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2 Réalisation de la couverture : Pierre-André Gualino Illustrations : Rachid Maraï Les sites Internet mentionnés dans cet ouvrage n engagent pas la responsabilité de Dunod Editeur, notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d accès. Dunod Editeur ne gère ni ne contrôle en aucune façon les informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers. Dunod, Paris, rue Laromiguière, Paris ISBN

3 Chapitre 16 Le marketing des services Section 2 La qualité des services La problématique de la qualité et de la satisfaction des clients est largement traitée au chapitre 10 sur le marketing relationnel et les conclusions qui peuvent en être tirées s appliquent tout autant aux biens qu aux services. On se contentera donc de souligner ici quelques aspects spécifiques aux services. 1 Les clients apprécient différemment la qualité des biens et des services Zeithaml, Parasuranam et Berry 1 ont établi une liste de dix critères de qualité de service : tangibilité du service ; fiabilité ; rapidité ; compétence ; courtoisie ; crédibilité et honnêteté de l entreprise de service ; sécurité ; accessibilité des services ; communication ; connaissance des clients par l entreprise de service. Les auteurs soulignent que l appréciation de la qualité par les clients est différente selon qu il s agit d un service ou d un bien. Figure 16.3 Les critères d appréciation de la qualité des biens Critères principaux Exemples et commentaires 1 Performances sur les attributs essentiels Une machine à laver lave-t-elle bien le linge? 2 Caractéristiques secondaires Un tube dentifrice est-il facile à utiliser? 3 Fiabilité Aux États-Unis, un bureau d étude publie régulièrement le nombre moyen de pannes pour chaque modèle d automobile au cours des six premiers mois. 4 Durée de vie Combien d années durera cette tondeuse? 5 Services associés au produit Le service après-vente des automobiles Renault est-il efficace et bon marché? 6 Apparence Le design du produit donne-t-il une impression de qualité? 1. Valarie A. Zeithaml, A. Parasuranam, Leonard L. Berry, Delivering Quality Service. Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press,

4 Le marketing des services Chapitre et des services Critères principaux Exemples et commentaires 1 Dimensions tangibles du service L emplacement, les bâtiments, les équipements, la tenue du personnel connotent-ils une image de qualité? 2 Fiabilité La cuisine de ce restaurant est-elle de qualité régulière? 3 Compétence Ce garagiste saura-t-il réparer convenablement ce modèle? 4 Implication Le personnel au guichet de cette administration donne-t-il le sentiment de vouloir aider les visiteurs? 5 Personnalisation Ma banque cherche-t-elle à me proposer des placements qui correspondent à mes besoins? M I N I C A S Les Français aiment-ils leurs services? Extraits de l étude «Les Français et les services» faite pour l Académie du Service, fin 2013 sur un échantillon représentatif de la population française. 1 Les Français ont conscience de l importance des services et de leur potentiel de développement. Neuf Français sur dix acquiescent quand on leur demande si les services sont des métiers d avenir. Mais ils portent des appréciations sévères sur la qualité des services en France : Près d un tiers se disent insatisfaits des services rendus par les entreprises en France. C est beaucoup trop, d autant plus que 57 % des sondés estiment que la qualité des services s est dégradée au cours des trois dernières années. Pour 54 %, les Français n ont pas la culture du service. Vaste chantier en perspective ou pessimisme «naturel» des Français? Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Non plutôt pas 26 % Non pas du tout 2 % Oui tout à fait 5 % Oui plutôt 67 % 1. Ce mini cas a été réalisé avec l autorisation de Thierry Spencer, directeur à l Académie du Service. On peut consulter l intégralité de l étude en la demandant à l Académie du Service. Voir : 855

