 90 %. La société se concentre désormais sur le développement de l acquisition de l acteur local Ticket Monster (également connu sous le nom de TMON). L achat d un business local est également la stratégie pour laquelle a opté ebay en achetant Gmarket, un autre géant local, en Un autre aspect sur lequel Coupang a su miser est celui du mobile. Il a lancé sa 1 ère application mobile un an après sa création et est depuis numéro 1 en termes de surf sur application mobile comme le montre le classement ci-dessous. 70 % de son trafic et la moitié de ses ventes passent par cette application mobile. Investissement judicieux comme le montrera notre analyse des tendances qui seront fortement axées sur le développement du mobile. Classement des applications e-commerce avec le plus d utilisateurs : Coupang Wemakeprice 11st Ticketmonster Gmarket 04 4
5 L analyse des échecs des acteurs externes et des succès locaux permet de faire ressortir les facteurs de réussite ci-dessous. Facteurs de réussite pour les e-tailers en Corée du Sud : La diversité de l offre L adaptation au m-commerce La personnalisation Les tarifs intéressants Des e-tailers locaux bloqués vis-à-vis du potentiel de l outbound Historiquement, la Corée du Sud est un pays exportateur : plus de 50 % de son PIB est lié à ces exportations. Cependant, il semblerait que les e-tailers sud-coréens ne parviennent pas à faire perdurer cette tradition. La balance commerciale numérique sud-coréenne présente un déficit de plus de 551 millions d euros. Pourtant, le pays semble bénéficier d une situation privilégiée, situé aux portes du plus grand marché en ligne au monde, celui de la Chine. Mais les e-tailers sud-coréens ont encore de gros efforts à fournir du point de vue de la simplification du processus de paiement. Les problèmes de compatibilité de navigateur ainsi que les exigences de certification découragent souvent les acheteurs étrangers. Mais le gouvernement lui-même a commencé à prendre ce problème en main et des changements devraient être apportés, d autant plus que le nombre de visiteurs chinois sur les sites sud-coréens est en constante et importante augmentation. Ils étaient plus de 4,3 millions en
6 3. Les tendances 98 % des ans possèdent un Smartphone Les «trend-setters» du m-commerce En Corée du Sud, nous sommes déjà face à une réalité : les Smartphones sont plus souvent utilisés que les ordinateurs portables pour effectuer des achats en ligne. Les Sud-coréens sont ce qu on appelle les «trend-setters» du m-commerce. Les achats par application de messagerie instantanée ou le scanning de codes via des magasins virtuels font partie des tendances qui voient d abord le jour en Corée du Sud avant de gagner ensuite le reste du monde. Rien d étonnant à cela puisqu ils sont 45 millions à posséder un abonnement mobile et à bénéficier de formules très avantageuses pour les données mobiles. Et cette tendance n est pas prête de ralentir avec la nouvelle génération puisque le taux de pénétration du Smartphone chez les ans atteint un pourcentage mirobolant de 98 %. Des goûts de plus en plus prononcés pour le luxe Les goûts des consommateurs sud-coréens sont de plus en plus fins et de plus en plus orientés vers les produits de luxe, surtout si ces produits viennent de l étranger. Des marques de luxe historiques et des grands noms tels que Louis Vuitton, Chanel, Gucci ou Prada, on évolue désormais vers des marques de «super luxe», dans le monde du 100 % fait main. Dans la vente traditionnelle, les grands magasins sud-coréens sont déjà en train d augmenter significativement leur part de marques étrangères et d articles de luxe. Et le gouvernement fournit également des efforts dans ce sens en introduisant des politiques visant à réduire le prix des marchandises de luxe importées. 06 6
7 Sources : Cross-border e-commerce Report, South Korea, 2014, The Paypers Note sur l économie et le commerce de la Corée du Sud, Ministère de l Économie, de l Innovation et des Exportations du Québec, septembre 2014 E.R. : Dave Mays, bpost, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles sales.europe@bpost.be + 32 (0)
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