5 Chapitre 16 Le marketing des services a) Prix d excellence et bonnets d âne En toute logique, les appréciations sur la qualité des services varient selon le secteur d activité. Figure 16.4 Pour chacun des secteurs suivants, veuillez indiquer quel est votre niveau de satisfaction globale à l égard de la qualité du service qui vous est délivré par les entreprises, administrations, commerces et artisans auxquels vous avez recours : 0 signifiant que vous n'êtes pas du tout satisfait, 10 que vous êtes tout à fait satisfait, les notes intermédiaires permettant de nuancer votre jugement. Commerces et services de proximité Loisirs Beauté, bien-être Distribution spécialisée Commerces et services présents uniquement sur internet Grande distribution Tourisme Fournisseurs d'accès à internet / téléphonie fixe Restauration Services à la personne Services de santé Téléphonie mobile Distribution d électricité, eau, gaz, courrier et colis Automobile Transports Banque Assurance Services publics et administrations 0 à à % 13 % 20 % 27 % 23 % 20 % 13 % 22 % 27 % 19 % 21 % 15 % 21 % 25 % 18 % 22 % 16 % 25 % 22 % 15 % 23 % 16 % 21 % 23 % 16 % 24 % 16 % 24 % 22 % 15 % 25 % 25 % 16 % 14 % 23 % 22 % 22 % 19 % 13 % 19 % 25 % 15 % 24 % 21 % 14 % 28 % 15 % 21 % 22 % 14 % 28 % 13 % 19 % 21 % 19 % 29 % 14 % 20 % 20 % 17 % 31 % 15 % 18 % 21 % 15 % 33 % 17 % 19 % 21 % 11 % 36 % 18 % 21 % 15 % 10 % 36 % 13 % 20 % 19 % 12 % 38 % 15 % 20 % 16 % 11 % 46 % 17 % 16 % 14 % 8 % Taux de satisfaction (Notes de 6 à 10) 83 % 80 % 79 % 78 % 77 % 76 % 75 % 75 % 75 % 72 % 75 % 71 % 69 % 67 % 64 % 64 % 62 % 54 % On ne s étonnera pas de voir en tête de ce classement, les commerces et services de proximité et en queue les services publics malgré les efforts de quelques administrations. La grande distribution figure à une place très honorable, peut être parce qu elle a habitué depuis longtemps ses clients à délivrer peu de services. Les services de santé souvent vantés comme parmi les meilleurs du monde ne sont pas très bien évalués. Preuve d une grande exigence des Français en la matière. L automobile est à un très mauvais rang mais est-ce étonnant? Les constructeurs français et étrangers innovent beaucoup sur les véhicules, beaucoup moins en matière de services, à l exception de quelques marques de luxe. Enfin, la banque et l assurance sont aux derniers rangs, ce qui ne les empêche pas de faire des surpromesses à grand renfort de publicité. Mauvaise communication qui ne peut pas dissimuler une qualité réelle insuffisante de leurs services. Mais une entreprise peut se distinguer alors même qu elle appartient à un secteur mal perçu. C est ainsi que des études clients montrent que la MAIF, est au premier rang de la qualité de la relation client dans le secteur assurance mais aussi parmi les meilleurs, tous secteurs confondus. 856

6 Le marketing des services Chapitre 16 b) La perception de la qualité des services selon les attentes Comme on l a dit plus haut dans ce chapitre, la qualité d un service se perçoit sur de multiples dimensions. Cette étude a donc analysé la perception des Français, par secteur d activité, sur de nombreux critères qui sont autant d attentes en matière de services. Le tableau suivant est une synthèse des résultats. Nous avons conservé cinq attentes qui nous semblent majeures. Pour chacune d elles, nous avons relevé les trois secteurs qui ont les meilleurs scores et les trois qui ont les plus mauvais. Pour chaque secteur et chaque critère, on indique le taux de satisfaction : pourcentage de ceux qui se déclarent très ou assez satisfaits. Figure 16.5 Critères d appréciation du service Facilement accessibles par les canaux de mon choix Savent écouter leurs clients Compétents Respectent bien leurs engagements Les trois secteurs les mieux notés 1. E-commerçants et services uniquement en ligne : 76 % 2. Ex æquo : Banque ; Assurance ; Distribution : 73 % 1. Beauté, Bien-être : 79 % 2. Ex æquo : Commerces et services de proximité ; Beauté, Bien-être : 76 % 1. Ex æquo : E-commerçants et services uniquement en ligne ; 2. Beauté, Bien-être : 82 % 3. Commerces et services de proximité : 78 % 1. E-commerçants et services en ligne : 80 % 2. Beauté, Bien-être : 79 % 3. FAI/Tel fixe et Loisirs : 76 % Les trois secteurs les plus mal notés 1. Services publics : 40 % 2. Transports : 53 % 3. Services à la personne : 59 % 1. Services publics : 35 % 2. Transports : 45 % 3. Services à la personne : 61 % 1. Services publics : 43 % 2. Ex æquo : Services à la personne ; Transports : 59 % 1. Services publics : 41 % 2. Transports : 44 % 3. Services à la personne : 57 % Font preuve de considération à mon égard 1. Beauté, Bien-être : 77 % 2. Commerces et services de proximité : 74 % 3. Restauration : 69 % 1. Services publics : 36 % 2. Transports : 47 % 3. Électricité, eau, gaz, courrier : 53 % Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Commentaires : Remarquable : Le commerce et les services uniquement en ligne obtiennent de très bons scores : accessibilité, écoute, compétence, respect des engagements. Sur le critère confiance (non retenu dans notre synthèse car proche du critère : respect des engagements), le e-commerce et les services uniquement en ligne obtiennent le meilleur score. Louable : La plupart des secteurs ont des appréciations très positives sur la facilité de contact avec les entreprises ou organisations. Un gros effort a été fait dans ce domaine grâce notamment à Internet. Regrettable : Pour la plupart des secteurs, les répondants estiment qu on leur manque de considération. Navrant : Les scores des services à la personne sont souvent faibles : mauvaise accessibilité, faible écoute, compétences insuffisantes, engagements mal tenus! 857

7 Chapitre 16 Le marketing des services 2 La nature et les déterminants de la perception de qualité des services Zeithaml, Parasuraman et Berry ont modélisé le processus par lequel les clients évaluent la qualité de service 1. Ils ont mis en avant le concept de zone de tolérance, qui fait le lien entre le service qu on désire et celui qu on accepte. Le service attendu est comparé au service perçu et entraîne la satisfaction ou l insatisfaction du client (voir figure 16.6). Figure 16.6 Nature et déterminants de la qualité perçue des services Attentes durables Besoins personnels Attentes transitoires Perception des alternatives Perception de son rôle Facteurs situationnels Service attendu Service désiré Zone de tolérance Service acceptable Service perçu Satisfaction Insatisfaction Service prévisible Promesses explicites Promesses implicites Bouche-àoreille Expérience passée Source : V. A. Zeithaml, L. L. Berry et A. Parasuraman. Le service attendu par les clients est un compromis entre le service désiré (tel qu il devrait être) et le service acceptable (tel que le client est prêt à l accepter). L écart entre service désiré et acceptable est appelé «zone de tolérance». Un service perçu inférieur au service attendu provoquera l insatisfaction du client. Le service désiré est influencé par deux grands types de facteurs : des facteurs propres au client et des facteurs liés à l entreprise. Le service désiré dépend pour le client de son niveau d exigence général à l égard des services et de ses besoins personnels. Il dépend également des promesses des entreprises, explicites (publicité, actes de vente, contrats ) ou implicites (éléments tangibles, prix ), du bouche- à- oreille, de l expérience passée du service. 1. Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman et Leonard L. Berry, «The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service», Journal of the Academy of Marketing Science, 1993, vol. 21, n 1, pp

8 Le marketing des services Chapitre 16 Le service acceptable, c est-à-dire le service minimum accepté, dépend des attentes (des cas d urgence réduisent, par exemple, le niveau minimum de service accepté), de la perception des alternatives (comparaison avec la concurrence), de la perception de son propre rôle par le client (a-t-il ou non bien rempli son rôle? A-t-il été clair dans l expression de son besoin?) et de facteurs situationnels (conjoncturels). Il dépend également d une certaine anticipation du client à l égard du service prévisible de l entreprise, fondé sur l expérience passée, le bouche-àoreille, les promesses qui lui sont faites. La comparaison entre le service «attendu» (service désiré/acceptable) et le service «perçu» par le client durant l expérience du service crée soit la satisfaction, soit l insatisfaction du client. 3 La satisfaction des clients et la satisfaction du personnel sont liées De nombreuses recherches ont établi qu il existe une forte corrélation entre le degré de satisfaction du personnel des entreprises de service et le degré de satisfaction de leur clientèle. B. Meyronin et C. Ditandy écrivent que dans les services, il faut pratiquer «la symétrie des attentions» 1, une jolie formule que tous les managers d entreprises de service ne mettent pas bien en œuvre ; Il est intéressant dans une entreprise de service, de doubler les études de satisfaction de la clientèle par la mesure du climat interne et, tout particulièrement, par le suivi du degré de satisfaction du personnel en contact. Une forte démotivation risque de se traduire à brève échéance par une dégradation de la qualité du service. Section 3 La dimension organisationnelle du marketing des services 1 Comprendre la production de service Un service est le résultat d un processus de production, qui a été appelé «servuction 2» et qui résulte de cinq grandes interactions représentées dans le schéma suivant. 1. Op.cit. 2. Le concept de «servuction» a été conçu par Pierre Eiglier et Eric Langeard, Servuction, le marketing des services, McGrawHill,